《消費(fèi)者報(bào)告(Consumer Reports)》近期發(fā)布了針對(duì)特斯拉Model X汽車的不太好的評(píng)論，稱特斯拉于去年推出的這款完全電力的SUV汽車“華而不實(shí)”。
當(dāng)然，出于平衡考慮，《消費(fèi)者報(bào)告》也贊揚(yáng)了Model X汽車的速度和操控功能。不過(guò)，消費(fèi)者報(bào)告同時(shí)還是對(duì)該汽車的一些更加復(fù)雜的問(wèn)題提出了批評(píng)。
針對(duì)《消費(fèi)者報(bào)告》的評(píng)論，特斯拉也作出了回應(yīng)。特斯拉回應(yīng)稱，該公司花費(fèi)了幾乎一年時(shí)間來(lái)處理早期的Model X生產(chǎn)問(wèn)題，并指出Model X的用戶非常喜歡這款汽車。例如，BI的撰稿人馬修·德波德(Matthew DeBord)和張賁(Ben Zhang)在今年3月體驗(yàn)了Model X之后，就對(duì)這款電動(dòng)汽車留下了深刻的印象。
《消費(fèi)者報(bào)告》的評(píng)論對(duì)特斯拉提出了一系列批評(píng)意見(jiàn)，也沒(méi)什么新意，無(wú)非就是有關(guān)該公司的負(fù)面新聞、業(yè)界對(duì)特斯拉能否按照該公司首席執(zhí)行官埃隆·馬斯克(Elon Musk)的預(yù)期快速增長(zhǎng)和發(fā)展壯大的擔(dān)憂、以及業(yè)界擔(dān)憂特斯拉能夠在2018年將年產(chǎn)量增加到50萬(wàn)輛等。
關(guān)鍵的問(wèn)題幾乎一直相似，即業(yè)界對(duì)特斯拉汽車的需求是否真如宣傳的那樣強(qiáng)勁?
需求的確讓人大開(kāi)眼界
這是一個(gè)很容易回答的問(wèn)題。如果馬斯克的50萬(wàn)輛年產(chǎn)量目標(biāo)能夠?qū)崿F(xiàn)的話，那么市場(chǎng)對(duì)特斯拉汽車的需求會(huì)大大令人滿意。
問(wèn)題的關(guān)鍵是，特斯拉在賣車方面永遠(yuǎn)不會(huì)面臨困難，至少在將產(chǎn)量達(dá)到其它全球大汽車制造商相同產(chǎn)量水平之前不會(huì)有困難。隨著時(shí)間的推移，特斯拉最大的挑戰(zhàn)仍將是如何生產(chǎn)更多的汽車以滿足市場(chǎng)的需求。
馬斯克常常能夠處理這些挑戰(zhàn)問(wèn)題。如果原定在2017年下半年投放市場(chǎng)的大眾市場(chǎng)型Model 3汽車(稅后價(jià)格約為3萬(wàn)美元)能夠在今年初推出的話，那么特斯拉肯定會(huì)按照每輛1000美元的預(yù)訂交易賣掉大量的汽車了。
人們應(yīng)當(dāng)清楚地知道，市場(chǎng)對(duì)特斯拉新款電動(dòng)汽車的預(yù)訂量的確是汽車史上的最大最重要的事跡之一。在過(guò)去一個(gè)多世紀(jì)里，沒(méi)有哪一家汽車制造商能夠碰到汽車在未上市之前就獲得了如此巨大的預(yù)訂量。通用汽車公司或豐田公司如果也遇到如此境遇，或許會(huì)高興得發(fā)瘋，可惜的是，這些公司一直沒(méi)有碰到這樣的情況。與之相反的是，這些傳統(tǒng)大汽車公司還不得不為推銷新汽車而斥資數(shù)十億美元，用來(lái)營(yíng)銷和廣告。
從實(shí)際情況來(lái)看，特斯拉在營(yíng)銷和廣告方面幾乎沒(méi)有花費(fèi)任何資金。盡管馬斯克聲稱，特斯拉有朝一日也會(huì)花錢來(lái)營(yíng)銷和廣告，因?yàn)槊襟w必須獲得廣告費(fèi)用才能生存下去。特斯拉通過(guò)發(fā)送電子郵件、舉行客戶發(fā)布會(huì)、設(shè)置了小規(guī)模的公關(guān)團(tuán)隊(duì)來(lái)完成宣傳和推廣業(yè)務(wù)，另外，馬斯克有時(shí)候也通過(guò)Twitter來(lái)發(fā)布一些宣傳消息。總體而言，特斯拉的營(yíng)銷和宣傳活動(dòng)僅此而已。
特斯拉與其它公司
特斯拉的整個(gè)發(fā)展歷史的確非常漂亮，這家公司已經(jīng)從零產(chǎn)量到2016年產(chǎn)量將近10萬(wàn)輛的完美過(guò)渡，期間沒(méi)有花費(fèi)一分錢來(lái)刺激市場(chǎng)需求，或做出類似的廣告與營(yíng)銷行為。在此期間，福特和通用汽車等公司僅在美國(guó)市場(chǎng)的總廣告費(fèi)用就高達(dá)60億美元左右。
當(dāng)然，在這段時(shí)期，這些公司賣出的汽車總量要超過(guò)特斯拉，但是，僅從營(yíng)銷這一項(xiàng)來(lái)說(shuō)，這些公司的每輛汽車銷售成本就比特斯拉高出100%之多。
馬斯克是目前為止業(yè)界最偉大的汽車銷售員，特斯拉的銷售運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)當(dāng)然也是整個(gè)汽車行業(yè)最有效率的業(yè)務(wù)。當(dāng)然，在扣除掉大量的廣告開(kāi)支之后，其他汽車制造商仍然擁有令人羨慕的收入和利潤(rùn)。值得注意的是，法拉利的汽車因自身的設(shè)計(jì)而贏得了大量的市場(chǎng)需求，并因此大大盈利。目前，該公司的汽車售價(jià)大大超過(guò)10萬(wàn)美元。但是，法拉利每年也會(huì)花費(fèi)約5億美元的費(fèi)用，投入到F1賽車隊(duì)伍之中，畢竟這是法拉利公司的主要廣告形式。
鑒于汽車行業(yè)瘋狂的廣告推動(dòng)市場(chǎng)需求的模式，業(yè)界一些人士也開(kāi)始擔(dān)憂，特斯拉的汽車需求是否會(huì)因?yàn)椤断M(fèi)者報(bào)告》對(duì)Model X的批評(píng)而下滑。不過(guò)，這種擔(dān)憂似乎有點(diǎn)瘋狂，甚至愚蠢。
我無(wú)法確定，從理論上講，特斯拉能夠讓每一美元的廣告開(kāi)支增量都獲得相應(yīng)的回報(bào)。這樣的努力在現(xiàn)實(shí)中可能會(huì)出現(xiàn)意外的結(jié)果，因?yàn)閺奶厮估漠a(chǎn)量規(guī)模來(lái)看，那種回報(bào)率要比其他任何汽車制造商都高。
真實(shí)情況
在特斯拉從硅谷出色的豪華電動(dòng)汽車制造商向全球汽車行業(yè)的真正生力軍轉(zhuǎn)變過(guò)程中，沒(méi)有什么能夠說(shuō)明，特斯拉約300億美元的市值值得懷疑，特斯拉也不需要向所有投資者、分析師或觀察人士證明該公司能夠及時(shí)地解決未來(lái)所面臨的大量障礙。
我們應(yīng)當(dāng)用懷疑地眼光看待整個(gè)電動(dòng)汽車市場(chǎng)，目前只占全球整個(gè)汽車市場(chǎng)的1%份額。假設(shè)特斯拉汽車的市場(chǎng)需求與整個(gè)電動(dòng)汽車市場(chǎng)的需求一樣的話，這可能會(huì)是一種巨大的錯(cuò)誤。事實(shí)上，業(yè)界已有大量的汽車制造商在生產(chǎn)電動(dòng)汽車，對(duì)此，馬斯克并沒(méi)有感到恐懼。馬斯克并不擔(dān)心這些所謂的特斯拉殺手們將他當(dāng)作目標(biāo)，相反，他看到越來(lái)越多的汽車制造商高舉“電動(dòng)汽車”的大旗，反倒為之高興。
當(dāng)然，沒(méi)有人能夠輕視特斯拉Model 3汽車的37.5萬(wàn)份訂單。這些訂單數(shù)量是否會(huì)成為這款汽車的最終銷量，目前還無(wú)法下定論。BI的德波德認(rèn)為，如果特斯拉致力于既定的產(chǎn)量目標(biāo)，那么可能會(huì)銷售100萬(wàn)輛這樣的汽車。當(dāng)然，這不是一項(xiàng)容易的任務(wù)。
這些數(shù)據(jù)已經(jīng)遭到了業(yè)界的批評(píng)之聲。那些交納訂單的用戶最終會(huì)購(gòu)買Model 3嗎?事實(shí)上，這些問(wèn)題并不重要。如果特斯拉能夠?qū)⒁话氲挠唵无D(zhuǎn)化為實(shí)際銷量，那么這就足以成為驚人的業(yè)績(jī)了。
總本而言，市場(chǎng)目前對(duì)特斯拉汽車的需求大大超過(guò)該公司當(dāng)前的產(chǎn)能。要讓特斯拉擔(dān)心銷售問(wèn)題，那可能還是一個(gè)非常遙遠(yuǎn)的問(wèn)題。
