這兩天，樂(lè)視“919樂(lè)迷電商節(jié)”又開(kāi)始刷屏了，從賈躍亭到樂(lè)視一干高層，幾乎都做足了功課。樂(lè)視喊出來(lái)的數(shù)字，今年的目標(biāo)是全品類銷售40億元，將投入8億元生態(tài)紅包回饋全球樂(lè)迷，成為與天貓雙十一、京東618比肩的第三大電商節(jié)。其中的重頭戲落到了樂(lè)視視頻舉辦的919樂(lè)迷狂歡夜上，聯(lián)合江蘇衛(wèi)視頂尖制作團(tuán)隊(duì)，打造的一場(chǎng)集跨界、科技、娛樂(lè)于一體的互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)晚會(huì)。
有人說(shuō)，這年頭，娛樂(lè)、明星、晚會(huì)已成為互聯(lián)網(wǎng)巨頭們的“標(biāo)配”玩法，阿里、京東、樂(lè)視頻頻涉足，也不惜耗費(fèi)巨資邀請(qǐng)娛樂(lè)明星來(lái)“站臺(tái)”。但同樣搭的是娛樂(lè)晚會(huì)的臺(tái)子，區(qū)隔還是很明顯的。相比之下，樂(lè)視視頻的919樂(lè)迷狂歡夜敢于“下注“，并不在于刷存在感和優(yōu)勢(shì)感，而是背后有娛樂(lè)、內(nèi)容、生態(tài)三級(jí)的放大器效應(yīng)。
一級(jí)放大：借娛樂(lè)明星的場(chǎng)
眾所周知，娛樂(lè)、明星是天然帶有IP效應(yīng)的資源，特別是當(dāng)下“無(wú)娛樂(lè)，不營(yíng)銷”的時(shí)代，網(wǎng)紅、明星因自帶粉絲的屬性，正成為香餑餑，是放大事件營(yíng)銷影響力和覆蓋度的不二首選。規(guī)模小的互聯(lián)網(wǎng)公司會(huì)邀請(qǐng)明星來(lái)代言，或出任產(chǎn)品經(jīng)理，而像阿里、京東這樣大塊頭的企業(yè)動(dòng)輒就策劃一起聲勢(shì)浩大的娛樂(lè)晚會(huì)。顯然，天生就距離明星、娛樂(lè)“近水樓臺(tái)”的樂(lè)視視頻，自然不會(huì)放過(guò)“借勢(shì)”的機(jī)會(huì)。
之前就有猜測(cè)認(rèn)為，樂(lè)視視頻這場(chǎng)919樂(lè)迷狂歡夜可能會(huì)聯(lián)手江蘇衛(wèi)視或湖南衛(wèi)視，8月30日終于塵埃落定，答案是江蘇衛(wèi)視，樂(lè)視視頻內(nèi)容高級(jí)副總裁兼內(nèi)容總編輯李黎與江蘇衛(wèi)視頻道副總監(jiān)、總編室主任陳其慶進(jìn)行了簽約儀式。根據(jù)對(duì)外透露的消息，晚會(huì)將在9月19日晚上9點(diǎn)19分開(kāi)始，一直持續(xù)3個(gè)小時(shí)，按照樂(lè)視對(duì)外公布的黑色919樂(lè)迷電商節(jié)9月1日到9月19日的時(shí)間表，狂歡夜晚會(huì)是最后的壓軸大戲。
這個(gè)玩法借的是兩層的“勢(shì)”。一是選擇了近年來(lái)上升勢(shì)頭相當(dāng)猛的江蘇衛(wèi)視，這也并不意外，后者已晉升為收視率第一梯隊(duì)。樂(lè)視視頻與江蘇衛(wèi)視淵源頗深，王牌綜藝節(jié)目《蒙面歌王》三季均花落樂(lè)視視頻，新一季還聯(lián)合制作了《我要上蒙面》的衍生綜藝，與主節(jié)目融合在了一起?？吹贸鰜?lái)，樂(lè)視視頻與江蘇衛(wèi)視的關(guān)系一直很“鐵”，這次江蘇臺(tái)還派出了跨年晚會(huì)的原班人馬，為樂(lè)視視頻搖旗吶喊。
二是明星大腕的助陣。如今，娛樂(lè)明星與互聯(lián)網(wǎng)間跨界融合的態(tài)勢(shì)日益明顯，通過(guò)明星的注意力放大器，將極大地提升事件營(yíng)銷的傳播廣度，覆蓋到更多的人群。特別是粉絲越來(lái)越 “愛(ài)屋及烏”的心理，依托明星引導(dǎo)，轉(zhuǎn)化效果不可小覷。無(wú)疑，樂(lè)視視頻身在影視劇圈，明星資源并不缺。這次已經(jīng)確認(rèn)出席的明星包括華晨宇、蔡依林等人氣王，考慮到這次狂歡夜的級(jí)別更高，接下來(lái)會(huì)有更多明星一一曝光。
二級(jí)放大：內(nèi)容是隱形驅(qū)動(dòng)力
除了明星、電視臺(tái)的“勢(shì)能轉(zhuǎn)換”外，919樂(lè)迷電商節(jié)被推向前臺(tái)的往往是超級(jí)電視、超級(jí)手機(jī)等全品類產(chǎn)品，人們會(huì)將目光聚焦在全品類硬件的銷售數(shù)字上，就像每一年天貓雙十一、京東618所創(chuàng)造的銷售額數(shù)字一樣矚目。但這只是表象，樂(lè)迷電商節(jié)能不能談得上成功，這個(gè)生態(tài)爆款到底能釋放出多大的能量，到底有多少用戶會(huì)轉(zhuǎn)化為樂(lè)視視頻的會(huì)員服務(wù)，內(nèi)容才是隱形的驅(qū)動(dòng)力。
根據(jù)之前曝光的數(shù)字，樂(lè)視對(duì)外打出了銷售額40億元的目標(biāo)，從9月1日到9月19日，一天持續(xù)19天，涉及到了手機(jī)、電視、智能配件等全品類產(chǎn)品，也包括了“爵跡”定制版樂(lè)視超級(jí)手機(jī)這類IP衍生產(chǎn)品。在今年的414硬件免費(fèi)日上，樂(lè)視各品類產(chǎn)品的最終銷售額突破了23.6億元，超級(jí)電視總銷量超54.9萬(wàn)臺(tái)，超級(jí)手機(jī)總銷量超58.2萬(wàn)臺(tái)。此次的919樂(lè)迷節(jié)上究竟能創(chuàng)造出多大的奇跡?數(shù)字之外，內(nèi)涵更值得探討。
事實(shí)上，無(wú)論是黑色919，還是今年初的414，會(huì)員服務(wù)是最大的賣點(diǎn)，用戶只需購(gòu)買指定年限的會(huì)員，即可免費(fèi)獲得硬件產(chǎn)品。比如樂(lè)迷電商節(jié)上，每購(gòu)買一年的樂(lè)視超級(jí)影視會(huì)員、樂(lè)次元、樂(lè)視超級(jí)體育會(huì)員，分別可獲得硬件減免300元、100元、400元的補(bǔ)貼，直至零元購(gòu)買硬件。這不僅一改過(guò)去單純的降價(jià)促銷模式，也讓樂(lè)視視頻的影視劇、體育、音樂(lè)等內(nèi)容資源價(jià)值裸露了出來(lái)。試想，如果沒(méi)有樂(lè)視視頻豐富的內(nèi)容資源的支撐，銷售出去再多的硬件，也可能是一錘子買賣，很難轉(zhuǎn)化為樂(lè)視視頻的生態(tài)會(huì)員，更談不上后期持續(xù)的價(jià)值轉(zhuǎn)換。
所以說(shuō)，作為樂(lè)視大生態(tài)體系中的基石子生態(tài)，樂(lè)視視頻“內(nèi)容連接用戶”的策略最為關(guān)鍵。如果將919樂(lè)迷電商節(jié)看做是一場(chǎng)拉新、激活、活躍的過(guò)程，那么，樂(lè)視視頻更像是粘合劑，貫穿了每一個(gè)環(huán)節(jié)，是樂(lè)視生態(tài)體系中隱形的推動(dòng)引擎，這也是919樂(lè)迷狂歡夜的重磅大戲由樂(lè)視視頻來(lái)“操刀”的原因。同樣，5個(gè)月前的414硬件瘋狂季活動(dòng)期間，樂(lè)視視頻也是擔(dān)當(dāng)了“樂(lè)視生態(tài)共享之夜”的主角。由此能看出，樂(lè)視視頻雖然沒(méi)在樂(lè)迷電商節(jié)上沖到一線，但卻是“中流砥柱”，起到的價(jià)值放大效應(yīng)甚至比娛樂(lè)明星的效應(yīng)更大。
三級(jí)放大：生態(tài)的爆發(fā)力
對(duì)于樂(lè)視拉開(kāi)這樣大的架勢(shì)，能讀懂的人僅僅是一部分。不過(guò)，隨著樂(lè)視手機(jī)、超級(jí)電視、樂(lè)視汽車、樂(lè)視影業(yè)、樂(lè)視體育等一系列棋子的落定，樂(lè)視所打出來(lái)的“平臺(tái)+內(nèi)容+終端+應(yīng)用”的生態(tài)模式，正從概念期真正走向生態(tài)爆發(fā)期。此次，樂(lè)視視頻大動(dòng)干戈，專門邀請(qǐng)江蘇衛(wèi)視大牌團(tuán)隊(duì)來(lái)?yè)?dān)綱919樂(lè)迷狂歡夜的制作，也表明時(shí)機(jī)逐步成熟。樂(lè)視視頻獨(dú)特的生態(tài)打法，以及生態(tài)爆發(fā)力的釋放，成為這一次919樂(lè)迷電商節(jié)最值得期待的懸念。
首先，919樂(lè)迷電商節(jié)最直接的效應(yīng)就是帶來(lái)了硬件出貨量的爆炸式增長(zhǎng)，這恰恰是通過(guò)生態(tài)補(bǔ)貼的方式來(lái)實(shí)現(xiàn)的，用補(bǔ)貼方式來(lái)?yè)Q取更持續(xù)的付費(fèi)會(huì)員。對(duì)樂(lè)迷來(lái)說(shuō)，基于樂(lè)視全生態(tài)，用戶核心價(jià)值鏈的重塑才是最大的誘惑力，背后得益于樂(lè)視視頻在內(nèi)容服務(wù)上的不斷提升，以及圍繞著IP所衍生出來(lái)的見(jiàn)面會(huì)、超前點(diǎn)映、明星探班、參與影視劇眾籌、定制等專屬服務(wù)，讓會(huì)員服務(wù)的含金量水漲船高，且與同類視頻網(wǎng)站形成了區(qū)隔。
其次，手機(jī)、電視等終端體量的提升，相當(dāng)于接駁的觸角，不僅通過(guò)會(huì)員服務(wù)將用戶“連接”到了樂(lè)視生態(tài)中，更為樂(lè)視視頻帶來(lái)了多重生態(tài)價(jià)值。比如終端銷量的拉升抬高了樂(lè)視視頻的流量和用戶覆蓋。最新發(fā)布的樂(lè)視視頻的財(cái)報(bào)也顯示，樂(lè)視視頻網(wǎng)站流量日均UV突破了8000萬(wàn)，峰值達(dá)到2.3億。播放量、用戶覆蓋等指標(biāo)又推高了廣告收入，樂(lè)視視頻上半年創(chuàng)造了15.6億元的廣告收入，增長(zhǎng)了50.84%，恰恰因此。除此外，會(huì)員規(guī)模的擴(kuò)大與流量入口效應(yīng)的凸顯，還讓樂(lè)視視頻打造爆款自制影視劇變得越來(lái)越駕輕就熟，《羋月傳》、《太子妃升職記》、《親愛(ài)的翻譯官》、《超少年密碼》、《半妖傾城》等現(xiàn)象級(jí)大劇頻出，也暗示了這一點(diǎn)。
所以說(shuō)，919樂(lè)迷狂歡夜表面看起來(lái)是樂(lè)迷電商節(jié)的“收官之戰(zhàn)”，僅僅是跨界、科技、娛樂(lè)的一場(chǎng)晚會(huì)，但背后卻有著樂(lè)視視頻在娛樂(lè)、內(nèi)容、生態(tài)三個(gè)維度上價(jià)值遞增的放大效應(yīng)。但就是靠這一獨(dú)特的玩法，讓樂(lè)視視頻能在同類視頻網(wǎng)站競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，進(jìn)入一個(gè)更高維的層次。這或許就如賈躍亭之前所說(shuō)的，樂(lè)視與傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)并不在同一個(gè)維度上競(jìng)爭(zhēng)，而是創(chuàng)造了新的維度，并不是挑戰(zhàn)任何人，更不會(huì)是與世界為敵。
