馬化騰
上個月，騰訊在海南辦了一場「QQJOY」，在不大的場地中，分布著大大小小的「泛娛樂」項目展臺，游戲、動漫、直播、社群，一應(yīng)俱全。
騰訊SNG(社交網(wǎng)絡(luò)事業(yè)群)增值產(chǎn)品部總經(jīng)理劉憲凱記得，當(dāng)他提前到場接受采訪直到離開的一個多小時時間里，一名看上去只有十五六歲的小姑娘就在旁邊的角落里化妝，伴隨著夸張的假發(fā)、服裝和道具，從一個普通尋常的中學(xué)女生到一個脫胎于二次元世界的奇幻少女，她就這么在劉憲凱的眼下完成了蛻變，并相當(dāng)自然的和環(huán)境融為一體——還有成百上千個和她打扮相近的Coser人頭攢動，將這場活動變成了屬于她們的「面基」盛會。
劉憲凱后來說自己也說不上完全懂得當(dāng)前年輕人的想法，但是作為騰訊QQ的變現(xiàn)業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人，他必須學(xué)著理解這些年齡比他小上一輪甚至兩輪的孩子，所謂「知彼解己」，只有對用戶心理的揣摩到位，才能制定方寸合適的商業(yè)策略。
在談及騰訊的切膚之痛時，不妨先來看看Facebook的同工異曲。
2005年，時任美國娛樂傳媒集團MTV總裁的邁克·沃爾夫邀請馬克·扎克伯格搭乘自己的私人飛機回家度過圣誕，在這趟別有用心的旅程中，沃爾夫用了五個小時的時間勸說扎克伯格將那個「大學(xué)生約會網(wǎng)站」——也就是創(chuàng)建不久的Facebook——賣給自己：「你不是感慨這架飛機很酷么，把公司賣給我，你也可以有一架了?！?/p>
沃爾夫?qū)τ贔acebook的追求和扎克伯格對于Facebook的堅持有著相同的理由：這個社交平臺已經(jīng)呈現(xiàn)出吸引年輕用戶的強烈能力，它讓沃爾夫充滿不安，也讓扎克伯克雄心勃勃。
只是，讓扎克伯格沒有想到的是，盡管Facebook的巨大成功讓他早已不必垂涎富豪的私人飛機，但是就在不到十年之后，他也站在了當(dāng)年的沃爾夫的位置上：根據(jù)彭博社的報道，當(dāng)那些往昔的大學(xué)生成為成年人并繼續(xù)占據(jù)著Facebook時，新的一代年輕人開始排斥這個過于成熟的社交網(wǎng)絡(luò)，F(xiàn)acebook亦在一份報告中承認(rèn)，它需要解決年輕人對產(chǎn)品失去興趣的問題。
于是我們可以將那個私人飛機的場景換成扎克伯格的CEO辦公室，他給Snapchat的創(chuàng)始人埃文·斯皮格爾打電話，將收購報價從10億美元漲到了30億美元——根據(jù)投行的透露，最后的報價可能跟高——但是斯皮格爾總是以掛斷電話結(jié)束了他和當(dāng)今社交網(wǎng)絡(luò)巨頭掌門的會話。
斯皮格爾是90后，全球最年輕的億萬富翁之一，剛在不久前公布了和炙手可熱的超模米蘭達(dá)·可兒的戀情，在Facebook致力于通過關(guān)系及內(nèi)容數(shù)據(jù)的沉淀構(gòu)建史無前例的社交圖譜時，Snapchat祭出「閱后即焚」(不保留任何聊天記錄)的旗幟，輕而易舉的攻破了Facebook的堅實防線。
雖在Snapchat身上遭遇挫敗，但是扎克伯格仍然沒有放棄阻礙年輕人逃離的努力，他揮斥重金買下了Instagram和WhatsApp，模仿Snapchat做了Poke和Lifestage，取得了可以說是差強人意的成效，但還是只能眼睜睜的看著Snapchat愈來愈大。
這種「風(fēng)水輪流轉(zhuǎn)」或許正是互聯(lián)網(wǎng)的魅力之一，在這個行業(yè)，如果不能保持持之以恒的危機感，積累和資歷的價值轉(zhuǎn)瞬就會淪為企業(yè)的負(fù)資產(chǎn)，敗給新的概念、新的機遇或是新的趨勢。
與Facebook的焦慮相比，騰訊在中國市場的處境可能要好一些，它并沒有那么擔(dān)心年輕人出逃的問題——即使存在發(fā)生概率，那也只是從QQ遷徙到了微信，屬于「內(nèi)部流通」——而那些與其同跑道的競爭對手，如陌陌、抱抱和In等產(chǎn)品，也都很難說得上對騰訊造成了真正意義上的挑戰(zhàn)。
在擔(dān)任SNG增值產(chǎn)品部總經(jīng)理之前，劉憲凱服役于QQ會員產(chǎn)品部，變現(xiàn)產(chǎn)品包括會員、QQ秀和各類鉆石特權(quán)等，這也是騰訊增值業(yè)務(wù)的發(fā)源之地，尤其是QQ秀，在涉足游戲領(lǐng)域之前，它和SP業(yè)務(wù)是騰訊最重要的兩條營收「血管」。
大約是從2006年開始，以QQ秀為代表的虛擬商品銷售業(yè)績開始由頂峰下滑，劉憲凱后來回憶那時的內(nèi)部爭論持續(xù)了近一年，最終的結(jié)論是用戶的興趣和屬性發(fā)生改變，但僅是運營商品——且是虛擬商品而非實物商品——不足以時刻跟進這種變化，因此要將運營對象從「商品」改為「人群」。
在劉憲凱看來，這也是風(fēng)險極高卻大獲成功的一戰(zhàn)，當(dāng)那些虛擬商品的購買從單位付費變成會員包月之后，QQ會員取代了零碎的付費項目，一躍成為騰訊增值業(yè)務(wù)的主干道，迄今為止的用戶規(guī)模已經(jīng)超過5000萬，而以QQ會員為中心，它向四周開枝散葉嫁接過去的游戲、支付、音樂、影視等產(chǎn)品，更是獲得了一個龐大的流量入口。
劉憲凱事后總結(jié)：「按‘個’售賣商品，你和用戶是純粹的交易關(guān)系，按‘人(QQ會員)’匹配商品，你和用戶是一對一的服務(wù)關(guān)系，二者的最大差異就是情感的有無。」在精心規(guī)劃的會員等級體系下，數(shù)據(jù)的樂觀反饋讓劉憲凱和他的團隊受益匪淺，他們意識到在給特定人群一個標(biāo)簽之后，用這個標(biāo)簽來做深入管理，能夠取得事半功倍的效果。
經(jīng)此一役，QQ的整個增值業(yè)務(wù)，也就都交到了劉憲凱手上，而在用更加廣域的視角來看待QQ的用戶時，他發(fā)現(xiàn)需要運營的標(biāo)簽叫做「年輕」。
QQ這款產(chǎn)品并不年輕，它已經(jīng)十七歲了，這在中文互聯(lián)網(wǎng)的歷史上屬于罕見的「高齡」，在面對「年輕化」的課題時，QQ內(nèi)部也產(chǎn)生過分歧，有人認(rèn)為QQ抓不住老用戶卻要去追求十幾歲的孩子，這是逃避困難，也有人堅持年輕象征著未來和主流，不能逆勢而為。
最終，推動產(chǎn)品決策的不是討論，而是數(shù)據(jù)：截止到2015年，QQ的用戶有超過半數(shù)都是90后，如果再加上80后，這些人群的總量占到了80%以上，在這樣明確的特征指向下，與年輕做伴成為QQ唯一的選擇。
而在另一方面，選擇年輕，也就意味著可能會長期位于所謂「鄙視鏈」的下游。
美國社會學(xué)家曼紐爾·卡斯特爾認(rèn)為「網(wǎng)絡(luò)社會」不是即將出現(xiàn)的一種社會結(jié)構(gòu)，而是唯一的社會結(jié)構(gòu)，也就是說，所有的年齡斷代和階層分化，都將如同鏡面一樣，在互聯(lián)網(wǎng)的世界里上演。
因此，包括Facebook和騰訊在內(nèi)的以人為經(jīng)營主體的互聯(lián)網(wǎng)巨頭，都在重新界定它們的事業(yè)性質(zhì)：通過動態(tài)而非靜態(tài)的場景來收納不同層次的用戶，放棄「一招通殺」的理想。
「兩條腿走路」的騰訊，QQ和微信，前者負(fù)責(zé)迎新，接待一切年輕的互聯(lián)網(wǎng)新住戶，迎合他們的天馬行空，后者服務(wù)「大人」。「一個是學(xué)校，一個是單位，騰訊這兩款產(chǎn)品，幾乎把人的一輩子，都給圈進去了」，在知乎上，有人這樣評價如今的騰訊。
而在騰訊的「連接器」戰(zhàn)略里，QQ和微信的表現(xiàn)則是迥異的，微信的忠實用戶深惡痛絕的那些內(nèi)容——個性化的氣泡裝扮、復(fù)雜的社群功能、各種禮包的推送——都被QQ的用戶消化。
除了Cosplay之外，「QQJOY」還承擔(dān)著QGC夏季聯(lián)賽總決賽、二次元原創(chuàng)作品展、熱門手游特權(quán)領(lǐng)獎等諸多項目使命，許多相約從外地過來參會的結(jié)伴學(xué)生也讓騰訊的團隊感到「與自己那時管教頗嚴(yán)的青春大為不同」。曾有選手現(xiàn)場表演在手游「天天酷跑」上連續(xù)跑了兩個多小時，連拍視頻的人都換了幾撥，他還全神貫注的樂在其中，在相關(guān)的QQ群和興趣部落里被尊為「大神」。
所以劉憲凱現(xiàn)在考慮的不僅是如何將QQ的流量導(dǎo)向那些垂直方向的業(yè)務(wù)，還有將用戶串聯(lián)起來形成具體轉(zhuǎn)化路徑的問題，比如一個QQ的用戶在使用QQ帳號玩上某款手游之后，他能夠怎樣找到這款手游的玩家QQ群和興趣部落，又怎么去閱讀手游設(shè)定使用的原創(chuàng)網(wǎng)文，當(dāng)游戲向用戶贈送主題表情貼紙之后，他又可以怎樣的在QQ聊天中順利使用，如果他游戲水平特別厲害，又能否有一項賽事讓他獲得榮譽?
就像科幻小說里常有的供應(yīng)人類一切吃喝拉撒的托拉斯式企業(yè)，QQ也想全方位的滲透到年輕人的網(wǎng)絡(luò)生活中。
劉憲凱從三個方面總結(jié)了他對QQ用戶的理解：
「其一，是他們注重娛樂，不吝于獨享，而是有著非常強烈的意愿，讓別人來和自己一起玩；
其二，是他們喜歡深度參與，好比說成年人喜歡打麻將，但他們顯然說不上會和麻將有什么深度的交流，但是年輕人不一樣，我們有很多用戶會為《王者榮耀》的英雄畫插圖寫小說，在圈子里很受歡迎；
其三，就是他們的消費傾向比過去更加強烈，也能夠尊重對于版權(quán)和創(chuàng)作的付費機制?！?/strong>
根據(jù)騰訊2016年Q2財報顯示，在增值服務(wù)業(yè)務(wù)的結(jié)構(gòu)中，來自社交網(wǎng)絡(luò)的收入達(dá)到85.56億美元，這是除了游戲之外，騰訊第二強勁的現(xiàn)金引擎。
2013年，馬化騰曾在某場論壇上提及他對Snapchat的看法：「年輕人現(xiàn)在在互聯(lián)網(wǎng)上喜歡的東西，我越來越看不懂了，這是我最大的擔(dān)憂。包括現(xiàn)在美國一個非常火的發(fā)送照片的平臺，但是我用起來覺得很沒意思，我本來就干這行，但是我都覺得沒意思，但是12到18歲的女孩子非常喜歡玩，特別火爆。」
而我相信的是，如果馬化騰現(xiàn)在去感受一下QQ，他也不太能夠看得懂年輕人的狂歡樂趣，而這些人的看不懂，就對了。
