【摘要】中國(guó)移動(dòng)自主研發(fā)的品牌手機(jī)，都不追求硬件配置的毫華，而是強(qiáng)調(diào)技術(shù)、引導(dǎo)應(yīng)用趨勢(shì)，并在定價(jià)上形成指導(dǎo)。
前幾天，接到一個(gè)朋友打來(lái)的電話。每次準(zhǔn)備買(mǎi)新手機(jī)，這個(gè)朋友都會(huì)先問(wèn)我的意見(jiàn)，這次也是一樣。我本以為他會(huì)問(wèn)到羅永浩，問(wèn)到這一天在各個(gè)科技媒體刷屏的錘子，沒(méi)想到卻猜錯(cuò)了。
“你知道中國(guó)移動(dòng)好像出了個(gè)新手機(jī)叫中國(guó)移動(dòng)N2的，這個(gè)手機(jī)好不好用?”他問(wèn)，“我剛在新浪上看到了他們的廣告。”這令我頗為詫異。
中國(guó)移動(dòng)9月發(fā)布了手機(jī)新品中國(guó)移動(dòng)N2，這件事我是知道的。
要知道，與所有的中國(guó)手機(jī)品牌都不同，從2013年開(kāi)始啟動(dòng)自主研發(fā)品牌手機(jī)戰(zhàn)略以來(lái)，中國(guó)移動(dòng)就一直是高度低調(diào)。
其原因在于，中國(guó)移動(dòng)要做好平衡。
1、運(yùn)營(yíng)商的業(yè)務(wù)核心，是通信網(wǎng)絡(luò)與業(yè)務(wù)的部署、開(kāi)發(fā)和運(yùn)營(yíng)。但中國(guó)通信行業(yè)激烈的競(jìng)爭(zhēng)，導(dǎo)致每一家運(yùn)營(yíng)商都需要更深入地介入產(chǎn)業(yè)鏈，才能推動(dòng)自身的網(wǎng)絡(luò)標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)業(yè)化、應(yīng)用開(kāi)發(fā)以及終端適配。
比如，在3G時(shí)代，一部蘋(píng)果令聯(lián)通挖走了中國(guó)移動(dòng)大量高端用戶;缺乏優(yōu)質(zhì)低價(jià)的TD-SCDMA終端，則成為中國(guó)移動(dòng)當(dāng)時(shí)心中最大的痛;而直到現(xiàn)在，扶持引導(dǎo)CDMA產(chǎn)業(yè)鏈跟進(jìn)，依然是中國(guó)電信的重要工作之一。
要調(diào)動(dòng)產(chǎn)業(yè)鏈的積極性，最有效的手段有二，一是集中采購(gòu)，以運(yùn)營(yíng)商渠道助手機(jī)出貨，二是掏出真金白銀，以補(bǔ)貼政策強(qiáng)行拉動(dòng)。除此之外，中國(guó)移動(dòng)以自主品牌手機(jī)作為支點(diǎn)，來(lái)撬動(dòng)產(chǎn)業(yè)杠桿的模式，是成功趟出來(lái)的另一條路。
這個(gè)模式其實(shí)很簡(jiǎn)單，中國(guó)移動(dòng)每發(fā)布一款自主研發(fā)的手機(jī)產(chǎn)品，都不追求它銷量幾何，而是以此為契機(jī)，告訴產(chǎn)業(yè)鏈，中國(guó)移動(dòng)希望產(chǎn)業(yè)產(chǎn)業(yè)采用哪些標(biāo)準(zhǔn)、哪些技術(shù)，價(jià)格應(yīng)該定在哪個(gè)錨區(qū)，等等，產(chǎn)業(yè)鏈就可以之為范本。
要么跟上中國(guó)移動(dòng)的腳步，要么損失市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，自己選。但在此過(guò)程中，中國(guó)移動(dòng)既要引導(dǎo)好產(chǎn)業(yè)鏈風(fēng)向，也不能“既當(dāng)裁判又當(dāng)運(yùn)動(dòng)員”，與手機(jī)廠商搶奪市場(chǎng)。
所以，自主品牌手機(jī)的聲勢(shì)與銷量，都必須要有微妙的掌控，少了，影響力不夠，產(chǎn)業(yè)鏈人心驗(yàn)證齊，帶不好隊(duì)伍;多了，會(huì)讓產(chǎn)業(yè)鏈心生猜忌，徒生內(nèi)亂。
2、所以我們看到，中國(guó)移動(dòng)發(fā)布的每款產(chǎn)品，都并不追求硬件配置的毫華，而是特別強(qiáng)調(diào)技術(shù)和引導(dǎo)應(yīng)用趨勢(shì)，并在定價(jià)上形成指導(dǎo)——它們的價(jià)格，基本上都在圍繞1000元這條基準(zhǔn)線波動(dòng)，甚至更低。
過(guò)去3年來(lái)，在中國(guó)移動(dòng)N2之前，中國(guó)移動(dòng)已經(jīng)先后發(fā)布9款手機(jī)：
2013年8月，中國(guó)移動(dòng)首次推出兩款自主品牌手機(jī)：M701和M601。那時(shí)，是TD-SCDMA發(fā)展困難的時(shí)期，支持TD-SCDMA的性能優(yōu)異的千元機(jī)并不多。而這兩款手機(jī)都是TD-SCDMA制式的千元機(jī)，M601的價(jià)格甚至低至499元。
2014年6月，中國(guó)移動(dòng)發(fā)布首款自主品牌的4G智能手機(jī)M811。此時(shí)，正是中國(guó)移動(dòng)4G發(fā)展形勢(shì)由混沌轉(zhuǎn)向明朗的關(guān)鍵時(shí)期，將4G手機(jī)價(jià)格拉到1000元以內(nèi)的M811，成為了引導(dǎo)行業(yè)從3G走向4G，尤其是支持中移動(dòng)4G標(biāo)準(zhǔn)TD-LTE的一桿旗幟。
3個(gè)月后，中國(guó)移動(dòng)于2015年9月，發(fā)布支持“五模十頻”的4G手機(jī)M812。當(dāng)時(shí)，中國(guó)移動(dòng)4G建設(shè)發(fā)展不斷提速，但4G網(wǎng)絡(luò)還不夠完善，而“五模十頻”終端可同時(shí)支持TD-LTE、LTE FDD、TD-SCDMA、WCDMA、GSM五種通信模式，支持TD-LTE Band38/39/40，TD-SCDMA Band34/39，WCDMA Band1，LTE FDD Band7/3，GSM Band3/8等10個(gè)頻段，讓不同網(wǎng)絡(luò)和制式的用戶，都能更平滑地過(guò)渡到4G上來(lái)。
2015年6月，中國(guó)移動(dòng)發(fā)布三款新品：A1和N1、N1 Max三款產(chǎn)品，它們都支持5模11頻和雙卡雙待，并全面支持VoLTE(高清語(yǔ)音及視頻通話)、RCS(融合通信)、NFC(近場(chǎng)通訊)等技術(shù)。而這些，這正是中國(guó)移動(dòng)正引導(dǎo)產(chǎn)業(yè)鏈前進(jìn)的方向。
2016年5月，中國(guó)移動(dòng)發(fā)布兩款新品：A1s和A2，對(duì)VoLTE、CA(LTE網(wǎng)絡(luò)載波聚合)、全球漫游等技術(shù)都有了更完善的支持，以引導(dǎo)手機(jī)產(chǎn)業(yè)全面向4G+遷移。
3、如果只看銷售數(shù)據(jù)，這些產(chǎn)品的成績(jī)都并不“亮眼”。
根據(jù)中國(guó)移動(dòng)官方批露數(shù)據(jù)，這9款自主研發(fā)的品牌手機(jī)中，前7款的總銷量為540萬(wàn)部(A1S和A2銷售數(shù)據(jù)尚未公布)，平均每款60萬(wàn)部。
但這個(gè)數(shù)字，或許并非巧合。它既形成規(guī)模，在行業(yè)與市場(chǎng)內(nèi)創(chuàng)造了事實(shí)影響力，也不會(huì)對(duì)單款手機(jī)銷量達(dá)到數(shù)百萬(wàn)甚至上千萬(wàn)的手機(jī)大廠造成威脅。
要知道，這些產(chǎn)品大多不會(huì)選擇最豪華的頂級(jí)配置，但在同價(jià)位產(chǎn)品中，性價(jià)比卻堪稱碾壓，質(zhì)量品控也非常穩(wěn)定，品牌的口碑一直是過(guò)硬的。而且，這些機(jī)型都是千元機(jī)，很容易“走量”，在2013年到2016年，運(yùn)營(yíng)商渠道可謂要風(fēng)得風(fēng)，要雨得雨。如果中國(guó)移動(dòng)真的力推，單款手機(jī)的銷量都可以遠(yuǎn)超這個(gè)數(shù)字。
可堪參考的另一個(gè)數(shù)據(jù)是：截止2016年6月底，中國(guó)移動(dòng)聯(lián)合手機(jī)廠家推出的4G終端已超過(guò)200款，合作品牌超過(guò)300個(gè)。
顯然，中國(guó)移動(dòng)自主研發(fā)的品牌手機(jī)，更多是作為調(diào)節(jié)手機(jī)標(biāo)準(zhǔn)與價(jià)格節(jié)奏的杠桿，一旦產(chǎn)業(yè)鏈跟進(jìn)轉(zhuǎn)型，自主品牌產(chǎn)品便會(huì)快速退出市場(chǎng)。
4、最后說(shuō)說(shuō)中國(guó)移動(dòng)N2，作為首部搭載驍龍625的千元手機(jī)，它在攝像器件、外觀設(shè)計(jì)等方式都有很大提升，而在VoLTE、CA、RCS、NFC等業(yè)務(wù)上，更是極具超前性。
與以往的產(chǎn)品不同的是，在中國(guó)移動(dòng)N2的營(yíng)銷上，中國(guó)移動(dòng)更投入了不少力氣。
從9月中旬上市以來(lái)，中國(guó)移動(dòng)已經(jīng)聯(lián)合多名網(wǎng)紅進(jìn)行專題直播、聯(lián)合高端健身房進(jìn)行了跨界體驗(yàn)營(yíng)銷、通過(guò)微博等新媒體平臺(tái)，線上線下聯(lián)合開(kāi)啟眾籌、輕攝等活動(dòng)。
而據(jù)中國(guó)移動(dòng)內(nèi)部人士透露，中國(guó)移動(dòng)N2的營(yíng)銷推廣還遠(yuǎn)不止這些，未來(lái)還將繼續(xù)展開(kāi)。
這些營(yíng)銷的思路，也與過(guò)去運(yùn)營(yíng)商的常規(guī)手段有所不同，利用網(wǎng)紅直播、眾籌、線下活動(dòng)等營(yíng)銷手段，瞄準(zhǔn)了對(duì)于性價(jià)比、外觀、時(shí)尚都更為關(guān)注的年輕人，進(jìn)行了全渠道的推廣。
這是否意味著，中國(guó)移動(dòng)在自主研發(fā)品牌手機(jī)的思路上有所改變，準(zhǔn)備有所亮劍，還是另有其他謀算?
但不論如何，隨著中國(guó)移動(dòng)N2的粉墨登場(chǎng)，擁有VoLTE、RCS、CA、NFC等超強(qiáng)功能手機(jī)成為千元智能機(jī)標(biāo)配的日子，也就已經(jīng)為時(shí)不遠(yuǎn)。
