前些年備受追捧的手機(jī)企業(yè)是小米，去年是華為，今年則換成了步步高兩兄弟OPPO和vivo。在這個(gè)乾坤瞬間顛倒，劇情急劇反轉(zhuǎn)的世界，小米從備受追捧變成了飽受質(zhì)疑的角色，從市場(chǎng)份額、公司估值、研發(fā)能力，到渠道策略，乃至品牌價(jià)值，當(dāng)年的優(yōu)等生，如今做什么似乎都是錯(cuò)的。每個(gè)人都在贊美OPPO和vivo，似乎這兩者的成功只是為了凸顯小米的失敗。
如果說幾年前小米被追捧，是因?yàn)樗某霈F(xiàn)確實(shí)強(qiáng)烈沖擊了僵化的、不思進(jìn)取的手機(jī)產(chǎn)業(yè)，用對(duì)性價(jià)比的極致追求，以及社交媒體和線上渠道強(qiáng)力拓展，鑿開了所有手機(jī)企業(yè)的腦海，瞬間激活了一個(gè)死氣沉沉的產(chǎn)業(yè);華為被追捧是因?yàn)樗_實(shí)代表了中國科技產(chǎn)業(yè)的實(shí)力和高度，用近30年的厚實(shí)的技術(shù)積淀，成為全球化最成功的中國企業(yè);那么OPPO和vivo的被追捧又能說明什么呢?OPPO和vivo有什么是獨(dú)特的、創(chuàng)新的、值得被贊美的?
直到一年前，OPPO和vivo留給我們的印象，還是它們非常舍得在廣告上花錢，我們感到好奇，這種秦池式的廣告轟炸模式今天還好使嗎?今天的消費(fèi)者應(yīng)該比20年前聰明多了吧?然而并沒有，似乎一夜之間，各種手機(jī)出貨量榜單就被這兩兄弟刷新，今年以來更是超過小米，直逼華為。
查詢一下這兩兄弟的歷史，你會(huì)發(fā)現(xiàn)它們并不像小米那么年輕，兩家公司都脫胎于步步高，OPPO已經(jīng)是一個(gè)15年的品牌，開始是生產(chǎn)MP3、MP4播放器，2008年開始做手機(jī);vivo品牌也有7年歷史，但企業(yè)的前身卻是有著超過20年歷史的步步高通信設(shè)備公司，開始是做有繩電話、無繩電話，2011年開始做手機(jī)。小米品牌的全部歷史只有6年。
OPPO、vivo和小米專利發(fā)明數(shù)量對(duì)比(截至2016年8月底)
比較各自的專利發(fā)明數(shù)量可以發(fā)現(xiàn)，小米盡管資歷最淺，但專利數(shù)并不落下風(fēng)，甚至還遠(yuǎn)遠(yuǎn)多于vivo(vivo前身東莞步步高通信設(shè)備有限公司的發(fā)明和專利數(shù)更少，僅有63項(xiàng))。或者說，OPPO和vivo更長的企業(yè)歷史，并未體現(xiàn)為技術(shù)積累的優(yōu)勢(shì)。盡管現(xiàn)在OPPO和vivo也在努力往自己身上貼一些技術(shù)的金箔，但薄弱的技術(shù)底子和歷史慣性，讓它們既無意愿，也無能力通過技術(shù)或產(chǎn)品獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
讓OPPO和vivo火起來的真正原因，從來都不是技術(shù)或者產(chǎn)品，而是步步高系最熟悉、最擅長，同時(shí)最傳統(tǒng)、最不時(shí)髦、最不性感的渠道和廣告(當(dāng)然，由于它們的突然火熱，這兩項(xiàng)在媒體眼中又重新變得時(shí)髦、性感了)。年長點(diǎn)的應(yīng)該都記得成龍代言的小霸王學(xué)習(xí)機(jī)廣告、李連杰代言的步步高VCD廣告、張惠妹代言的步步高復(fù)讀機(jī)廣告，以及步步高遍布城鄉(xiāng)的龐大銷售網(wǎng)絡(luò)。
沒錯(cuò)，OPPO當(dāng)家人陳明永，vivo當(dāng)家人沈煒，跟隨段永平一路從上世紀(jì)八十年代的小霸王，到九十年代的步步高，再到目前各自的公司，屬于段家軍核心成員，他們身上一直都有些共同的特質(zhì)——極度低調(diào)，極度重視品牌營銷、名人代言，極度重視渠道，尤其是三四線渠道。這當(dāng)然是一種典型的路徑依賴，而且依賴了近30年，除了操作上更加?jì)故?，?xì)節(jié)上日益精進(jìn)，本質(zhì)30年未變。而這30年，卻是中國變化最劇烈的30年，尤其后20年，互聯(lián)網(wǎng)從無到有地在中國長大，并且開始顛覆幾乎所有剛剛形成的商業(yè)規(guī)則。說OPPO和vivo是傳統(tǒng)渠道和營銷的老司機(jī)，應(yīng)該算不得恭維。
有互聯(lián)網(wǎng)可依托的小米開始計(jì)算各種成本，從廣告成本到渠道成本，從店面成本到營銷成本，小米的疑問是，所有對(duì)消費(fèi)者不產(chǎn)生增值，并且無助于效率提升的成本，是否應(yīng)該繼續(xù)保留?幾乎同一時(shí)間，OPPO和vivo卻在把小米認(rèn)為不必要的那些成本提高到一個(gè)令人咋舌的新高度，因?yàn)樗麄冞^去幾十年的商業(yè)經(jīng)驗(yàn)告訴他們，太多的消費(fèi)者樂于替廠商報(bào)銷這些費(fèi)用。各自不同的出身、背景，讓它們看到了同一個(gè)時(shí)代的不同側(cè)面，小米們看到的是，有了互聯(lián)網(wǎng)，信息變得更透明，消費(fèi)者變得更聰明了;OPPO和vivo看到的是，消費(fèi)者口袋里的錢更多了，娛樂明星對(duì)消費(fèi)者有了更大的影響力。小米們看到的是理性，不輕信;OPPO和vivo看到的是感性，更容易被洗腦。
事實(shí)證明，信息不可能一夜之間對(duì)所有人透明，同時(shí)，全天候、全方位、高強(qiáng)度的洗腦，可以讓部分消費(fèi)者堅(jiān)信任何你想讓他們堅(jiān)信的，從而對(duì)信息透明、信息對(duì)稱失去興趣(不要告訴別人哦??)。
中國網(wǎng)民規(guī)模已達(dá)7.1億，其中手機(jī)網(wǎng)民數(shù)量6.56億。理論上，互聯(lián)網(wǎng)可以填平信息鴻溝，讓普通人成為信息革命的受益者。在這樣一個(gè)信息高度透明、高度對(duì)稱的時(shí)代，一方面，沒有什么信息能夠被隱瞞、被遮蓋，另一方面，企業(yè)也不再需要為信息的送達(dá)花錢，因?yàn)樾畔⒃诿總€(gè)人的指尖，省下的錢可以返利于消費(fèi)者。但是實(shí)際上，在信息趨于透明、對(duì)稱的時(shí)候，仍然可以人為地制造甚至強(qiáng)化某種不透明、不對(duì)稱。
《南方都市報(bào)》記者曾經(jīng)實(shí)地調(diào)查小米線下渠道發(fā)現(xiàn)，經(jīng)銷商對(duì)銷售小米手機(jī)的熱情不高。這就對(duì)了，經(jīng)銷商的熱情既不針對(duì)產(chǎn)品，也不針對(duì)品牌，而是針對(duì)利潤，他只對(duì)能帶給他利潤的東西有熱情。如果小米沒有預(yù)留出渠道的利潤，就不能指望渠道有熱情。當(dāng)一個(gè)不熟悉互聯(lián)網(wǎng)的消費(fèi)者走進(jìn)一家手機(jī)店，他走進(jìn)的其實(shí)是一個(gè)由廣告和導(dǎo)購構(gòu)筑的洗腦車間，利潤是這一切背后惟一的驅(qū)動(dòng)力。
OPPO和vivo當(dāng)然不想讓它們的潛在客戶知道，這些需要花費(fèi)近3000元才能買到的手機(jī)，其實(shí)和互聯(lián)網(wǎng)上一抓一把的千元機(jī)，從配置到功能幾乎沒有任何區(qū)別。所以它們不談配置，不談性價(jià)比，它們反復(fù)告訴你，這是李易峰在用的手機(jī)，這是宋仲基在用的手機(jī)，這是“充電5分鐘通話兩小時(shí)”的那部手機(jī)。對(duì)特定人群，這招很有效，這些用戶真的就不去追究這部手機(jī)為什么可以賣到近3000塊錢，而別家同樣配置只賣不到1000塊。如果你提醒他們這手機(jī)性價(jià)比不高，甚至有可能被當(dāng)成屌絲的酸葡萄心理。最近有個(gè)調(diào)查說，在中國三四線以下市場(chǎng)，接近六成消費(fèi)者認(rèn)為OPPO和vivo是國外品牌。OPPO和vivo是不是真的外國品牌并不重要，他們樂于相信任何能夠顯得錢花得值的信息，無論真假。這是OPPO和vivo最想要的效果，這是OPPO和vivo最想要的消費(fèi)者，這是那些用本土粗糧做品牌的人所無法理解的。
從小霸王、步步高時(shí)代沿襲下來的那一套生意經(jīng)，其本質(zhì)就是把一個(gè)訴求點(diǎn)打透，有技術(shù)實(shí)力的就在技術(shù)上打透，沒有技術(shù)的就在傳播上打透，后者就是步步高系沿用至今的傳播策略。之前有一款大做廣告的能打電話的小天才電話手表，你知道它是誰家的產(chǎn)品嗎?步步高的。最近有一款大做廣告的能掃題能翻譯的imoo學(xué)習(xí)手機(jī)，你知道它是誰家的產(chǎn)品嗎?步步高的。當(dāng)年小霸王山寨任天堂的游戲機(jī)為什么不叫游戲機(jī)，而叫小霸王學(xué)習(xí)機(jī)?因?yàn)樘湾X的是家長。學(xué)習(xí)這個(gè)詞，總能讓中國家長掏錢，30年前如此，30年后依然如此。中國家長沒有改變，步步高系需要改變嗎?
友盟Android設(shè)備活躍排名(2016年8月)
多種統(tǒng)計(jì)報(bào)告也都證明了OPPO和vivo洗腦的成功。在友盟統(tǒng)計(jì)的Android設(shè)備活躍排名前10名中，7部設(shè)備為小米旗下產(chǎn)品，3部三星產(chǎn)品，OPPO最活躍的產(chǎn)品僅排在第15名，vivo最活躍的產(chǎn)品排名第29。這說明小米獲得了熟練的互聯(lián)網(wǎng)用戶的喜愛，這些人購買小米手機(jī)是為了上網(wǎng)，而不是為了“充電5分鐘通話兩小時(shí)”。但在一二線城市之外，還有大量買部手機(jī)真的是為了打電話的用戶，“充電5分鐘通話兩小時(shí)”這句用了兩年的廣告語，至今仍然有直指人心的力量，它對(duì)那些電話用戶的吸引力，堪比十幾年前西門子手機(jī)待機(jī)一個(gè)月的宣傳，打電話仍然是很多群眾日常生活中的一件大事。這句在我們看來可笑得好像來自上個(gè)世紀(jì)的廣告語，竟然如此精準(zhǔn)有效。不過對(duì)那些真心想要打電話的人，我誠意推薦諾基亞105，超長待機(jī)35天，根本不需要打兩個(gè)小時(shí)電話就得充電，而且小巧易攜帶，經(jīng)摔，才賣100多塊錢，京東有售。
易觀千帆手機(jī)應(yīng)用商店活躍人數(shù)排名(2016年8月)
來自易觀千帆的統(tǒng)計(jì)顯示了不同應(yīng)用商店的活躍用戶數(shù)，從另一個(gè)角度再一次證明了OPPO和vivo用戶購買手機(jī)真的不是為了上網(wǎng)，不是為了使用豐富的應(yīng)用。OPPO應(yīng)用商店8月活躍用戶數(shù)僅為小米應(yīng)用商店的一半，vivo應(yīng)用商店的活躍用戶數(shù)更是不到小米應(yīng)用商店的1/6。如果有一個(gè)通話時(shí)長的統(tǒng)計(jì)排行，我估計(jì)OPPO會(huì)名列前茅。
就像小米羨慕OPPO和vivo的毛細(xì)血管般滲透城鄉(xiāng)的渠道，OPPO和vivo也并非對(duì)小米所開創(chuàng)的線上渠道和社交營銷無動(dòng)于衷，但最終它們發(fā)現(xiàn)，信息透明的玩法對(duì)它們可能是致命的，它們已經(jīng)無法脫離對(duì)線下渠道的依賴，而維系渠道需要超高的利潤空間和以利益為紐帶的情感維系。
據(jù)說OPPO和vivo不但為渠道預(yù)留可觀的利潤和返點(diǎn)，還通過股權(quán)方式將渠道利益與公司利益進(jìn)一步綁定，就連華為都承認(rèn)自己做不到這樣的利益綁定。華為當(dāng)然也是謙虛，早在上世紀(jì)90年代，華為就是這方面的高手。為了向各省郵電部門推銷華為的電信設(shè)備，華為與各地170多家郵電部門的電信三產(chǎn)公司成立合資公司，郵電部門人員持有合資公司的股份，享受可觀分紅。運(yùn)營商(當(dāng)時(shí)實(shí)際上屬于政府部門)與設(shè)備商的這種利益綁定，任正非稱之為“利益共同體”，這種利益共同體為華為的早期發(fā)展立下了汗馬功勞，直到本世紀(jì)初，國際市場(chǎng)變得越來越重要，華為必須成為一家規(guī)范的企業(yè)，才開始回購、清理這些外部股權(quán)，利益共同體的使命宣告終結(jié)。
不管是華為當(dāng)年的利益共同體，還是OPPO和vivo的渠道利益綁定，都是通過周密的利益分享設(shè)計(jì)，構(gòu)建起強(qiáng)大的生意同盟。今天小米、華為開始回過頭去關(guān)心線下渠道，除了OPPO和vivo借助渠道快速崛起的現(xiàn)實(shí)威脅，還有一個(gè)很悲哀的事實(shí)，即過去5年小米已經(jīng)將線上可能性挖掘殆盡，嫻熟的網(wǎng)絡(luò)用戶已被窮盡，廉價(jià)的網(wǎng)絡(luò)流量已被窮盡，甚至就連性價(jià)比、口碑、參與感這些護(hù)佑小米崛起的要素，也幾乎都被窮盡了。線上渠道占智能手機(jī)零售份額不足三成，這可能就是當(dāng)下乃至今后相當(dāng)長一段時(shí)間你能期待的最大份額。且不說任何產(chǎn)品質(zhì)量或產(chǎn)品節(jié)奏的失誤，都可能導(dǎo)致已有的市場(chǎng)被環(huán)伺的群狼蠶食，即便市場(chǎng)沒丟，對(duì)一只已經(jīng)飛在天上的豬來說，不增長就等于風(fēng)沒了。
在智能手機(jī)市場(chǎng)，三四線城市相比一二線城市有一定的滯后性，這就像印度、東南亞市場(chǎng)相比中國有一定的滯后性。這就是為什么OPPO和vivo現(xiàn)在爆發(fā)的原因，兩三年前是一二線城市爆發(fā)的時(shí)候，那時(shí)OPPO和vivo也做廣告，也請(qǐng)代言，也植入，也重視渠道，但卻還沒到它們表現(xiàn)的時(shí)候。當(dāng)OPPO和vivo在深耕三四線城市的時(shí)候，其實(shí)他們是在深耕一個(gè)身邊的印度或東南亞市場(chǎng)。
現(xiàn)在輪到了OPPO和vivo的時(shí)間，本該如此，這真沒什么好爭(zhēng)議的。就像我們無權(quán)指責(zé)德國大眾把桑塔納、捷達(dá)這種老古董拿到中國來賺錢，問題是人家賺到了嗎?賺到了，那就說明人家拿來的是適銷對(duì)路的產(chǎn)品。
那么小米可以從OPPO、vivo身上學(xué)到些什么?我覺得步步高系的那些營銷手段和營銷策略是完全不值得學(xué)習(xí)的，且不說上個(gè)時(shí)代的東西你可能學(xué)不來，就算學(xué)了，也不是你的。但OPPO和vivo仍然有值得學(xué)習(xí)的地方，在我看來至少包括：1. 務(wù)實(shí)，深入骨髓的務(wù)實(shí);2. 信念，長期堅(jiān)守的信念。
我對(duì)于市面上那么多唱給OPPO和vivo的贊歌，其實(shí)是頗不以為然的。并不是說我們非得支持小米這家公司，而是我們認(rèn)同小米的價(jià)值主張，即在互聯(lián)網(wǎng)高度發(fā)達(dá)的今天，企業(yè)繼續(xù)把大量的錢花在廣告和渠道上，并讓消費(fèi)者為此買單，并且還有一堆媒體熱情洋溢地為老古董貼金，實(shí)際上是對(duì)消費(fèi)者智力的嘲弄。即使在一個(gè)成敗論英雄的殘酷市場(chǎng)上，媒體，尤其是科技媒體，還是該有一些信念和堅(jiān)守的。
