這是迄今進(jìn)軍美國市場(chǎng)最高調(diào)的中國公司，也是迄今對(duì)美國市場(chǎng)野心最大的中國企業(yè)。拋開樂視近期在國內(nèi)爆出的供應(yīng)鏈資金危機(jī)，本文只探討樂視在美國的市場(chǎng)前景。
生態(tài)化反進(jìn)軍美國
10月19日，樂視在美國舊金山歷史建筑藝術(shù)宮召開了聲勢(shì)浩大的BigBand發(fā)布會(huì)，正式宣布樂視生態(tài)落地美國，要把“生態(tài)化反、打破邊界”帶入美國市場(chǎng)，并為此創(chuàng)造了一個(gè)英文新詞EcoAction(Ecosystem+Reaction)。
在此次發(fā)布會(huì)上，來自國內(nèi)和美國的樂視高管團(tuán)隊(duì)悉數(shù)登場(chǎng)，具體介紹了每一個(gè)生態(tài)的產(chǎn)品和戰(zhàn)略。活動(dòng)的最后，樂視CEO賈躍亭一路小跑登臺(tái)亮相，闡述了他的未來愿景以及樂視汽車的研發(fā)進(jìn)展。
此次發(fā)布會(huì)不僅邀請(qǐng)了美國諸多主流媒體和華人媒體，還從國內(nèi)邀請(qǐng)了上百位媒體與自媒體人士飛到舊金山現(xiàn)場(chǎng)報(bào)道，創(chuàng)下了中國企業(yè)在美國發(fā)布會(huì)的報(bào)道陣營之最。此次發(fā)布會(huì)的排場(chǎng)氣勢(shì)，絲毫不亞于蘋果或是谷歌發(fā)布會(huì)。
在此次發(fā)布會(huì)上，樂視發(fā)布或展示了兩款手機(jī)、四款電視、LeSee汽車以及美國視頻平臺(tái)等諸多產(chǎn)品。不過，這并不是樂視首次在美國銷售產(chǎn)品。去年12月，樂視美國商城就已經(jīng)開始線上銷售超級(jí)電視產(chǎn)品。
在國內(nèi)市場(chǎng)營銷時(shí)，樂視頻頻抨擊智能手機(jī)霸主蘋果，認(rèn)為自己的“開放閉環(huán)”模式未來將秒殺蘋果的“封閉”模式。而在美國市場(chǎng)推廣時(shí)，樂視又將矛頭對(duì)準(zhǔn)了電視行業(yè)巨頭三星，號(hào)稱自己硬件與內(nèi)容的戰(zhàn)略未來將取代以技術(shù)與供應(yīng)鏈見長的三星市場(chǎng)地位。
那么樂視的“生態(tài)化反”模式究竟能否在美國打開市場(chǎng)，樂視高舉高打的“生態(tài)化反、打破邊界”戰(zhàn)略能在美國這個(gè)全球最高端的市場(chǎng)取得成功么?
樂視美國業(yè)務(wù)狀況
先來看樂視在美國的幾項(xiàng)主要業(yè)務(wù)：洛杉磯部門，主要負(fù)責(zé)搭建內(nèi)容平臺(tái)，與好萊塢影業(yè)公司和諸多內(nèi)容提供商達(dá)成合作;硅谷部門，主要負(fù)責(zé)研發(fā)與運(yùn)營，包括手機(jī)、電視、汽車、云平臺(tái)等諸多產(chǎn)品。此外，樂視在加州圣地亞哥和西雅圖附近的貝爾維尤也設(shè)有辦公室，分別負(fù)責(zé)與高通的合作以及云平臺(tái)的建設(shè)。據(jù)樂視美國向新浪科技介紹，目前硅谷總部共有600多位員工(今年年初僅有30多人)，多數(shù)為研發(fā)和產(chǎn)品人員，而美國員工總數(shù)超過了1000人。
樂視投資的美國電動(dòng)車創(chuàng)業(yè)公司法拉第未來(Faraday Future)，主要研發(fā)豪華電動(dòng)車。該公司總部位于洛杉磯，其在內(nèi)華達(dá)的工廠已經(jīng)開工建設(shè)，在樂視硅谷部門也有團(tuán)隊(duì)與樂視汽車共同研發(fā)。不過，樂視對(duì)外一直宣稱與法拉第未來屬于合作伙伴關(guān)系。
今年7月樂視宣布20億美元現(xiàn)金收購美國電視品牌Vizio，但這一交易尚未完成，雙方暫未實(shí)施整合。樂視在BigBand發(fā)布會(huì)上也沒有介紹未來的整合規(guī)劃。樂視控股的酷派在美國也有業(yè)務(wù)，但酷派CEO劉江峰和美國區(qū)CEO康永清均向新浪科技介紹，酷派與樂視兩個(gè)品牌會(huì)獨(dú)立運(yùn)營，在美國市場(chǎng)同樣如此。
為了保障未來的辦公需求，今年5月樂視在硅谷圣克拉拉的總部園區(qū)正式啟用。隨后，樂視斥資2.5億美元收購了雅虎占地近20萬平方米的辦公用地。賈躍亭在公開信中表示，將在此建設(shè)樂視的EcoCity開放園區(qū)，供未來樂視美國的1.2萬名員工工作。
搭建平臺(tái)并不容易
樂視一直強(qiáng)調(diào)自己的生態(tài)化反模式是未來趨勢(shì)，也在努力向美國市場(chǎng)介紹這一理念。不過，要打動(dòng)美國消費(fèi)者的前提是，樂視的美國視頻平臺(tái)擁有足夠的競爭力，而這個(gè)平臺(tái)的建設(shè)絕非一朝一夕。
回顧樂視在國內(nèi)的發(fā)展經(jīng)歷，先建好完善的視頻內(nèi)容平臺(tái)之后，才開始逐步推出智能電視和智能手機(jī)。雖然樂視電視和手機(jī)以性價(jià)比著稱，甚至以補(bǔ)貼方式低于成本價(jià)出售，但平臺(tái)、內(nèi)容和終端高度整合才是樂視硬件占據(jù)市場(chǎng)的保障。
不過，要在美國獨(dú)立建設(shè)樂視中國這樣的封閉內(nèi)容平臺(tái)，顯然是一個(gè)巨大的挑戰(zhàn)。因此，樂視在美國發(fā)布會(huì)上表示，會(huì)在美國向行業(yè)開放自己的平臺(tái)，引入互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容提供商。賈躍亭還在接受采訪時(shí)表示，未來可能會(huì)將美國的開放視頻平臺(tái)模式引入中國。
樂視目前已經(jīng)宣布的內(nèi)容合作伙伴包括Netflix、Hulu、谷歌、SlingTV等諸多網(wǎng)絡(luò)視頻服務(wù)商，以及獅門影業(yè)、米高梅、Delish等好萊塢影視公司。不過，樂視美國向新浪科技解釋，Netflix、Hulu、Pandora、Showtime等主流服務(wù)商是以預(yù)裝應(yīng)用的方式出現(xiàn)在樂視電視上，而樂視手機(jī)上也只有Netflix應(yīng)用。
這意味著至少對(duì)Netflix、Hulu、Pandora等主流服務(wù)商的用戶來說，樂視電視及手機(jī)和目前美國市場(chǎng)上的智能電視及手機(jī)并沒有太大的差別。而在內(nèi)容吸引力方面，樂視自己的視頻平臺(tái)與美國最大的有線服務(wù)商Comcast和DirectTV還有著巨大的差距，暫時(shí)也沒有體育直播內(nèi)容。
新浪科技在樂Pro3美國版手機(jī)上看到，樂視的視頻平臺(tái)已經(jīng)內(nèi)置了來自合作伙伴的電影、電視、音樂、美食、娛樂等免費(fèi)內(nèi)容，內(nèi)置了30秒長度的貼片廣告，但每項(xiàng)內(nèi)容數(shù)量有限，例如喜劇和驚悚類電影只有幾十部，而且沒有近年來大熱的電影。此外，樂視視頻平臺(tái)還有來自Tastemade、Screambox、FitFusion等合作伙伴的頻道，但需要向每個(gè)視頻服務(wù)商單獨(dú)繳納訂閱費(fèi)。
從中可以看出，樂視美國的視頻平臺(tái)還在搭建初期，完善內(nèi)容尚需時(shí)日。不過，要將Netflix、Hulu、HBO等主流視頻引入自己的平臺(tái)同樣存在難度。目前在美國的智能手機(jī)和電視平臺(tái)，諸多視頻提供商都以單獨(dú)的應(yīng)用存在。
據(jù)Netflix一位不愿具名的人士向新浪科技透露，像Netflix、HBO這樣靠每月訂閱費(fèi)模式的主流服務(wù)商不會(huì)愿意自己的內(nèi)容被整合進(jìn)統(tǒng)一的平臺(tái)，他們有自己的業(yè)務(wù)模式——內(nèi)容、平臺(tái)與大數(shù)據(jù)。加入樂視這樣的平臺(tái)不符合Netflix的模式。
Netflix此前曾經(jīng)公開否認(rèn)了被整合入樂視平臺(tái)的可能性，而以應(yīng)用形式進(jìn)入電視平臺(tái)則是可以接受的行業(yè)常規(guī)。有趣的是，本周Netflix剛剛與美國最大的有線服務(wù)商Comcast達(dá)成合作協(xié)議，將自己的視頻服務(wù)整合入后者的機(jī)頂盒，但同樣以訂閱費(fèi)的方式獨(dú)立提供服務(wù)，而且是基于Netflix自身的SDK。
該Netflix人士表示，Netflix會(huì)考慮給自己帶來顯著新增用戶和營收的合作伙伴，但樂視還是個(gè)沒有量的很小眾的品牌，而預(yù)裝應(yīng)用本身是面向所有智能電視和智能手機(jī)的，這只算是傳統(tǒng)合作。他還提到，自己并不欣賞樂視此前基于自身模式對(duì)Netflix模式的貶損評(píng)價(jià)，但這只是個(gè)人看法。
樂視要打造自己的開放視頻平臺(tái)，真正吸引美國主流消費(fèi)者，就需要引入Netflix、HBO這樣主流級(jí)別的視頻提供商，否則與美國現(xiàn)有的諸多智能電視與電視盒子并沒有太大的競爭優(yōu)勢(shì)，無法給樂視的電視和手機(jī)帶來真正的提振。
渠道問題制約手機(jī)
那么，在視頻平臺(tái)還沒有搭建完整的情況下，樂視的電視與手機(jī)是否有能力打開美國市場(chǎng)?據(jù)樂視美國市場(chǎng)部介紹，樂視的電視、手機(jī)、盒子目前只在樂視美國官網(wǎng)銷售，還沒有其他公開市場(chǎng)渠道。
11月3日，樂視以搶購的方式在美國官網(wǎng)上線銷售智能手機(jī)和電視產(chǎn)品。按照樂視的官方表述，所有產(chǎn)品在4小時(shí)全部售罄，樂Pro3的銷量甚至超過了樂S3，而85寸電視剛上線就銷售一空。不過，樂視并沒有公布具體的銷量，也沒有回復(fù)新浪科技的這一置評(píng)要求。
先來看樂視手機(jī)業(yè)務(wù)。樂視在美國目前剛剛上市兩款手機(jī)產(chǎn)品：樂Pro 3和樂S3，分別售價(jià)399美元和249美元，目前只在樂視美國官網(wǎng)銷售。這兩款手機(jī)分別采用了高通驍龍821和652芯片，硬件配置在美國市場(chǎng)屬于高性價(jià)比。在搶購期間，這兩款產(chǎn)品雙雙降價(jià)100美元，帶來了足夠的吸引力。
但是美國手機(jī)市場(chǎng)與中國有著完全不同的市場(chǎng)格局。樂視在發(fā)布會(huì)上已經(jīng)明確表示，不會(huì)在美國延續(xù)國內(nèi)低于成本價(jià)鋪貨的價(jià)格戰(zhàn)，而會(huì)靠生態(tài)優(yōu)勢(shì)來推廣。但是這樣的前提是，樂視有足夠的銷售渠道和品牌知名度可以吸引用戶到自己的電商平臺(tái)。在樂視美國發(fā)給新浪科技的回復(fù)中提到，“大部分美國用戶并沒有在手機(jī)上觀看視頻的習(xí)慣，因此并不會(huì)在手機(jī)端下載和安裝視頻應(yīng)用。”
雖然裸機(jī)公開市場(chǎng)正在不斷增長，但運(yùn)營商渠道依然占據(jù)了九成的出貨量。而在運(yùn)營商渠道，蘋果、三星、LG、中興、摩托和HTC六家廠商控制了超過九成的出貨量，單是蘋果和三星就占據(jù)了七成份額。
如果無法進(jìn)入運(yùn)營商渠道，就無法帶來足夠的出貨量。在美國市場(chǎng)并不乏高性價(jià)比手機(jī)，例如一加3(400美元)、榮耀8(400美元)、華碩ZenFone 3(340美元)等等。但在公開市場(chǎng)本身走量有限又存在激烈競爭情況下，這些單品的銷量通常也只有幾十萬部。
美國主流運(yùn)營商共有四家，進(jìn)入這四大運(yùn)營商渠道至少需要兩到三年時(shí)間，期間需要進(jìn)行繁瑣的工廠認(rèn)證和產(chǎn)品測(cè)試等近20多項(xiàng)流程。即便樂視積極拓展運(yùn)營商關(guān)系，也挖來了前三星美國負(fù)責(zé)運(yùn)營商關(guān)系的高管，但這不是迅速解決的事情，也不可能通過酷派來曲線入運(yùn)營商市場(chǎng)?？崤蛇M(jìn)入四大運(yùn)營商渠道花了兩年，中興花了三年時(shí)間，而華為仍處在漫長的認(rèn)證過程中。
在樂視打開美國運(yùn)營商市場(chǎng)之前，超級(jí)手機(jī)即便進(jìn)入亞馬遜、百思買等公開市場(chǎng)，也很難獲得足夠的銷量，何況目前只在樂視官網(wǎng)銷售。而且，與其他手機(jī)廠商相比，樂視最大的軟肋是品牌知名度。
作為一個(gè)新進(jìn)入美國的品牌，樂視對(duì)美國普通消費(fèi)者來說完全是陌生的。即便是華為和榮耀，在美國依然面臨著如何推廣品牌的挑戰(zhàn)，樂視在這方面無疑面臨著更大的困難。不過，樂視近期正在Instagram等互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)大量投放廣告，但尚需時(shí)日來日方長。
價(jià)格渠道是電視瓶頸
再看樂視電視。從去年12月開始銷售，樂視超級(jí)電視已經(jīng)在美國發(fā)售了接近一年，但此前幾乎完全是面向華人市場(chǎng)。這主要是因?yàn)闃芬暤囊曨l平臺(tái)尚不完善，里面大多是中文內(nèi)容。隨著樂視開始組建英文內(nèi)容的視頻平臺(tái)，未來超級(jí)電視也會(huì)逐漸面向美國消費(fèi)者。
樂視致新總裁梁軍在BigBand發(fā)布會(huì)上明確表示，樂視電視要在美國市場(chǎng)主打高端品牌，取代目前市場(chǎng)占有率高達(dá)30%的行業(yè)領(lǐng)頭羊三星。他強(qiáng)調(diào)，三星有強(qiáng)大創(chuàng)新和產(chǎn)業(yè)鏈整合能力，但樂視強(qiáng)在極致互聯(lián)網(wǎng)體驗(yàn)，硬件和內(nèi)容的整合。
新浪科技對(duì)比樂視美國銷售的主要型號(hào)電視發(fā)現(xiàn)，樂視電視的售價(jià)相對(duì)三星和LG兩大主流廠商并沒有太大的優(yōu)勢(shì)。例如，55寸4k電視樂視售價(jià)899美元(限時(shí)折扣200美元后699美元)，而三星和LG類似型號(hào)在亞馬遜分別為690美元和798美元。65寸4K電視樂視售價(jià)1399美元(限時(shí)折扣200美元后售價(jià)1199美元)，而三星和LG類似型號(hào)售價(jià)分別為1098美元和1136美元。85寸4K電視樂視售價(jià)4999美元，而三星和LG都是6999美元。
不過，樂視的售價(jià)還包括了一年的會(huì)員。但這只有在樂視搭建了完整的開放視頻平臺(tái)才真正具有意義。如果樂視也是其他品牌一樣提供Netflix、Hulu、HBO的電視應(yīng)用，那么很難打動(dòng)主流消費(fèi)者放棄具有強(qiáng)大品牌價(jià)值的三星、LG、索尼，來選擇知名度尚低的市場(chǎng)新軍樂視。
渠道同樣是制約樂視電視發(fā)展的因素。雖然亞馬遜銷售方便，但美國電視機(jī)主要銷售渠道依然是沃爾瑪、Costco、百思買、Fry’s、Target等線下門店。市場(chǎng)調(diào)研公司NPD的數(shù)據(jù)顯示，美國電商渠道僅占電視機(jī)總銷量的10%。
美國電視市場(chǎng)年銷量規(guī)模在3400萬部左右，電商渠道出貨在300多萬部，同樣由諸多廠商所瓜分。樂視在拓展線下銷售渠道之前，都很難獲得足夠的出貨量。何況，剛進(jìn)入美國的樂視售后體系也與成熟廠商具有明顯的差距。線下門店購買的電視售后大多由零售商來承擔(dān)。
樂視收購的Vizio正是靠著廣泛的線下銷售體系，才得以發(fā)揮性價(jià)比優(yōu)勢(shì)拿到市場(chǎng)第三的份額。中國品牌海信也主要通過美國線下渠道，獲得接近200萬部的年銷量(不包括收購的夏普品牌)。
樂視斥資20億美元收購的Vizio雖然屬于美國本土品牌，但其創(chuàng)始人是來自中國臺(tái)灣的移民，與中國臺(tái)灣供應(yīng)鏈和制造業(yè)有著密切的關(guān)系，富士康和瑞軒科技是其股東。依靠著臺(tái)灣的生產(chǎn)和部件成本優(yōu)勢(shì)，Vizio才得以在美國以單品低于三星和LG至少兩百美元的價(jià)格優(yōu)勢(shì)暢銷。
換句話說，Vizio是美國電視行業(yè)的小米。在被收購之前，Vizio曾經(jīng)積極籌備上市近一年時(shí)間，但據(jù)美國媒體報(bào)道，由于今年資本市場(chǎng)轉(zhuǎn)冷導(dǎo)致估值不夠理想，Vizio被迫擱置了上市計(jì)劃，直至接受樂視的20億美元溢價(jià)收購報(bào)價(jià)。這兩大品牌將如何整合，樂視是否會(huì)借Vizio進(jìn)入線下銷售體系，樂視高管在發(fā)布會(huì)上沒有透露。
汽車項(xiàng)目還需輸血
賈躍亭在接受媒體采訪時(shí)表示，樂視之所以會(huì)遭遇資金困難，主要是因?yàn)樗麍?jiān)持要做汽車，希望樂視可以站在行業(yè)前沿，為此投入了100多億人民幣的資金，從而拖累了樂視致新的供應(yīng)鏈流動(dòng)性。
樂視的汽車項(xiàng)目在美國包括了硅谷的研發(fā)團(tuán)隊(duì)和洛杉磯的法拉第未來。其中法拉第未來也有技術(shù)團(tuán)隊(duì)在樂視硅谷辦公室共同研發(fā)。雖然樂視官方總是刻意將法拉第未來稱之為合作伙伴，但法拉第未來實(shí)際上是樂視投資的公司。
美國媒體報(bào)道揭示，法拉第未來最初注冊(cè)的名字就是LeTV ENG，而此前的名義CEO也是樂視洛杉磯部門的管理人士。雖然兩家公司的關(guān)系極為密切，但是樂視并不過多干涉法拉第未來的具體管理和研發(fā)工作。
今年1月的CES，法拉第未來展示了一輛參數(shù)夸張的概念車，但這只是概念產(chǎn)品，不會(huì)投產(chǎn)。而在10月的樂視發(fā)布會(huì)上，賈躍亭也展示了一輛LeSEE超級(jí)汽車的升級(jí)版LeSEE Pro。但據(jù)他透露，由于裝載出現(xiàn)問題，這輛汽車只能現(xiàn)場(chǎng)靜態(tài)展示。
賈躍亭此前在BigBand發(fā)布會(huì)上介紹，法拉第未來的首款量產(chǎn)車將在明年CES期間發(fā)布，而樂視LeSEE概念車也已經(jīng)研發(fā)完成。他隨后接受媒體采訪時(shí)透露，樂視的Betacar目前正在測(cè)試中，也將在明年的CES期間發(fā)布，但可能不會(huì)公布參數(shù)。
此外，樂視還投資控股了一家硅谷的電動(dòng)車技術(shù)創(chuàng)業(yè)公司Atieva。據(jù)美國媒體報(bào)道，該公司將在12月發(fā)布首款豪華電動(dòng)車，將與特斯拉展開競爭。賈躍亭在解釋自己造車的采訪中也提到了這家公司，但外界關(guān)于Atieva的相關(guān)報(bào)道并不多。Atieva是由特斯拉前元老謝家鵬創(chuàng)辦的，諸多員工也來自特斯拉，但在樂視控股之后，謝家鵬已于去年離職。Atieva此前在接受外媒采訪時(shí)透露，計(jì)劃在美國設(shè)立一家汽車裝配廠。
今年4月，法拉第未來在內(nèi)華達(dá)州的工廠舉行了奠基儀式。該項(xiàng)目投資10億美元，并因此獲得了內(nèi)華達(dá)州政府總計(jì)高達(dá)3.35億美元的稅收與補(bǔ)貼優(yōu)惠。該公司計(jì)劃2018年生產(chǎn)第一輛電動(dòng)車，未來年產(chǎn)能達(dá)到14萬輛。
雖然汽車項(xiàng)目在按照樂視的戰(zhàn)略規(guī)劃推進(jìn)，但資金問題將成為最大的障礙。法拉第的內(nèi)華達(dá)州工廠已經(jīng)數(shù)次傳出資金緊張問題，而Atieva未來的投產(chǎn)同樣需要資金投入。賈躍亭此前表示，樂視汽車需要大量資金，主要包括1、研發(fā)資金，美國1000多人研發(fā)團(tuán)隊(duì)，光工資每年需要2-3億美元;2、設(shè)備和部件采購，BetaCar需要大量資金;3、工廠建設(shè)資金。
他希望通過融資來解決樂視汽車的資金問題，“汽車資金問題正在全力解決中，越來越多的人去美國看到樂視的汽車，就會(huì)愿意為這個(gè)夢(mèng)想買單。”不過，樂視還有在浙江莫干山投資200億元的工廠項(xiàng)目。
在樂視汽車真正上市之前，依然需要源源不斷投入資金。三大項(xiàng)目能否同時(shí)順利推進(jìn)，更多取決于賈躍亭的融資能力，能否說服投資者繼續(xù)輸血支持樂視造車。在電動(dòng)車行業(yè)，有太多的創(chuàng)業(yè)公司在途中就因?yàn)橘Y金短缺而破產(chǎn)。另一方面，樂視汽車上市之后是否有市場(chǎng)愿意買單，則取決于屆時(shí)樂視交出怎樣的產(chǎn)品。
特斯拉用了五年時(shí)間發(fā)售第一輛豪華電動(dòng)跑車Roadster，期間多次瀕臨資金鏈斷裂的邊緣，馬斯克為此投入了大量個(gè)人資金，又得到美國政府和奔馳投資得以延續(xù)，直到2010年上市之后才真正擺脫了破產(chǎn)危機(jī)。2012年Model S發(fā)售之后，特斯拉進(jìn)入目前的穩(wěn)定上升期。
總結(jié)：
雖然樂視進(jìn)軍美國市場(chǎng)無比高調(diào)，又一次提出挑戰(zhàn)市場(chǎng)霸主的目標(biāo)，但樂視的美國生態(tài)平臺(tái)才剛剛組建，品牌尚不具備知名度，在每一個(gè)產(chǎn)品領(lǐng)域都尚未顯現(xiàn)出明顯的競爭力。
生態(tài)化反在美國能否成功?至少再等兩年才能看到端倪。賈躍亭自己對(duì)此表示，“不會(huì)急，一步步走，穩(wěn)扎穩(wěn)打。”
