文/騰訊科技 卜祥 王潘 李儒超
11月7日，因?yàn)橐粡埿∶讋?chuàng)始人雷軍(微博)評(píng)價(jià)樂視供應(yīng)鏈欠款事宜的微信聊天截圖，引發(fā)了小米與樂視的新一輪口水戰(zhàn)。
兩家主打互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)概念的公司再次擦槍走火：小米方面針對(duì)“樂視手機(jī)欠款風(fēng)波”進(jìn)行攻擊，樂視則回?fù)糁S刺小米“手機(jī)被碾壓，電視名存實(shí)亡”。
事實(shí)上，正是由于手機(jī)和電視業(yè)務(wù)上的正面競(jìng)爭(zhēng)，導(dǎo)致小米和樂視之間積怨已久。
近兩年，小米欲將戰(zhàn)火燒至樂視的核心領(lǐng)地——電視，另一方面，樂視則欲將戰(zhàn)火燒至小米的核心領(lǐng)域——智能手機(jī)。而從模式上看，兩家有一定相似之處，且明顯區(qū)分于傳統(tǒng)廠商，因此遭遇激烈競(jìng)爭(zhēng)。
屬于小米陣營的ninebot創(chuàng)始人高祿峰認(rèn)為，“原來小米的一些玩法，感覺被樂視學(xué)去了。”樂視創(chuàng)始人賈躍亭聲稱以低于成本價(jià)(BOM)定價(jià)發(fā)售樂視手機(jī)，更是對(duì)小米主打的性價(jià)比概念帶來聲勢(shì)上的打擊。
從價(jià)位和品牌來看，樂視在快速爭(zhēng)奪小米的中低端用戶，雖然出貨量與小米差距還比較大，但在小米手機(jī)銷售量今年承受巨大壓力的背景下，這種矛盾變得更為突出。
同樣，兩家公司都著力發(fā)展智能電視，戰(zhàn)火一樣不斷。“小米電視一直是盈利的，我們不追求銷量，據(jù)我所知，樂視電視目前的虧損很明顯。”小米電視負(fù)責(zé)人王川多次抨擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。當(dāng)然，由于樂視有自己的內(nèi)容制作平臺(tái)，在會(huì)員增值服務(wù)收入和整合體驗(yàn)上有一定優(yōu)勢(shì)。
在很多業(yè)務(wù)板塊上，兩家公司都祭出殺招，互不相讓，但種種布局、嘗試和故事，最終要受到商業(yè)邏輯規(guī)制，誰優(yōu)誰劣難以定論，還要接受市場(chǎng)和用戶檢驗(yàn)。
生態(tài)對(duì)決
小米和樂視都有自己的生態(tài)布局。小米側(cè)重投資上下游企業(yè)，提供大量應(yīng)用服務(wù)和硬件產(chǎn)品。
今年4月，小米副總裁、生態(tài)鏈負(fù)責(zé)人劉德(微博)向媒體較為詳細(xì)地闡述了小米生態(tài)圈范圍，稱在2013年決定要抓住物聯(lián)網(wǎng)機(jī)會(huì)，用投資方式做小米生態(tài)鏈。小米做法頗為激進(jìn)，投資了大量初創(chuàng)和中等規(guī)模公司。
兩年時(shí)間里，小米投資團(tuán)隊(duì)看了600多個(gè)團(tuán)隊(duì)，最終投資了55家公司，其中30家以上是初創(chuàng)公司，從零開始做起。其中20家公司已經(jīng)發(fā)了產(chǎn)品，這里面有7家公司年收入超過一億人民幣。
2014、2015正是小米手機(jī)不斷攻城拔寨階段。此段時(shí)間，以手機(jī)軟硬件為核心，小米以生態(tài)之名，迅猛布局，向外依次劃了五個(gè)圈。第一個(gè)圈是手機(jī)周邊，包括手機(jī)耳機(jī)、移動(dòng)電源、藍(lán)牙音箱和插線板。第二圈是智能可穿戴設(shè)備，像小米手環(huán)，小米手表。第三圈是傳統(tǒng)白色家電智能化，凈水器、空氣凈化器。第四個(gè)是制造資源，第五圈是極客酷玩類產(chǎn)品，比如ninebot平衡車和無人機(jī)。
不過，2015年五六月份，小米手機(jī)開始遭遇增長困境，“去年4月和11月，分別開過兩次減速會(huì)，讓整個(gè)生態(tài)鏈跑慢一點(diǎn)。”劉德透露。顯然，真正決定小米布局成敗的還是手機(jī)興盛與否。
相比之下，樂視則是完全內(nèi)生做生態(tài)。“生態(tài)很早就開始做了，2008年成立樂視影業(yè)就開始，2009年開始做樂視盒子，2012年做電視。”賈躍亭11月6日告訴騰訊科技。從樂視網(wǎng)內(nèi)容圈住的用戶出發(fā)，賈躍亭一直想有更大作為。
從視頻內(nèi)容出發(fā)，樂視沿著內(nèi)容向終端邁步，一是大屏電視，二是小屏手機(jī)，同時(shí)內(nèi)容擴(kuò)充到體育賽事和版權(quán)購買、制作。
超級(jí)手機(jī)的推出是一個(gè)大膽嘗試。樂視手機(jī)生態(tài)玩法和行業(yè)主流趨勢(shì)反其道而行之，向整個(gè)手機(jī)業(yè)祭出的一大殺招是低于配件成本給手機(jī)定價(jià)，把小米互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)追求“性價(jià)比”的玩法推向極致，聲稱“引領(lǐng)手機(jī)行業(yè)進(jìn)入硬件免費(fèi)時(shí)代”。
隨著樂視進(jìn)軍新能源汽車，并提出汽車生態(tài)，開始比小米走得更遠(yuǎn)，但也遭遇外界更多質(zhì)疑。這里面自然有小米，王川抨擊，樂視核心業(yè)務(wù)有視頻、電視、手機(jī)和汽車，除非每一項(xiàng)業(yè)務(wù)都做到第一名，才能實(shí)現(xiàn)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，否則反而會(huì)拖累別的業(yè)務(wù)。
樂視生態(tài)最終定位在內(nèi)容生態(tài)、大屏生態(tài)、手機(jī)生態(tài)、體育生態(tài)、汽車生態(tài)以及互聯(lián)網(wǎng)金融生態(tài)，賈躍亭稱“樂視的基因就是跨界”。
而樂視面臨的最大考驗(yàn)，便是資金的缺乏。近日，賈躍亭發(fā)出內(nèi)部信，聲稱樂視已經(jīng)完成生態(tài)布局，要停止燒錢擴(kuò)張，并進(jìn)入發(fā)展第二階段，強(qiáng)調(diào)經(jīng)營利潤，打造正向現(xiàn)金流。
內(nèi)容渠道PK
陳彤在新浪以熟悉內(nèi)容運(yùn)營一路做到新浪網(wǎng)總編輯，2014年11月入職小米，任負(fù)責(zé)內(nèi)容投資和內(nèi)容運(yùn)營的副總裁。雷軍給了陳彤10億美金做內(nèi)容建設(shè)，以給缺乏內(nèi)容基因的小米補(bǔ)上短板，打造內(nèi)容生態(tài)。
陳彤加入之前，樂視于2014年2月以侵犯信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)為由起訴iCNTV，并將小米列為連帶責(zé)任方。法院判決后，小米敗訴，賠償樂視網(wǎng)15萬元損失。此后，樂視繼續(xù)發(fā)難，稱已取證掌握小米對(duì)樂視另外500多部電影、電視劇侵權(quán)證據(jù)，且小米有60多部侵權(quán)影視劇沒有下架，稱繼續(xù)對(duì)小米提出版權(quán)訴訟。
實(shí)際上，當(dāng)時(shí)版權(quán)之爭(zhēng)，也是小米與樂視在電視、盒子、手機(jī)等硬件上的打法極為相近之后，很難避免的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)之續(xù)集。內(nèi)容基因強(qiáng)大的樂視想要壓制小米。
陳彤加盟小米后不久，小米18億人民幣入股愛奇藝，又入股華策影視，小米從視頻網(wǎng)站到影視劇制作公司都進(jìn)行了資本注入，并搭建起了有100多家會(huì)員的百川視頻網(wǎng)站大聯(lián)盟。
陳彤管理的內(nèi)容生態(tài)涉及了電視劇、電影、大綜藝和短視頻等，主要是以投資、參股，與合作伙伴分成的方式合作。
相比之下，樂視內(nèi)容方面則通過采購、自制多管齊下，配合以多維度的會(huì)員和線下服務(wù)粘住用戶。數(shù)據(jù)方面，樂視稱前三個(gè)季度的付費(fèi)收入超過18億，這意味著樂視會(huì)員已經(jīng)成為樂視生態(tài)業(yè)務(wù)最重要的收入之一。
從內(nèi)容規(guī)模來看，小米引入多家合作伙伴，或許有一定優(yōu)勢(shì)，但是從整合效果和體驗(yàn)來看，樂視也具有垂直整合的優(yōu)勢(shì)。
2016年，小米和樂視兩家公司往線下投射的力度也在加強(qiáng)。小米受OPPO、vivo等線下渠道強(qiáng)勢(shì)影響，加大力氣做小米之家，目前在全國已經(jīng)建立起幾十家小米之家。在小米之家里，既可以買到手機(jī)，同樣可以體驗(yàn)像ninebot這樣的新奇產(chǎn)品。同樣，樂視也在全國各地建LePar體驗(yàn)中心，全面推行自己的O2O自營模式。
資本運(yùn)作比拼
在資本運(yùn)作層面，樂視與小米也走了兩條截然不同的路。樂視以上市公司樂視網(wǎng)為基礎(chǔ)，實(shí)際控制人賈躍亭通過股權(quán)質(zhì)押或轉(zhuǎn)讓進(jìn)行借款或套現(xiàn)，然后支持樂視七大生態(tài)的發(fā)展，而小米以手機(jī)、電視、盒子等為核心產(chǎn)品，最后再以少量入股的方式投資數(shù)十家生態(tài)鏈企業(yè)，覆蓋電池、移動(dòng)電源、耳機(jī)、手環(huán)、筆記本、無人機(jī)、平衡車、凈化器等多個(gè)細(xì)分領(lǐng)域。
賈躍亭通過兩次套現(xiàn)和一次定增，為樂視帶來105億元資金：第一次，2015年6月初，賈躍亭分兩次一共減持了樂視網(wǎng)總股本的1.9%，共套現(xiàn)約25億元;第二次，2015年10月30日，賈躍亭以轉(zhuǎn)讓股份方式套現(xiàn)約32億元，接盤方為鑫根資本。轉(zhuǎn)讓完成后，賈躍亭的持股比由42.82%下降至36.79%;第三次，2016年7月27日，樂視向四大對(duì)象定向增發(fā)，募資基金48億元，賈躍亭股權(quán)稀釋至34.46%。
但這并不算什么，實(shí)際上，在賈躍亭套現(xiàn)之前，他已經(jīng)開始多次將股權(quán)質(zhì)押用于借款支持。根據(jù)樂視網(wǎng)2016年第三季報(bào)顯示，賈躍亭擁有的682844429股(股比34.46%)樂視網(wǎng)股權(quán)，目前已經(jīng)質(zhì)押了83.6%。
為了促成樂視七大生態(tài)的融資，賈躍亭甚至?xí)约簽橥顿Y者資金擔(dān)保。
賈躍亭采取上述做法，可短期內(nèi)為樂視七大業(yè)務(wù)發(fā)展帶來大量的資金，其子業(yè)務(wù)也得以快速推進(jìn)，一旦成功很可能就是如今樂視網(wǎng)體量的數(shù)倍，繼而形成抗衡BAT的另一股力量。但這也是極大的冒險(xiǎn)，是一場(chǎng)新業(yè)務(wù)何時(shí)產(chǎn)生正向現(xiàn)金流的賽跑。
相比樂視，小米的打法要保守很多，小米目前已完成多輪融資，最新對(duì)外公布的融資是2014年底以450億美元的估值完成11億美元融資，出讓股份不足2.5%。
小米并沒有大舉進(jìn)軍體育、汽車和云服務(wù)等領(lǐng)域，而是一直將目光聚焦在當(dāng)下中國競(jìng)爭(zhēng)最為激烈的手機(jī)業(yè)務(wù)上。
小米的估值模式也在很大程度上決定了其估值與手機(jī)銷量掛鉤。根據(jù)IDC數(shù)據(jù)顯示，今年前三季度，小米在中國市場(chǎng)的手機(jī)出貨量為2970萬臺(tái)，相比去年同期的4790萬臺(tái)，跌幅達(dá)36.6%。
這意味著，此前外界傳言的小米450億美元估值下跌幾乎已成事實(shí)，小米需要解決的核心問題就是再次拉升自己的手機(jī)銷量。
小米10月份首次發(fā)布概念手機(jī)MIX，市場(chǎng)反映不錯(cuò)，但良品率因?yàn)樘沾晒に嚿a(chǎn)難度不及10%，制約了其出貨量。
短期內(nèi)，面對(duì)OPPO、vivo、華為，小米很難逆轉(zhuǎn)現(xiàn)在在智能手機(jī)市場(chǎng)的不利局面，而估值下跌、長期不上市，對(duì)員工心態(tài)帶來不利影響。
不過，聚焦于手機(jī)業(yè)務(wù)也讓小米的資金風(fēng)險(xiǎn)變得可控，小米手機(jī)盡管號(hào)稱高性價(jià)比，但與多款樂視手機(jī)不同的是，小米手機(jī)仍然擁有一定的毛利，一旦出貨量大，還可能實(shí)現(xiàn)凈利。此外，小米今年還在MIUI系統(tǒng)中增加了不少廣告，試圖通過MIUI實(shí)現(xiàn)盈利。雷軍此前在一次演講中稱，今年MIUI的營收將達(dá)到100億元。
