TCL通訊“突圍北美市場，手機(jī)業(yè)務(wù)持續(xù)增長

近年來，中國手機(jī)廠商在國際化上取得的成績有目共睹。“中國智造”已成為全球手機(jī)業(yè)不可忽視的新興力量。但是，盡管國內(nèi)廠商的國際化勢頭強(qiáng)勁，卻并非在所有市場都能站穩(wěn)腳跟。尤其在以準(zhǔn)入門檻高且運(yùn)營商審核標(biāo)準(zhǔn)嚴(yán)苛的北美市場，能打入已屬不易，保持增長更是難上加難。

北美手機(jī)市場在運(yùn)行規(guī)則、銷售渠道和消費(fèi)者訴求方面，與中國市場存在巨大的區(qū)別，但也是眾多國內(nèi)手機(jī)廠商想要攻克的重要戰(zhàn)略市場。有別于國內(nèi)市場的百家爭鳴和東南亞市場日漸加劇的國產(chǎn)品牌之爭，能進(jìn)入北美市場的國產(chǎn)手機(jī)廠商不多，僅有華為、中興、TCL、聯(lián)想等幾家。其中，根據(jù)IDC及公司數(shù)據(jù)顯示，2016年第二季度TCL通訊在北美的總銷量達(dá)到710萬臺，營業(yè)額同比增長6%。而且在競爭最為激烈的智能終端領(lǐng)域，TCL通訊的銷量同比大幅增長了37%，在北美市場排名第四，僅次于蘋果、三星和LG，位列國產(chǎn)手機(jī)廠商之首。而在Canalys發(fā)布的第三季度美國智能手機(jī)市場份額排名中，TCL通訊以9%的市場占有率穩(wěn)居第四，中興則排名第五。

多數(shù)國內(nèi)廠商在北美頻頻受挫，為何TCL通訊能站穩(wěn)腳跟并在白熱化的競爭中保持增長態(tài)勢?記者認(rèn)為，這在于TCL通訊對當(dāng)?shù)厥袌鲆?guī)則的深入了解，企業(yè)自身深厚的實(shí)力儲備，及其一貫秉承的“全球化思維，本地化運(yùn)營”的思路。這使得TCL通訊在北美當(dāng)?shù)乜梢匝杆贊B透，并保持優(yōu)勢。

硬實(shí)力化解專利和渠道門檻

北美市場難入的原因之一，在于嚴(yán)格的專利壁壘及運(yùn)營商渠道的特殊性。這使部分國內(nèi)廠商盡管在其它市場表現(xiàn)突出，但是一來到北美立即感覺到縛手縛腳，千般技藝也難以施展。2004年收購阿爾卡特的手機(jī)業(yè)務(wù)后，TCL通訊憑借在專利上的優(yōu)勢，獲得準(zhǔn)入北美市場的大量專利技術(shù)資源，一舉跨過了這道令許多國內(nèi)廠商望洋興嘆的“門檻”。

另一方面，不論是美國還是加拿大，與國內(nèi)市場的一大區(qū)別就是手機(jī)的銷售主要由運(yùn)營商渠道主導(dǎo)。各手機(jī)品牌均仰仗與運(yùn)營商的購機(jī)合約進(jìn)行銷售。據(jù)了解，在2015年北美市場90%以上的智能手機(jī)均通過運(yùn)營商渠道進(jìn)行銷售。因此，能否得到運(yùn)營商認(rèn)可，打通運(yùn)營商渠道，并建立穩(wěn)固、互相信任的合作關(guān)系，是在北美市場能否幸存并保持優(yōu)勢的關(guān)鍵。自2013年起，TCL通訊和美國最大的運(yùn)營商AT&T和T-Mobile開展了業(yè)務(wù)合作。隨后，TCL通訊便依托自身在專利、制造、品控、品牌等上面的優(yōu)勢，迅速與北美絕大部分主流運(yùn)營商建立合作關(guān)系，在北美市場取得了一個(gè)又一個(gè)銷售突破。

也有調(diào)研顯示，隨著市場環(huán)境的變化，北美消費(fèi)者的購機(jī)習(xí)慣也在改變。未來消費(fèi)者將會通過更多渠道去購買手機(jī)，電商和零售賣場(非合約機(jī))的購買方式也漸漸開始受到歡迎。TCL通訊北美區(qū)總裁兼總經(jīng)理SteveCistulli在年初曾表示：預(yù)計(jì)到2018年，公司在運(yùn)營商以外的渠道銷售占比將從目前的10%增加到25%～30%，從而更好滿足市場發(fā)展的需求。因此，TCL通訊在鞏固運(yùn)營商渠道的同時(shí)，也在積極布局和發(fā)展開放渠道。

滲入當(dāng)?shù)厥袌?，打造?ldquo;接地氣”的品牌

打開全球區(qū)域市場，不僅依賴當(dāng)?shù)氐倪\(yùn)營商和經(jīng)銷商，更離不開消費(fèi)者對品牌的認(rèn)可。因此TCL通訊在北美市場不僅通過與運(yùn)營商的緊密合作攻城略地，同時(shí)也注重與當(dāng)?shù)匚幕嘟Y(jié)合的品牌營銷，增強(qiáng)品牌在消費(fèi)者心中的“存在感”。

體育營銷是最成熟且最具用戶粘合力的品牌推廣方式之一。從去年開始，TCL通訊通過旗下阿爾卡特品牌陸續(xù)參與了多項(xiàng)賽事及球隊(duì)的冠名、贊助，極大提升了品牌曝光率和粉絲社區(qū)建設(shè)。

從2015年起，阿爾卡特開始了與MLS(美國職業(yè)足球大聯(lián)盟)多家球隊(duì)的贊助合作，并先后與MLS的多倫多FC、洛杉磯銀河、紐約城等三支球隊(duì)達(dá)成長期合作，通過通訊和社交平臺技術(shù)的支持，為球迷帶來貫穿賽場內(nèi)外的賽事參與體驗(yàn)。2015年1月阿爾卡特還贊助了在美國和加拿大120多座城市開展且參與人數(shù)超過100萬的彩虹跑The Color Run活動，與主辦方一起帶來了“最快樂的5公里”。借助與北美地區(qū)體育活動與明星球隊(duì)的合作，TCL通訊及阿爾卡特的品牌文化也更趨深厚和多元，更好地與當(dāng)?shù)叵M(fèi)者產(chǎn)生共鳴。

TCL通訊在北美市場所取得的佳績，是企業(yè)“全球化思維，本地化運(yùn)營”的成功實(shí)踐。隨著企業(yè)與當(dāng)?shù)卮笮∵\(yùn)營商合作的持續(xù)加深、公開渠道的不斷豐滿、以及品牌戰(zhàn)略的長期推進(jìn)，TCL通訊表示非常有信心在北美市場保持可持續(xù)性的穩(wěn)定增長。