近幾年以來，國內(nèi)手機(jī)廠商如華為、小米、中興等品牌紛紛加大了“出海”力度，如華為宣稱要在今年全球新開15000家門店，小米也將進(jìn)軍北美市場。根據(jù)國際電信研究機(jī)構(gòu)Gartner公布的2015年及2016第1季度手機(jī)出貨量數(shù)據(jù)顯示，TCL通訊2016年第1季度海外出貨量達(dá)1,383萬臺，相比2015年第1季度的1,180萬臺，增長了17%，繼續(xù)保持國產(chǎn)手機(jī)廠商海外銷量第一的位置，而截至今年六月，TCL通訊在北美洲區(qū)手機(jī)及其它產(chǎn)品銷量達(dá)710萬臺，同比增長4%，在歐洲，手機(jī)及其它產(chǎn)品銷量870萬臺，同比上升14%。
那么問題就來了， TCL通訊作為一家中國廠商，為何在海外取得如此好的成績?這究竟是何原因?
2016年IFA展TCL通訊展臺
國產(chǎn)手機(jī)出海的三大障礙
國產(chǎn)手機(jī)出海氣勢洶洶，海外市場也是業(yè)務(wù)的重要增長點(diǎn)，但對于相當(dāng)部分國產(chǎn)手機(jī)廠商而言，其依然要面臨以下幾大障礙：
其一，專利關(guān)
專利是國內(nèi)手機(jī)廠商的心頭之痛，長于營銷卻短于對專利的保護(hù)和購買，使得專利成為部分國家和地區(qū)手機(jī)廠商和芯片廠商自我保護(hù)的重要武器。
2015年小米在印度遭遇愛立信專利官司，后雖獲得高通專利授權(quán)，但小米的出海之路卻蒙上重重陰影，小米全球副總裁Barra曾經(jīng)在Facebook上透露，上半年印度的銷量不到100萬臺。這也是小米Max采取自主芯片，同時不斷收購專利的重要原因。
隨著市場競爭的日益激烈，專利戰(zhàn)爭會逐漸成為常態(tài)，中興通訊高級副總裁、終端北美區(qū)CEO程立新曾在采訪中表示“基本上每個星期，至少都有一兩樁專利的案子告過來”。現(xiàn)在越來越多的廠商開始意識到此問題，如樂視和酷派合作，其本質(zhì)上仍是專利共享，降低今后的專利風(fēng)險。
在今年的瀾湄國家合作展中， TCL集團(tuán)高級副總裁黃偉向總理介紹2015年TCL發(fā)明專利申請量在中國企業(yè)排名第三，這對于TCL通訊在海外市場的發(fā)展提供了很好的保障。此外，TCL通訊已經(jīng)提前布局5G和VR的相關(guān)專利技術(shù)。
其二，渠道關(guān)
如今絕大多數(shù)手機(jī)廠商的出貨渠道仍然以運(yùn)營商為主，中興就曾表示在美國其銷量95%來自運(yùn)營商，此外，如華為中興這些運(yùn)營商老關(guān)系戶，都將運(yùn)營商作為其最重要的銷售渠道。TCL通訊深耕海外市場已有十二年，產(chǎn)品銷售遍布全球160多個國家和地區(qū)，并和800多個運(yùn)營商建立了合作關(guān)系，依靠與世界主流的運(yùn)營商VODAFONE, ORANGE, AT&T等的合作，其產(chǎn)品直接進(jìn)入銷售終端，并迅速打入了一些國產(chǎn)手機(jī)廠商難以企及的歐洲及美國市場。歐美的運(yùn)營商在品牌、質(zhì)量、售后、元器件、生產(chǎn)線甚至環(huán)保等方面都有非常細(xì)致的要求，門檻相對較高，能夠進(jìn)入渠道的手機(jī)品牌必須先要通過質(zhì)量關(guān)。比如：歐洲的運(yùn)營商對SAR，OTA，音頻，F(xiàn)T可靠性測試，IOT等測試都有特殊的要求，且這些測試都要在特定運(yùn)營商網(wǎng)絡(luò)的環(huán)境下、覆蓋運(yùn)營商所有的網(wǎng)絡(luò)配置并且使用運(yùn)營商自己的SIM卡來驗證。TCL通訊憑借多年與運(yùn)營商合作的經(jīng)驗，以及其在品控等方面的高質(zhì)量，打通了海外銷售的渠道關(guān)。
根據(jù)IDC數(shù)據(jù)，在2015年，TCL通訊分別取得了拉丁美洲地區(qū)手機(jī)出貨量第二名，歐洲、中東及非洲地區(qū)第四名，北美地區(qū)第五名的領(lǐng)先優(yōu)勢。這也是運(yùn)營商渠道長期經(jīng)營的結(jié)果。
其三，品牌關(guān)
國產(chǎn)品牌出海首先面臨的是“文化認(rèn)同感”，即讓用戶認(rèn)知其品牌。此雖為用戶個人主觀看法，但優(yōu)秀的企業(yè)必然是要有良好品牌的。
為克服文化障礙，國內(nèi)廠商也是下足了功夫：聯(lián)想收購摩托羅拉，希望借老牌手機(jī)品牌幫其拓展，9月6日， 聯(lián)想和美國電信運(yùn)營商威瑞森公司合作，發(fā)布Moto Z Play Droid手機(jī)，意圖利用該品牌拓展聯(lián)想品牌覆蓋不到的市場。而TCL通訊在2004年收購阿爾卡特手機(jī)業(yè)務(wù)，在整合了阿爾卡特的專利和營銷網(wǎng)絡(luò)后，憑借成阿爾卡特品牌原有的影響力，攻占海外市場。后期又通過不斷地投入、創(chuàng)新，將其重塑為歐美消費(fèi)者最認(rèn)可的手機(jī)品牌之一。
與海外品牌結(jié)合的手機(jī)廠商可率先獲得文化通行證，而隨著寡頭化競爭的激烈，此通行證的門檻被不斷抬高，先進(jìn)入的企業(yè)顯然有極大優(yōu)勢。
TCL通訊憑何在海外銷量遙遙領(lǐng)先其他國產(chǎn)手機(jī)廠商?
綜合以上內(nèi)容不難發(fā)現(xiàn)TCL通訊的國際化成績是斐然的。
那么，小米們苦求而不可得的國際化道路TCL通訊是怎么完成的?
鐵哥認(rèn)為以下三個環(huán)節(jié)至關(guān)重要。
其一，全球化的供應(yīng)鏈整合能力
TCL通訊在廣東惠州建立了全球制造基地，整體年產(chǎn)量達(dá)1.2億臺，并擁有世界領(lǐng)先水平的SMT生產(chǎn)線和MMI全自動測試系統(tǒng)，是國內(nèi)產(chǎn)能最大、自動化程度最高、最具實(shí)力的手機(jī)制造基地之一。
與其他廠家慣用的OEM模式不同的是，在確保出貨量的前提下，自建制造基地在成本與品質(zhì)控制方面都具有很大優(yōu)勢。
此外，由于人口問題，歐洲單一國家的訂單不是很大，且語言多，型號也多，一百多個運(yùn)營商客戶，定制需求復(fù)雜，對供應(yīng)鏈柔性的要求很高，這對TCL通訊的供應(yīng)鏈管理要求是極高的，需要打通從部品采購到全球物流等環(huán)節(jié)，整合大量產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢，才能做大整個海外市場。
TCL通訊除與高通、MTK等芯片廠商保持良好的戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，也定期與供應(yīng)商一起研討屏幕、相機(jī)、音頻、傳感器等方面趨勢，使供應(yīng)商可與廠商同步發(fā)展。長期以來與供應(yīng)商的良性互動關(guān)系又提高了整個TCL通訊產(chǎn)業(yè)鏈的生產(chǎn)制造水平。此外和兄弟產(chǎn)業(yè)的資源整合與產(chǎn)業(yè)聯(lián)動，加速了TCL通訊供應(yīng)鏈的升級。同屬TCL集團(tuán)的華星光電攻克了高端小尺寸顯示屏的難題，成為國內(nèi)首個打破日韓企業(yè)在高端手機(jī)顯示屏市場壟斷地位的企業(yè)，未來華星可以在高端手機(jī)屏幕方面為TCL通訊提供強(qiáng)力支持。金能電池目前已經(jīng)向TCL通訊的平板電腦供貨，未來也將會用于手機(jī)。
其二，優(yōu)勢的研發(fā)、品控體系
TCL通訊通過收購阿爾卡特手機(jī)業(yè)務(wù)，取得了GSM核心技術(shù)專利的所有權(quán)，能夠獨(dú)立提供GSM， GPRS， EDGE， CDMA， WCDMA， EVDO， TD-SCDMA， TDD-LTE， FDD-LTE解決方案，已積累了包括大量2G,3G領(lǐng)域的關(guān)鍵專利，以及多項5G和VR領(lǐng)域的重要專利，是全球少數(shù)同時擁有2G到5G核心技術(shù)專利權(quán)的通訊企業(yè)之一。專利戰(zhàn)對TCL已構(gòu)不成威脅。
2015年初，TCL通訊在法國和中國建立了專門的5G實(shí)驗室，并在MWC2016展會上與ASTRI(香港應(yīng)用科技研究院)共同展示了pre-5G終端到終端的解決方案。在自有研發(fā)能力基礎(chǔ)之上，TCL通訊還積極與全球的合作伙伴，如SEQUANS， ASTRI等全球頂尖研發(fā)機(jī)構(gòu)展開合作，共同研發(fā)5G技術(shù)和終端設(shè)備。TCL通訊在全球擁有九大研發(fā)中心，分別位于：美國硅谷、法國巴黎、中國上海、北京、寧波、惠州、深圳、成都和香港。研發(fā)工程師總數(shù)達(dá)4,000人。
此外亦通過創(chuàng)新開放日和創(chuàng)新孵化器活動，交流并培養(yǎng)先進(jìn)技術(shù)，使TCL在技術(shù)層面保持領(lǐng)先地位。
而至于品控體系，如前文所言TCL通訊在惠州的制造基地已建立了完善的品控體系，獲得ISO9001、ISO14001、OHSAS18001、SA8000、TL9000、GSV等認(rèn)證，同時能滿足QC080000的標(biāo)準(zhǔn)和要求自建制造基地加之嚴(yán)格完善的品控體系，才可以滿足海外高端運(yùn)營商對產(chǎn)品的高要求。TCL通訊在海外的返修率低于4.5%，低于國內(nèi)行業(yè)5%的平均水平。
其三，下游的國際化營銷網(wǎng)絡(luò)
如前文所言，運(yùn)營商渠道在海外占據(jù)重要的位置，以TCL通訊為例，其已經(jīng)與全球主流運(yùn)營商AT&T、T-Mobile、VODAFONE、ORANGE等建立長期穩(wěn)固的戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系。此外，開放渠道和線上的崛起也使其成為國際營銷渠道不可忽視的組成部分。TCL通訊已經(jīng)和零售巨頭WALMART、BESTBUY等達(dá)成深度合作，同時還投入大精力在海外發(fā)展其他開放渠道和線上渠道。
目前，TCL通訊已經(jīng)建立了以六大銷售區(qū)域為核心的全球化營銷網(wǎng)絡(luò)，分別是北美、拉丁美洲、歐洲、中東及非洲、亞太區(qū)及中國。同時，TCL通訊堅持本地化的運(yùn)營，招募當(dāng)?shù)氐臓I銷管理人才，組建本地化的運(yùn)營團(tuán)隊，以此更好地把握當(dāng)?shù)乜蛻艉瓦\(yùn)營商的需求，提供更好的定制化服務(wù)。這也是TCL通訊在各大洲出貨量均位居前列的主要原因，多渠道同步發(fā)力和營銷網(wǎng)絡(luò)的全方位布局是國產(chǎn)手機(jī)走向全球的必經(jīng)之路。
TCL通訊一向低調(diào)，能在海外有如此成績，著實(shí)是深藏不露。但愿其他國產(chǎn)品牌能從中吸取經(jīng)驗，免走彎路。而對于TCL通訊而言，通過以上分析其上中下游的產(chǎn)業(yè)布局已經(jīng)相當(dāng)完善，國內(nèi)國外同時開花或是遲早的事。
