今年11月的一場發(fā)布會上，樂視視頻高級副總裁兼總編輯張曙光說了一句意味深長的話——買面包賣面粉不再是一個笑話，而是整個行業(yè)的魔咒。在說完這個笑話之后，張曙光拋出了一個問題：時間在變，人群在變，觀眾對內容的需求不斷提升，視頻網站如何與時俱進才能滿足觀眾不斷提升和多樣變化的內容需求?
這個問題是優(yōu)酷土豆、愛奇藝等老牌視頻網站都在苦苦思索的未來方向，也是樂視視頻正在奮力探索的“面包店”生意經。
買面包到賣面粉
“買面包賣面粉不再是一個笑話”，張曙光的這句話乍一看似乎令人迷迷糊糊不知所云，但從業(yè)人士仔細一想便會心一笑。這句話實際上一語戳穿了今天各個視頻網站的痛點和膿包——各大視頻網站已經占據了內容行業(yè)的很大份額，但版權價格直線增長，讓視頻這個行業(yè)進入了一個怪圈。各個視頻網站花巨資買下版權，最后的變現(xiàn)模式只能是廣告等蠅頭小利。
合一集團財報顯示，2015年第三季度優(yōu)酷土豆購買版權花費了5.16億元，而當季凈虧4.356億元人民幣。優(yōu)酷土豆面臨的問題其實不只是優(yōu)酷土豆一家，而是整個視頻行業(yè)的問題。這種局面也被業(yè)內戲稱為，“視頻網站含著淚在買劇，買的劇越多，虧得越多，買的劇越好，虧得越多”。
虧損是有原因的。首先是購買的版權并不一定會受到市場好評，其次是買版權的費用本身就是一筆添加。此外目前視頻網站的盈利模式普遍是“買面包賣面粉”，購買電視劇版權，獲取高額的視頻播放量、點擊量，通過貼片廣告來賺錢。這是業(yè)內目前普遍的做法，但這種賺錢模式還需要付出高昂的帶寬成本滿足流量所需，往往入不敷出。
正是面臨這種進退維艱的局面，背靠BAT三巨頭的愛奇藝、優(yōu)酷土豆、騰訊視頻等三大視頻網站為了擺脫視頻版權談判的被動、優(yōu)質獨家內容的匱乏，近幾年紛紛發(fā)力自制內容，在愛奇藝宣布100億元投入內容版權、優(yōu)酷發(fā)布三大內容戰(zhàn)略后，騰訊視頻宣布明年自制內容投入將是今年的八倍。
樂視視頻模式和其他模式
今天中國的視頻行業(yè)其實只是分成了兩種模式，一種是樂視視頻模式，另一種是其他視頻模式。其他視頻用了10年探索在中國可行的視頻網站發(fā)展道路，卻發(fā)現(xiàn)買版權的方式此路不通，重新繞到了樂視這條道路上。
愛奇藝、優(yōu)酷土豆、騰訊視頻這三大視頻網站今天做的事情，實際上是樂視視頻早在10年前就在做的事情，而且樂視視頻因為10年來的長期積淀，已經步入了收割期。而樂視視頻模式，其實非常像Netflix的運營模式——通過獨家視頻內容構建起內容的護城河，形成競爭對手無法逾越的鴻溝，把用戶牢牢鎖死在自家的內容生態(tài)體系之中。美國福布斯中文網在2014年的時候，甚至曾經把樂視視頻比作是中國的Netflix。
根據數(shù)據統(tǒng)計，2014年1月Netflix向美國用戶提供6484部電影和1609部劇集，但到了2016年3月，這個數(shù)量萎縮到4335部電影和1197部劇集。比起2014年，目前Netflix的內容總量萎縮32%。Netflix對此的解釋是，重心不是在于量而是在于質，尤其是在于內容的獨家性，排除了大量非獨家的內容而盡量保持隊伍的純潔性。
而從11月樂視視頻2017年資源推介會上公布的消息可以看到，樂視視頻的自制內容所占比例超過70%。這個比重甚至已經超過了Netflix的自制內容比重。樂視視頻還加強了自制綜藝的打造，比如將在年底播出的《女神的選擇》和《單身戰(zhàn)爭》都是陣容強大且由明星團隊打造的頭部作品。樂視視頻目前的自制內容主要包含大劇和綜藝兩個板塊，以及音樂、體育、財經、教育等頻道的垂直內容，基本覆蓋了各個年齡段和各個受眾人群。
另外，比Netflix更多彩的是，樂視視頻的商業(yè)變現(xiàn)渠道更多樣，用樂視話術里常說的那一套理論來看，樂視視頻是“平臺+內容+終端+應用”的生態(tài)模式，玩法遠比Netflix要豐富。
面包店的生意經
不一樣的商業(yè)邏輯、內容布局，這也決定了樂視視頻的生意經和優(yōu)酷土豆、愛奇藝等平臺大不相同。如果說優(yōu)酷土豆、愛奇藝之前一直是在買面包賣面粉，Netflix是在買面粉賣面包的話，樂視視頻其實是開了一家面包店，不僅賣面粉、賣面包，而且還在做蛋糕、西點等各式各樣的制品，這家面包店還在因為自家其他店鋪導入會員，用戶規(guī)模還在越來越大。
目前來看，樂視視頻主要形成了四大塊的商業(yè)模式：
廣告收入。根據樂視在今年8月19日公布的2016年上半年財報來看，樂視網廣告業(yè)務收入實現(xiàn)15.6億元，同比增長50.84%，但占比卻有所下降。也就是說，樂視視頻的廣告收入雖然保持了較為強勁的增長，但在總收入中的比重正在持續(xù)下降。
版權分銷。從商業(yè)模式來看，樂視視頻和優(yōu)酷等平臺還是有很大不同：樂視主打電影、電視劇、綜藝節(jié)目等長視頻的路線，在很長一段時間里是在線視頻領域最大的版權分銷商，提早布局儲備的電視劇、電影的網絡版權，這為樂視貢獻了一部分的收入。不過在今年11月的樂視網投資人交流會上，樂視方面談到，版權分銷只是階段性的策略，但不是核心收入。
付費會員。付費會員已經成為了樂視視頻收入的最重要組成部分。樂視視頻的會員來源主要是兩塊，一是樂視視頻的優(yōu)質內容尤其是自制內容吸引的用戶，第二則是樂視硬件，如手機、電視等帶來的高粘性用戶。而且軟硬件的生態(tài)體系還在吸引更多用戶投入其中成為會員。
在今年6月，據不完全統(tǒng)計,樂視視頻的付費會員總數(shù)已經達到2380萬,預計年底可以達到或突破2800萬。而愛奇藝方面在6月1日曾公布數(shù)據顯示，愛奇藝有效VIP會員數(shù)突破2000萬，而騰訊視頻11月給出的數(shù)據才剛剛突破2000萬。
根據這一數(shù)據來看，樂視視頻的付費會員總數(shù)目前處于國內市場首位。龐大規(guī)模的會員數(shù)量還帶來了樂視視頻盈利結構的優(yōu)化。根據艾瑞數(shù)據統(tǒng)計顯示，今年上半年樂視視頻營業(yè)總收入達100.63億元，終端收入和會員發(fā)行收入分別達到51.32億元和31.09億元，已大幅超過廣告收入，改變了樂視視頻的收入結構，在平臺增值方面，樂視視頻背靠完整的軟硬件內容生態(tài)，已經成為了行業(yè)的標桿。
生態(tài)收入。除了會員收入之外，通過長期的耕耘，樂視視頻的內容生態(tài)逐漸完善，也正在為樂視視頻尋找到未來的收入增長點。在電視劇方面，樂視正在通過版權購買、花兒影視、樂視自制形成內容渠道，并涵蓋內容制作、出品發(fā)行、版權分銷、多屏播放、衍生開發(fā)等多個產業(yè)環(huán)節(jié)，可以憑借內容資源、用戶資源的積累向產業(yè)鏈整合，跨界與周邊產業(yè)合作構建更多的數(shù)字娛樂盈利的方式。這部分業(yè)務未來的空間值得期待。
寫在最后：
今年11月，賈躍亭在內部信中談到，樂視視頻“是樂視生態(tài)的起點，也是根基”，未來他會“對上市公司樂視網投入更多精力，加速幾個優(yōu)勢版塊的發(fā)力”。雖然樂視近期風波不斷，但樂視視頻強勁的發(fā)展勢頭實際上正在為樂視生態(tài)注入強心劑。以目前樂視視頻的狀態(tài)來看，這家“面包店”正在呈現(xiàn)出值得期待的發(fā)展態(tài)勢。
