文/莊生
沒有爆品的餐企，不是好餐企。你是否認(rèn)可這個(gè)觀點(diǎn)?
1億元是個(gè)“小”目標(biāo)，企業(yè)可以在短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)。你是否有自信做到?
時(shí)下，餐飲業(yè)相當(dāng)流行“聚焦”、“單品主義”等與爆品有直接聯(lián)系的關(guān)鍵詞，它們集體詮釋了近年來餐飲業(yè)發(fā)展的主要趨勢之一。趨勢指向利益，這個(gè)利益當(dāng)然遠(yuǎn)超1億元。
事實(shí)上，很多小而美型的餐廳都利用聚焦法則，聚焦品類，聚焦品種，刪減大而全菜單，以一個(gè)或幾個(gè)主推單品為核心，通過將其打造成爆款來吸引用戶，從而做大了市場。而大型連鎖餐企更不逞多讓，致力于讓每個(gè)單品都成為爆款。
在“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為幫助餐企打造爆品的最有利“武器”和場地，而支付寶口碑則在餐企的單品營銷中則發(fā)揮了“颶風(fēng)”般的作用。
作用一：節(jié)約運(yùn)營成本，快速占領(lǐng)市場
單品主義是非常能體現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)思維的一種策略，與傳統(tǒng)餐飲相比，在標(biāo)準(zhǔn)化、可復(fù)制性上都具備優(yōu)勢，在大眾餐飲市場上可以快速裂變，大面積“爆發(fā)”。爆品，其實(shí)是單品思維下更精準(zhǔn)的營銷策略。
而餐企與支付寶口碑合作，則可以利用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)迅捷而廣泛的功能，進(jìn)行產(chǎn)品推廣，使得運(yùn)營成本有效降低。對于那些已經(jīng)有一定品牌效應(yīng)甚至成名已久的餐企來說，更是如此。
例如著名餐企海底撈，在今年年中與支付寶口碑合作推廣6款新品。為了快速形成用戶認(rèn)知，口碑通過分時(shí)段等方式精準(zhǔn)推送優(yōu)惠券(免費(fèi)試吃)，活動(dòng)第一周的券核銷數(shù)就達(dá)38431張。通過此次活動(dòng)，海底撈的點(diǎn)單率由傳統(tǒng)渠道推廣的5%提升至20% ，迅速將新品打造成最受歡迎的菜品之一。
類似的還有上海特色餐飲小楊生煎。結(jié)合“小龍蝦熱點(diǎn)”，小楊生煎與支付寶口碑合作推廣“小龍蝦生煎”。1個(gè)月賣出3萬多個(gè)小龍蝦生煎，整體營業(yè)額提升30%，直接為品牌帶來收益。
作用二：精準(zhǔn)客源定位，有效吸引目標(biāo)消費(fèi)者
干餐飲的都知道要定位，而定位的核心是客源。但其實(shí)很多餐企最初的客源定位都是理想化的、粗獷化的，需要根據(jù)實(shí)際情況進(jìn)行不斷地調(diào)整。一些餐企在利用支付寶口碑進(jìn)行單品營銷時(shí)，通過對消費(fèi)者進(jìn)行更精準(zhǔn)的畫像分析，做到對客源的更精準(zhǔn)定位。
舉個(gè)例子，一鳴真鮮奶吧是全國乳制品、烘焙產(chǎn)品的龍頭企業(yè)，在推廣新品時(shí)與支付寶口碑合作，以一款“0添加風(fēng)味發(fā)酵乳”一鳴驚人，然后持續(xù)投入了11期的單品活動(dòng)。每期活動(dòng)的單品發(fā)放都多達(dá)數(shù)萬份，核銷量在數(shù)千到上萬份。
支付寶口碑利用支付寶會(huì)員大數(shù)據(jù)沉淀和分析工具，提取出了這部分核銷單品券的用戶的特征畫像，為一鳴的產(chǎn)品營銷策略提供了針對性參考。
用戶畫像顯示：
● 搶購酸奶和豌豆餐包的用戶群體標(biāo)簽體現(xiàn)為“小城”、“女性”、“網(wǎng)購達(dá)人”，她們普遍具有“愛美、文藝、新潮、愛玩”的特點(diǎn);
● 搶購蔬菜培根三明治的用戶群體，標(biāo)簽增加了一個(gè)新的群體——小城網(wǎng)購達(dá)人美少男，他們都“新潮、追求品質(zhì)、關(guān)注IT數(shù)碼”。
據(jù)此，支付寶口碑建議一鳴在策劃酸奶和豌豆餐包的營銷活動(dòng)時(shí)，圍繞以上女性人群定制品牌年輕化、數(shù)字化營銷方案，活動(dòng)主題包裝貼合“網(wǎng)購潮人”、“小家碧玉”等用戶心理標(biāo)簽;而對于蔬菜培根三明治，則建議加入網(wǎng)購潮男、美少男等差異化元素。
精準(zhǔn)的客群定位帶來的最大好處就是“有的放矢”，轉(zhuǎn)化率高?；顒?dòng)結(jié)束后統(tǒng)計(jì)顯示，累計(jì)發(fā)放單品券30多萬份，核銷超過10萬份，創(chuàng)造總營收過百萬元。
作用三、將單品打造成爆款，并帶動(dòng)整體銷售
單品營銷的首要目的當(dāng)然是打造爆款，爆款意味著品牌被持續(xù)關(guān)注和持續(xù)引流。而單品主義的戰(zhàn)略核心則是“以點(diǎn)帶面”，用爆品點(diǎn)燃市場，促進(jìn)整個(gè)產(chǎn)品體系的銷售。
1、制造爆款，持續(xù)引流
在支付寶口碑與一鳴真鮮奶吧合作中，剛開始推出的新品經(jīng)過幾期搶購活動(dòng)后，整體銷量對比活動(dòng)前往往有高達(dá)10%-20%的漲幅。例如一款芒果酸奶水，恰逢應(yīng)季推出而備受歡迎。最初的活動(dòng)單價(jià)是8元，在接下來的一期活動(dòng)中單價(jià)提高至10元，銷量卻沒有受到影響，反而比前一期上漲20%以上，環(huán)比活動(dòng)前更是翻倍。
而在支付寶口碑與品牌漢堡王的周年慶合作活動(dòng)期間，主推兩款單品，在線上近20000個(gè)UV到口碑線上店鋪，5天引導(dǎo)新客提升27%。 而參與活動(dòng)的兩款單品表現(xiàn)都很不俗，其中免費(fèi)早餐咖啡在3天發(fā)出5000份，核銷率6%;3元桑果新地在3天內(nèi)發(fā)出12000份，核銷率8% 。
2、單品更替，持續(xù)拉新
爆款是單品營銷，但單品營銷不等于一個(gè)爆款。爆款可以幫助餐企持續(xù)引流，但是定期地新品推出則可以不斷拉新(新顧客、新會(huì)員)，同時(shí)提高顧客的復(fù)購率。我們經(jīng)常說餐企是靠回頭客、靠鐵粉活著，就是這個(gè)意思。
根據(jù)支付寶口碑的數(shù)據(jù)追蹤，在與一鳴真鮮奶吧合作活動(dòng)中，由于每周都推送不同的單品，至活動(dòng)結(jié)束后，一鳴的整體營業(yè)額增長明顯;近900家門店平均新增客流12人，連帶銷售金額店均增加120元。
由于單品優(yōu)惠活動(dòng)對于商戶店鋪頁是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，為用戶“逛”口碑提供了足夠的興奮點(diǎn)，大幅提升了商戶線上流量。每期到一鳴店內(nèi)使用單品券的用戶中有25%-30%是品牌的新會(huì)員。同時(shí)，活動(dòng)單品的更替也促進(jìn)了消費(fèi)者的復(fù)購率，統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，享受過一鳴單品優(yōu)惠的用戶1周復(fù)購用戶占比30%左右，高出品牌平均9%; 2周復(fù)購用戶占比40%以上，高出品牌平均10%以上。他們共為商戶帶來額外營收數(shù)十萬元。
3、單品切入，帶動(dòng)整體銷售
深諳單品營銷之道的人都明白，爆款并不一定是最賺錢的(很可能是微利、保本甚至不賺錢的)，真正的盈利一般由其他產(chǎn)品產(chǎn)生。
例如在與一鳴真鮮奶吧合作中，支付寶口碑發(fā)現(xiàn)：使用單品優(yōu)惠券的用戶同時(shí)會(huì)購買近10元的其他產(chǎn)品。于是支付寶口碑為一鳴進(jìn)一步分析了不同單品對于交叉品類產(chǎn)品的銷售帶動(dòng)作用，為它們線下產(chǎn)品的搭配銷售提供指引。
結(jié)果，在一鳴做“0添加益活酸奶”這個(gè)單品時(shí)，推出的優(yōu)惠使得鮮奶吐司、奶酪小餐包的銷量顯著上升;而推出蔬菜培根三明治優(yōu)惠時(shí)，棗奶、蛋奶的銷量提升特別明顯。利用這些數(shù)據(jù)，一鳴可以組合出各種“最佳搭配”的概念，有傾向性地向消費(fèi)者進(jìn)行推薦營銷。
在支付寶口碑與漢堡王的合作中也體現(xiàn)了這一點(diǎn)，兩款單品(免費(fèi)早餐咖啡、3元桑果新地)的活動(dòng)還帶動(dòng)了門店非活動(dòng)單品(5元兩個(gè)冰琪淋券)的銷售，使其領(lǐng)取量提升50%，核銷率提升40%。
總之，爆品是創(chuàng)建餐企口碑的利器;單品主義是餐企樹立品牌的利器;而支付寶口碑，就是餐企樹立品牌形象、創(chuàng)立餐企口碑效應(yīng)，實(shí)現(xiàn)一個(gè)又一個(gè)營銷小目標(biāo)的利器。
