8月15日消息，據(jù)華盛頓郵報報道，蘋果公司首席執(zhí)行官蒂姆·庫克(Tim Cook)日前接受專訪，就iPhone、人工智能、隱私、民權、中國市場、納稅、史蒂夫·喬布斯(Steve Jobs)以及失誤等問題進行了闡述，同時還就傳聞中的蘋果汽車等項目進行澄清。采訪摘要如下：
7月末的某天，在庫克所在4樓辦公室光滑的白色咖啡桌上，在掛著美國前總統(tǒng)羅伯特·肯尼迪(Robert F. Kennedy)、民權領袖馬丁·路德·金(Martin Luther King)以及棒球明星杰基·羅賓森(Jackie Robinson)海報的那面墻之下，一部玫瑰金顏色的iPhone 6s靜靜地躺在盒子中。
當天早上，庫克曾在蘋果總部舉行的員工大會上手捧著這部手機。它是蘋果北京專賣店的員工交付給顧客的手機，具有重要意義，標志著蘋果出售了10億部iPhone。這是個值得慶祝的里程碑，當有記者問及蘋果是否會停止計數(shù)時，庫克笑了。對于科技巨頭的首席執(zhí)行官來說，這也是個非常重要的時刻。
數(shù)周后的8月24日，也就是庫克接掌蘋果5周年的日子。2011年8月24日，即蘋果聯(lián)合創(chuàng)始人喬布斯去世前6周，他將首席執(zhí)行官的職位交給了庫克。在喬布斯接受救治期間，庫克就開始代替他處理公司事務，庫克說：“從很多方面來看，現(xiàn)在都有種令人覺得模糊的感覺。在某種程度上，仿佛就發(fā)生在昨天。”
喬布斯帶領蘋果推出的iPhone，已經(jīng)成為庫克任期蘋果急速增長的最大驅(qū)動力。它幫助蘋果股價飆升，收入占了蘋果去年總收入的2/3。在過去4個季度中，蘋果銷售額達到1410億美元，比思科、迪斯尼以及耐克的年度銷售額總和還多。但是iPhone銷量最近開始下降。在上個季度，iPhone銷量同比下降了23%，在營收總額中所占比也降至14.6%。這是蘋果13年連續(xù)增長以來第2個季度銷售額連續(xù)下滑。
在蘋果披露這些結(jié)果后，庫克接受了《華盛頓郵報》專訪，探討了自己作為蘋果CEO前五年的所作所為。庫克分別在自己的辦公室接受了面對面采訪、并在黃石國家公園和大提頓國家公園接受了電話采訪，庫克描述了為何“工作透明度”令人震驚，他如何學會應對審查、關鍵時刻他向誰征求建議等。比如，在決定向股東返還現(xiàn)金時，庫克征詢了沃倫·巴菲特(Warren Buffett)的意見。在公開自己同性戀傾向時，他征求了安德森·庫珀(Anderson Cooper)的建議。
庫克還坦率地提及自己領導蘋果過程中犯下的錯誤，比如他首次雇人管理蘋果零售店導致一團糟。他還為蘋果的納稅政策辯護，甚至談到了繼任計劃以及培養(yǎng)內(nèi)部候選人的重要性。在談及隱私、蘋果和iPhone長期未來方面，庫克顯得意氣風發(fā)。他稱蘋果在智能手機行業(yè)的“巨大存在”是一種特權，而非代表著問題。在談及對喬布斯的回憶時，庫克顯得相當平靜。他說：“我認為現(xiàn)在聽起來可能有點兒怪異，但我相信他會回來。”
庫克現(xiàn)年55歲，以輕微的阿拉巴馬州口音講話時字斟句酌，有時候會長時間停頓。他最喜歡用的短語是“很多事情都是深刻的”，蘋果的使命就是其“北極星”，他不喜歡其他CEO使用的套話。盡管他迅速崛起掌管了蘋果，但總是保持謙遜，他稱自己的工作就像孤軍獨戰(zhàn)。他說：“我并非尋求任何人的同情，CEO不需要同情。”
這反映出庫克給蘋果留下的印象：更系統(tǒng)化、更透明、更多團隊傾向、更謙卑。他比大多數(shù)CEO更關注社會問題，曾就同性戀權益受限的立法問題書寫專欄，今年年初下定決心反對FBI解鎖舊金山槍手iPhone的要求。
作為CEO，他在帶領公司成長、保持高額利潤、進一步向中國等市場擴張(在中國零售店從5年前的4家增至41家)等方面，獲得高度評價。庫克還帶領蘋果進軍企業(yè)市場、增加蘋果產(chǎn)品種類，帶領蘋果進行業(yè)務轉(zhuǎn)型等，蘋果不再純粹以來出售硬件設備賺錢，服務業(yè)務也在急速發(fā)展，包括iTunes、iCloud以及移動支付服務等，這些業(yè)務單獨剝離都可能成長為財富100強企業(yè)的規(guī)模。蘋果依然是世界上市值最高的企業(yè)，同時也是最賺錢的公司。
然而，隨著蘋果旗艦產(chǎn)品銷量下降，在中國市場發(fā)展受阻，批評家和許多投資者開始質(zhì)疑庫克領導下的蘋果創(chuàng)新能力。在其任期內(nèi)推出的全新產(chǎn)品Apple Watch，依然未曾大賣。iPhone也面臨智能手機市場飽和、中國本土低價智能手機激烈競爭和消費者升級窗口延長等挑戰(zhàn)。謠傳蘋果還在研發(fā)新的大項目(蘋果汽車)，但其距離成功可能還有數(shù)年。
有些分析師認為，這種不耐煩是短視行為，像服務業(yè)務、增強現(xiàn)實以及蘋果汽車等項目都具有長期潛力，最終將改變?nèi)藗儗炜巳纹诘目捶āＣ绹缎蠵iper Jaffray分析師吉恩·蒙斯特(Gene Munster)說：“投資者們非常挑剔，他們正對長期的大項目失去耐心。我認為，庫克的智慧和遺產(chǎn)將在未來5年中顯現(xiàn)出來。”
在以下對話中，庫克也展望了蘋果未來5年的愿景，暗示開發(fā)增強現(xiàn)實技術，但拒絕評論蘋果汽車項目，他稱蘋果認為人們都喜歡驚喜。
《華盛頓郵報》：在你成為蘋果公司CEO的當天，你曾向所有員工發(fā)送備忘錄稱：“我希望你們保持信心，蘋果永遠不會改變。”可是5年后，蘋果已經(jīng)發(fā)生了改變。在你看來，蘋果哪些品質(zhì)不可改變？
庫克：我要說蘋果的DNA永遠不會變，就像北極星的位置那樣。對于我們來說，蘋果的使命就是制造令人瘋狂的偉大產(chǎn)品，它們需要以某種方式改變世界，同時豐富人們的生活。因此，我們烙在骨子里的東西不會變。有些東西可能已經(jīng)改變，但那有助于將所有人聯(lián)系起來。
《華盛頓郵報》：蘋果發(fā)生了哪些改變？
庫克：最明顯的變化就是蘋果公司的工作人員更多。自從2010年以來， 蘋果營收已經(jīng)增長了3倍，我們的iPhone種類更多。我認為那是非常關鍵的決定。我們正進入智能手表領域，同時促使我們邁入健康領域。我們始終在尋找前進的方向，許多核心技術已經(jīng)準備就緒。
《華盛頓郵報》：蘋果公司的文化也在進化嗎？
庫克：我們已經(jīng)加強了我們的社會責任。我們的言行變得更加透明，當然不包括產(chǎn)品。在產(chǎn)品研發(fā)和制造方面，我們一如既往地保持隱秘，盡管這樣做越來越不容易。真正的考驗在于：你是否在創(chuàng)造有助于其他人的產(chǎn)品或服務?以環(huán)保為例，我們已經(jīng)從事環(huán)保工作數(shù)十年，但此前從未談論過，我們也從未設定不切實際的目標。我們利用與研發(fā)產(chǎn)品同樣的哲學，那就是當完成時才會揭示真相。但我們會退后一步進行重新評估，并說：“如果等到你們?nèi)プ觯覀兛赡軣o法幫助其他人。”
《華盛頓郵報》：你說自己不想成為傳統(tǒng)CEO，這是什么意思？
庫克：我認為傳統(tǒng)CEO與消費者的關系過于疏遠，許多消費企業(yè)的CEO甚至從未與消費者真正交流過。我還認為傳統(tǒng)CEO通常認為自己的工作就是負責利潤和虧損、營收報表、盈利與開支、資產(chǎn)負債表等。這些當然很重要，但我不認為它們就是CEO的全部職責。CEO對公司員工、社區(qū)乃至所在國家、組裝產(chǎn)品的人、開發(fā)人員、公司的整個生態(tài)系統(tǒng)都該擔負起重大責任。對此，我可能有非傳統(tǒng)觀點，并因此受到許多人批評。但是如果你關心股東的長期回報，所有這些事情都非常關鍵。
《華盛頓郵報》：你的桌子上放著第10億部iPhone。自從2011年以來，有一件事已經(jīng)發(fā)生改變。那就是當時iPhone銷售額占蘋果公司營收總額的44%，現(xiàn)在已經(jīng)接近2/3。當蘋果如此依賴iPhone，而智能手機行業(yè)卻在冷卻時，蘋果如何才能保持前進動力？
庫克：實際上這是一種特權，而非問題。你可以想象下：你知道哪種消費電子產(chǎn)品能夠像iPhone這樣達到長期人機配比率?我認為，沒有任何產(chǎn)品可與之相提并論。
當前市場上，PC全球年銷量約為2.75億臺，并在逐年下降。智能手機市場全球年銷量為14億部。隨著時間推移，我認為世界上的所有人都將擁有智能手機。這可能需要時間，目前還并非所有人都有iPhone。但是從消費電子產(chǎn)品的角度來看，將擁有無比龐大的市場。
你可以想象下：每個家庭都有電視，有些富裕家庭甚至有多臺電視?？墒侨绻銖娜蚍秶矗⒎敲總€家庭都有電視機，它不屬于一對一產(chǎn)品。你再看看今天制造只能手機的核心技術，看看將在未來智能手機領域占據(jù)主導地位的技術，比如人工智能。人工智能將令這種產(chǎn)品變得對你更重要，它甚至比今天的智能助理更好。因此，如果今天你覺得沒有智能手機就無法出門，那么將來你更不可缺少了它。它的性能水平還會飆升，從中短期來看，還沒有任何東西能夠取代它。
我知道，許多人都擔心我們的季度表現(xiàn)。他們稱：“天哪，智能手機行業(yè)的增長率僅為1%。但全球經(jīng)濟當前不夠景氣，如果從長遠來看，智能手機行業(yè)是當前世界上最好的市場。”我在印度看到巨大的潛在機遇，那里依然有很多人沒有智能手機，他們使用翻蓋手機或功能手機。有許多人正放棄安卓手機轉(zhuǎn)用蘋果手機，對于我們來說這很重要，因為安卓所占市場份額依然遠超我們。而我們的目標也從來不是制造最多的手機，而是制造最好的手機。
《華盛頓郵報》：對于那些詢問蘋果改變世界的“下一件大事”的人來說，坐擁2315億美元現(xiàn)金的蘋果，除了智能手機沒有其他計劃嗎？
庫克：技術行業(yè)每天都會出現(xiàn)新的亮點，回首過去，許多人都會發(fā)現(xiàn)不可思議的事情，每個人都在問我們“為何你們沒有去做?”這就像PDA，就像呼啦圈，技術領域充滿了跌宕起伏。我并非說蘋果不去做其他事情，我認為iPhone在幾個季度、幾年內(nèi)依然是不可思議的神奇產(chǎn)品。因此我不希望人們這樣想：好日子已經(jīng)一去不復返!
有些分析師曾給出上述預測，對此我并不在意。因為坦率地說，他們是在看2001年、2005年、2007年時的蘋果，還停留著“iPhone這種蠢笨的手機誰會想要?”的狀態(tài)。隨后，他們稱蘋果在2010年、2011年達到巔峰。當時我們有600億美元營收，他們認為不會再有增長?？墒侨ツ?，我們的營收達到2300億美元。的確，今年有所下降，但每一年都并非一帆風順。我以前聽說過這些說法，我不同意他們，因為它們屬于傳統(tǒng)思維，即因為你已經(jīng)足夠龐大，不可能變得更加龐大!
《華盛頓郵報》：你需要如何做才能確保蘋果依然屬于長期增長的公司？
庫克：在今天的產(chǎn)品中，我們有iCloud、App Store、Apple Pay等服務業(yè)務，它們的銷售額在過去12個月增加了40億美元，達到230億美元。明年，我們認為它們將達到財富100強企業(yè)的規(guī)模。
此外，我們還有iPad。在上個季度，我們看到半數(shù)購買iPad Pro的人正在工作中使用它們。我們在企業(yè)領域擁有巨大的機遇。去年，我們在這個領域的全球營收達到250億美元。我們正與關鍵合作伙伴展開更好地協(xié)作，因為這很重要。如果你決定使用我們的產(chǎn)品或其他人的產(chǎn)品，它們可完美兼容。有鑒于此，我們正與思科合作，因為它們有非常棒的網(wǎng)絡基礎設施。我們在與IBM合作，它們開發(fā)了大量應用。我們正與SAP合作，因為他們在處理方面擁有特長。
當然，我們還有市場。我們在中國取得了相當不俗的成績。印度也在快速增長，但我們在那里的基地太小。在印度最大的挑戰(zhàn)就是蜂窩網(wǎng)絡基礎設施，他們有兩大運營商正竭力投資建設4G網(wǎng)絡。你可以想象今天沒有4G網(wǎng)絡的日子嗎?你無法在3G網(wǎng)絡上享受視頻。這將是游戲規(guī)則的改變者。在印度，住戶沒有固定電話，為此這是個移動社會，與中國很像。
因此在談及市場問題時，我們的企業(yè)用戶潛力巨大。從地理上看，印度將是重要市場，但其他市場同樣不會被放棄。此外，我們可能不會故意談及產(chǎn)品，但你可以想象?；厥走^去，你認為蘋果為何如此偉大?蘋果是唯一能將硬件、軟件、服務整合到用戶體驗中，并讓用戶感到驚喜的公司。你也可以將其應用到今天還未開發(fā)的市場中，而且這不限于智能手機、平板電腦、臺式電腦或智能手表領域。
《華盛頓郵報》：投資者的不耐讓你覺得沮喪嗎？
庫克：我們歡迎所有投資者，無論是長期還是短期投資者。但我們需要澄清，我們通?；陂L期目標做出決定。我認為對于那些關注長期目標的投資者來說，如果你清楚過去5年我們所做的，你會發(fā)現(xiàn)我們的股東回報超過100%，這是非常了不起的數(shù)字。我認為在此期間大多數(shù)持有蘋果股票的人感到非常高興。
《華盛頓郵報》：你已經(jīng)成為美國商界的偶像之一，對此你有何感受？
庫克：對于我來說，喬布斯是不可替代的。對任何人來說，喬布斯都是某個物種的始祖，我從未將自己視為同樣的角色。我認為，如果我嘗試去做某事，這件事可能充滿危險。當我接任蘋果CEO時，實際上我認為喬布斯將依然留任很長時間。因為他是董事會主席，恢復健康期間，他只會少做些事。為此，我是帶著這種想法成為蘋果CEO的，直至6周后他去世，直至如今。時間過得真快啊!喬布斯去世的日子是我有生以來最糟糕的日子。我只能相信自己，我知道現(xiàn)在聽起來覺得有些怪異，但我相信他會回來，因為他總能“起死回生”。
《華盛頓郵報》：在領導蘋果過程中，你認為自己曾犯過錯嗎？
庫克：我總是提醒自己，用戶非常鐘愛蘋果。最初，我獲得用戶大量電子郵件，并非全是投訴。這些電子郵件有積極的，有消極的。許多人給我寫電子郵件，談及對FaceTime的感受。比如，因為有了這種工具，在父母將死之時，他們可“陪在左右”，傾聽父母的最后遺言。
《華盛頓郵報》：你與艾倫·格林斯潘（Alan Greenspan，美聯(lián)儲前主席）或珍妮特·耶倫（Janet Yellen，現(xiàn)任美聯(lián)儲主席）可能有很多話要說。但你說的每句話都字斟句酌，你是如何練就的？
庫克：你在受到贊揚的同時也受到批評，而且這兩個極端對立越來越嚴重。自從2011年8月份以來，我的臉皮變得越來越厚。這并非是糟糕的事情，也并非說我變得冷漠和漠不關心。而是我認為，不要依賴今天的成就劃分某人的功過，不要將所有事情都與個人聯(lián)系起來，這可能更好些。老實說，這讓我感到十分震驚。我曾想成為眾不同的CEO，那會產(chǎn)生不同，但我還沒有做到。
《華盛頓郵報》：與其他規(guī)模類似的大公司CEO相比，你在社會問題方面的評論似乎更為大膽。你認為公司有責任參與解決民權和氣候變化等問題嗎？
庫克：我想每個人都必須做出自己的決定?；蛟S有值得信服的理由促使某些人保持沉默。但對于我們來說，我們的使命就是通過的產(chǎn)品授予人們更大權力，進而讓世界變得更美好。但是如果你保持沉默，可能與我的觀點不符，畢竟你無法確保自己的碳足跡是否在破壞環(huán)境。對于懷疑推動人權向前發(fā)展的人也是如此。我認為，每一代人都有責任擴大人類權利的意義。我認為，作為蘋果現(xiàn)任CEO，應該參與這類問題的全國性討論。
《華盛頓郵報》：當你決定公開自己的同性戀身份時，你想到了什么？
庫克：我想到了孩子。我收到了許多知道我是同性戀的孩子們的信，因為他們已經(jīng)在網(wǎng)上讀到有關信息。他們都是處于悲痛欲絕狀態(tài)的孩子，有些人甚至被家人拋棄。他們認為自己可以做到任何事，但他們卻無法去做。他們感覺受到孤立，陷入絕望沮喪中。我只是覺得，我應該做點兒什么。
《華盛頓郵報》：你認為自己公開同性戀身份能有哪些幫助？
庫克：我認為這可以最低限度地表明，即使作為同性戀，你依然可以做得相當棒。同性戀并非你取得成就的限制，坦白地說也的確如此。如果能夠幫助哪怕1個人，我認為都是值得的。
在此之前，我策劃了很長時間。從任何角度來看，當時都不是公開我同性戀身份的最佳時刻。我花費了1年時間準備，包括我要說什么、如何去說、在哪里說，我要如何去做等。我想讓它成為個人宣言，這就是我。有許多工作要做，我訪問了許多人。我曾與安德森·庫珀(Anderson Cooper)討論過很多次，因為我覺得他在處理自己的同性戀聲明方面非常恰當。我還從許多深入思考同性戀問題的知名人物那里得到鼓舞。
《華盛頓郵報》：在美國的公司中，很少有在規(guī)模、廣度以及范疇方面與蘋果相提并論的。地緣政治、國際安全、消費品零售、全球供應鏈、娛樂行業(yè)等，這是令人難以置信的。你向誰征求意見？
庫克：無論是誰，只要能夠幫助我，我就愿意咨詢。當我決定應該向股東返還現(xiàn)金時，我認為可以請教沃倫·巴菲特(Warren Buffett)。我認為他是個自然人，為此我嘗試咨詢每個人。這并非意味著我總是按照他們的建議行事，但我認為作為CEO，不僅要傾聽觀點，還要征求意見。因為不這樣做，你可能很快成為“孤家寡人”，覺得自己好像生活在回聲室中。
在美國參議院常設委員會2013年調(diào)查蘋果納稅情況之前，我從未到國會做過證。為此，我打電話給投行高盛首席執(zhí)行官勞埃德·布蘭克費恩(Lloyd Blankfein)，因為他有相關經(jīng)驗。我認識布蘭克費恩，認為他會對我坦誠以待。我還打電話給克林頓總統(tǒng)(President Clinton)，他很了解美國政策。盡管我沒有通過政治關系見過他，但我通過基金會見過他。我還拜訪了喬布斯的妻子勞倫(Laurene)，因為她了解我，同時對蘋果也有著深刻理解。
此外，我也從蘋果內(nèi)部獲得許多建議。但我認為，有些事情對公司來說也十分新鮮，需要征求公司外部的人的建議，即使你最后沒有采納他們的建議。
