本月初，華為在柏林發(fā)布了新的產(chǎn)品系列——“Nova”。據(jù)官方對外解釋，這個(gè)名字截取自英文innovation(創(chuàng)新)。不過，華為內(nèi)部對這個(gè)名字有個(gè)戲稱：Nova只是“No Oppo vivo Apple”的縮寫。
OPPO、vivo和蘋果，這3個(gè)品牌正是華為目前在國內(nèi)智能手機(jī)市場最大的勁敵。
從早年功能機(jī)時(shí)代的諾基亞算起，手機(jī)業(yè)陷入“各領(lǐng)風(fēng)騷三五年”的魔咒。行至今年，消費(fèi)者已經(jīng)很難記住三星最新的旗艦機(jī)型是什么樣子，蘋果手機(jī)第二季度的利潤則同比下滑高達(dá)27%;那個(gè)當(dāng)年以一個(gè)“闖入者”的角色進(jìn)入智能手機(jī)產(chǎn)業(yè)、只用3年時(shí)間便登頂國內(nèi)銷量首位的小米，也已被華為拉下王座。而此時(shí)的華為卻不能有片刻喘息，它需要與對手們保持來之不易的距離——特別是今年突然跳入公眾視野的OPPO。
OPPO以及vivo并非橫空出世。OPPO的董事長段永平同時(shí)也是步步高集團(tuán)的董事長，而vivo是2011年由步步高創(chuàng)立的智能手機(jī)品牌。起步于1990年代的步步高曾歷經(jīng)家電業(yè)混戰(zhàn)。現(xiàn)在，業(yè)界習(xí)慣將這兩家同源公司視為一個(gè)整體。根據(jù)IDC發(fā)布的調(diào)研數(shù)據(jù)，“VO軍團(tuán)”在今年上半年的國內(nèi)市場占有率已超過華為。
IDC和Gartner這兩大IT市場調(diào)研機(jī)構(gòu)針對前兩個(gè)季度所做的報(bào)告中，OPPO首次進(jìn)入全球前五大智能手機(jī)廠商榜單。“得益于R9在中國及海外市場的強(qiáng)勁表現(xiàn)，OPPO在今年第二季度成為銷量增長最高的制造商，出貨量同比上漲129%。”Gartner在相關(guān)新聞稿中分析認(rèn)為，“正是防抖自拍和快充這兩項(xiàng)功能，幫助OPPO在競爭激烈的中國市場獲得不俗表現(xiàn)。”
國內(nèi)市場份額增長很快，但OPPO公司CEO陳明永卻在8月發(fā)出一封內(nèi)部信說：“形勢大好的時(shí)候，我卻如芒刺在背，擔(dān)心OPPO被外界捧殺……”
與其他手機(jī)公司創(chuàng)始人樂于在社交媒體上充當(dāng)網(wǎng)紅不同，陳明永雖不是廣東人，卻有著粵系商人的低調(diào)，他最近一次公開與媒體見面是在2014年。過去幾年，他成功地將“本分”這個(gè)詞灌輸給團(tuán)隊(duì)，成為OPPO員工對內(nèi)對外的口頭禪，他甚至在內(nèi)部明文規(guī)定，不準(zhǔn)攻擊、回應(yīng)對手。
此外，喜歡下圍棋的陳明永還有另一句在圈內(nèi)流傳頗廣的名言：“你下你的，我下我的，下到最后，勢出來了，高下立見。”言下之義，他主張各自為戰(zhàn)。
自蘋果2007年推出第一代iPhone，全球智能手機(jī)市場已經(jīng)發(fā)展了9年。即使是在被視為潛力巨大的中國市場，從功能機(jī)到智能手機(jī)的換機(jī)潮，目前也已接近尾聲，手機(jī)硬件層面的創(chuàng)新，近幾年幾乎陷入停滯，特別是基于安卓系統(tǒng)的手機(jī)市場，各家產(chǎn)品已陷入高度的同質(zhì)化競爭。在這樣一種產(chǎn)業(yè)背景之下，OPPO何以能表現(xiàn)卓越，逆襲成為“黑馬”，正是最近一段時(shí)間，業(yè)界與媒體追問最多的話題。
自拍+閃充=差異化競爭
17歲的李春梅，半年前離開河北武安的老家，眼下在北京一家面包店打工。這份包吃包住的工作讓她順利攢下兩個(gè)月的工資，小姑娘送給自己的第一份上班禮物是一款價(jià)值2499元的OPPO R9手機(jī)。“我喜歡它的自拍功能。”李春梅告訴《第一財(cái)經(jīng)周刊》，她在武安時(shí)看見身邊同齡女生對著OPPO手機(jī)玩自拍，羨慕不已，回家央求父母也給自己買一部，卻始終沒能如愿。
那些生活在一線城市、已經(jīng)換過一兩部iPhone手機(jī)的年輕中產(chǎn)，盡管對OPPO的TVC廣告也很熟悉，但他們大多仍會覺著OPPO在一年之內(nèi)賣出5000萬部手機(jī)、PK掉小米且直追華為，是一件毫無征兆的事。原因也很簡單——小鎮(zhèn)青年李春梅，在一線城市的生活圈里極為罕見。
讓李春梅感受到自拍功能的吸引力，是OPPO有意為之。
和小米及華為不同，在品牌策略上，OPPO始終不太強(qiáng)調(diào)用元器件參數(shù)來為產(chǎn)品性能背書。在2015年及2016年旗艦機(jī)的發(fā)布會上，它毫不諱言，沒有用最頂級的CPU，至少在R9系列上，沒有把它當(dāng)作核心賣點(diǎn)。從數(shù)年前開始，OPPO的賣點(diǎn)便集中在3個(gè)部分：拍照、閃充和外觀。這3大賣點(diǎn)的最終確認(rèn)全部來自對用戶需求的理解。
OPPO是國內(nèi)最早提出自拍美顏概念的手機(jī)，該靈感來自于OPPO的一位產(chǎn)品設(shè)計(jì)師。這位喜歡用卡西歐自拍神器(TR100)的姑娘，對項(xiàng)目組同事這樣總結(jié)女性用戶的心聲——“我們并不是想把自己拍得多清晰，而是漂亮第一”。
女性用戶占到OPPO整體手機(jī)用戶的55%，自拍功能深得她們的心。那時(shí)，每家手機(jī)的前置攝像頭畫質(zhì)普遍不高，更沒有提供自拍美顏功能。這個(gè)想法很快就獲得項(xiàng)目組的認(rèn)可，負(fù)責(zé)相關(guān)模塊、鏡頭、圖像算法的團(tuán)隊(duì)迅速搭配完成，經(jīng)過一年研發(fā)和調(diào)試，2012年，OPPO終于第一個(gè)將帶有自拍美顏功能的手機(jī)U701推向市場。
此后，OPPO又推出擁有旋轉(zhuǎn)攝像頭的大屏拍照手機(jī)N1，今年的R9系列產(chǎn)品，則宣稱是國內(nèi)首款將前置攝像頭的像素提高到1600萬像素的手機(jī)。只要認(rèn)定用戶需求，OPPO接下來的戰(zhàn)術(shù)打法一向穩(wěn)準(zhǔn)狠。
除了自拍，OPPO還鎖定了用戶的另一大需求——快速充電。
在“充電五分鐘，通話兩小時(shí)”這一廣告語流行之前，閃充技術(shù)在OPPO內(nèi)部成型已有些時(shí)日，其于2014年3月推出的第一款閃充手機(jī)Find 7便已具備這一功能。但這一技術(shù)成為OPPO后來最具特色的創(chuàng)新卻相當(dāng)偶然。
2013年，深圳東莞新能源科技有限公司負(fù)責(zé)銷售的謝松青忙著向各大手機(jī)廠商推銷一種新型的充電技術(shù)——低壓閃充。聯(lián)想、華為這些主流手機(jī)商最終都拒絕了謝的產(chǎn)品，理由是當(dāng)時(shí)這項(xiàng)技術(shù)一則不夠成熟，二則因其技術(shù)原理對于充電設(shè)備要求較高，還涉及對硬件的大范圍改造，綜合考慮，手機(jī)廠商紛紛判定閃充功能“性價(jià)比不高”。
OPPO一度也以同樣理由將謝拒之門外，但有趣的是，OPPO的一位工程師Jeff并不甘心，他出于個(gè)人愛好，自購了試驗(yàn)設(shè)備和謝松青一起繼續(xù)研發(fā)高電流充電技術(shù)，依托于深圳和東莞完善的供應(yīng)鏈，終于為這項(xiàng)實(shí)用功能找到了切實(shí)的產(chǎn)品解決方案。
該項(xiàng)技術(shù)重新得到OPPO的重視。根據(jù)OPPO提供的數(shù)據(jù)，截至2016年6月，獲得快充體驗(yàn)的用戶，已超過了3000萬，OPPO在此技術(shù)上擁有18項(xiàng)核心專利包。
“充電五分鐘，通話兩小時(shí)”，這句口號原本出自質(zhì)檢總局對OPPO手機(jī)閃充的描述：“充電5分鐘后，通話126分鐘后關(guān)機(jī)”。經(jīng)過OPPO營銷策劃部的精煉，形成了現(xiàn)在的廣告語。
“眼下的同質(zhì)化局面，最接近也不過就是當(dāng)年我做DVD的時(shí)代。那個(gè)時(shí)代更同質(zhì)化，DVD就是一個(gè)播放碟片的功能，其他沒有什么，智能手機(jī)有這樣那樣的功能，每家在自己理解用戶的基礎(chǔ)上還可以做一些創(chuàng)新。”今年6月，分管市場和渠道的公司副總裁吳強(qiáng)在接受國內(nèi)媒體群訪時(shí)說。
這番話看似是在化解爭議，但多少也是在提醒對手——OPPO最不怕的就是在高度同質(zhì)化的硬件市場拼殺。1990年代初，陳明永從浙江大學(xué)電子物理技術(shù)專業(yè)畢業(yè)沒多久，就進(jìn)入大學(xué)師兄段永平所在的廣東中山市小霸王電子工業(yè)公司，后來又跟隨段永平離開小霸王，參與創(chuàng)立步步高集團(tuán)，主要負(fù)責(zé)VCD、DVD等影音硬件產(chǎn)品。小霸王學(xué)習(xí)機(jī)和步步高DVD經(jīng)歷血腥競爭，一路沖殺，陳明永和吳強(qiáng)皆是親歷者。
事后看，自拍和閃充，這兩大核心功能的確幫助OPPO實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品的差異化競爭。
瞄準(zhǔn)二三線城市人
此外，營銷策略上，OPPO算是國內(nèi)廣告投入最高的手機(jī)公司之一，其作風(fēng)很容易讓人聯(lián)想到公司董事長段永平的影子。段永平當(dāng)年主持步步高時(shí)，曾在1999年和2000年，讓步步高連續(xù)兩年奪得央視廣告標(biāo)王。
同樣，2014年年末，OPPO投入4億元冠名真人秀《偶像來了》，2016年，它的投放覆蓋國內(nèi)電視收視率前三的湖南衛(wèi)視、東方衛(wèi)視和浙江衛(wèi)視，冠名欄目包括《天天向上》《極限挑戰(zhàn)》和《奔跑吧兄弟》等9檔年內(nèi)熱度最高的綜藝和娛樂節(jié)目。
“OPPO的主力消費(fèi)群體是年輕人，喜歡追星、看綜藝、八卦，可能不是一二線城市公司人，但也有自己的情感和產(chǎn)品訴求。”OPPO營銷策劃部負(fù)責(zé)人沈義人對《第一財(cái)經(jīng)周刊》這樣定義其手機(jī)的用戶畫像。
明星代言是OPPO最擅長的營銷手段。從最早花費(fèi)500萬美元請來萊昂納多，到后來斥資1500萬美元請宋慧喬，至今年3月R9上市時(shí)，邀請李易峰、楊洋、楊冪和TFBOYS代言，并為其發(fā)布定制機(jī)型，OPPO選擇的明星代言群像越來越強(qiáng)調(diào)其在線下及社交媒體上的強(qiáng)大粉絲號召力。最新一批代言人的微博粉絲之和達(dá)到了1.7億，一些競品的粉絲直接調(diào)侃OPPO：“一個(gè)混娛樂圈的品牌，沒必要跟IT圈的品牌拼個(gè)魚死網(wǎng)破。”
“從每年總的銷售額來看，我們廣告投放的占比并不高。”面對一些質(zhì)疑，吳強(qiáng)總會這樣解釋OPPO的廣告投放策略。
▲明星代言是OPPO最擅長的營銷手段。
李春梅的媽媽于娟娟，2013年也曾花1700多元買過一部OPPO，那是她的第一部智能手機(jī)，從價(jià)格上說，絕對算是家里的“大件兒”。于娟娟說不太清手機(jī)的具體型號，她只記得當(dāng)時(shí)在武安的手機(jī)大世界，一個(gè)柜臺老板對自己熱情推薦：“超薄、拍照效果和播放音樂的音質(zhì)都很不錯(cuò)……”
如今，OPPO在全國的渠道網(wǎng)點(diǎn)多達(dá)20萬個(gè)，形式包括自營模式的體驗(yàn)店、專賣店、連鎖家電手機(jī)賣場里的專柜以及像于娟娟曾經(jīng)光顧的這種小代理商。在眾多二三線城市的街頭，OPPO沿用了國內(nèi)酒類企業(yè)通過免費(fèi)為餐館包裝門面來換取廣告位的做法，讓OPPO綠底白字的品牌標(biāo)識覆蓋了很多原本無名的小手機(jī)店。消費(fèi)者若不認(rèn)真辨識，就會產(chǎn)生“鋪天蓋地滿是OPPO專賣店”的錯(cuò)覺。
OPPO與代理商的關(guān)系，可追溯至2008年——從OPPO最早進(jìn)軍手機(jī)市場開始。友誼當(dāng)然始于利益的高度捆綁。早年的代理商，有些甚至已經(jīng)成為OPPO的股東，彼此利益與共，手機(jī)滯銷時(shí)共同承擔(dān)損失。與員工緊密綁定也是OPPO抵御外部競爭沖擊的重要一環(huán)，在OPPO，員工離職之后還能拿當(dāng)年年終獎(jiǎng)，在職員工可用年終獎(jiǎng)按一定的比例買股份。
在代理商或各省的分公司員工口中，OPPO總部被稱為“工廠”，頗有專注開發(fā)產(chǎn)品的意味。OPPO對加盟的代理商實(shí)行包銷，讓代理商無后顧之憂。但同時(shí)，OPPO對代理商的管理也頗為嚴(yán)格，設(shè)立了3條高壓線：其一，不準(zhǔn)亂價(jià)，嚴(yán)格按照零售價(jià)銷售;其二，不許竄貨，不許在指定之外的區(qū)域銷售;其三，不許私自在網(wǎng)上銷售。
這三條一直施行的高壓線，有效區(qū)隔并穩(wěn)定了手機(jī)的價(jià)格體系，保證OPPO的每款新機(jī)在上市6個(gè)月后也不會降價(jià)。代理商的實(shí)體店可以確保其銷售利潤，提供給消費(fèi)者的購買體驗(yàn)，也不會打折。
手機(jī)門店有所謂的“黃金眼”，是銷售的最佳位置，也是各家手機(jī)廠商必爭之處。OPPO的終端管理員經(jīng)常會走訪各家門店，他們的任務(wù)是檢查自家的產(chǎn)品是否擺在了一家店中最顯眼的位置，此外還要留意很多細(xì)節(jié)——海報(bào)是否能讓用戶一進(jìn)店就看到;如果沒有手機(jī)可供展示，就陳設(shè)手機(jī)包裝盒;展示宣傳頁的架子上，自家的宣傳冊不能放在最低層，要放在上面3層，方便顧客取閱……
OPPO在中國有6000多家直營店，覆蓋面從省會到鄉(xiāng)鎮(zhèn)，在選址上遵從3個(gè)基本原則：一為核心商圈，二為客流量大，三為手機(jī)賣場聚集區(qū)。
在北京南三環(huán)邊上的一排密集扎堆的手機(jī)賣場中，就有這么一家OPPO直營體驗(yàn)店。顧客進(jìn)門，最先迎上來的是一名叫張標(biāo)的小伙兒，他是這里的店長，在OPPO已經(jīng)干了兩年多。
這家上下兩層的體驗(yàn)店，面積總共180平方米，人員配備相當(dāng)齊全。一層銷售新機(jī)，配備了6名店員、1名店長;二層負(fù)責(zé)售后，包括3名維修人員、2名前臺接待和1名售后經(jīng)理。
不斷有人進(jìn)店，店員給顧客介紹產(chǎn)品時(shí)聲音溫和。在張標(biāo)看來，這是線下渠道特有的體驗(yàn)優(yōu)勢。“來買手機(jī)的有很多是老顧客，”他邊說邊展示自己微信里添加的一大批顧客好友，“他們買完手機(jī)，遇到問題也會來找我解決。”
張標(biāo)身著一件深藍(lán)色polo衫，衣服左胸位置是白色的OPPO字樣。“我這件衣服的材質(zhì)，應(yīng)該和蘋果員工穿的一樣。”張說道。在他看來，蘋果體驗(yàn)店是他們學(xué)習(xí)的榜樣。在裝修風(fēng)格和柜臺陳設(shè)上，OPPO門店也在模仿蘋果的簡約路線——室內(nèi)只有4張實(shí)木臺面的桌子，每張桌上擺著6部手機(jī)樣品。最靠門口的2張桌子上，展示的是今年主打的旗艦機(jī)型。再往里，才是往年的老款，以及幾部千元機(jī)。還有一些手機(jī)機(jī)型干脆被放在后面的庫房，沒機(jī)會被擺出來。
“我們的口號就是簡單專注。這也算吧。”張標(biāo)還談?wù)摿艘恍┖苌儆腥俗⒁獾降募?xì)節(jié)。比如桌子上原來還碼放著宣傳頁，但因顯得雜亂，撤掉了。每部手機(jī)的擺放位置要在同一水平線，還不能離桌邊太近，以防顧客失手碰掉。
為了招攬顧客，一些必要的工作要持續(xù)做下去——喇叭要不斷宣講、綠底白字的刀旗要擺放在門口;在周末，店外還會擺出更醒目的充氣門，會有活動部門的員工來路演各種促銷。
OPPO的線下門店服務(wù)被一些粉絲戲稱為“手機(jī)界的海底撈”。有些專賣店會設(shè)立拍照專區(qū)，消費(fèi)者在此體驗(yàn)完手機(jī)的自拍功能后，可現(xiàn)場打印成照片，店員甚至用相框裝好，贈予用戶。消費(fèi)者購買一部手機(jī)，從贈送音箱、自拍桿、充電寶等小禮物，到贈送碎屏險(xiǎn)和免費(fèi)貼膜，偶爾可能還會趕上店內(nèi)贈送李易峰或者TFBOYS的海報(bào)。
除了產(chǎn)品功能務(wù)實(shí)、營銷迅猛以及線下渠道給力，OPPO能在今年獲得大賣，還建立在一些有利的客觀條件上。
今年春天，蘋果只發(fā)布了4英寸的小屏幕手機(jī)iPhone SE，iPhone 7的發(fā)布遲至9月舉行。蘋果產(chǎn)品發(fā)布的空檔，也使2016年上半年的中國手機(jī)市場少了一些競爭。三星在今年5月推出了針對中國市場的C系列手機(jī)，價(jià)格主打中端市場，但并未取得預(yù)期成功。
三星和蘋果在中國市場持續(xù)遇冷，華為、OPPO的旗艦機(jī)型則承攬其空出的從高端順延至中端這一段利潤豐厚的市場。
值得注意的是，OPPO在品牌廣告上力推2000元到3000元之間的旗艦機(jī)型的同時(shí)，卻只字不提那些擺在門店同樣熱銷的千元機(jī)。強(qiáng)調(diào)本分的OPPO在此耍了點(diǎn)小聰明，它想讓品牌傳播可以足夠聚焦，用最明星的產(chǎn)品，最大程度提升品牌的含金量。
▲廣東東莞街頭的一家手機(jī)店鋪。
此外，由于從不跟那些功能最新但產(chǎn)量不足的元器件較勁，OPPO的手機(jī)一向備貨充足，且一直保有不錯(cuò)的利潤率，足以供養(yǎng)其龐大的線下代理渠道，形成良性循環(huán)，這也是其厚積薄發(fā)的原因之一。
銷量迅猛增長的OPPO在其發(fā)源地東莞也在不斷擴(kuò)建生產(chǎn)線。東莞長安縣的步步高大道兩邊，分布著步步高系的OPPO、vivo等公司的工廠。自2011年生產(chǎn)智能手機(jī)以來，OPPO工廠的用電量一路飆升，2015年達(dá)到了5300萬度。
對于OPPO而言，東莞是極其適合其發(fā)展的地方。這里有它自己的手機(jī)工廠，工廠中有專門做材料、組件和整機(jī)實(shí)驗(yàn)的團(tuán)隊(duì)，產(chǎn)品質(zhì)量管控相對便利。其中一項(xiàng)跌落測試要摔掉幾千部手機(jī)，成本要上百萬元，這成為OPPO員工最喜歡對外傳揚(yáng)的“研發(fā)佳話”之一。
▲東莞OPPO手機(jī)生產(chǎn)車間內(nèi)，一名女工正在測試手機(jī)。
在長安縣，上下游供應(yīng)鏈也一應(yīng)俱全。整個(gè)東莞地區(qū)現(xiàn)有各類通訊電子元器件生產(chǎn)企業(yè)4000多家，完全能滿足OPPO的量產(chǎn)需求。2017年，它將繼續(xù)在長安增資10億元，修建占地320多畝的加工廠，預(yù)計(jì)可年產(chǎn)手機(jī)8000萬部，外界猜測，這一數(shù)字可能是2017年其手機(jī)的全年銷量。
龜兔賽跑的游戲
不過，這家高速發(fā)展了5年的智能手機(jī)公司，在過去很長一段時(shí)間里都處于不那么自信的狀態(tài)。
2011年，小米手機(jī)問世，雷軍團(tuán)隊(duì)拋出的互聯(lián)網(wǎng)新玩法是傳統(tǒng)硬件廠商完全不熟悉的組合拳：品牌上，通過社會化營銷，吸引發(fā)燒友;產(chǎn)品上，拼參數(shù)和高分、強(qiáng)調(diào)性價(jià)比;渠道上則重電商輕線下。
彼時(shí)，OPPO則正在經(jīng)歷公司史上最大的困局——從功能手機(jī)到智能手機(jī)的轉(zhuǎn)換，讓OPPO的處境降到冰點(diǎn)。從功能機(jī)轉(zhuǎn)型智能機(jī)的過程，OPPO清理庫存損失“慘重”。
加之遭遇小米，寒流中的OPPO，公司上下信心落差巨大?？慕O著推出第一代智能機(jī)產(chǎn)品后，OPPO一度想要效仿小米。
比如當(dāng)時(shí)小米提出所謂“產(chǎn)品快速迭代”“小步快跑”等創(chuàng)新理念，被不少媒體熱捧，OPPO也想按這個(gè)方式去做，每周更新一個(gè)系統(tǒng)版本。剛開始的確增加了與用戶的互動，但時(shí)間稍長，實(shí)際需要更新的功能并無許多，于是生硬的模仿最終造成為更新而更新的尷尬局面。
只擁有電商渠道的小米，會在節(jié)假日降價(jià)，OPPO也試著用同樣的節(jié)奏在線下渠道促銷熱門產(chǎn)品，但此舉引起了渠道的震動。甚至，OPPO還考慮過是否應(yīng)推出頂級配置、面向發(fā)燒友的手機(jī)產(chǎn)品，并學(xué)習(xí)小米的社會化營銷手段。“但后來這些想法都被取消了，”OPPO公關(guān)負(fù)責(zé)人劉磊后來總結(jié)說，“基礎(chǔ)條件不具備，做自己不熟悉還超出能力的事，容易受傷。”
復(fù)盤來看，此前從未進(jìn)入過硬件市場的小米，如果當(dāng)初從零起步選擇發(fā)展線下渠道并無優(yōu)勢可言，選擇電商模式，反而是破局的捷徑。此外，小米吸引的第一批用戶是年輕一代的IT青年，網(wǎng)購環(huán)境更迎合其用戶體驗(yàn)。從這些因素來講，OPPO輕率模仿小米，確實(shí)缺乏場景基礎(chǔ)。
好在OPPO及時(shí)清醒，此后繼續(xù)全力與線下代理商建立緊密合作。后來，當(dāng)運(yùn)營商們開始大幅削減補(bǔ)貼規(guī)模，如聯(lián)想、中興，也包括華為在內(nèi)的一批緊靠運(yùn)營商市場的廠商都栽了跟頭，多虧OPPO更多依靠于社會化渠道，才讓它免于此難。
但在2014年年初，OPPO又再次面臨產(chǎn)品上的重大轉(zhuǎn)型——手機(jī)網(wǎng)絡(luò)制式從3G到4G的升級。OPPO放棄3G手機(jī)的存量市場和運(yùn)營商對于3G產(chǎn)品的政策傾斜，迅速砍掉旗下所有3G產(chǎn)品，只賣4G手機(jī)。時(shí)逢春節(jié)手機(jī)銷售旺季，轉(zhuǎn)型讓OPPO錯(cuò)失這一重要的銷售檔期，為此少賣了上百萬部3G手機(jī)。很多OPPO的老員工至今記得，“那一年公司內(nèi)部很亂，離職率很高”，因?yàn)榭床磺暹@場轉(zhuǎn)型的價(jià)值，大家基本沒有心思做產(chǎn)品，包裝營銷也停滯不前。
2014年的6月轉(zhuǎn)型4G期間，OPPO有7款4G智能手機(jī)上市，價(jià)格區(qū)間在1298元至3498元。時(shí)至今日，OPPO內(nèi)部再無人質(zhì)疑這次轉(zhuǎn)型的正確性與及時(shí)性。
“這個(gè)公司其實(shí)一直都沒什么自信，不像華為，牛人多、格局大。”一位OPPO內(nèi)部人士對《第一財(cái)經(jīng)周刊》分析說，OPPO最擅長的是把簡單的事情落地，所以“技術(shù)能買就買，自己做的很少”。
不過，堅(jiān)持“各自為戰(zhàn)”的思路，OPPO不怕慢，也不怕重，最終還是在2016年P(guān)K掉了當(dāng)年的偶像——小米。這一幕，有如童話故事《龜兔賽跑》里上演的劇情反轉(zhuǎn)——OPPO就是那只最終贏了兔子，完成了看似不可能完成的任務(wù)的烏龜。
直至現(xiàn)在，OPPO仍然沒有把線上平臺當(dāng)作主力銷售渠道。吳強(qiáng)曾透露，整個(gè)電商渠道的銷量比例總體沒有超過10%，天貓和京東的網(wǎng)上旗艦店，更多定位于OPPO的產(chǎn)品推廣平臺。
有趣的是，小米從今年開始，為產(chǎn)品選明星代言人的同時(shí)，也在線下慢慢試水“米家”。在北京，小米目前只開出3家線下零售店，除了位于清河五彩城小米總部樓下那家永恒的“天字一號”概念店，另外兩家的位置是在大興以及中關(guān)村當(dāng)代商城的6樓。
“小米必須要走到線下，目前看，互聯(lián)網(wǎng)渠道已經(jīng)基本達(dá)到它的天花板。”一位小米內(nèi)部人士對《第一財(cái)經(jīng)周刊》表示，換機(jī)潮在四到六線城市，應(yīng)該還存有一部分市場空間，而那里卻恰恰是電商渠道無法抵達(dá)的地方，但他同時(shí)也認(rèn)為，小米目前進(jìn)入社會化渠道的難度很大。
代理商與OPPO及華為這樣的廠商之間，利益綁定已數(shù)年，而小米在產(chǎn)品上一直強(qiáng)調(diào)高性價(jià)比，意味著它并無太多利潤空間可分配給各級代理商，以撬動攥在華為和OPPO手里的渠道資源。選擇自營對小米而言是更現(xiàn)實(shí)的路。但從提升銷量和降低成本壓力的角度，這個(gè)方法并不確保奏效。
奮斗數(shù)年，眼下當(dāng)屬OPPO“最好的時(shí)光”。然而，這家贏在實(shí)用主義路線的手機(jī)公司，面前仍然擺著兩個(gè)不那么讓其自信的話題。
身處一線城市的中產(chǎn)消費(fèi)者，那些會愿意支付五六千元購買手機(jī)的高端消費(fèi)人群，至少在目前，他們對OPPO的產(chǎn)品并沒有表現(xiàn)出太多興趣。
OPPO也承認(rèn)在一線城市這樣很拼品牌力的地方，其手機(jī)優(yōu)勢不夠突出。但據(jù)《第一財(cái)經(jīng)周刊》從OPPO內(nèi)部獲悉，今年在北京的分公司，僅直營專賣店渠道就新招募了多達(dá)3000名銷售，用以擴(kuò)張門店。北京地鐵人流量最多的國貿(mào)和西直門換乘通道，也被OPPO手機(jī)代言人李易峰手機(jī)遮眼賣萌的大幅特寫海報(bào)“刷墻”。
▲在今年世界移動大會上海站的現(xiàn)場，兩位參會者在體驗(yàn)OPPO手機(jī)。
可以說，一線市場是OPPO這場“農(nóng)村包圍城市的人民戰(zhàn)爭”中要拿下的最后一個(gè)堡壘。
另一個(gè)話題則是關(guān)于海外市場。OPPO過去曾是步步高創(chuàng)立的海外品牌，對如何經(jīng)營海外市場有些經(jīng)驗(yàn)。2012年，帶著新一代的智能手機(jī)，OPPO開始拓展海外市場。
OPPO已在諸如印度、巴基斯坦和泰國這樣共計(jì)20個(gè)國家開展業(yè)務(wù)，這些國家的特點(diǎn)是人口多，經(jīng)濟(jì)尚不發(fā)達(dá)，正適合銷售價(jià)格折合人民幣在1000到2500元的手機(jī)。除了在印度開設(shè)了一家國家級分公司，其他國家OPPO都是代理制，但用于各類促銷活動和營銷宣傳的物料，都由國內(nèi)的海外總部統(tǒng)一規(guī)定。
在印度市場，OPPO招募了幾千人的銷售團(tuán)隊(duì)，逐地覆蓋，據(jù)說已經(jīng)幫助它在該市場每月售賣100萬部手機(jī)。
這讓OPPO終于多了一些底氣，預(yù)計(jì)2016年全球海外市場的銷量可能會比去年翻一番，總計(jì)達(dá)到2000萬部。為此，OPPO正在效法國內(nèi)那些被驗(yàn)證成功的營銷策略。比如在印度，它簽下了當(dāng)?shù)赜兄?ldquo;印度劉德華”雅號的阿米爾·漢，并且贊助了在印度舉辦的全球板球聯(lián)賽。但是別忘了，印度也是小米、一加等一眾手機(jī)廠商的必爭之地，而華為積累多年的專利數(shù)量更利于它進(jìn)入成熟市場。
OPPO的逆襲，對于整個(gè)產(chǎn)業(yè)的意義，也許可以被歸納為——它讓業(yè)界從過去對互聯(lián)網(wǎng)顛覆式創(chuàng)新的盲目崇拜之中被喚醒，重拾對于線下渠道價(jià)值的理性認(rèn)知。
這并非是OPPO對抗小米的勝利，接下來，無論新闖入者OPPO，還是華為、小米，手機(jī)市場的玩家都會意識到，面對日趨飽和的智能手機(jī)市場，僅憑聰明的線上營銷或僅憑扎實(shí)的線下渠道，誰都無法長期獨(dú)占鰲頭。手機(jī)市場一直是高度靈敏也高度危險(xiǎn)的市場，未來的競爭將再次陷入全副武裝的混戰(zhàn)之中。
