網(wǎng)約車大限終至，如坐針氈的滴滴何以自處，又如何在有限空間內(nèi)輾轉(zhuǎn)騰挪是很多人關(guān)心的話題。
政策搏奕空間已然消失
很多人寄望于各地細(xì)則落地后會(huì)有“符合實(shí)際”的微調(diào)，這種樂觀只看到了政策對(duì)網(wǎng)約車合法性的肯定，而忽視了將其與巡游車徹底切割的決心。
當(dāng)下中國(guó)主要城市的出租車大體定型于1.6升的A級(jí)車，上海從桑塔納向朗逸和途安過渡，北京則是伊蘭特一統(tǒng)天下，在這種情況下，網(wǎng)約車放棄預(yù)設(shè)的2700毫米軸距和1.8升排量，重新下探巡游車定位的可能性幾乎沒有，因?yàn)檎咧贫ǖ某踔员緛砭褪亲屟灿问匠鲎廛囈暂o助公共交通的方式繼續(xù)生存下去。
考慮到Uber在美國(guó)也以高端Uber black發(fā)跡，普及后才變成“麻煩制造者”，因此將網(wǎng)約車驅(qū)離巡游車市場(chǎng)似乎有其“不可動(dòng)搖”的合理性。
而戶籍控制則與網(wǎng)約車的總量管制有關(guān)，這并不像很多人詬病的是落后于時(shí)代的計(jì)劃思維產(chǎn)物，政策只不過擔(dān)心網(wǎng)約車過度供給會(huì)擠壓巡游車的生存空間，何況它也暗合當(dāng)下去產(chǎn)能及大城市人口疏解的總目標(biāo)。
所以新政核心內(nèi)容的搏奕空間其實(shí)非常有限。
滴滴花了很長(zhǎng)時(shí)間才認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)，在交通部征詢意見稿出臺(tái)后的緩沖期，志得意滿的滴滴高估了輿論+GR的反制力，低估了政策的魄力，全部心思系于優(yōu)步中國(guó)的并購案。
其實(shí)后者早就錯(cuò)過了融資和擴(kuò)張的最佳時(shí)機(jī)，只不過“生而驕傲”的年輕人把“失敗”涂抹了“天意亡我，非戰(zhàn)之罪”的悲涼而已。試想對(duì)核心研發(fā)都在美國(guó)的Uber來說，中國(guó)年輕人所干過的最驚天動(dòng)地的事，不過是替TK燒掉了10億美元而已，談不到技術(shù)含量，Uber年輕人的機(jī)會(huì)成本僅在于原本有機(jī)會(huì)選擇更輕松的工作而已。
并購緩解了滴滴對(duì)流血競(jìng)爭(zhēng)的恐懼，給本土互聯(lián)網(wǎng)挫敗美國(guó)老師又貢獻(xiàn)了一個(gè)案例，當(dāng)然也承受了輿論反轉(zhuǎn)后木秀于林，風(fēng)必摧之的苦澀。
新政的可怕在于，它讓滴滴商業(yè)模式中一些最本源的概念面臨重構(gòu)，比如出租車定位中到底有沒有網(wǎng)約車的利潤(rùn)空間？
中國(guó)主要城市的出租車數(shù)量多年恒定是客觀事實(shí)，北京長(zhǎng)期維持在6.7萬輛，上海從5.08萬輛減少到4.89萬輛，石家莊6700輛14年未變，中國(guó)不少大城市的出租車萬人擁有率還低于住建部1995年規(guī)定的大城市每千人不少于2輛，小城市每千人不少于0.5輛，中等城市可在其間取值的標(biāo)準(zhǔn)。
SO，問題來了，為什么不增加供給?答案很簡(jiǎn)單，因?yàn)椴毁嶅X!
中國(guó)出租車的份子錢一般維持在每月5000-7000元的水準(zhǔn)，深圳最高11743元，北京取中約6200元左右，單班車月份兒為5175元，雙班車8280元，全市277家出租車公司每月份子錢合計(jì)4億元，扣除折舊、保險(xiǎn)、各種稅費(fèi)、管理費(fèi)等等，平均利潤(rùn)率也就3%左右，真心不是什么暴利行業(yè)。
更要命的還有發(fā)改委定價(jià)，20世紀(jì)90年代10元10公里的“面的”，20年來只從1.6元/公里跳到3公里10元，再到3公里13元，其間經(jīng)過了數(shù)不清的聽證會(huì)，而這個(gè)定價(jià)仍然跟不上國(guó)人收入的漲幅。1986年中國(guó)人均月薪是105元左右，1995年是460元，2016年北京的官方數(shù)字是8717元，這種剪刀差的后果是出租車定價(jià)完全喪失了隨行就市，響應(yīng)需求的能力。
在這種條件下放開供給，只會(huì)惡化供需體系，是出租車公司和司機(jī)雙輸?shù)母窬?。Uber和滴滴鼓動(dòng)社會(huì)運(yùn)力入場(chǎng)釋放了供給，但沒有也不可能改善成本結(jié)構(gòu)，因?yàn)闃?gòu)架在私車之上的平臺(tái)甚至還不具備出租車公司的成本優(yōu)勢(shì)。
然則，滴滴何以應(yīng)變？
至少目前開出的藥方都不及格。比如熱議的無人駕駛。
滴滴擁有龐大的無人駕駛應(yīng)用場(chǎng)景，這是無庸置疑的，但這個(gè)產(chǎn)業(yè)入局者太多，幕后金主不勝枚舉，最終由誰來主導(dǎo)，還有復(fù)雜的搏奕。
退一步說，就算滴滴大規(guī)模引入無人駕駛，它的商業(yè)意義也十分有限。
去年12月美國(guó)加州誕生的世界首部無人駕駛法規(guī)明確規(guī)定，無人駕駛汽車不能真“無人”，它上路時(shí)必須有一個(gè)具備駕駛資質(zhì)的活人坐在駕駛席上。
這意味著滴滴的無人車上不僅仍然要配備一位讓丈母娘滿意的，擁有本地戶籍，三年以上駕齡，沒有犯罪記錄的合格駕駛員，還要“開著”一輛比B級(jí)車貴得多的四輪機(jī)器去服務(wù)。
還有比這更糟糕的成本模式嗎?
因此忽悠或自嗨無人駕駛不但緩不濟(jì)急，且有欺人之嫌。
相比之下，倒是滴滴的病急自療比較靠譜。
眾所周知，滴滴的虧損主要來自低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品快車，但當(dāng)新政致力于化解它和出租車的兩敗俱傷，助其轉(zhuǎn)向高端市場(chǎng)時(shí)，滴滴為什么既不領(lǐng)情還抗聲不斷呢?
這就引出了第一個(gè)問題。
1、國(guó)際化
此前的并購中有Uber退出中國(guó)，滴滴不進(jìn)入亞洲以外市場(chǎng)的條款，但這并不妨礙柳青在最近大談國(guó)際化，她在舊金山的一次講話和多次受訪中都提到“我們是各地本土服務(wù)提供商的贊助人，同時(shí)也是信奉者。如果哪里還沒有本土公司的話，我們就會(huì)自己去那里建立業(yè)務(wù)。我們的業(yè)務(wù)將會(huì)是國(guó)際性的”。
這話有深刻的商業(yè)背景，因?yàn)榈蔚文Ｊ胶茈y用資本市場(chǎng)常見的折現(xiàn)現(xiàn)金流(DCF)或正常的市盈率PE模型來估值，而只能用P/GMV模型，用拼規(guī)模的平臺(tái)交易總量(gross merchandise volume)來賭前瞻性，這就意味著滴滴不可能停留在小而美的狀態(tài)，而只能執(zhí)著的大而全，國(guó)際化是中國(guó)市場(chǎng)面臨政策性縮水之后的必然選擇。
未知性只在于已成為滴滴頭號(hào)股東的Uber會(huì)在多大程度上支持滴滴的作法。當(dāng)初雙方按4︰1的對(duì)價(jià)合并，Uber 6.7%投票權(quán)和20%經(jīng)濟(jì)權(quán)益，表面上同股不同權(quán)，實(shí)際TK所持有的優(yōu)先股仍可轉(zhuǎn)為有投票權(quán)的普通股。
2、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化
滴滴現(xiàn)在最關(guān)心的是原有低端運(yùn)力以及從優(yōu)步中國(guó)轉(zhuǎn)移過來的過剩資源能否在新政寒冬中存活下來，以及如何從原來忽視的高附加值市場(chǎng)攫取增量和利潤(rùn)。
而從內(nèi)部放出的消息來看，可行的策略是三條：
首先是保持打車和快車的暫時(shí)穩(wěn)定，之前正反兩面的輿論搏殺對(duì)滴滴都有好處，它示警了政策的某些嚴(yán)重后果，提前釋放了漲價(jià)、挑單等心理預(yù)期，只要主管部門不是城門立木般的雷厲風(fēng)行，短期內(nèi)滴滴的生意反可能有一波行情。
其次，滴滴曾經(jīng)設(shè)想在快車和專車之間增加名為輕奢的區(qū)隔產(chǎn)品，用“相對(duì)合理的價(jià)格”承接快車等低端產(chǎn)品釋放的需求，也籍以平息對(duì)快車糟糕服務(wù)的指責(zé)。
但這還在討論之中。
比較顛覆性的轉(zhuǎn)變來自專車，滴滴的專車市場(chǎng)部已經(jīng)下達(dá)了品牌升級(jí)Brief，強(qiáng)調(diào)要轉(zhuǎn)向高凈值客戶，且定義標(biāo)準(zhǔn)畸高：要求年齡在25-39歲的收入較高的管理層和專業(yè)人士，年收入30-200萬，家庭收入3倍于當(dāng)?shù)仄骄?，家庭自有車輛價(jià)值在30萬元以上。
取悅于這樣的群體，司機(jī)當(dāng)然要嚴(yán)格把關(guān)，滴滴設(shè)定的篩選比例是1%再加上英國(guó)管理協(xié)會(huì)的培訓(xùn)和認(rèn)證，而且在今年11月就要進(jìn)入Launch階段。
具體來說，滴滴專車將從原來大講benefit轉(zhuǎn)向RTB司認(rèn)知平臺(tái)，強(qiáng)調(diào)服務(wù)價(jià)值，乘坐體驗(yàn)，這個(gè)Campaign是不是有點(diǎn)眼熟?
3、政策的可操作性
前文說政策的搏奕空間在消失，是指立法層面而不是執(zhí)行層面，紙面上的筆挾風(fēng)雷，到了落地執(zhí)行就有很大的裁量空間，主管部門也敬天畏人，特別留意不為“沖擊就業(yè)市場(chǎng)”，“違背全民創(chuàng)業(yè)”之類的浮議所傷，所以滴滴大可靜觀其變，而不是自亂陣腳。
這是一種特殊的角力。
如果主管部門執(zhí)法必嚴(yán)，嚴(yán)查司機(jī)和車輛，滴滴會(huì)不會(huì)坐地漲價(jià)，放縱司機(jī)挑單，讓主管部門獨(dú)自面對(duì)憤怒的公眾，但這只是誅心之論，風(fēng)險(xiǎn)太大了，因?yàn)榘咽澜绺愕奶旆馗?，滴滴也不可能?dú)善其身。
所以滴滴真正想推動(dòng)的應(yīng)該是貴陽模式，早在去年11月，時(shí)任滴滴快的首席發(fā)展官的李建華就造訪過已經(jīng)將大數(shù)據(jù)作為支柱產(chǎn)業(yè)的貴陽，今年5月，程維又在貴陽2016年國(guó)際大數(shù)據(jù)產(chǎn)業(yè)博覽會(huì)上大唱贊歌，稱“貴陽已占據(jù)未來互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展制高點(diǎn)”，“在發(fā)展大數(shù)據(jù)方面的投入，在創(chuàng)新方面的包容和支持，都讓人很驚喜。我們也希望滴滴和貴陽未來在大數(shù)據(jù)方面能有合作，比如打造當(dāng)?shù)卣?wù)數(shù)據(jù)和企業(yè)數(shù)據(jù)開放共享的智慧交通試點(diǎn)，讓老百姓的出行越來越方便。”
到10月滴滴和貴陽運(yùn)管局合作的大數(shù)據(jù)交互共享中心就應(yīng)運(yùn)而生了，貴陽的網(wǎng)約車細(xì)則也沒有對(duì)戶籍、軸距和排量的限制，只要求“裸車價(jià)不低于出租車價(jià)“而已。
但要讓貴陽這樣“開明“的二線城市變得特別有互聯(lián)網(wǎng)說服力，滴滴研究院還得搞出讓普羅大眾看得見、摸得著的成果才行。
到現(xiàn)在為止，滴滴最大的漏招就是過早并購優(yōu)步中國(guó)。
最近的困擾、窘迫和爭(zhēng)議，都與當(dāng)初近乎使氣任俠的合并優(yōu)步中國(guó)有關(guān)，只不過這個(gè)后果被各地嚴(yán)苛新政無限放大而已。
墨子對(duì)使氣任俠的定義是“士損己而益所為也，為身之所惡以成人之所急”，這個(gè)境界，在接手被新政變成負(fù)資產(chǎn)的優(yōu)步中國(guó)后，滴滴做到了。
