國產(chǎn)手機變局之謎
這是個讓國內(nèi)智能手機公司戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢的年代.
僅僅四五年時間, 中國市場從每年100%的年增長跌落到了現(xiàn)在個位數(shù)增長, 市場天花板效應(yīng)逐步出現(xiàn).
風(fēng)停了, 今年6月, 剛剛慶祝了手機出貨量破千萬的樂視移動總裁馮幸, 以"亂世”來形容當(dāng)前的中國智能手機市場, 數(shù)次談及心存"敬畏”.
從2015年到2016年, 國內(nèi)智能手機市場又迎來一次洗牌, 規(guī)模和影響絲毫不弱于當(dāng)年互聯(lián)網(wǎng)公司帶給傳統(tǒng)手機公司的沖擊.
今年8月, 酷派原執(zhí)行董事、董事會主席郭德英辭去董事長一職. 從1993年創(chuàng)建酷派, 到2016年完全辭去酷派職務(wù), 郭德英經(jīng)歷了眾多風(fēng)浪, 卻在這個"冬天”毅然淡出.
2015年7月, 郭德英曾預(yù)言, 全球手機市場未來5年能夠活下來、活得好的只有4到5家公司. 而讓人沒意料到的是, 郭德英率先賣掉了其一手創(chuàng)辦的酷派大部分股份.
郭德英的退出, 只是陷入"血海”競爭的手機行業(yè)大洗牌的一個前奏.
根據(jù)市場調(diào)研機構(gòu)IDC數(shù)據(jù), 今年第二季度, 進(jìn)入前五的三家中國手機廠商在上一季度皆獲得不錯的業(yè)績. 華為的市場份額上漲了0.8%至9.4%, OPPO的市場份額上漲了3.8%至6.6%, vivo的份額上漲了2.1%至4.8%. OPPO和vivo將聯(lián)想和小米擠出了第四和第五的位置.
同時, 中國市場前五廠商分別為華為、OPPO、vivo、小米、蘋果, 出貨量分別為1910萬部、1800萬部、1470萬部、1050萬部、860萬部. 前三者較去年同期分別增長15.2%、124.1%、74.7%, 而小米、蘋果則同比下降38.4%和31.7%.
國產(chǎn)手機公司, 從過去的"中華小酷聯(lián)”, 變成了現(xiàn)在的華為、OPPO、vivo.
此外, 市場的洗牌不僅體現(xiàn)在行業(yè)前五格局變化, 有數(shù)據(jù)顯示, 中國市場活躍智能手機品牌(有新品上市)數(shù)量今年上半年有大幅縮減, 這意味著大量曾經(jīng)熱鬧的中小型品牌進(jìn)入了冬眠期, 或者已經(jīng)消亡.
"手機這個江湖現(xiàn)在是'亂世’……所以此時此刻說新派也好, 說生態(tài)商業(yè)模式也好, (還是得)繼續(xù)堅持對產(chǎn)品基本規(guī)律的敬畏, 去小心翼翼、如履薄冰地面對今天的'亂世’. ”馮幸向包括<第一財經(jīng)日報>記者在內(nèi)的媒體感慨道.
"敬畏”、"緊迫感”、"壓力”, 似乎是當(dāng)前手機公司實際操盤者們的共同心態(tài). 即使連上半年業(yè)績快速增長的OPPO、vivo, 其負(fù)責(zé)人也不止一次在不同場合表達(dá)過壓力, 犯一次錯可能掉隊, 而連續(xù)犯錯則可能被洗牌.
"這是一場非常殘酷的移動江湖絞殺戰(zhàn). ”一次行業(yè)會議上, 有手機業(yè)內(nèi)人士這樣形容.
大變局
如果說以"中華酷聯(lián)”為代表的部分傳統(tǒng)手機公司趕上了中國智能手機市場第一波高增長, 以小米為代表的互聯(lián)網(wǎng)公司趕上了市場第二波高增長, 那么, 以線下渠道競爭公開市場的OPPO、vivo, 在今年上半年國內(nèi)市場總量不增長但中高端市場結(jié)構(gòu)性增長中, 趕上了市場第三波機遇.
工信部最新數(shù)據(jù)顯示, 截至今年7月末, 全國用手機上網(wǎng)的用戶總數(shù)達(dá)到9.97億戶, 再創(chuàng)歷史新高, 而當(dāng)月全國移動電話用戶總數(shù)達(dá)到13.04億戶, 全國手機上網(wǎng)用戶的滲透率達(dá)到76.4%.
據(jù)IDC數(shù)據(jù), 2012年智能手機出貨量為2.13億部, 比2011年提升了135.0%, 而2015年中國智能手機出貨量為4.34億部, 同比僅增長2.5%, 其預(yù)測2016年中國智能手機出貨量仍將保持個位數(shù)較低增長, 而全球手機市場今年Q1、Q2分別只增長了零點幾個百分點.
上述兩組數(shù)據(jù)說明, 從2012年到2015年、2016年, 國內(nèi)智能手機用戶已有較高滲透率, 而國內(nèi)市場從高速增長的市場轉(zhuǎn)變?yōu)榭偭口呌诜€(wěn)定. 在兩種不同環(huán)境下, 增長的邏輯大不相同.
而調(diào)研機構(gòu)GFK數(shù)據(jù)顯示, 今年上半年, 在2500~3000元、3000~4000元的中高端細(xì)分市場, 以及在1000~1500元的新千元機市場, 出現(xiàn)了較快增長, 而在有較大用戶基數(shù)的千元以下價位段則幾乎沒有增長. 這說明國內(nèi)智能手機市場正在逐漸成為一個以消費升級為主的市場, 而不再是一個低價格段主導(dǎo)的市場.
IDC高級分析師認(rèn)為, "華為、OPPO和vivo的成功歸結(jié)于他們?yōu)槲M者而努力打造品牌, 并把產(chǎn)品差異化作為銷售重點. ”
同時, 分析師認(rèn)為國內(nèi)智能手機市場呈現(xiàn)三個特點: 一是線下渠道的力量: OPPO和vivo仍然表現(xiàn)出眾, 這主要得益于它們在線下渠道的實力. 二是營銷信息聚焦關(guān)鍵技術(shù): 華為和OPPO傳達(dá)出的營銷信息都聚焦于一兩項關(guān)鍵的產(chǎn)品特性. 三是明星代言: 各家智能手機廠商在剛剛過去的第二季度都發(fā)動了猛烈的宣傳攻勢, 以爭奪推動中國智能手機銷量增長的主力軍_換機用戶.
手機公司一個時間段的市場表現(xiàn), 受到上一時間段產(chǎn)品、渠道等因素的綜合影響, 而下一個時間段的市場結(jié)果, 還要看現(xiàn)階段的工作, 在這里面產(chǎn)品是所有因素的核心.
"有的企業(yè)某一款產(chǎn)品成功, 搞了半天都不知道這個產(chǎn)品怎么成功的, 是有一定的偶然性. ”在接受<第一財經(jīng)日報>記者采訪時, OPPO副總裁吳強表示, "但我覺得有一個規(guī)律, 當(dāng)前面的工作做好, 下面工作再上一個臺階, 它對你后面的影響會更大, 不是說改善50%就增長50%, 可能改善50%會增長100%、200%, 是一種指數(shù)關(guān)系. ”
大迷茫
市場洗牌之中, 部分手機公司也陷入深深的迷茫.
在運營商時代, 它們知道怎么做手機、做市場, 即滿足運營商定制需求, 搞定運營商和綁定運營商, 幾乎就等同于銷量高速增長. 3G帶來的功能機轉(zhuǎn)換智能機的機遇下, 加上移動互聯(lián)網(wǎng)新媒體興起, 拼性價比和線上口碑傳播的小米, 獲得了高速增長. 不過, 這些百試不爽的做法現(xiàn)在似乎都不管用了.
長年的低利潤率加上業(yè)績大幅下滑, 郭德英做累退出了, 同樣依賴運營商渠道的中興迷茫了. 曾經(jīng)輝煌的HTC, 希望通過加碼VR來拯救公司. 而小米變得不再那么互聯(lián)網(wǎng), 不僅雷軍親自壓陣供應(yīng)鏈, 也開始自建線下門店. 而周鴻祎也改口"硬件免費”錯了.
面對變局, 作為市場此輪獲益者的OPPO、vivo(通常被并稱為"Ov”), 其相關(guān)高層理念是"等待對手犯錯”. 在運營商型手機公司、互聯(lián)網(wǎng)型手機公司業(yè)務(wù)風(fēng)生水起時, Ov聚焦于線下渠道和公開市場的戰(zhàn)略重點也未偏移, 而當(dāng)綁定運營商、開展線上業(yè)務(wù)的機遇成為過去, 這類手機公司不得不開展轉(zhuǎn)型時, Ov等到了自己的機會和對手的犯錯.
而當(dāng)手機公司不得不進(jìn)行轉(zhuǎn)型, 從過去學(xué)習(xí)小米到現(xiàn)在學(xué)習(xí)OPPO、vivo, 大量公司宣布調(diào)整渠道布局, 其核心事實上即布局線下渠道. 不過, 正如過去很少有人會學(xué)小米, 各自具有不同基因的手機公司, 能學(xué)會OPPO、vivo的模式嗎?
此外, 手機公司也有其他突圍方式, 例如希望押注"黑科技”博一把未來. 當(dāng)前, 大量手機公司開始進(jìn)軍VR產(chǎn)業(yè), 例如在將VR作為最新戰(zhàn)略之一的中興看來, VR可能意味著智能終端下一個風(fēng)口. 不過, 押注"黑科技”可能是一把雙刃劍, 搶得市場先機時, 可能也將承受新興市場不成熟的風(fēng)險及調(diào)整手機戰(zhàn)略的風(fēng)險.
也有如樂視一樣的手機公司提出"不賣硬件賣服務(wù)”的"第三條道路”, 但其結(jié)果如何, 能否持續(xù), 仍需要時間驗證。
