世界500強(qiáng)的老大、全球最大的零售商沃爾瑪將加入今年“雙11”大促，這可是個(gè)大新聞。要知道，過(guò)去這些年“雙11”主要還是本土電商的狂歡節(jié)日，線下的零售店還是看得多動(dòng)得少，更別說(shuō)全力投入了。
那么，沃爾瑪將如何玩轉(zhuǎn)今年的“雙11”呢?它拉來(lái)了自己的好兄弟京東。今年6月，沃爾瑪宣布與京東達(dá)成戰(zhàn)略合作，京東擁有1號(hào)商城主要資產(chǎn)，而沃爾瑪則持有京東約5%的股份，雙方成了一家人。今年10月，沃爾瑪增持京東股份到10.8%這個(gè)雙方約定的持股最高比例。顯然，與京東的戰(zhàn)略合作，對(duì)于沃爾瑪?shù)奈磥?lái)發(fā)展至關(guān)重要。
10月19日，沃爾瑪CEO Doug McMillon(董明倫)專程前來(lái)中國(guó)約見(jiàn)京東集團(tuán)CEO劉強(qiáng)東。在成為一家人的5個(gè)月里，雙方的合作已經(jīng)取得了多項(xiàng)重大的進(jìn)展：
1. 沃爾瑪山姆會(huì)員商店官方旗艦店獨(dú)家入駐京東;
2. 沃爾瑪全球購(gòu)官方旗艦店入駐京東全球購(gòu)平臺(tái);
3. 沃爾瑪購(gòu)物廣場(chǎng)入駐京東戰(zhàn)略投資新達(dá)達(dá)旗下品牌京東到家平臺(tái)。
對(duì)于合作的進(jìn)展，兩位老大均表示滿意。于是，雙方?jīng)Q定一起玩把大的，聯(lián)手加入“雙11”的戰(zhàn)團(tuán)。
阿里為什么做不好O2O
且慢，地球人都知道，“雙11”可是阿里巴巴的主場(chǎng)。老冀還記得在2013年“雙11”期間，阿里巴巴入股銀泰百貨并與其結(jié)成合作伙伴，雙方一起玩起了O2O。不過(guò)，最后的戰(zhàn)績(jī)似乎并不理想;此后兩年的“雙11”，阿里就再也沒(méi)有把O2O作為重點(diǎn)了。
阿里和銀泰，一個(gè)是電商老大，另一個(gè)是零售店的巨擘，他們合起來(lái)為什么還是做不好O2O?在老冀看來(lái)，關(guān)鍵還是沒(méi)把端到端的用戶體驗(yàn)做好。
首先，雙方的用戶群錯(cuò)位。我們知道，阿里的用戶是對(duì)價(jià)格異常敏感的屌絲人群，而銀泰百貨面向的則是對(duì)價(jià)格不敏感而對(duì)品質(zhì)異常敏感的高收入階層。因此，阿里在“雙11”的大力吆喝雖然能夠?yàn)殂y泰百貨帶來(lái)大量的用戶和流量，卻無(wú)法轉(zhuǎn)換成足夠的購(gòu)買力。
其次，雙方的物流配送體系沒(méi)能對(duì)接好。用戶“雙11”期間在天貓平臺(tái)下訂單，能否盡快在銀泰的實(shí)體店提貨?或者銀泰百貨的天貓旗艦店中發(fā)售的商品，能否順利送到消費(fèi)者家中?由于雙方在供應(yīng)鏈和物流配送上差異較大，這些問(wèn)題短期內(nèi)無(wú)法解決。
最后的結(jié)果，就是雖然雙方在“雙11”期間使勁地吆喝，而實(shí)際上用戶體驗(yàn)卻不盡如人意。而當(dāng)“雙11”的成績(jī)與雙方預(yù)期有較大差距的時(shí)候，阿里力捧的O2O也就自然冷了下來(lái)。
“沃京組合”憑什么玩轉(zhuǎn)O2O
如今，沃爾瑪與京東聯(lián)手，能否打破O2O的瓶頸?老冀試著給大家分析一下：
第一，雙方的用戶群非常匹配。在中國(guó)，沃爾瑪?shù)闹髁τ脩羰亲非笊钇焚|(zhì)的中產(chǎn)階級(jí)，他們習(xí)慣于像美國(guó)人那樣，每個(gè)周末開(kāi)車到沃爾瑪采購(gòu)。這與京東的用戶群的重合度非常高。在過(guò)去13年里，依靠“正品行貨”和優(yōu)質(zhì)服務(wù)，京東也已經(jīng)贏得了一大批中產(chǎn)階段的喜愛(ài)，客單價(jià)在中國(guó)各大電商平臺(tái)中名列前茅。因此，沃爾瑪和京東面向的是同一個(gè)消費(fèi)人群，具備交叉銷售、互相導(dǎo)流的條件。
第二，產(chǎn)品互補(bǔ)性很強(qiáng)。眾所周知，沃爾瑪經(jīng)營(yíng)的主要是超市用品，包括食品、家居、家電、廉價(jià)服裝等，而京東的優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品則是電腦、手機(jī)、消費(fèi)電子等3C產(chǎn)品。從產(chǎn)品品類上看過(guò)來(lái)，互補(bǔ)性非常強(qiáng)，這就可能會(huì)出現(xiàn)這樣的場(chǎng)景：一位中產(chǎn)階級(jí)消費(fèi)者上京東買手機(jī)，發(fā)現(xiàn)上面還有自己喜歡的巴西奇異果，于是自然而然又是買買買。
第三是空間互補(bǔ)。過(guò)去這些年，沃爾瑪在中國(guó)170多個(gè)城市開(kāi)設(shè)了433家購(gòu)物廣場(chǎng)和14家山姆會(huì)員店，雖然成績(jī)尚可，但是遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有達(dá)到總部的預(yù)期。如今借助京東，沃爾瑪在中國(guó)擴(kuò)張的步子就能夠走得更快一些。通過(guò)入駐京東的山姆會(huì)員商店官方旗艦店和全球購(gòu)官方旗艦店，沃爾瑪一下子就將自己能夠影響的空間范圍從過(guò)去實(shí)體店的周圍5公里，拓展到了全中國(guó)。
第四是無(wú)縫的購(gòu)物體驗(yàn)。前面老冀也談到，沃爾瑪和京東的互補(bǔ)性非常強(qiáng)，能否真正形成購(gòu)買力，關(guān)鍵還是看購(gòu)物體驗(yàn)怎么樣。如今，借助京東強(qiáng)大的自營(yíng)物流配送能力，加上新達(dá)達(dá)的社會(huì)化物流，無(wú)論是沃爾瑪采購(gòu)的海外精品，還是沃爾瑪購(gòu)物廣場(chǎng)和山姆會(huì)員店中的生鮮，都能夠以最快的速度送到消費(fèi)者的手中。
沃爾瑪來(lái)中國(guó)找未來(lái)
因此，沃爾瑪與京東聯(lián)手，有望將自己的中國(guó)業(yè)務(wù)提升一大截。如今，雙方在系統(tǒng)上的對(duì)接已經(jīng)完成，正好趕上“雙11”這么個(gè)高流量“吸粉”的時(shí)間段，沃爾瑪當(dāng)然不愿意錯(cuò)過(guò)這個(gè)大好時(shí)機(jī)。當(dāng)然，“雙11”的高流量對(duì)于沃爾瑪?shù)腛2O新業(yè)務(wù)也是一次非常重要的壓力測(cè)試，有助于檢測(cè)還需要進(jìn)一步改善的環(huán)節(jié)。
為了轉(zhuǎn)型，全球老大沃爾瑪也真是拼了。自從2014年擔(dān)任CEO之后，董明倫正在抓緊時(shí)間對(duì)沃爾瑪進(jìn)行全面的改造，希望摸索出線上線下融合的新路子。為此，沃爾瑪在今年連出重拳，先在中國(guó)投資了京東，然后又在美國(guó)花費(fèi)巨資收購(gòu)了電商Jet.com。
不過(guò)直到如今，電商業(yè)務(wù)仍然只占到沃爾瑪整體營(yíng)收的3%。有著龐大線下資產(chǎn)的沃爾瑪不可能完全轉(zhuǎn)向電商，它未來(lái)的發(fā)展方向只能是將電商與實(shí)體店充分融合，做O2O。通過(guò)與京東的戰(zhàn)略合作，通過(guò)“雙11”的壓力測(cè)試，沃爾瑪顯然希望能夠在中國(guó)找到自己的答案，然后將其復(fù)制到全球。
“在中國(guó)市場(chǎng)發(fā)生的現(xiàn)象往往可以看到世界的趨勢(shì)，而且中國(guó)的速度要更快。”上任以來(lái)，董明倫已經(jīng)到訪中國(guó)多次，他希望在這里找到沃爾瑪?shù)奈磥?lái)。
