國(guó)產(chǎn)手機(jī)變局之謎
這是個(gè)讓國(guó)內(nèi)智能手機(jī)公司戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢的年代.
僅僅四五年時(shí)間, 中國(guó)市場(chǎng)從每年100%的年增長(zhǎng)跌落到了現(xiàn)在個(gè)位數(shù)增長(zhǎng), 市場(chǎng)天花板效應(yīng)逐步出現(xiàn).
風(fēng)停了, 今年6月, 剛剛慶祝了手機(jī)出貨量破千萬(wàn)的樂視移動(dòng)總裁馮幸, 以"亂世”來(lái)形容當(dāng)前的中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng), 數(shù)次談及心存"敬畏”.
從2015年到2016年, 國(guó)內(nèi)智能手機(jī)市場(chǎng)又迎來(lái)一次洗牌, 規(guī)模和影響絲毫不弱于當(dāng)年互聯(lián)網(wǎng)公司帶給傳統(tǒng)手機(jī)公司的沖擊.
今年8月, 酷派原執(zhí)行董事、董事會(huì)主席郭德英辭去董事長(zhǎng)一職. 從1993年創(chuàng)建酷派, 到2016年完全辭去酷派職務(wù), 郭德英經(jīng)歷了眾多風(fēng)浪, 卻在這個(gè)"冬天”毅然淡出.
2015年7月, 郭德英曾預(yù)言, 全球手機(jī)市場(chǎng)未來(lái)5年能夠活下來(lái)、活得好的只有4到5家公司. 而讓人沒意料到的是, 郭德英率先賣掉了其一手創(chuàng)辦的酷派大部分股份.
郭德英的退出, 只是陷入"血海”競(jìng)爭(zhēng)的手機(jī)行業(yè)大洗牌的一個(gè)前奏.
根據(jù)市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)IDC數(shù)據(jù), 今年第二季度, 進(jìn)入前五的三家中國(guó)手機(jī)廠商在上一季度皆獲得不錯(cuò)的業(yè)績(jī). 華為的市場(chǎng)份額上漲了0.8%至9.4%, OPPO的市場(chǎng)份額上漲了3.8%至6.6%, vivo的份額上漲了2.1%至4.8%. OPPO和vivo將聯(lián)想和小米擠出了第四和第五的位置.
同時(shí), 中國(guó)市場(chǎng)前五廠商分別為華為、OPPO、vivo、小米、蘋果, 出貨量分別為1910萬(wàn)部、1800萬(wàn)部、1470萬(wàn)部、1050萬(wàn)部、860萬(wàn)部. 前三者較去年同期分別增長(zhǎng)15.2%、124.1%、74.7%, 而小米、蘋果則同比下降38.4%和31.7%.
國(guó)產(chǎn)手機(jī)公司, 從過(guò)去的"中華小酷聯(lián)”, 變成了現(xiàn)在的華為、OPPO、vivo.
此外, 市場(chǎng)的洗牌不僅體現(xiàn)在行業(yè)前五格局變化, 有數(shù)據(jù)顯示, 中國(guó)市場(chǎng)活躍智能手機(jī)品牌(有新品上市)數(shù)量今年上半年有大幅縮減, 這意味著大量曾經(jīng)熱鬧的中小型品牌進(jìn)入了冬眠期, 或者已經(jīng)消亡.
"手機(jī)這個(gè)江湖現(xiàn)在是'亂世’……所以此時(shí)此刻說(shuō)新派也好, 說(shuō)生態(tài)商業(yè)模式也好, (還是得)繼續(xù)堅(jiān)持對(duì)產(chǎn)品基本規(guī)律的敬畏, 去小心翼翼、如履薄冰地面對(duì)今天的'亂世’. ”馮幸向包括<第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)>記者在內(nèi)的媒體感慨道.
"敬畏”、"緊迫感”、"壓力”, 似乎是當(dāng)前手機(jī)公司實(shí)際操盤者們的共同心態(tài). 即使連上半年業(yè)績(jī)快速增長(zhǎng)的OPPO、vivo, 其負(fù)責(zé)人也不止一次在不同場(chǎng)合表達(dá)過(guò)壓力, 犯一次錯(cuò)可能掉隊(duì), 而連續(xù)犯錯(cuò)則可能被洗牌.
"這是一場(chǎng)非常殘酷的移動(dòng)江湖絞殺戰(zhàn). ”一次行業(yè)會(huì)議上, 有手機(jī)業(yè)內(nèi)人士這樣形容.
大變局
如果說(shuō)以"中華酷聯(lián)”為代表的部分傳統(tǒng)手機(jī)公司趕上了中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)第一波高增長(zhǎng), 以小米為代表的互聯(lián)網(wǎng)公司趕上了市場(chǎng)第二波高增長(zhǎng), 那么, 以線下渠道競(jìng)爭(zhēng)公開市場(chǎng)的OPPO、vivo, 在今年上半年國(guó)內(nèi)市場(chǎng)總量不增長(zhǎng)但中高端市場(chǎng)結(jié)構(gòu)性增長(zhǎng)中, 趕上了市場(chǎng)第三波機(jī)遇.
工信部最新數(shù)據(jù)顯示, 截至今年7月末, 全國(guó)用手機(jī)上網(wǎng)的用戶總數(shù)達(dá)到9.97億戶, 再創(chuàng)歷史新高, 而當(dāng)月全國(guó)移動(dòng)電話用戶總數(shù)達(dá)到13.04億戶, 全國(guó)手機(jī)上網(wǎng)用戶的滲透率達(dá)到76.4%.
據(jù)IDC數(shù)據(jù), 2012年智能手機(jī)出貨量為2.13億部, 比2011年提升了135.0%, 而2015年中國(guó)智能手機(jī)出貨量為4.34億部, 同比僅增長(zhǎng)2.5%, 其預(yù)測(cè)2016年中國(guó)智能手機(jī)出貨量仍將保持個(gè)位數(shù)較低增長(zhǎng), 而全球手機(jī)市場(chǎng)今年Q1、Q2分別只增長(zhǎng)了零點(diǎn)幾個(gè)百分點(diǎn).
上述兩組數(shù)據(jù)說(shuō)明, 從2012年到2015年、2016年, 國(guó)內(nèi)智能手機(jī)用戶已有較高滲透率, 而國(guó)內(nèi)市場(chǎng)從高速增長(zhǎng)的市場(chǎng)轉(zhuǎn)變?yōu)榭偭口呌诜€(wěn)定. 在兩種不同環(huán)境下, 增長(zhǎng)的邏輯大不相同.
而調(diào)研機(jī)構(gòu)GFK數(shù)據(jù)顯示, 今年上半年, 在2500~3000元、3000~4000元的中高端細(xì)分市場(chǎng), 以及在1000~1500元的新千元機(jī)市場(chǎng), 出現(xiàn)了較快增長(zhǎng), 而在有較大用戶基數(shù)的千元以下價(jià)位段則幾乎沒有增長(zhǎng). 這說(shuō)明國(guó)內(nèi)智能手機(jī)市場(chǎng)正在逐漸成為一個(gè)以消費(fèi)升級(jí)為主的市場(chǎng), 而不再是一個(gè)低價(jià)格段主導(dǎo)的市場(chǎng).
IDC高級(jí)分析師認(rèn)為, "華為、OPPO和vivo的成功歸結(jié)于他們?yōu)槲M(fèi)者而努力打造品牌, 并把產(chǎn)品差異化作為銷售重點(diǎn). ”
同時(shí), 分析師認(rèn)為國(guó)內(nèi)智能手機(jī)市場(chǎng)呈現(xiàn)三個(gè)特點(diǎn): 一是線下渠道的力量: OPPO和vivo仍然表現(xiàn)出眾, 這主要得益于它們?cè)诰€下渠道的實(shí)力. 二是營(yíng)銷信息聚焦關(guān)鍵技術(shù): 華為和OPPO傳達(dá)出的營(yíng)銷信息都聚焦于一兩項(xiàng)關(guān)鍵的產(chǎn)品特性. 三是明星代言: 各家智能手機(jī)廠商在剛剛過(guò)去的第二季度都發(fā)動(dòng)了猛烈的宣傳攻勢(shì), 以爭(zhēng)奪推動(dòng)中國(guó)智能手機(jī)銷量增長(zhǎng)的主力軍_換機(jī)用戶.
手機(jī)公司一個(gè)時(shí)間段的市場(chǎng)表現(xiàn), 受到上一時(shí)間段產(chǎn)品、渠道等因素的綜合影響, 而下一個(gè)時(shí)間段的市場(chǎng)結(jié)果, 還要看現(xiàn)階段的工作, 在這里面產(chǎn)品是所有因素的核心.
"有的企業(yè)某一款產(chǎn)品成功, 搞了半天都不知道這個(gè)產(chǎn)品怎么成功的, 是有一定的偶然性. ”在接受<第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)>記者采訪時(shí), OPPO副總裁吳強(qiáng)表示, "但我覺得有一個(gè)規(guī)律, 當(dāng)前面的工作做好, 下面工作再上一個(gè)臺(tái)階, 它對(duì)你后面的影響會(huì)更大, 不是說(shuō)改善50%就增長(zhǎng)50%, 可能改善50%會(huì)增長(zhǎng)100%、200%, 是一種指數(shù)關(guān)系. ”
大迷茫
市場(chǎng)洗牌之中, 部分手機(jī)公司也陷入深深的迷茫.
在運(yùn)營(yíng)商時(shí)代, 它們知道怎么做手機(jī)、做市場(chǎng), 即滿足運(yùn)營(yíng)商定制需求, 搞定運(yùn)營(yíng)商和綁定運(yùn)營(yíng)商, 幾乎就等同于銷量高速增長(zhǎng). 3G帶來(lái)的功能機(jī)轉(zhuǎn)換智能機(jī)的機(jī)遇下, 加上移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)新媒體興起, 拼性價(jià)比和線上口碑傳播的小米, 獲得了高速增長(zhǎng). 不過(guò), 這些百試不爽的做法現(xiàn)在似乎都不管用了.
長(zhǎng)年的低利潤(rùn)率加上業(yè)績(jī)大幅下滑, 郭德英做累退出了, 同樣依賴運(yùn)營(yíng)商渠道的中興迷茫了. 曾經(jīng)輝煌的HTC, 希望通過(guò)加碼VR來(lái)拯救公司. 而小米變得不再那么互聯(lián)網(wǎng), 不僅雷軍親自壓陣供應(yīng)鏈, 也開始自建線下門店. 而周鴻祎也改口"硬件免費(fèi)”錯(cuò)了.
面對(duì)變局, 作為市場(chǎng)此輪獲益者的OPPO、vivo(通常被并稱為"Ov”), 其相關(guān)高層理念是"等待對(duì)手犯錯(cuò)”. 在運(yùn)營(yíng)商型手機(jī)公司、互聯(lián)網(wǎng)型手機(jī)公司業(yè)務(wù)風(fēng)生水起時(shí), Ov聚焦于線下渠道和公開市場(chǎng)的戰(zhàn)略重點(diǎn)也未偏移, 而當(dāng)綁定運(yùn)營(yíng)商、開展線上業(yè)務(wù)的機(jī)遇成為過(guò)去, 這類手機(jī)公司不得不開展轉(zhuǎn)型時(shí), Ov等到了自己的機(jī)會(huì)和對(duì)手的犯錯(cuò).
而當(dāng)手機(jī)公司不得不進(jìn)行轉(zhuǎn)型, 從過(guò)去學(xué)習(xí)小米到現(xiàn)在學(xué)習(xí)OPPO、vivo, 大量公司宣布調(diào)整渠道布局, 其核心事實(shí)上即布局線下渠道. 不過(guò), 正如過(guò)去很少有人會(huì)學(xué)小米, 各自具有不同基因的手機(jī)公司, 能學(xué)會(huì)OPPO、vivo的模式嗎?
此外, 手機(jī)公司也有其他突圍方式, 例如希望押注"黑科技”博一把未來(lái). 當(dāng)前, 大量手機(jī)公司開始進(jìn)軍VR產(chǎn)業(yè), 例如在將VR作為最新戰(zhàn)略之一的中興看來(lái), VR可能意味著智能終端下一個(gè)風(fēng)口. 不過(guò), 押注"黑科技”可能是一把雙刃劍, 搶得市場(chǎng)先機(jī)時(shí), 可能也將承受新興市場(chǎng)不成熟的風(fēng)險(xiǎn)及調(diào)整手機(jī)戰(zhàn)略的風(fēng)險(xiǎn).
也有如樂視一樣的手機(jī)公司提出"不賣硬件賣服務(wù)”的"第三條道路”, 但其結(jié)果如何, 能否持續(xù), 仍需要時(shí)間驗(yàn)證。
