「微博跟推特最重要的差別在于：當(dāng)推特還停留在文字上，我們是從文字到圖片到短視頻，到直播，從媒介形式上給用戶更多媒體的豐富內(nèi)容的呈現(xiàn)?！?/p>
微博是連接品牌與粉絲的工具，而「熱點聚合強傳播，基于興趣強關(guān)注」是微博的商業(yè)價值所在。
隨著移動直播風(fēng)口日盛，微博將推出覆蓋社交媒體直播的品牌解決方案——#超級直播日#，將滿足廣告主的活動直播、新品首發(fā)直播、明星代言真人秀直播、企業(yè)家直播等營銷場景需求。
近期關(guān)于微博最熱的話題，莫過于微博的市值首超 Twitter，邁入「百億美元俱樂部」。從股價來看，一直以來被認(rèn)為是中國版 Twitter 的微博與 Twitter 似乎走在向上與向下的不同軌跡中。從用戶規(guī)模角度看，據(jù)微博 CEO 王高飛在近日舉行的 V 影響力大會上介紹，截止到今年 6 月，微博月活躍用戶達(dá)到 2.82 億，未來三年有望達(dá)到月活躍 5 億用戶。
據(jù)摩根士丹利近期的報告，視頻和直播產(chǎn)品被認(rèn)為是推動微博「二次崛起」的關(guān)鍵點。微博全新布局的「Twitter+Instagram+YouTube+直播」的綜合平臺，將仍以文字為主的 Twitter 遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在身后。
商業(yè)化成果方面，在上周舉行的第九屆金投賞創(chuàng)意節(jié)上，以天貓刷爆雙十一、加多寶中國好聲音之黃金時代、洋碼頭黑色星期五、借貸寶-史上首支說不出口廣告等為代表的微博營銷案例摘取了多項獎項，也反映出微博在品牌營銷中的地位，已由最初的「試水」變成現(xiàn)在的「標(biāo)配」。與此同時，微博副總裁也與 OPPO、淘寶等廣告主，數(shù)據(jù)機構(gòu) AdMaster 一起分享了微博「二次崛起」背后發(fā)生了哪些改變。
▎用戶端兩個策略調(diào)整：產(chǎn)品多媒體化＋內(nèi)容垂直化
今年第二季度財報顯示，微博月活躍用戶為 2.82 億，連續(xù)九個季度保持 30% 以上的增長，其中移動端月活躍用戶同比增長 40%。新浪董事長兼 CEO、微博董事長曹國偉曾表示：微博的用戶持續(xù)增長，這主要得益于我們有效構(gòu)建渠道進行用戶普及和滲透，以及我們借助微博平臺上短視頻和實時內(nèi)容消費進行用戶體驗最優(yōu)化。
據(jù)王雅娟介紹，微博針對用戶端兩有 2 個顯著的策略調(diào)整：即多媒體化與垂直化。多媒體方面，微博已經(jīng)從最初的 140 字文字，微博已經(jīng)從文字向圖片、短視頻、直播進行全方位的覆蓋，多媒體形式也豐富了微博的內(nèi)容表現(xiàn)形式，增強了表現(xiàn)力。
另一個針對內(nèi)容方面的垂直化改造則始于 2014 年，微博在娛樂領(lǐng)域的深耕，取得不錯成效。在外界看來，微博上聚集了大量明星，粉絲以及娛樂話題，具有天然的娛樂土壤 。據(jù)了解，截至目前，頭部衛(wèi)視的 167 檔節(jié)目已經(jīng)跟微博簽署了戰(zhàn)略合作伙伴的合作關(guān)系，基本上所有的頭部綜藝節(jié)目都會在微博上做預(yù)熱和炒作。微博上的聲量和話題熱度與節(jié)目的收視率形成強相關(guān)關(guān)系，甚至可以反哺收視率。從娛樂話題切入后，微博也在挖掘其他話題的商業(yè)價值。據(jù)介紹，隨著垂直開放戰(zhàn)略的持續(xù)推進，微博上已經(jīng)有 45 個垂直領(lǐng)域月閱讀量超過 10 億，其中 18 個領(lǐng)域更是超過了 100 億。里約奧運會作為今年最受關(guān)注的體育話題，微博是當(dāng)仁不讓的熱點制造機，傅園慧的「洪荒之力」從微博開始蔓延，奧運短視頻的閱覽量也達(dá)到 104 億，也讓微博的用戶規(guī)模，用戶粘性以及用戶活躍度又達(dá)到一個峰值。
▎三大玩法＋2 個品牌解決方案，幫助品牌借勢與造勢
「熱點聚合強傳播，基于興趣強關(guān)注」，微博上市后，微博的商業(yè)價值得以進一步被挖掘。因此，微博的社會化營銷特點以發(fā)揮微博的超強傳播性為主，同時利用粉絲積累和轉(zhuǎn)化，把商業(yè)鏈條打通。
借助微博的強傳播力，微博可以幫助品牌借勢與造勢。一個典型的案例是，擁有 120 年歷史的中國郵政的一個普普通通的郵筒，因為與當(dāng)紅人氣明星鹿晗有了一次親密接觸，成為世界級網(wǎng)紅。在這只「網(wǎng)紅郵筒」走紅后，中國郵政通過微博定制#隨手拍郵筒#話題解決方案，打造一場 2 億話題閱讀量近百萬人參與的隨手拍郵筒活動，美國花滑名將約翰尼·威爾也曾發(fā)微博表示想和郵筒合影。
造勢方面，企業(yè)不僅可以借勢臺網(wǎng)、節(jié)日、電影等熱點開展實時營銷，還可以通過創(chuàng)新的事件或話題策劃，直接實現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)化。2015 年 11 月，微博作為天貓雙十一活動主戰(zhàn)場之一，天貓#雙 11 狂歡夜#活動話題 24 小時內(nèi)累計閱讀量近 9 億，并引流粉絲至電商陣地。
近年明顯向「內(nèi)容化」轉(zhuǎn)向的淘寶，接連推出了「淘寶造物節(jié)」和《一千零一夜》等創(chuàng)新內(nèi)容化活動及產(chǎn)品，微博成為其與用戶進行互動的陣地之一，據(jù)淘寶市場總經(jīng)理羅智祺介紹，未來淘寶想要捧紅一批特色紅人，原創(chuàng)淘寶賣家，本身就是微博紅人。微博上的紅人在整個淘寶里面的成交數(shù)額已經(jīng)超過 580 億。
微博與淘寶、天貓之間的交易鏈數(shù)據(jù)也已完全打通，一方面，通過微博櫥窗，用戶可以實現(xiàn)從微博向電商的無縫轉(zhuǎn)換;另一方面，據(jù)羅智祺介紹，微博里超過 9 成的用戶在淘寶里可以被識別，因為淘寶店主、微博紅人可以更精準(zhǔn)了解自己的粉絲特點，更有針對性地進行話題運營和產(chǎn)品調(diào)整。
即將到來的天貓雙十一全球狂歡節(jié)中，微博仍是其營銷主戰(zhàn)場，據(jù)了解，今年玩法一方面將通過明星、微博人氣博主的粉絲凝聚力預(yù)熱活動，另一方面則推出了更加精細(xì)、垂直的內(nèi)容導(dǎo)購策略。微博尤物頻道推出了雙 11 期間的包場計劃，從下圖來看，尤物儼然成為集活動預(yù)熱，明星大 V 宣傳，網(wǎng)紅、購物達(dá)人進行內(nèi)容導(dǎo)購的多媒體展示頻道。
關(guān)于廣告主最為關(guān)注的微博社會化營銷解決方案，王雅娟也詳細(xì)介紹了目前微博的玩法主要有三大類：品牌類、效果類以及粉絲經(jīng)濟玩法。其中，最為特別的粉絲玩法，主要針對在微博上有大量粉絲的紅人博主，特別是在某一領(lǐng)域受到粉絲喜愛的草根網(wǎng)紅。微博的粉絲頭條等產(chǎn)品，可以幫助這些博主將粉絲的喜愛迅速轉(zhuǎn)化為購買力。「比如聽課量過萬的英語老師，通過直播平臺進行授課，而通過粉絲頭條，博主可以向粉絲發(fā)送信息?！雇跹啪昱e例。
「BigDay」是微博于去年推出的品牌解決方案，微博利用自身強大輿論場優(yōu)勢和話題制造能力，將商業(yè)話題營造形成網(wǎng)絡(luò)事件，將商業(yè)意圖融入社會事件，與傳播鏈條中處于銜接位置的明星、意見領(lǐng)袖等 KOL 資源對接，對網(wǎng)絡(luò)大事進行擴散，并結(jié)合微博營銷工具，形成一個完整的營銷鏈條。
隨著移動直播風(fēng)口日盛，微博近日宣布推出覆蓋社交媒體直播的品牌解決方案——#超級直播日#，將滿足廣告主的活動直播、新品首發(fā)直播、明星代言真人秀直播、企業(yè)家直播等營銷場景需求。此外，作為微博最具特色的營銷產(chǎn)品，粉絲通也將于明年初升級為「超級粉絲通」，王雅娟介紹，「超級粉絲通」將集中信息流在內(nèi)的原生廣告資源，根據(jù)廣告主需求和用戶需求，以及后臺的系統(tǒng)算法，提供最優(yōu)解決方案。
▎效果衡量，微博不止是廣告發(fā)布平臺
以微博為代表的社會化營銷，為品牌在碎片化互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中進行營銷活動提供了新的機遇，但對廣告主而言，無論社會化營銷形式如何酷炫，更加關(guān)注的仍是效果。如果說追求Reach(到達(dá)率)、Frequency(曝光量) 是衡量電視媒體效果的邏輯，CPM/CPC是傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)廣告的流量思維邏輯，那么在當(dāng)下，又該選擇什么指標(biāo)進行社會化效果衡量呢?
王雅娟介紹了微博與第三方數(shù)據(jù)機構(gòu) AdMaster 的合作方式，最基礎(chǔ)的是對品牌整體曝光、轉(zhuǎn)發(fā)、互動，以及廣告主的電商網(wǎng)站的數(shù)據(jù)監(jiān)測，其次是將數(shù)據(jù)挖掘與洞察反饋給廣告主。
王雅娟強調(diào)，微博并不是單純的廣告平臺，而是連接品牌與粉絲的工具?！肝覀儼l(fā)現(xiàn)很多成熟企業(yè)為了提升銷量而選擇渠道下沉的同時，仍然通過在微博上的信息發(fā)布和品牌活動來吸引粉絲關(guān)注，并且利用微博來和主流消費人群深度互動，保有和提升品牌在主流消費人群中的認(rèn)知度和好感度?！挂虼怂J(rèn)為，社會化營銷的考核除了互動曝光外，還包括激發(fā)用戶的主動二次傳播，與消費者進行深入的互動進而幫助品牌積累社會化資產(chǎn)，形成口碑效應(yīng)。
作為 OPPO 營銷的主陣地， OPPO 品牌營銷負(fù)責(zé)人沈義人介紹，OPPO 在微博上的品牌營銷，廣告的曝光次數(shù)，話題互動量等硬性指標(biāo)被置于考評體系的第二位，「OPPO 更看重的是用戶評論?！闺S著國產(chǎn)手機品牌趨于同質(zhì)化，OPPO 認(rèn)為品牌突圍的關(guān)鍵在于能否更好地與用戶溝通。「OPPO 做的社交型品牌活動，能夠讓用戶積極參加，這是微博最有價值的地方?！股蛄x人說。
(OPPO 代言人為新品上市發(fā)布的微博，均獲得較高互動量)
AdMaster 創(chuàng)始人、首席執(zhí)行官閆曌則提出，如果僅把微博當(dāng)做一個純粹的廣告發(fā)布平臺，這個理解太狹隘了?！冈诖蛲陱V告之后，如何將在社交平臺上吸引的粉絲進行管理、沉淀，并通過運營進行二次轉(zhuǎn)化，很多廣告主還沒有意識到或者預(yù)算要去做這樣的事?！笰dmaster與微博深度合作，建立了從品牌認(rèn)知，到喜好，再到購買意愿的全方位營銷價值研究。閆曌以肯德基#桶一份心意#傳播為例，持續(xù)性的研究與分析發(fā)現(xiàn)用戶對品牌的喜愛隨著投放的持續(xù)提升高達(dá) 50%，產(chǎn)品購買意愿在推廣第六天達(dá)到峰值。另外，閆曌從歸因模型的角度提出，獲得一個客戶的終身價值 LTV(life time value)，微博有明顯優(yōu)勢?！嘎斆鞯目蛻粼缇涂闯鰜恚蛘咭呀?jīng)享受在這個紅利，尤其是中型企業(yè)?！?/p>
隨著人口紅利逐漸消失，入口級平臺的營銷價值凸顯。站在這一風(fēng)口上，微博如何成為社會化營銷平臺中的領(lǐng)頭羊?SocialBeta 總結(jié)：一靠不斷完善的媒體產(chǎn)品阻擊「外敵」;二是自帶話題制造機和超強傳播力屬性，抓住活躍用戶;最后不斷完善的品牌解決方案和數(shù)據(jù)挖掘能力吸引更多的大中小廣告主。微博的社會化營銷生態(tài)由此壯大。
