Mate 9發(fā)布前夕，深圳坂田華為總部，剛從國(guó)外回來不久的華為手機(jī)掌門人余承東臉上略顯疲憊，不過，當(dāng)接受騰訊科技專訪談及手機(jī)業(yè)務(wù)發(fā)展時(shí)，他又立馬精神抖擻，侃侃而談。
余承東是一個(gè)非常坦率的人，回答問題總是直言不諱。采訪從最近新發(fā)布的nova開始，對(duì)于這個(gè)華為終端家族的新成員，外界多認(rèn)為是沖著vivo、OPPO而來。那么，華為將如何應(yīng)對(duì)異軍崛起的vivo、OPPO，又如何構(gòu)筑自己的能力完成生態(tài)布局?
內(nèi)部要求學(xué)習(xí)“OV”
2016年，可以說是vivo和OPPO藍(lán)綠兩兄弟的幸運(yùn)之年，有關(guān)兩家逆襲之途的媒體報(bào)道連篇累牘，定位年輕用戶、固守多年的線下渠道、持續(xù)的品牌營(yíng)銷，是新貴崛起的公開秘密。
IDC最新數(shù)據(jù)顯示，第三季度，OPPO、vivo出貨量翻倍增長(zhǎng)，OPPO更以2010萬部取代華為1800萬部成為第三季度中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)新冠軍。由此可見，中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)一年比一年激烈，由于智能手機(jī)市場(chǎng)增長(zhǎng)放緩，同時(shí)品牌越來越多，競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)變得十分殘酷。
半月前，已在海外發(fā)布的華為nova登陸中國(guó)市場(chǎng)。nova定位年輕旗艦系列，替換了原有的G系列，并與商務(wù)旗艦Mate系列、時(shí)尚旗艦P系列形成覆蓋多領(lǐng)域用戶群體的完整產(chǎn)品體系。
“中國(guó)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，未來很多品牌會(huì)死掉。nova這個(gè)系列很早就有規(guī)劃，華為需要豐富不同層次的產(chǎn)品應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)。”余承東對(duì)騰訊科技表示。
據(jù)了解，nova的渠道也是以線下為主。根據(jù)華為的規(guī)劃，nova不僅僅要在大城市覆蓋，還包括三四線城市以下更深入的覆蓋。據(jù)悉，從去年年底華為實(shí)施千縣計(jì)劃以來，目前已覆蓋了絕大部分重要縣市，累計(jì)銷售網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量超過400家。
“明年我們會(huì)繼續(xù)加大線下渠道的投入，這也是我們零售環(huán)節(jié)的薄弱之處。”余承東說。雖然華為沒有公開承認(rèn)過Nova是用來應(yīng)對(duì)“OV”，但不難看出兩者無論在產(chǎn)品、價(jià)格及渠道上都十分相似。
從產(chǎn)品對(duì)比來看，以晚于nova幾天發(fā)布的OPPO R9s為例，兩者都采用高通625芯片，內(nèi)存都是4G+64G，OPPO R9s攝像頭像素略比nova高，但2399元的nova 似乎要比2799元的OPPO R9s更具性價(jià)比。
數(shù)據(jù)顯示，2015年2000-3000元智能手機(jī)占比總銷量36.9%，到今年這個(gè)比例已達(dá)45.7%。其中，國(guó)產(chǎn)品牌的占比超過70%。
顯而易見，華為在中高端商務(wù)機(jī)之外，正在嘗試打造類似于OPPO、vivo，價(jià)格和配置都位于中端的時(shí)尚品牌。利用輕旗艦的nova，華為要與vivo、OPPO瓜分2000至3000元這個(gè)市場(chǎng)。
在應(yīng)對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的同時(shí)，華為更注重反思。據(jù)內(nèi)部員工透露，任正非已要求終端干部去學(xué)習(xí)“OV”的模式，并汲取對(duì)方的長(zhǎng)處優(yōu)化自身的不足。
而在最近華為內(nèi)部海外出征誓師大會(huì)上，具有15-20年研發(fā)經(jīng)驗(yàn)的2000名高級(jí)專家、干部被派往海外。隨著手機(jī)產(chǎn)業(yè)進(jìn)入性能過剩、產(chǎn)品同質(zhì)化時(shí)代，華為認(rèn)為，研發(fā)人員閉門思考所謂的技術(shù)創(chuàng)新很難帶來太大改變，產(chǎn)品同質(zhì)化下，基于市場(chǎng)的應(yīng)用創(chuàng)新才是核心。
對(duì)于“OV”擅長(zhǎng)的線下渠道，余承東認(rèn)為，一段時(shí)間內(nèi)會(huì)是發(fā)展重心，華為也會(huì)加大在三線城市以下投入，但關(guān)鍵還是讓渠道獲利。“我們渠道利潤(rùn)要比蘋果的零售渠道高不少，比國(guó)內(nèi)的其他品牌也高出很多。”不過，余承東沒有透露具體數(shù)據(jù)。
華為Mate 9
做長(zhǎng)跑型選手
從功能手機(jī)到智能手機(jī)，過去幾年中國(guó)市場(chǎng)的行業(yè)洗牌速度一直在加快。
余承東表示，中國(guó)市場(chǎng)幾年后會(huì)有一個(gè)洗牌期，很多品牌仍在虧損，現(xiàn)在市場(chǎng)領(lǐng)先的廠家，未來都會(huì)遇到自己的瓶頸，而華為要做長(zhǎng)跑型選手。
從IDC的數(shù)據(jù)來看，vivo、OPPO屬于翻倍爆發(fā)式的增長(zhǎng)，相比華為的穩(wěn)速增長(zhǎng)，有分析認(rèn)為vivo、OPPO的出貨量基數(shù)原本就比較低，所以增長(zhǎng)會(huì)明顯，但未來也更容易反彈。
線上渠道紅利趨于殆盡之下，vivo、OPPO抓住了用戶和市場(chǎng)的換機(jī)時(shí)機(jī)。但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，隨著更多品牌加大線下投入，盡管模式上無法完全復(fù)制vivo、OPPO，但像華為這類長(zhǎng)跑型選手，勢(shì)必會(huì)沖擊到vivo、OPPO的陣地。
2014至2015年，正是中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)“遇冷”的兩年。當(dāng)時(shí)，中國(guó)市場(chǎng)約有手機(jī)品牌540多家，至2015年底已減少為不到300家。而長(zhǎng)期堅(jiān)持研發(fā)投入和創(chuàng)新，讓華為在這一次“長(zhǎng)跑”過程中異軍突起，實(shí)現(xiàn)了“彎道超車”，躋身世界前列。
統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，去年，華為的銷售收入約為601億美元，其中終端業(yè)務(wù)增長(zhǎng)44%，達(dá)到200億美元，較2014年增長(zhǎng)超過七成。全年手機(jī)出貨量約1.04億部，首次突破1億部大關(guān)， 使華為一躍成為世界第三大手機(jī)廠商，緊隨蘋果、三星之后。
作為長(zhǎng)跑型選手，在研發(fā)上的持續(xù)高投入讓華為有足夠的籌碼。余承東認(rèn)為，華為在手機(jī)研發(fā)的投入遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于中國(guó)的同行。“我們一家在終端上的研發(fā)投入大于中國(guó)所有同行的研發(fā)總和。”據(jù)了解，華為終端每年在研發(fā)投入占收入比例大約11%，以去年終端200億美元收入計(jì)算的話，高達(dá)22億美元，折合人民幣近150億元。
除此之外，華為多年來專注于積累自身的全球化研發(fā)能力。目前，華為在中國(guó)、德國(guó)、瑞典、俄羅斯及印度等多地設(shè)立16個(gè)研究所，集全球不同地區(qū)優(yōu)勢(shì)，從產(chǎn)品概念化到硬件架構(gòu)，從EMUI到各類實(shí)驗(yàn)室驗(yàn)證的支持，使華為新品的技術(shù)工藝不斷提升。
“2014年至2015年我們是為生存而戰(zhàn)，結(jié)果我們活過來了;2016年至2017年，對(duì)華為終端是上一個(gè)上升階段，這兩年做好了，我們就可以邁向全球領(lǐng)導(dǎo)者的位置奠定基礎(chǔ)。”對(duì)于華為手機(jī)目前的發(fā)展和未來的規(guī)劃，余承東告訴騰訊科技。
不過，持續(xù)的規(guī)模產(chǎn)量、穩(wěn)定的供應(yīng)鏈、完善的公開渠道以及深化的品牌調(diào)性等一系列問題，都將是華為終端成為長(zhǎng)跑型選手在耐力上所面臨的嚴(yán)峻考驗(yàn)。
這從“今年1.4億部出貨量的目標(biāo)是否完成”的回答上，我們也看到了余承東的一些焦慮。“差不多可以完成，但因?yàn)槿必泴?duì)我們有很大的影響，這說明我們的供應(yīng)鏈水平有問題，基礎(chǔ)化能力有差距才會(huì)這樣，否則能做的更好。”
生態(tài)畫像
從硬件、情懷到生態(tài)，這是中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)目前的競(jìng)爭(zhēng)軌跡。小米、樂視等互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)品牌的加入又讓生態(tài)競(jìng)爭(zhēng)更具多元化，但真正做到生態(tài)并盈利的目前可能只有蘋果一家。
9月，華為視頻悄然上線，這個(gè)聚焦精品策略的華為視頻并沒有向其他產(chǎn)品大肆宣傳，更無人了解其背后的目的。
據(jù)了解，華為視頻依托華為WiseVideo視頻技術(shù)，與其他視頻網(wǎng)站最大的不同是，全片無廣告。
據(jù)余承東透露，之前華為和優(yōu)酷、愛奇藝合作視頻內(nèi)容。“廣告太多了，所以我們自己搞一個(gè)完全沒廣告的，都是自己購(gòu)買版權(quán)，低俗的內(nèi)容都干掉，我們是給高端的人士用的。”目前，華為視頻里好萊塢影片超過1000部。
據(jù)悉，華為視頻的內(nèi)容是通過合作版權(quán)方引進(jìn)片源，不介入生產(chǎn)。這一策略如同華為pay，華為不會(huì)申請(qǐng)支付牌照，是為了給銀行微信等提供更安全的移動(dòng)支付解決方案。
在外界眼里，華為終端的生態(tài)畫像一直比較模糊。隨著華為pay、華為視頻的開放，也讓華為終端的生態(tài)逐漸清晰。
華為很早就通過云服務(wù)來營(yíng)造自己的生態(tài)環(huán)境。華為云服務(wù)包括基礎(chǔ)云服務(wù)、分發(fā)云服務(wù)、內(nèi)容云服務(wù)和開放平臺(tái)為業(yè)務(wù)核心的云服務(wù)體系。涉及游戲中心、視頻、閱讀、音樂、天際通、Huawei Pay等重點(diǎn)產(chǎn)品。目前，華為云服務(wù)已實(shí)現(xiàn)云平臺(tái)的全球化布局，以中國(guó)、亞太+拉美、歐美3大區(qū)域?yàn)橹行模谌虿渴饠?shù)據(jù)中心13個(gè)。
余承東說：“我們?cè)谥袊?guó)構(gòu)建了華為的云服務(wù)，蘋果在中國(guó)有的東西，我們都有，華為pay、華為云服務(wù)、音樂視頻，現(xiàn)在最大的問題是華為在海外的服務(wù)能力還有所欠缺。”
余承東給華為終端制定的目標(biāo)是，未來兩年之內(nèi)做到全球市場(chǎng)份額第二，實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)海外市場(chǎng)是最關(guān)鍵部分。
在歐洲市場(chǎng)，消費(fèi)者基本不存在首次購(gòu)買智能手機(jī)的需求，而只有設(shè)備升級(jí)、以舊換新的需求，華為在這一環(huán)境下實(shí)現(xiàn)了增長(zhǎng)，這說明原先使用其他品牌手機(jī)的消費(fèi)者流向了華為。數(shù)據(jù)顯示，華為終端目前在歐洲市場(chǎng)份額為11%，而在去年這個(gè)數(shù)字還只有7%，西歐國(guó)家以及東北歐國(guó)家是其現(xiàn)在增長(zhǎng)最快的市場(chǎng)。
華為消費(fèi)者業(yè)務(wù)手機(jī)產(chǎn)品線總裁何剛之前透露，這兩個(gè)市場(chǎng)的銷量增幅在50%～100%之間。“我們?cè)诜姨m的市場(chǎng)份額最近已超過三星位居第一。”余承東說。但如何穩(wěn)定這些用戶，提升粘性，考驗(yàn)的便是華為終端的生態(tài)服務(wù)能力。
有機(jī)構(gòu)給出數(shù)據(jù)，蘋果的iPhone用戶粘性高達(dá)59.9%位列第一，也就是說有59.9%的用戶表示會(huì)在換機(jī)后仍然選擇iPhone，在更高的價(jià)格區(qū)間上反而擁有更大的用戶粘性，可見iPhone市場(chǎng)號(hào)召力之強(qiáng)勁，但背后起主導(dǎo)作用的是蘋果的IOS生態(tài)。
而在另一大智能手機(jī)市場(chǎng)美國(guó)，雖然榮耀已通過電商平臺(tái)進(jìn)入美國(guó)，但在運(yùn)營(yíng)商渠道主導(dǎo)的市場(chǎng)，榮耀不太可能有大的增長(zhǎng)，用余承東的話來講，美國(guó)市場(chǎng)必須要搞定四大運(yùn)營(yíng)商，而這個(gè)時(shí)間至少還需要三年。
于是，除了手機(jī)產(chǎn)品之外，華為終端還推出了可穿戴設(shè)備、路由器以及今年新生的matebook筆記本業(yè)務(wù)等，甚至借助華為多年積累的通信連接優(yōu)勢(shì)，讓電視、洗衣機(jī)以及其他家居設(shè)備智能化、網(wǎng)絡(luò)化的產(chǎn)品，這便是華為生態(tài)的最終畫像。
從2010年至2015年，華為手機(jī)出貨量分別為300萬部、2000萬部、3200萬部、5200萬部、7500萬部、1.08億部。對(duì)于今年1.4億部的目標(biāo)，余承東表示可以完成，但也有壓力，壓力來自缺貨和對(duì)供應(yīng)鏈的管理有待提高。
“前幾年的壓力很大，這幾年已經(jīng)在減少。2016年、2017年這兩年華為會(huì)繼續(xù)打基礎(chǔ)，2018年以后，我想我可能會(huì)輕松些。”對(duì)于未來，余承東不敢輕言放松。
