實(shí)體經(jīng)濟(jì)仍然不容樂(lè)觀。而卷入風(fēng)口浪尖的樂(lè)視，目前會(huì)將注意力重新投入視頻內(nèi)容了——至少在官方話語(yǔ)中，樂(lè)視視頻依然是“樂(lè)視生態(tài)的起點(diǎn)和根基。”顯而易見(jiàn)，樂(lè)視接下來(lái)會(huì)否在A股反彈，歸根到底取決于上市公司業(yè)績(jī)。在那封著名的公開(kāi)信中，樂(lè)視控股集團(tuán)CEO賈躍亭明確提出，未來(lái)他會(huì)“對(duì)上市公司樂(lè)視網(wǎng)投入更多精力，加速幾個(gè)優(yōu)勢(shì)板塊的發(fā)力。”
毫無(wú)疑問(wèn)，作為樂(lè)視生態(tài)中發(fā)展最為成熟的子生態(tài)，樂(lè)視視頻將在集團(tuán)內(nèi)部享有更大話語(yǔ)權(quán)，隨之而來(lái)的是資源操控力。話語(yǔ)權(quán)在哪里，能操控什么，似乎是問(wèn)題的關(guān)鍵。
11月9日上午，樂(lè)視2017資源推介會(huì)在北京舉行。“生態(tài)付費(fèi)用戶(hù)突破5000萬(wàn)，”樂(lè)視控股戰(zhàn)略管理副總裁阿不力克木·阿不力米提(阿木)指出，樂(lè)視下一階段的戰(zhàn)略節(jié)奏，會(huì)從“燒錢(qián)模式下快速擴(kuò)張用戶(hù)為主”轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;正向生態(tài)經(jīng)營(yíng)現(xiàn)金流，和獲取規(guī)模化、高價(jià)值全球用戶(hù)并重的階段。”
換言之，樂(lè)視一方面要糾正供應(yīng)鏈，一方面則要提升用戶(hù)的質(zhì)和量。而對(duì)于較為成熟的國(guó)內(nèi)用戶(hù)市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，用戶(hù)運(yùn)營(yíng)顯然已經(jīng)進(jìn)入提升ARPU值的掘金時(shí)代。這是一場(chǎng)急需裹挾用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)力的戰(zhàn)爭(zhēng)。
“你只有在樂(lè)1S上才能看到《太子妃升職記》不一樣的結(jié)局，”樂(lè)視生態(tài)營(yíng)銷(xiāo)全國(guó)策略總經(jīng)理李嶸提到，“太子妃版的樂(lè)1S賣(mài)出了50萬(wàn)臺(tái)。”一個(gè)公認(rèn)的事實(shí)是，2016年《羋月傳》、《太子妃升職記》、《太陽(yáng)的后裔》、《微微一笑很傾城》等四部爆款大劇中，前兩部都打上了樂(lè)視自制的標(biāo)簽。而在同一天舉行的“樂(lè)視投資交流會(huì)”上，賈躍亭毫不猶豫地表示，未來(lái)的樂(lè)視視頻將發(fā)力自制。“內(nèi)容自制領(lǐng)域，在所有互聯(lián)網(wǎng)公司當(dāng)中樂(lè)視的能力一定是最強(qiáng)的，”“未來(lái)，將把有限資金、資源集中在自制上來(lái)”。
用戶(hù)與自制，是樂(lè)視視頻的兩張王牌，也是樂(lè)視重塑生態(tài)的開(kāi)始。
用戶(hù)量踏過(guò)5000萬(wàn)門(mén)檻，開(kāi)啟分齡分眾精細(xì)化運(yùn)營(yíng)
“做內(nèi)容的人都知道，我們追求的最終境界就是希望獲得有最高付費(fèi)意愿的用戶(hù)，而現(xiàn)在這些用戶(hù)已經(jīng)實(shí)實(shí)在在地來(lái)到了我們身邊。”樂(lè)視視頻高級(jí)副總裁兼總編輯張曙光認(rèn)為，5000萬(wàn)(生態(tài)付費(fèi)用戶(hù))創(chuàng)造的價(jià)值不言而喻。
視頻網(wǎng)站間的用戶(hù)分野尚不清晰，“合家歡”的、針對(duì)全年齡段的視頻內(nèi)容仍是各家的心頭好，但隨之而來(lái)的必然是以80、90后為主的泛年齡段受眾的無(wú)差別運(yùn)營(yíng)。然而張曙光卻現(xiàn)場(chǎng)宣布，樂(lè)視視頻將采取分齡、分眾的運(yùn)營(yíng)方式，他稱(chēng)之為用戶(hù)的“精細(xì)化運(yùn)營(yíng)”。
“昨天我和幾位80后同事聊天，我說(shuō)眼下我在看《嘻哈帝國(guó)》，因?yàn)樗鼘?duì)人性的剖析到了極致。問(wèn)了在場(chǎng)的幾位80后，只有一位看過(guò)片頭，其他人都沒(méi)看過(guò)，我發(fā)現(xiàn)這個(gè)代溝是實(shí)實(shí)在在的。”在他看來(lái)，70后是“網(wǎng)絡(luò)拓荒者”，有精神層面的追求和冷靜的思考;“網(wǎng)絡(luò)移民”80后告別了物質(zhì)匱乏，對(duì)生活品質(zhì)有更高追求;90后有張揚(yáng)的資本，喜歡展示個(gè)性;而“頭上長(zhǎng)草”的千禧一代(00后)的最大特點(diǎn)是“萌”，為他們提供的內(nèi)容會(huì)更像一種背景、一種畫(huà)外音或一個(gè)交流的場(chǎng)合。“我們會(huì)通過(guò)定制，通過(guò)智能推薦，把最適合你的內(nèi)容推到你的身邊。”
無(wú)論是5000萬(wàn)生態(tài)付費(fèi)用戶(hù)的強(qiáng)大基數(shù)，還是樂(lè)視視頻垂直深耕的轉(zhuǎn)型需要，樂(lè)視選擇將用戶(hù)分層，既在意料之外，又在情理之中。
自制內(nèi)容超60% 團(tuán)隊(duì)靈活主抓精品
布局完整、自制突出、團(tuán)隊(duì)靈活、版權(quán)全面(注：版權(quán)內(nèi)容詳見(jiàn)附圖)，是樂(lè)視2017年資源的幾大突出特點(diǎn)。
“電影、體育、大劇、綜藝，樂(lè)視是唯一一個(gè)將四大領(lǐng)域都完成布局的公司，” 樂(lè)視生態(tài)營(yíng)銷(xiāo)及客戶(hù)運(yùn)營(yíng)中心總裁張旻翚說(shuō)，“當(dāng)其他友商還在大劇、綜藝跟我們進(jìn)行膠著競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)候，我們已經(jīng)在體育領(lǐng)域殺出一條血路。”此外，現(xiàn)場(chǎng)還特別播出了由張藝謀執(zhí)導(dǎo)《長(zhǎng)城》的預(yù)告片。當(dāng)天下午，樂(lè)視體育與樂(lè)視音樂(lè)兩大廠牌還分別作了專(zhuān)場(chǎng)推薦。
在自制領(lǐng)域大舉進(jìn)攻，樂(lè)視視頻的一系列動(dòng)作某種程度上預(yù)示著行業(yè)前景。樂(lè)視視頻總裁高飛曾在采訪中指出，涵蓋自制綜藝、自制劇等所有類(lèi)型在內(nèi)的自制板塊，會(huì)占據(jù)樂(lè)視視頻接下來(lái)投資的50%以上。值得注意的是，此次推介會(huì)公布的大劇資源中，60%以上的內(nèi)容為樂(lè)視視頻自制內(nèi)容，不僅有大投入、大制作的《孤芳不自賞》、《急診科醫(yī)生》、《漂亮的李慧珍》《一粒紅塵》等較為傳統(tǒng)的電視劇作品，更有《整容液》、《尸語(yǔ)者》、《蛋黃人》等網(wǎng)感十足的網(wǎng)生代內(nèi)容，不乏具備“爆款”和“劇王”潛力的年度大戲。
而在自制綜藝領(lǐng)域，樂(lè)視的打法更為輕巧，采用自有控股團(tuán)隊(duì)+精品市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)。發(fā)布會(huì)首度重點(diǎn)推出了三大“樂(lè)”字頭團(tuán)隊(duì)，岑俊義攜樂(lè)禧文化帶來(lái)《單身戰(zhàn)爭(zhēng)》與《奶爸戰(zhàn)爭(zhēng)》，樂(lè)漾影視董事長(zhǎng)甘薇則將打造《女人幫·妞兒》的衍生綜藝，樂(lè)思放CEO何春勇則帶來(lái)育兒節(jié)目《崔神駕到2》與富含鮮肉荷爾蒙的《斗神進(jìn)擊》。
此外，樂(lè)視視頻還籠絡(luò)了東方娛樂(lè)獨(dú)立制片人王昕軼與朱慧，分別打造女星情感體驗(yàn)真人秀《女神的選擇》與喜劇明星囧游真人秀《嘻游記》，而燦星制作副總裁陸偉、日月星光創(chuàng)始人易驊、千足文化總經(jīng)理金馬等也帶來(lái)《我是蒙面歌王》《絕對(duì)不許笑》《超級(jí)搭檔》等自制綜藝項(xiàng)目。
三端商業(yè)化，開(kāi)啟營(yíng)銷(xiāo)2.0時(shí)代
在內(nèi)容布局完成之后，作為樂(lè)視生態(tài)驅(qū)動(dòng)引擎的樂(lè)視視頻，不僅為生態(tài)輸送驅(qū)動(dòng)力，也汲取著生態(tài)沃土的養(yǎng)分——樂(lè)視超級(jí)電視致力于打造家庭互聯(lián)網(wǎng)第一入口，9月再奪全行業(yè)全渠道銷(xiāo)量第一;樂(lè)視超級(jí)手機(jī)僅1年多時(shí)間總銷(xiāo)量就超過(guò)1700多萬(wàn);加上此前樂(lè)視收購(gòu)Vizio，入股酷派、TCL等，生態(tài)加持使得樂(lè)視視頻可以全方位、全時(shí)段占領(lǐng)用戶(hù)的時(shí)間和入口，不僅為用戶(hù)提供了優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，也為廣告主打開(kāi)了更多的展示空間。
“當(dāng)樂(lè)視生態(tài)進(jìn)入到2.0，意味著我?guī)ьI(lǐng)生態(tài)營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)進(jìn)入新時(shí)代。” 樂(lè)視生態(tài)營(yíng)銷(xiāo)及客戶(hù)運(yùn)營(yíng)中心總裁張旻翚宣布，樂(lè)視已“基本完成了搶占入口的初期布局”，并形成三大核心終端入口：目前，電視已經(jīng)成為家庭互聯(lián)網(wǎng)當(dāng)仁不讓的核心入口，樂(lè)視擁有大屏終端廣告市場(chǎng)70%的份額。樂(lè)視致新總裁梁軍宣布，截至2016年10月底，超級(jí)電視的累積銷(xiāo)量已經(jīng)接近900萬(wàn)臺(tái)，并將很快突破千萬(wàn)臺(tái)。
在手機(jī)端，“樂(lè)視小屏的商業(yè)化開(kāi)始了，已經(jīng)開(kāi)始賣(mài)了”，李嶸宣布，樂(lè)視超級(jí)手機(jī)銷(xiāo)量半年內(nèi)增長(zhǎng)突破230%，并現(xiàn)場(chǎng)推介了兩個(gè)拳頭產(chǎn)品：樂(lè)見(jiàn)桌面與頭條桌面。由于具備自有終端，兩大產(chǎn)品瞄準(zhǔn)了去APP化、場(chǎng)景化與精準(zhǔn)化營(yíng)銷(xiāo)。在汽車(chē)端，由樂(lè)視控股的易到用車(chē)也將搭建更多出行場(chǎng)景，“背后是六大核心內(nèi)容體系，”張旻翚說(shuō)。
硬件終端搭建內(nèi)容入口，內(nèi)容精品獲取用戶(hù)時(shí)間。正如本次推介會(huì)的主題“時(shí)間+入口：用戶(hù)源動(dòng)力”——夾在時(shí)間、入口、用戶(hù)之間的，是永恒不變的內(nèi)容。
“過(guò)去兩年很多精力放在非上市公司體系”，“現(xiàn)在應(yīng)該把精力往上市公司放一些”，賈躍亭在投資交流會(huì)上表示，未來(lái)上市公司將會(huì)由三大業(yè)務(wù)變成四大業(yè)務(wù)，會(huì)增加Open Eco這項(xiàng)業(yè)務(wù)。“Content Open Eco”(內(nèi)容開(kāi)放生態(tài))首次提出，“希望通過(guò)樂(lè)視再一次商業(yè)模式的創(chuàng)新，甚至技術(shù)的創(chuàng)新，能夠帶動(dòng)全球網(wǎng)絡(luò)視頻進(jìn)入到下一個(gè)時(shí)代。”
