對樂視所推崇的生態(tài)玩法，業(yè)界始終存在概念論的誤讀。不過，進(jìn)入2016年，隨著樂視超級手機、超級電視、樂視體育的成熟，會員經(jīng)營的精細(xì)化運作，以及自制影視劇爆款的頻頻出現(xiàn)，生態(tài)打法的價值越來越顯現(xiàn)了出來。近期，樂視網(wǎng)發(fā)布了2016年上半年財報，數(shù)據(jù)顯示，樂視視頻上半年實現(xiàn)營業(yè)收入100.63億元，同比增長了125.59%;會員付費業(yè)務(wù)收入實現(xiàn)27.09億，同比增長152.07%，這一超預(yù)期的成績單讓娛樂產(chǎn)業(yè)驚嘆。
為什么如此重視這一次發(fā)布的財報呢?表面看僅僅是一些各種增長的數(shù)字，實際上仔細(xì)研究一番，從三個100+的財報數(shù)據(jù)指標(biāo)中，恰恰能發(fā)現(xiàn)生態(tài)的奧秘與玄機。對此，樂視視頻總裁高飛表示，樂視視頻與其他視頻網(wǎng)站走的不是一條路，從一開始就不同，演進(jìn)的路徑也不一樣。直到今天，這種區(qū)隔已經(jīng)越來越明顯了。樂視視頻也正式宣告進(jìn)入生態(tài)化反的“深水區(qū)”，也是視頻網(wǎng)站行業(yè)步入互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)ET時代的標(biāo)志。
營收增長125.59% 來源于生態(tài)協(xié)同
雖然視頻網(wǎng)站行業(yè)同在一個屋檐下，但各家的打法、收入結(jié)構(gòu)和商業(yè)模式也正上演“向左走，向右走”的現(xiàn)象。以往，愛奇藝、騰訊視頻、優(yōu)酷土豆是一個流派，模式大同小異。樂視視頻與賈躍亭則走出了另外一條道路，也就是樂視一直所宣揚的“平臺+內(nèi)容+終端+應(yīng)用”的生態(tài)化反模式，一邊是泛娛樂產(chǎn)業(yè)的垂直生態(tài)，一邊是橫向開放的產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈。一縱一橫，構(gòu)成了樂視視頻獨有的業(yè)務(wù)模型，這也是面向未來泛娛樂產(chǎn)業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)ET時代的模式。
進(jìn)入生態(tài)ET時代后的樂視視頻，在2016年上半年財報表現(xiàn)上也頗為搶眼。首先是營業(yè)收入上突破了100億元大關(guān)，增速也出現(xiàn)了遠(yuǎn)高于去年同期的爆發(fā)式增長。這種增長主要體現(xiàn)在樂視超級手機、超級電視的終端以及會員、廣告收入身上。先看終端數(shù)據(jù)，上半年樂視終端業(yè)務(wù)收入達(dá)到了51.32億元，增長了171.13%，其中超級電視三年累計銷量約700萬臺，誕生僅一年的手機5月份實現(xiàn)了總銷量突破1000萬臺。之所以樂視終端能快速上量，很大程度是因為他們具有同一大腦、同一神經(jīng)中樞，共享樂視視頻的同一生態(tài)核心，通過終端觸角，覆蓋生活、工作中的各個時段和場景。
再看流量及用戶表現(xiàn)，由于生態(tài)協(xié)同效應(yīng)的發(fā)揮，終端銷量提升拉高了樂視視頻的流量和用戶覆蓋，為打造影視劇的爆款提供了生態(tài)支撐。半年報數(shù)據(jù)顯示，流量方面，樂視視頻網(wǎng)站日均UV超過了8000萬，峰值接近2.3億，日均VV達(dá)到了3.9億，峰值為6.1億。流量、播放量及用戶覆蓋率的大幅增長，直接推高樂視視頻上半年的廣告收入，一舉實現(xiàn)了15.6億元的廣告收入，增長了50.84%。
實際上，進(jìn)入2016年第一季度，樂視視頻播放量、用戶覆蓋就表現(xiàn)出了強勢增長的態(tài)勢，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了視頻網(wǎng)站行業(yè)平均增幅。根據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，3月份視頻網(wǎng)站在Android+iOS兩端的表現(xiàn)，對比DAU和MAU兩個指標(biāo)，愛奇藝、優(yōu)酷、騰訊視頻增速分別為42.5%、67.9%和6.3%，而樂視視頻增速竟高達(dá)141.8%。無獨有偶，艾瑞IVT發(fā)布的2016年6月視頻數(shù)據(jù)報告也顯示，樂視視頻月度UV、播放時長排在第三位，僅次于愛奇藝、騰訊視頻。顯然，生態(tài)協(xié)同為樂視視頻提供了更高的加速度，也推動了ET時代的到來。
會員付費收入增長152% 收入結(jié)構(gòu)差異化明顯
近年來，圍繞著付費會員的運營，樂視視頻是第一家吃螃蟹的企業(yè)，隨后，愛奇藝、優(yōu)酷土豆等紛紛效仿，也通過獨家熱播劇的付費觀看，倒逼用戶向付費會員陣營轉(zhuǎn)換，但在探索和實踐付費會員運營模式上，同樣是提升用戶黏性、忠誠度和會員收入，樂視視頻與愛奇藝、優(yōu)酷土豆、騰訊視頻也有很大不同。樂視視頻總裁高飛表示，泛娛樂產(chǎn)業(yè)鏈條的生態(tài)核心是內(nèi)容，用內(nèi)容連接用戶，決定了連接的頻次和強度。內(nèi)容與用戶運營橫向打通各個子生態(tài)，是生態(tài)協(xié)同中的放大器，也是ET時代典型特征。
樂視視頻2016上半年財報顯示，樂視視頻會員付費收入增長迅猛，實現(xiàn)27.09億元，同比增長152.07%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于同類視頻網(wǎng)站的表現(xiàn)。早在2015年年底，樂視總付費會員數(shù)量就突破了2000萬，雖然樂視視頻并未公布最新的會員體量，但考慮到4月的生態(tài)硬件瘋狂季及爆款大劇的拉動，3000萬以上付費會員量并不夸張。當(dāng)然，會員收入的指數(shù)級增長，很大程度上得益于樂視超級手機、超級電視的熱銷，以及樂視視頻上半年在全網(wǎng)付費內(nèi)容的獨家版權(quán)劇、自制劇的生態(tài)拉動。
目前來看，樂視視頻在收入結(jié)構(gòu)上與愛奇藝、騰訊視頻、優(yōu)酷土豆形成了較為明顯的區(qū)別。過去，傳統(tǒng)視頻網(wǎng)站廣告收入占比約為80%左右，但樂視視頻廣告收入僅占到了16.5%，尚存在較大的提升空間。付費會員及發(fā)行業(yè)務(wù)占到了30%以上的比例，終端硬件則占了半壁江山。這一收入模式構(gòu)成，與同類視頻網(wǎng)站表現(xiàn)出了完全不同的競爭優(yōu)勢，并不高度依賴于廣告與版權(quán)獲利，而是通過探索“平臺+內(nèi)容+終端+應(yīng)用”的生態(tài)模式，來實現(xiàn)多維度、多元化的價值創(chuàng)造，且通過生態(tài)消費價值的重構(gòu)，以及專屬、特權(quán)服務(wù)的引入，形成了用戶消費價值的全產(chǎn)業(yè)鏈重塑。
當(dāng)前，內(nèi)容消費正成為一種潮流，企業(yè)競爭的焦點也從資源向用戶消費遷移，即使是傳統(tǒng)硬件廠商，也面臨著用戶經(jīng)營的拷問。視頻網(wǎng)站生態(tài)消費的大戲正緩緩拉開大幕。樂視視頻通過獨特的“內(nèi)容+體驗+服務(wù)”的會員3.0模式，開啟了一個全新的時代，讓用戶不僅能觀看到最新的獨播、版權(quán)影視劇，更能享受到院線同步、搶先點映、明星見面會、生態(tài)硬件補貼等專屬、定制化服務(wù)。與愛奇藝等采取VIP會員的劃分方式不同，樂視會員運營契合了不同社群分眾、分屏、分層的趨勢，延伸出了全屏影視會員、樂次元、體育會員等不同品牌，為不同社群的生態(tài)服務(wù)提供了運營基礎(chǔ)。
營收超100億元 爆款內(nèi)容生態(tài)化反加速
樂視所講的生態(tài)商業(yè)價值的故事，也從概念期走向落地期。尤其是隨著樂視互聯(lián)網(wǎng)、內(nèi)容、手機、大屏、體育、互聯(lián)網(wǎng)金融等七個子生態(tài)的布局完善和日益成熟，為樂視視頻的爆發(fā)式增長提供了成長沃土，生態(tài)化反效應(yīng)在制造爆款現(xiàn)象大劇、創(chuàng)造營收上，表現(xiàn)出了超強的吸金、吸晶能力。
首先在吸金方面，一直關(guān)注樂視視頻業(yè)績變化的人能發(fā)現(xiàn)，樂視視頻并非線性增長的曲線，而是具有跳躍式的特征。背后的原因就是影響樂視視頻營收的因子很多，終端出貨量的提升，內(nèi)容爆款的發(fā)力，用戶重度運營效率的提高，這些因子間是節(jié)點連接的矩陣關(guān)系，彼此發(fā)揮協(xié)同放大價值，最終會體現(xiàn)在樂視的全生態(tài)變現(xiàn)上。就此，樂視視頻總裁高飛也認(rèn)為，財報中三個100+的數(shù)字，顯示出了樂視生態(tài)變現(xiàn)能力的增強，得益于樂視生態(tài)“平臺+內(nèi)容+終端+應(yīng)用”垂直產(chǎn)業(yè)鏈整合與橫向生態(tài)圈開放的模式。
另一個是吸睛和創(chuàng)造影視劇爆款的能力，以往，爆款被認(rèn)為是可遇而不可求的事，但通過樂視視頻的生態(tài)加持，打造影視劇爆款的門檻越來越低。去年底的十年劇王《羋月傳》，創(chuàng)造了200億的全網(wǎng)播放量，單一大劇變現(xiàn)30億元，除廣告營收外，羋月版的手機、超級電視、羋酒等生態(tài)衍生商品收獲頗豐。今年上半年，《親愛的翻譯官》再度成為現(xiàn)象級大劇，全終端播放量突破42億。暑期檔，民國玄幻大劇《半妖傾城》、TFBOYS網(wǎng)劇《超少年密碼》熱播，播放量水漲船高。可見，炮制現(xiàn)象級大劇，已經(jīng)成為樂視視頻生態(tài)的拿手好戲。
綜合對比發(fā)現(xiàn)，樂視視頻與愛奇藝、優(yōu)酷土豆等同行，無論是起點還是成長路徑，都存在巨大的差別。從起點上看，樂視視頻最早實現(xiàn)盈利，并在A股上市，通過早期大批量采購版權(quán)、分銷，賺取了第一桶金，而當(dāng)時同行都“血流不止”，盈利無門。而后樂視視頻又擔(dān)當(dāng)起樂視大生態(tài)體系的核心，成為串聯(lián)樂視各個子生態(tài)的神經(jīng)中樞，用分眾、分屏的會員經(jīng)營模式，提供生態(tài)消費服務(wù)，反過來又通過終端、高粘性會員人群，拉高了樂視視頻的流量和變現(xiàn)力。
樂視視頻總裁高飛表示，起點與路徑的不同，使得樂視視頻具有與其他視頻網(wǎng)站完全不同的模式和打法。這種不同將隨著生態(tài)化反價值的釋放而表現(xiàn)得越來越突出，并在用戶忠誠度、收入結(jié)構(gòu)、業(yè)務(wù)模式等方面形成更加鮮明的區(qū)隔。不僅如此，樂視視頻還會在超級IP儲備和全產(chǎn)業(yè)鏈開發(fā)方面持續(xù)發(fā)力，與IP原創(chuàng)大神及慈文傳媒、華策、檸萌、新文化等娛樂企業(yè)戰(zhàn)略合作，推進(jìn)“保底+分成”的新型合作模式，建立全新的產(chǎn)業(yè)秩序。這種橫向開放的生態(tài)擴張運動，意在輸出生態(tài)能力，既增強了產(chǎn)業(yè)控制力，又能為樂視視頻開創(chuàng)一個更大的發(fā)展空間。
