礪石導(dǎo)語(yǔ)：攜程在擊敗藝龍與去哪兒等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之后，中國(guó)的在線旅游市場(chǎng)并沒有天下太平，而是又涌現(xiàn)出一批新的競(jìng)爭(zhēng)者。面對(duì)來勢(shì)洶洶的飛豬旅行(原“阿里旅行”)、美團(tuán)酒旅、途家民宿等新的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，攜程勢(shì)必將發(fā)起新一輪戰(zhàn)爭(zhēng)。
在中國(guó)民營(yíng)企業(yè)快速發(fā)展的30多年中，涌現(xiàn)了一批合伙人創(chuàng)業(yè)的典范。
從新東方三劍客(俞敏洪、徐小平、王強(qiáng))，騰訊的五大金剛(馬化騰、張志東、曾李青、許晨曄、陳一丹)，再到阿里巴巴的十八羅漢(馬云、孫彤宇、金建杭、蔡崇信、彭蕾、張瑛、吳泳銘、盛一飛、樓文勝、麻長(zhǎng)煒、韓敏、謝世煌、戴珊、金媛影、蔣芳、周悅虹、昱峰、饒彤彤)。他們志同道合，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，憑借創(chuàng)業(yè)的激情和堅(jiān)強(qiáng)的毅力，創(chuàng)造了中國(guó)商業(yè)史上一個(gè)又一個(gè)奇跡。
被稱為“攜程四君子”的梁建章、季琦、沈南鵬和范敏，也是中國(guó)優(yōu)秀合伙人的典范，他們優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，有的懂技術(shù)、有的懂財(cái)務(wù)、有的懂運(yùn)營(yíng)、還有的懂資本運(yùn)作。他們攜手，短短四年將攜程打造成為中國(guó)OTA領(lǐng)域的第一家上市公司。
截至昨日收盤，攜程市值高達(dá)169.53億美元，緊隨BAT、京東、網(wǎng)易之后，是中國(guó)市值最高的互聯(lián)網(wǎng)公司之一。
攜程四君子
在即將邁入新千年之際，互聯(lián)網(wǎng)浪潮席卷中國(guó)，馬化騰在深圳創(chuàng)辦了騰訊，王志東創(chuàng)辦了新浪，馬云在杭州創(chuàng)辦了阿里巴巴，藝龍旅行網(wǎng)也在北京成立。
1999年春天，在上海徐家匯鷺鷺酒家，四個(gè)年輕人聚在一起，他們是：甲骨文中國(guó)區(qū)咨詢總監(jiān)梁建章、上海協(xié)成高科技公司CEO季琦、德意志銀行亞太區(qū)總裁(董事兼中國(guó)資本市場(chǎng)主管)沈南鵬和上海旅行社總經(jīng)理兼新亞酒店管理公司副總經(jīng)理范敏。
他們都是資質(zhì)優(yōu)秀、熱愛商業(yè)、天生具備創(chuàng)業(yè)DNA的工科男，并都在各自的領(lǐng)域表現(xiàn)出不尋常的潛力。
梁建章是上海人，15歲考入復(fù)旦少年班，20歲獲得美國(guó)喬治亞理工大學(xué)電腦系碩士學(xué)位，并取得了繼續(xù)攻讀博士的機(jī)會(huì)。從其學(xué)習(xí)生涯來看，梁建章就是一個(gè)天生的學(xué)霸。
1991年，梁建章放棄了繼續(xù)攻讀博士學(xué)位的機(jī)會(huì)，進(jìn)入全球第二大軟件巨頭甲骨文，做了電腦工程師。在一次回國(guó)探親時(shí)，梁建章感受到國(guó)內(nèi)火熱的創(chuàng)業(yè)氣氛和隱藏的巨大商機(jī)。1997年他通過甲骨文內(nèi)部招聘的機(jī)會(huì)，成功競(jìng)聘中國(guó)區(qū)咨詢總監(jiān)的職務(wù)。
因工作關(guān)系，梁建章認(rèn)識(shí)了季琦，當(dāng)時(shí)季琦已是上海協(xié)成高科技公司CEO，憑借系統(tǒng)集成、軟件開發(fā)技術(shù)，季琦在IT領(lǐng)域掘到了第一桶金。當(dāng)時(shí)正值中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)井噴之際，工作之余，兩人經(jīng)常探討互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展趨勢(shì)及帶來的機(jī)會(huì)。此時(shí)互聯(lián)網(wǎng)巨頭新浪、搜狐、網(wǎng)易三大門戶網(wǎng)站在綜合資訊領(lǐng)域深耕已久，很難撼動(dòng)。一個(gè)周末，兩人開車出游，梁建章突然說：“有一次跟女友旅行迷路，半天找不到出路，干脆我們做一個(gè)旅游網(wǎng)站吧。”季琦興奮地說道：“好啊，這個(gè)項(xiàng)目不錯(cuò)!”
他們先后找到了同為季琦上海交通大學(xué)校友的沈南鵬和范敏。此時(shí)的沈南鵬已是德意志銀行亞太區(qū)總裁(董事兼中國(guó)資本市場(chǎng)主管)，在中國(guó)投資銀行界風(fēng)生水起，而范敏也已是旅游界重量級(jí)人物，對(duì)中國(guó)的旅游市場(chǎng)有著深刻的理解。
在鷺鷺酒家，他們談到了新浪、網(wǎng)易和搜狐在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域取得的成績(jī)，提出了用互聯(lián)網(wǎng)來改變傳統(tǒng)旅游產(chǎn)業(yè)的想法，四者不謀而合。1999年5月，攜程網(wǎng)于上海誕生，開始了他們“說走就走的旅行”。從此也有了“攜程四君子”的雅稱：梁建章?lián)问紫瘓?zhí)行官，季琦任總裁，沈南鵬任首席財(cái)務(wù)官，范敏任執(zhí)行副總裁。
攜程崛起之路
1999年，“攜程四君子”用10頁(yè)商業(yè)計(jì)劃書獲得IDG(美國(guó)國(guó)際數(shù)據(jù)集團(tuán))50萬美元天使投資。一開始，他們想通過廣告迅速提高攜程的品牌知名度，但由于缺乏酒店資源支撐，大把地?zé)X并沒有給攜程帶來預(yù)期的效果。梁建章意識(shí)到，沒有差異化的商業(yè)模式和資源整合能力，廣告推廣帶來的僅僅是點(diǎn)擊量而非用戶流量。
梁建章通過對(duì)旅行社模式、酒店運(yùn)營(yíng)模式、用戶消費(fèi)習(xí)慣的研究發(fā)現(xiàn)，再小的旅行社也能賺錢，再大的酒店也需要導(dǎo)流。他決定將傳統(tǒng)商旅服務(wù)與互聯(lián)網(wǎng)相結(jié)合，與酒店合作建立實(shí)時(shí)控房系統(tǒng)，打造一種“鼠標(biāo)+水泥”的差異化商業(yè)模式。
為了贏得酒店的信賴，獲取足夠多的房源，以滿足線上控房系統(tǒng)的完美體驗(yàn)，梁建章幾乎跑遍了上海所有的酒店，并且向合作伙伴承諾了3—5倍的銷售增量。同時(shí)，組建線下千人地推大軍的攜程用藍(lán)色卡片“占領(lǐng)”了全國(guó)各地的機(jī)場(chǎng)、火車站和汽車站。
一手掌控房源，一手擁有用戶流量，此時(shí)的攜程實(shí)現(xiàn)了酒店與用戶的完美嫁接，在用戶心中種下了“訂房上攜程”的種子，在酒店業(yè)注入了“只要把房源提供給攜程，就可以減少空置率風(fēng)險(xiǎn)”的認(rèn)知。此舉為攜程日后在線旅游領(lǐng)域快速發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。
2002年，攜程收購(gòu)了主營(yíng)酒店預(yù)訂業(yè)務(wù)的現(xiàn)代運(yùn)通和機(jī)票代理公司北京海岸，將兩者的業(yè)務(wù)和呼叫中心一并納入麾下，攜程網(wǎng)的訂房量隨之劇增，從每個(gè)月幾百間增至數(shù)萬間，將競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在身后。
2003年12月，攜程網(wǎng)登陸美國(guó)納斯達(dá)克，成為中國(guó)在線旅行社(OTA)第一股，發(fā)行價(jià)為每股18美元，以24.01美元開盤，并以33.94美元的價(jià)格結(jié)束交易，創(chuàng)納斯達(dá)克3年來開盤當(dāng)日漲幅最高記錄。
沈南鵬在一次回憶中提到：“當(dāng)攜程市值變成40多億美金時(shí)，說實(shí)話我們都沒想到。這個(gè)成功來得很快，當(dāng)然這里邊也有我們的付出。但很大程度上我認(rèn)為，在大潮當(dāng)中，我們是被推著往前走。”
此后幾年，攜程的發(fā)展進(jìn)入快車道。到2007年時(shí)，攜程已雄霸中國(guó)56%的OTA市場(chǎng)份額，排名第二的藝龍只有18%。
在此期間，攜程發(fā)生最大事件莫過于“四君子”的離別。2002年，攜程與首旅共同投資如家快捷酒店，季琦離開攜程到如家打江山，2005年離開如家創(chuàng)辦漢庭;2005年，沈南鵬加盟紅杉資本，回歸老本行投資行業(yè);2007年，梁建章也辭去CEO職位，將帥印交給范敏，掛著董事局主席的頭銜赴美深造。至此，攜程徹底告別“四君子”時(shí)代，由范敏獨(dú)自掛帥。
攜程危機(jī)
與梁建章高舉高打的做事風(fēng)格，以及對(duì)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的極度敏感相比，范敏對(duì)地面資源和產(chǎn)業(yè)上游資源掌控更加偏愛。他接過帥印后，將更多的精力放在了資源整合和產(chǎn)業(yè)鏈控制上，攜程開始向重資產(chǎn)公司轉(zhuǎn)型。
在產(chǎn)業(yè)鏈延伸布局上，范敏希望通過“持有+戰(zhàn)略合作”的模式，進(jìn)一步控制酒店房源，增強(qiáng)攜程在酒旅行業(yè)的話語(yǔ)權(quán)。其2008年斥資打造星程品牌酒店(2012年轉(zhuǎn)讓給漢庭);2009年5月，斥資5000萬美元增資如家，成為其第一大股東。2010年，收購(gòu)漢庭連鎖酒店集團(tuán)8%的股份。
在市場(chǎng)布局上，隨著臺(tái)灣游、香港游市場(chǎng)的擴(kuò)大，2009年8月，攜程控股臺(tái)灣最大網(wǎng)絡(luò)旅游服務(wù)提供商易游網(wǎng)，正式推出“臺(tái)灣游”產(chǎn)品。2010年1月，攜程8800萬美元收購(gòu)香港永安旅游90%股權(quán)，通過其線下旅行社資源，完善香港旅游市場(chǎng)上下游產(chǎn)業(yè)鏈。
在客戶服務(wù)上，2010年5月，斥資5億元的攜程信息技術(shù)大樓在江蘇南通正式落成，擁有呼叫席位超過1.2萬個(gè)，成為當(dāng)時(shí)世界上最大的旅游業(yè)呼叫中心。
此時(shí)的攜程已經(jīng)從輕資產(chǎn)公司變成重資產(chǎn)企業(yè)，雖然服務(wù)能力和資源掌控能力得到較大提升，隨之而來卻是運(yùn)營(yíng)成本急劇增加，產(chǎn)品價(jià)格優(yōu)勢(shì)盡失。機(jī)票、酒旅等上游供應(yīng)商也意識(shí)到分銷渠道多元化的重要性，包括南航、東航等上游供應(yīng)商加快直銷步伐，并且全方位與藝龍、青芒果、同程等中小OTA企業(yè)進(jìn)行更深入合作，導(dǎo)致攜程過去打壓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中慣用的“封殺”手段失靈。同時(shí)，去哪兒、酷訊旅游比價(jià)平臺(tái)的出現(xiàn)，給了小旅游社和代理進(jìn)入在線預(yù)訂領(lǐng)域的機(jī)會(huì)，攜程一家獨(dú)大的地位開始動(dòng)搖。
隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)異軍突起，藝龍、去哪兒等新老對(duì)手紛紛創(chuàng)新營(yíng)銷模式，在線旅游行業(yè)風(fēng)云驟變，去哪兒通過搜索比價(jià)平臺(tái)猛攻機(jī)票業(yè)務(wù)，途家推出短租及旅游線路訂制業(yè)務(wù)，藝龍專注酒店在線預(yù)訂并砍掉線下代理團(tuán)隊(duì)。而受重資產(chǎn)所累的攜程在創(chuàng)新方面則步履蹣跚，在對(duì)手的猛攻下風(fēng)雨飄搖，2010年攜程市場(chǎng)份額開始低于50%，行業(yè)控制能力和議價(jià)能力逐步削弱;2011年，攜程的份額由2007年的56%跌至41%;到2012年攜程凈利潤(rùn)為7.14億元，相比2011年下降34%。
攜程開始遭遇上市以來的最嚴(yán)重危機(jī)。
擊敗藝龍
梁建章一直是擁有學(xué)術(shù)理想的一位企業(yè)家。2007年，辭去攜程CEO的梁建章開始其斯坦福大學(xué)的博士生涯，師從諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)得主貝克爾，研究人口經(jīng)濟(jì)學(xué)，希望十年后做一個(gè)全職教授。
2011年，獲得斯坦福大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)博士學(xué)位的梁建章學(xué)成歸國(guó)，致力傳播中國(guó)人口危機(jī)論觀點(diǎn)，并且與北大教授李建新合著新書《中國(guó)人太多了嗎?》。2012年8月，北大光華管理學(xué)院聘任梁建章?lián)谓?jīng)濟(jì)學(xué)教授，圓了他短暫的“教授夢(mèng)”。2012年11月，梁建章聯(lián)合茅于軾、許小年、陳志武等三十多位經(jīng)濟(jì)學(xué)家和人口學(xué)家，呼吁國(guó)家盡快停止計(jì)劃生育。最終，國(guó)家在十八屆五中全會(huì)上宣布全面放開二胎政策，梁建章似乎很享受學(xué)術(shù)研究帶來的成就感。
當(dāng)攜程的市場(chǎng)份額一步步被去哪兒、藝龍等蠶食，梁建章不得不決定重出江湖。
藝龍CEO崔廣福
藝龍對(duì)攜程的價(jià)格戰(zhàn)開始于2010年，當(dāng)時(shí)藝龍CEO崔廣福的戰(zhàn)略定位是打造酒店在線預(yù)訂領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)者，遂放棄機(jī)票與度假業(yè)務(wù)，從價(jià)格敏感型的休閑酒店起步，專攻酒店預(yù)訂市場(chǎng)。到2012年初，藝龍的酒店預(yù)訂量已經(jīng)是攜程的一半，崔廣福在針對(duì)攜程酒店市場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)的策略，效果顯著。
2012年7月，梁建章決定用對(duì)手最擅長(zhǎng)的方式打敗對(duì)手，宣布投入5億美元與藝龍網(wǎng)對(duì)攻價(jià)格戰(zhàn)。這次戰(zhàn)役雖然使藝龍酒店的Q3預(yù)定量依舊增長(zhǎng)70%至460萬間，酒店?duì)I收達(dá)到1.57億元，但利潤(rùn)猛跌98%，凈虧損3310萬元。攜程利潤(rùn)亦下降39%，梁建章這次價(jià)格戰(zhàn)讓藝龍付出了更大的代價(jià)。
2013年12月，藝龍、攜程又一次“開啟戰(zhàn)爭(zhēng)”。攜程宣稱從12月12日到2014年1月12日拿出5億元人民幣進(jìn)行促銷，并且向藝龍客戶發(fā)送“攜程個(gè)個(gè)酒店都比藝龍便宜10%”的消息。藝龍CEO崔廣福12日公開指責(zé)攜程“三分之二酒店比藝龍貴10%”，向攜程CEO梁建章“約戰(zhàn)”，新一輪價(jià)格戰(zhàn)爆發(fā)。此次價(jià)格戰(zhàn)導(dǎo)致雙方損失慘重，藝龍更是連續(xù)5個(gè)季度出現(xiàn)虧損，這也導(dǎo)致了藝龍CEO崔廣福的離職風(fēng)波和藝龍要被“賣掉”的傳言。
最終，與攜程長(zhǎng)期大打價(jià)格戰(zhàn)的藝龍不堪重負(fù)。2015年5月22日，攜程宣布聯(lián)手鉑濤集團(tuán)和騰訊收購(gòu)了藝龍大股東Expedia所持有的藝龍股權(quán)，攜程出資約4億美元，持有藝龍37.6%的股權(quán)，成為藝龍最大股東，鉑濤集團(tuán)持股約22.3%。自此，攜龍之爭(zhēng)結(jié)束，攜程控制了酒店領(lǐng)域89%的市場(chǎng)份額。
合并去哪兒
在梁建章心中，國(guó)內(nèi)在線旅游領(lǐng)域能夠?qū)y程構(gòu)成真正威脅的只有去哪兒網(wǎng)，攜程要想保持在線旅游領(lǐng)域的王者之位，擊敗去哪兒是不可避免的選擇。
2010年，去哪兒創(chuàng)始人莊辰超敏銳洞察，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來，PC端的流量將逐漸被無線端取代，于是搶先推出無線端產(chǎn)品。截至2013年6月，去哪兒網(wǎng)移動(dòng)端下載量破億，是同期攜程下載量的兩倍，藝龍的四倍，一舉奠定了在線旅游移動(dòng)互聯(lián)領(lǐng)域的領(lǐng)先地位。
去哪兒與攜程的恩怨頗深。2011年，去哪兒曾公開指責(zé)攜程已變成利用行業(yè)壟斷地位打壓對(duì)手、阻礙行業(yè)發(fā)展的“邪程”。2013年初，去哪兒又炮轟攜程從去哪兒采購(gòu)低價(jià)酒店，然后加價(jià)倒賣客房賺差價(jià)。在這兩次“戰(zhàn)役”中，去哪兒網(wǎng)均主動(dòng)出擊，攜程則節(jié)節(jié)據(jù)守。截止2014年上半年，去哪兒酒店業(yè)務(wù)營(yíng)收為人民幣1.33億元，同比增長(zhǎng)67.14%。
2014年9月，攜程向去哪兒主動(dòng)發(fā)起進(jìn)攻，下架了在去哪兒的酒店產(chǎn)品，并指出去哪兒?jiǎn)适阉髌脚_(tái)公正性。而去哪兒則高調(diào)宣布投入15億元，開啟送“紅包”回饋活動(dòng)，率先開啟“價(jià)格戰(zhàn)”。
去哪兒與攜程多年的價(jià)格戰(zhàn)最終雙方陷入巨虧。2014年去哪兒凈虧損18.5億元，2015年第二季度凈虧損8.157億元人民幣;攜程也在2014年第四季度迎來上市11年首虧，凈虧損為2.24億元。
為了避免繼續(xù)因“價(jià)格戰(zhàn)”燒錢不止，梁建章邀莊辰超關(guān)于攜程合并去哪兒進(jìn)行談判，但在去哪兒獲得銀湖資本5億美元融資后，談判中止，梁建章被逼無奈，轉(zhuǎn)而求助擁有去哪兒61.05%控股權(quán)的百度。在百度的撮合下，2015年10月26日，攜程與百度進(jìn)行股權(quán)置換，擁有去哪兒45%的股份，正式將去哪兒納入攜程系版圖，成為中國(guó)OTA行業(yè)無可爭(zhēng)議的王者。
如今，攜程參股或控股的企業(yè)已超過20家。在產(chǎn)業(yè)鏈延伸方面，投資快捷酒店管家、如家快捷酒店、漢庭快捷酒店等;在橫向產(chǎn)業(yè)布局方面，投資同程旅行網(wǎng)、途牛網(wǎng)，控股華遠(yuǎn)國(guó)旅、戰(zhàn)略控股藝龍網(wǎng);在相關(guān)多元化布局方面，投資眾安保險(xiǎn)、一嗨租車、易到租車、天海郵輪等。
攜程已悄然做到3000億的規(guī)模，但梁建章的野心并未止步，他曾在公司內(nèi)部年會(huì)上稱，到2020年將攜程的交易額做到10000億元，成為世界上最大的電子商務(wù)公司之一。
結(jié)語(yǔ)
在商業(yè)模式創(chuàng)新不斷更迭的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，從不缺乏異軍突起的挑戰(zhàn)者。攜程在擊敗藝龍與去哪兒等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之后，中國(guó)的在線旅游市場(chǎng)并沒有天下太平，而是又涌現(xiàn)一批新的競(jìng)爭(zhēng)者。
攜程的戰(zhàn)爭(zhēng)史還遠(yuǎn)未結(jié)束，面對(duì)飛豬旅行(原“阿里旅行”)、美團(tuán)酒旅、途家民宿等新的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手來勢(shì)洶洶，攜程將勢(shì)必發(fā)起新一輪的戰(zhàn)爭(zhēng)。
未來這場(chǎng)戰(zhàn)役如何打響，如何結(jié)束，我們拭目以待。
