隨著螞蟻金服董事長彭蕾的致歉，以及支付寶“校園日記”和“白領(lǐng)日記”兩個(gè)圈子的下線，由幾張大尺度照片引發(fā)的支付寶圈子內(nèi)測事件落下了帷幕。
這是互聯(lián)網(wǎng)圈子內(nèi)少有的測試產(chǎn)品引發(fā)轟動的案例，更是少有的公司最高層因此而道歉的事件，甚至引來央視及新華社的評論，當(dāng)然，這并不是什么光彩的事。
就在群眾和媒體對支付寶進(jìn)行口誅筆伐的同時(shí)，有這樣一批人卻已經(jīng)盯上了支付寶“圈子”這款社區(qū)類產(chǎn)品所帶來的商機(jī)。
“日記”圈子火熱背后的思考
“校園日記”和“白領(lǐng)日記”兩個(gè)圈子的迅速火爆，主要是媒體對幾張大尺度圖片的報(bào)道，而作為一款灰度測試產(chǎn)品，本來就存在出現(xiàn)問題的可能性，只是這次的問題涉及到了人性陰暗的一面，因此被媒體急速放大。
而這一切的一切，始于阿里系對于與社區(qū)類產(chǎn)品的強(qiáng)烈渴望。此前，阿里在社交領(lǐng)域一直在對標(biāo)微信，因此誕生了“來往”，誕生了支付寶的聊天功能，但這個(gè)市場上永遠(yuǎn)不需要兩款一模一樣的產(chǎn)品，阿里的社交進(jìn)展也一直停滯不前。
今年2月，馬云為阿里在社交領(lǐng)域的布局搭建了新的構(gòu)想：“阿里未來要做社區(qū)，而騰訊在做社交。商場如戰(zhàn)場，我已經(jīng)放棄了你死我活，社交網(wǎng)站和社區(qū)是有巨大的差異，騰訊在做社交，我們未來要做社區(qū)，社區(qū)做的是共享，如何打造更加廣泛的社區(qū)，是我們感興趣的，不是模仿微信，要超越微信。”
在此之后，手機(jī)淘寶開始轉(zhuǎn)型，閑魚開始發(fā)力，而其目標(biāo)都是基于內(nèi)容生態(tài)的社區(qū)服務(wù)。支付寶“圈子”的推出，也無疑是阿里大戰(zhàn)略中的一步。
而始料未及的是，支付寶太急于追求社區(qū)類產(chǎn)品可能帶來的“甜蜜”，而沒有充分意識到其中暗藏的“毒藥”。在陌陌、微信發(fā)展之初，也都因約炮、涉黃類的報(bào)道飽受質(zhì)疑，支付寶只是出現(xiàn)了同樣的問題。
但與之不同的是，支付寶及時(shí)剎住了車，短短幾天的時(shí)間，“校園日記”和“白領(lǐng)日記”兩個(gè)測試圈子的關(guān)注用戶飆升至上百萬，而支付寶毅然將其下線。我認(rèn)為原因很簡單，首先這種流量并非是支付寶真正希望的流量;其次，測試的目的已經(jīng)達(dá)到。
“圈子”的商業(yè)價(jià)值
在喧嘩之外，我們需要關(guān)注的，則是這兩個(gè)圈子參與測試的初衷。作為一款圍繞電商交易的支付產(chǎn)品，美女帶來的流量對于支付寶而言毫無價(jià)值，有價(jià)值的點(diǎn)在于，這兩個(gè)圈子對于內(nèi)容發(fā)布人的限定——女大學(xué)生以及女白領(lǐng)，以及對回帖人的限定——芝麻信用750分以上的用戶。
這樣的用戶限定究竟在測試什么?很明顯，支付寶希望以這樣的限定更為精準(zhǔn)的為圈子劃定目標(biāo)用戶。例如“校園日記”這個(gè)圈子的條件設(shè)定，未來可以照搬到針對大學(xué)女生護(hù)膚品或服飾的圈子，而芝麻信用分的設(shè)定，可以有效地減少水軍評論。
在這個(gè)營銷用戶群日趨精準(zhǔn)的時(shí)代，更多的企業(yè)投放將向社交領(lǐng)域遷移。就在人們關(guān)注“日記”的時(shí)候，我們也同時(shí)發(fā)現(xiàn)，一些電商和內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者，已經(jīng)悄悄地走進(jìn)了這個(gè)平臺，而這些，這才是支付寶真正想要的圈子。
在支付寶第一批內(nèi)測推薦的圈子里，不僅有“吳曉波頻道書友會”這樣的內(nèi)容創(chuàng)業(yè)自媒體的身影，還有悅跑圈運(yùn)營的運(yùn)動圈子、脈脈運(yùn)營的招聘圈子以及in運(yùn)營美妝圈子。
in創(chuàng)始人、CEO黑羽這樣評價(jià)與支付寶的合作：之前in在社區(qū)、微信公眾號上也有運(yùn)營，對in這樣的社交平臺來講，用戶永遠(yuǎn)不嫌多。支付寶圈子提供了更加豐富的用戶互動形式，不是簡單地閱讀和分發(fā);提供了精準(zhǔn)的人群分層定位，有助于快速的社交人群分圈和運(yùn)營。此外，支付寶圈子的形式更加開放，對合作方有吸引力。
支付寶在一則聲明中表示，“圈子”是一個(gè)開放平臺，未來向合作伙伴開放更多的基礎(chǔ)能力，與更多的社群運(yùn)營者共同建設(shè)基于實(shí)名的好友互動共享社區(qū)，方便他們交流、互動，從而為用戶和各行各業(yè)合作伙伴創(chuàng)造價(jià)值。
新的創(chuàng)業(yè)平臺
為什么創(chuàng)業(yè)者會選擇支付寶“圈子”的平臺?其實(shí)也是一種嘗試，就像這款產(chǎn)品本身也在試錯一樣，誰敢確定支付寶會不會成為繼微博、微信后的又一大社交產(chǎn)品?
實(shí)際上，想成為這樣一款基于興趣的社區(qū)類產(chǎn)品，支付寶有著有很多的先天優(yōu)勢：
1、用戶+流量
這是最顯而易見的，“日記”圈子的迅速火爆恰恰證明了支付寶在流量方面的實(shí)力，日活用戶超1億，月活用戶超3億。作為一款支付工具，支付寶的用戶活躍度能夠達(dá)這個(gè)水平，而眾所周知，社交類產(chǎn)品的用戶活躍度以及粘性是遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其它工具型App的。支付寶一旦轉(zhuǎn)型成功，在用戶活躍度上勢必還將有大幅度的提升。
而流量在哪里，商機(jī)就在哪里，內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者和企業(yè)營銷最看重的便是流量，尤其是精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)用戶的有效流量，在這方面支付寶將有很大優(yōu)勢。
2、最接近交易的App
支付寶的這條路，微信也許永遠(yuǎn)無法復(fù)制，因?yàn)榻刂聊壳?，中國的電商?chuàng)業(yè)主要仍然集中在天貓和淘寶。微信也許這一生都無法與阿里系產(chǎn)品打通，而支付寶在這方面有與生俱來的優(yōu)勢。也許人們在街邊買煎餅會用到微信，但是網(wǎng)上交易的首選一定是支付寶。
實(shí)際上，在這一方面首先享受到利好的并不是支付寶，而是微博。作為阿里重金投資的企業(yè)，微博無論從商業(yè)還是賬號體系都與淘寶打通，這為網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的崛起提供了很大的便利。當(dāng)網(wǎng)紅們在微博上培育粉絲的時(shí)候，也等同于在為自己的店鋪營銷導(dǎo)流。一位圈內(nèi)知名的網(wǎng)紅曾向大力哥表示：之所以主打微博平臺，一個(gè)很重要的原因是其與淘寶的鏈接無比順暢。而這也將在未來成為支付寶打造社區(qū)的優(yōu)勢。
3、盟友
既然說到微博，我們不就不得不提到支付寶的盟友們。微信的內(nèi)容生態(tài)已經(jīng)開始走衰，很大的一個(gè)原因是其一直在單打獨(dú)斗，周圍有太多的競爭，勢單力薄。而支付寶則不然。
在電商方面，淘寶和閑魚已經(jīng)有了成型的內(nèi)容生態(tài)體系;在社交媒體和網(wǎng)紅、明星經(jīng)濟(jì)方面，微博是獨(dú)一無二的平臺;在渠道方面，阿里旗下還有著中國最大的移動瀏覽器UC。諸多的盟友環(huán)繞在支付寶周圍，這些資源都能為支付寶的社區(qū)化之路減少坎坷。
4、競爭
阿里此前在社交方面的嘗試，大多以失敗告終，主要是與微信的競爭所致，而“圈子”的對標(biāo)已經(jīng)不再是微信，又會是誰呢?
盤點(diǎn)目前市場上的產(chǎn)品，知乎的百度貼吧似乎與之更為相近，但知乎基于知識性的定位，與支付寶社區(qū)+交易的方向相距甚遠(yuǎn)，而百度貼吧的移動化產(chǎn)品打造并不理想，但其在PC端的影響力依然強(qiáng)勁，這給了支付寶搶占市場的絕佳機(jī)遇和信心。
相比之前的社交嘗試，支付寶這次似乎想得更清楚，決心更鑒定，改變更徹底，在這個(gè)大眾創(chuàng)業(yè)、萬眾創(chuàng)新的時(shí)代，提供一個(gè)機(jī)會給自己，也給廣大的創(chuàng)業(yè)者，這才是“日記”事件背后真正的價(jià)值。
