盡管質(zhì)疑依然還在，但微博還是一次次用真實(shí)的數(shù)據(jù)做出了有力的回應(yīng)。根據(jù)微博2016年Q2季度財(cái)報(bào)顯示，微博月活躍用戶已達(dá)2.82億，同比增長33%，而前不久在美股的交易時(shí)段，微博的市值一度超越Twitter，首次成為全球市值最高的社交媒體。如此顯著的增長，自然與微博平臺(tái)對社交營銷價(jià)值的深度挖掘不無關(guān)系。近日，微博副總裁王雅娟女士接受《廣告主》記者的采訪時(shí)，則分享了其中的更多細(xì)節(jié)。
超越Twitter，多媒體、垂直策略引發(fā)巨變
在外界看來，微博最初的定位就是中國的Twitter，但經(jīng)過幾年的發(fā)展、媒體形式的不斷豐富，當(dāng)下的微博已經(jīng)不能再被看作是Twitter的模仿者了。王雅娟告訴《廣告主》記者,“微博已經(jīng)不再是當(dāng)初的“Twitter”，而是一個(gè)中國式“Twitter+Instagram+YouTube”的綜合平臺(tái)。綜合平臺(tái)這一形態(tài)意味著微博選擇多元化，在視頻和直播兩大領(lǐng)域的發(fā)力，使得微博內(nèi)容的豐富度進(jìn)一步增強(qiáng)，企業(yè)、機(jī)構(gòu)、明星、自媒體等與用戶之間的互動(dòng)有了新的選擇，而微博的盈利能力也有所增強(qiáng)。
微博之所以市值一度超越Twitter，更與其依靠垂直內(nèi)容深挖用戶價(jià)值的策略有著必然的聯(lián)系。娛樂是微博天然的優(yōu)勢。從2014年開始，明星、電影、綜藝節(jié)目等娛樂領(lǐng)域的相關(guān)信息成為了吸引粉絲聚集的重要內(nèi)容。而今年恰逢里約奧運(yùn)，微博也重點(diǎn)開發(fā)了體育相關(guān)內(nèi)容領(lǐng)域，奧運(yùn)短視頻的閱覽量也達(dá)到 104 億。王雅娟說：“媒體的多樣化以及垂直化的策略，使微博的內(nèi)容更加貼近用戶，無論是大眾興趣還是小眾興趣，它都是用戶們喜聞樂見的。目前微博上已經(jīng)有45個(gè)垂直領(lǐng)域月閱讀量超過10億，其中18個(gè)領(lǐng)域更是超過了100億。”給用戶一個(gè)每天上微博的理由——這是在挖掘微博的社交營銷價(jià)值之前，不可或缺的基礎(chǔ)。
Social引爆口碑，價(jià)值更在于積累社交資產(chǎn)
“在Social之前，媒介形式都是單向的傳遞，但是有了Social之后事情就變了。”王雅娟對《廣告主》記者說。有了Social以后，更富有創(chuàng)意的形式可以被Social快速傳播，針對目標(biāo)人群，形成爆點(diǎn)強(qiáng)傳播。由此帶來的口碑爆炸，讓品牌沒有理由不去關(guān)注它。
另外，在預(yù)算相同的情況下，借助微博這樣的社會(huì)化媒體平臺(tái)完成傳播之后，還能夠?yàn)槠放屏粝乱还P“社交資產(chǎn)”。王雅娟解釋道：“因?yàn)槲⒉┯蟹劢z的積累，而從單純的流量轉(zhuǎn)化到粉絲積累之后會(huì)變成消費(fèi)者的互動(dòng)。品牌積累了粉絲，粉絲之后還可以形成二次、多次后續(xù)持續(xù)的關(guān)系，這個(gè)對于企業(yè)來說它是一個(gè)社會(huì)化的資產(chǎn)。”而這一部分社交資產(chǎn)，則是品牌們深挖社交營銷價(jià)值的關(guān)鍵所在。
打通數(shù)據(jù)，為社交營銷統(tǒng)一“度量衡”
其實(shí)，伴隨著微博的興起，品牌對于社會(huì)化傳播的關(guān)注從未減退過。然而作為主流的社交營銷方式而言，社交營銷長期缺乏一種科學(xué)的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)，困擾廣告主無法正確評(píng)估社會(huì)化營銷價(jià)值。因此，今年微博聯(lián)合AdMaster和尼爾森開始共同建立社交營銷價(jià)值衡量體系，力圖讓社交營銷價(jià)值有據(jù)可依。
在采訪中，王雅娟提到了肯德基“桶一份心意”的案例，通過持續(xù)性的研究與分析發(fā)現(xiàn)，肯德基心意桶新品在微博的品牌知名度隨著投放的持續(xù)而不斷提高，用戶對品牌的喜愛提升高達(dá) 50%，產(chǎn)品購買意愿在推廣第六天達(dá)到峰值。
廣告主實(shí)時(shí)了解品牌在社交媒體上的表現(xiàn)、口碑情況、消費(fèi)者認(rèn)知和需求等，通過整理和分析社交媒體上關(guān)于品牌和產(chǎn)品的碎片信息，全面掌握消費(fèi)者動(dòng)態(tài)，幫助品牌更好的策劃營銷活動(dòng)以及維護(hù)消費(fèi)者忠誠度。明確了這些，ROI的衡量才會(huì)更有價(jià)值也更清晰。如果不明確的話，內(nèi)容比較難衡量，付費(fèi)廣告、微博自有媒體、以及通過社會(huì)化平臺(tái)二次傳播產(chǎn)生的賺得媒體等的衡量就會(huì)不貼切。
雖然最初被看做是Twitter的模仿者，但微博無疑僅用短短的幾年時(shí)間成為Twitter+Instagram+Youtube的綜合媒體平臺(tái)。并且我們也愈加清晰的看到，微博不斷完善的品牌解決方案和數(shù)據(jù)挖掘能力吸引更多的大中小廣告主，微博的社會(huì)化營銷生態(tài)將由此變得更強(qiáng)大。
