文|判官
周末(更確切地說(shuō)是11月27日)，支付寶圈子功能進(jìn)行灰度測(cè)試。其中校園日記、白領(lǐng)日記等幾個(gè)圈子僅允許女性用戶發(fā)布內(nèi)容，引發(fā)了一些爭(zhēng)議。
先講個(gè)老段子。有人問神父：我祈禱的時(shí)候可以抽煙么?神父說(shuō)，不可以，這是對(duì)神不敬。這人又問：我抽煙的時(shí)候可以祈禱么?神父說(shuō)，當(dāng)然可以，這是虔誠(chéng)的心。
微信做支付的時(shí)候，大家覺得沒問題，而支付寶做社交，總有人看不懂或者看不慣。用戶的心態(tài)，確實(shí)和這位神父有點(diǎn)像。
社交，是支付寶必須做好的事
支付寶近一年來(lái)每次改版做社交化嘗試，就有用戶痛心疾首地說(shuō)，啊，你變了，聽不進(jìn)群眾意見。很遺憾，對(duì)于支付寶，我一向認(rèn)為社交是適合、應(yīng)該、必須做好的事。
以支付寶現(xiàn)有的用戶規(guī)模和活躍度，在支付和消費(fèi)場(chǎng)景下對(duì)用戶的占有，已經(jīng)達(dá)到了一個(gè)瓶頸期。
另一方面，騰訊在屢次直接沖擊電商失利后，借道微信把電子支付鋪到了億萬(wàn)用戶的手機(jī)里，對(duì)于阿里而言，除了部署防御之外，基于社交場(chǎng)景的積極反擊，也在情理之中。
并且，近期經(jīng)過(guò)筆者和大量業(yè)內(nèi)人士的交流判斷，微信的小程序，重點(diǎn)其實(shí)劍指電商。騰訊一旦把社交-支付-電商的三步路徑走通，支付寶甚至淘寶就非常被動(dòng)了。
總之，對(duì)于支付寶的圈子之類社交功能，你可以不使用它，也可以站在道德高地批判它，但站在企業(yè)經(jīng)營(yíng)的角度，社交是支付寶和阿里必須拿下的一個(gè)山頭。
支付寶此次切入社交的角度有什么不同
此次大家的注意力還是集中在照片曬胸曬腿求打賞這種話題性現(xiàn)象上，這個(gè)也算正常，社交產(chǎn)品最能引發(fā)討論的，無(wú)非是情色、約炮類話題。
作為“附近的有錢人”的始作俑者(詳見虎嗅上8月12日這篇《支付寶“附近的有錢人”的?；鹆?，大家都當(dāng)段子看，然而我是認(rèn)真的啊》)，我更多還是想聊聊產(chǎn)品本身，而不是部分用戶怎么運(yùn)用產(chǎn)品。
在之前文章中，我已經(jīng)解讀過(guò)為何陌生人社交比熟人社交更適合支付寶。而陌生人社交的爆發(fā)點(diǎn)，從五年前的“附近的人”“搖一搖”，已經(jīng)回歸到比拼大家真實(shí)社會(huì)實(shí)力的階段了。
顏值或者社會(huì)地位，是陌生人社交中重要的競(jìng)爭(zhēng)屬性。所謂潘驢鄧小閑，古人誠(chéng)不我欺。
一般的App產(chǎn)品能夠給人的社交能力加分終究有限，顏值可以憑借照片呈現(xiàn)，剩下的無(wú)非是財(cái)力比拼。并且，最早把錢直接引入社交的，恰恰是微信。2014年春節(jié)啟動(dòng)的微信紅包，大家感覺就很好，用戶教育已然完成了。
現(xiàn)在，離錢更近的支付寶，有機(jī)會(huì)接過(guò)這個(gè)趨勢(shì)，繼續(xù)深化消費(fèi)場(chǎng)景下的社交關(guān)系。
陌生人社交，難點(diǎn)是如何定位和篩選用戶，痛點(diǎn)就是素質(zhì)和安全。那么我們有什么辦法快速解決這些需求和痛點(diǎn)呢?支付寶和阿里前幾次社交化嘗試，場(chǎng)景和形式過(guò)于生硬，都未能取得本質(zhì)的成就。
這次，支付寶祭出芝麻信用分這個(gè)利器，這可是僅次于微信關(guān)系鏈的量化評(píng)價(jià)體系，且應(yīng)用場(chǎng)景包含了消費(fèi)、信用、社交等多個(gè)維度。
想看看一個(gè)陌生人是否可靠，用芝麻信用分參考，簡(jiǎn)單而有效。并且，支付寶基于實(shí)名和大數(shù)據(jù)，對(duì)手中海量用戶的精準(zhǔn)匹配，也是一大優(yōu)勢(shì)。
有興趣的讀者可以自行了解一下起源于美國(guó)的FICO信用評(píng)價(jià)體系。芝麻信用的目標(biāo)，正是在中國(guó)建立類似FICO的評(píng)價(jià)體系，讓用戶直觀意識(shí)到提升芝麻信用分帶來(lái)的諸多好處，支付寶才有機(jī)會(huì)切入更多的用戶場(chǎng)景。而社交場(chǎng)景與芝麻信用相得益彰，這個(gè)也會(huì)在后文繼續(xù)闡述。
當(dāng)然，芝麻分并不直接等同于用戶的財(cái)力和素質(zhì)，這個(gè)區(qū)別還是需要注意的。
社交之于阿里的戰(zhàn)略意義
眾所周知，阿里以B2B服務(wù)起家，進(jìn)入B2C服務(wù)領(lǐng)域，又在此基礎(chǔ)上進(jìn)入金融服務(wù)，而支付寶正是阿里在個(gè)人金融服務(wù)產(chǎn)品中的集大成者。當(dāng)年余額寶一戰(zhàn)成名，奠定了支付寶的江湖地位。
傳統(tǒng)意義上，在阿里的電商交易體系中，B端和C端是雙邊關(guān)系，C端用戶之間僅通過(guò)產(chǎn)品評(píng)論等功能產(chǎn)生弱關(guān)聯(lián)，而B端用戶對(duì)于商品sku的維護(hù)，是對(duì)于C端主要的價(jià)值。sku與GMV掛鉤，GMV與平臺(tái)利潤(rùn)掛鉤。
按照阿里的說(shuō)法，GMV現(xiàn)在已經(jīng)不被作為最重要的業(yè)績(jī)參考指標(biāo)。傳統(tǒng)GMV可能存在的問題之一，是傳統(tǒng)交易模式中，sku的數(shù)量和交易量不可能無(wú)限制增長(zhǎng)，所以GMV的拉升也有天花板效應(yīng)。
在年初的舊文《付費(fèi)社交的時(shí)代，你的錢包準(zhǔn)備好了么?》中，我談過(guò)社交電商化和付費(fèi)社交的趨勢(shì)。
我在這篇文章中認(rèn)為，
為何付費(fèi)這件事會(huì)迅速被人接受，原因在于時(shí)間和精力的投入，實(shí)在是不如金錢容易量化，而時(shí)間和精力對(duì)每個(gè)人又都是最寶貴的。付費(fèi)既是一種高亮自己的方式，也是一種讓自己的投入和對(duì)方的收獲高度可量化的方式。“多喝熱水早點(diǎn)睡”在發(fā)紅包、請(qǐng)客、買單面前顯得不堪一擊，畢竟大家互不相欠，沒義務(wù)聽空話和閑扯。
我們不妨頭腦風(fēng)暴一下，如果把C端用戶看做sku(哪怕是其中一部分用戶)，把社交行為納入GMV體系，則這個(gè)市場(chǎng)蘊(yùn)含的能量，相比之前的賣貨模式，簡(jiǎn)直是核聚變之于核裂變的區(qū)別。
社交關(guān)系，尤其是陌生人形成社交關(guān)系的過(guò)程，釋放大量的消費(fèi)和金融需求，這種場(chǎng)景的頻率之高，涉及面之廣，是傳統(tǒng)的電商模式無(wú)法企及的。
如果說(shuō)過(guò)去十五年，社交和電商各自量變獨(dú)立發(fā)展，如今兩者均已在各自領(lǐng)域發(fā)展飽和，則由對(duì)立到統(tǒng)一的質(zhì)變，將由大平臺(tái)引爆。
比起主打熟人社交的微信，離交易和信用更近的支付寶，無(wú)疑是從陌生人社交領(lǐng)域切入社交電商化的最佳選手。
阿里顯然不滿足于僅成為線上商業(yè)的基礎(chǔ)設(shè)施供應(yīng)商，而是致力于進(jìn)入每個(gè)人線上線下、學(xué)習(xí)工作生活的方方面面。
以支付寶為先鋒，以芝麻信用為沉淀，量化評(píng)價(jià)個(gè)人用戶的信用和社會(huì)影響力，形成良性循環(huán)的正向反饋，同時(shí)獲取相應(yīng)的商業(yè)價(jià)值。
當(dāng)用戶有意識(shí)地在阿里平臺(tái)以及生態(tài)體系平臺(tái)內(nèi)消費(fèi)和社交，維護(hù)及提升信用，并通過(guò)較高的評(píng)分獲得更多權(quán)益和機(jī)會(huì)，在消費(fèi)和社交中脫穎而出占據(jù)優(yōu)勢(shì)，這才是理想的商業(yè)生態(tài)。
還是那句話，僅靠電商是做不到這點(diǎn)的，支付寶的使用場(chǎng)景必須得到拓展，捆綁更多的利益鏈和社交關(guān)系鏈。
總之，比起之前四平八穩(wěn)的狀態(tài)，我更看好支付寶積極探索各種可能性。畢竟，對(duì)方的過(guò)河卒子即將升級(jí)成大殺四方的皇后，戰(zhàn)火已經(jīng)燒到門口了。
