隨著VR/AR技術(shù)的逐漸成熟，VR與汽車的結(jié)合也越來越被更多的人重視，包括奧迪、菲亞特、豐田、樂視、zerolight、車勢科技(Autoforce)等國內(nèi)外汽車廠商和方案商都開始嘗試將VR技術(shù)應(yīng)用在汽車研發(fā)、生產(chǎn)、制造、銷售、發(fā)布等環(huán)節(jié)。而對于消費者來說感觸最深的是購前試駕體驗上，對于汽車經(jīng)銷商最重要的則是銷售環(huán)節(jié),這也是汽車VR全面民用化的重要信號，那到底是誰在牽絆汽車VR“飛入尋常百姓家”?
一推一拉，VR進(jìn)入汽車銷售、體驗快車道
如果說VR技術(shù)被應(yīng)用在汽車的研發(fā)、設(shè)計、生產(chǎn)、制造等環(huán)節(jié)是技術(shù)驅(qū)動的結(jié)果，因為成本關(guān)系、因為時間效率等，汽車VR都有無可比擬的優(yōu)勢，那汽車VR在銷售與用戶體驗環(huán)節(jié)的“滲入”則是汽車銷售行業(yè)窘境末路和VR技術(shù)全新感官方式共同作用的結(jié)果。
眾所周知，當(dāng)下國內(nèi)的汽車銷售環(huán)境正在日益惡化，整車銷售利潤不斷下滑，經(jīng)銷商苦不堪言。有近半數(shù)的經(jīng)銷商表示日常的營銷手段未能給店頭帶來直接集客，銷售轉(zhuǎn)化就更談不上了?，F(xiàn)行的營銷手段主要基于“二維媒體”，如雜志、報紙、電視、網(wǎng)站、APP等，以圖片、文字、視頻為主要體裁，消費者習(xí)慣在線上接受品牌信息，而后再到線下實體店去具體了解、體驗產(chǎn)品，最終觸發(fā)可能的消費行為，但對于消費決策周期較長的耐用消費品，如汽車、家電等，線上到線下的轉(zhuǎn)化率極低。要知道把一個消費者從廣告前(無論什么媒體)吸引到店頭前，這遠(yuǎn)不是營銷能促成的，中間的不確定因素實在太多，這便直接導(dǎo)致了營銷也始終僅停留在品牌層面，難以促成銷售。
中國汽車行業(yè)就是如此，經(jīng)銷商的日子每況愈下，流量成本越來越高，比如汽車電商線上的線索成本常常會超過1000元/人，線上大把的營銷推廣費用最后換來的只是到店寥寥幾人，購車轉(zhuǎn)化非常差。現(xiàn)行的營銷推廣僅僅解決了“眼球”的問題，消費者缺乏實際體驗使得銷售鏈條無法從營銷環(huán)節(jié)中得到順延，無到店、不體驗。同時銷售顧問賣車也被限制在店內(nèi)，很難把車拿到外面去，這也使得整個營銷和銷售的銜接不暢，出現(xiàn)了營、銷分離的窘境，再加上運營成本居高不下、銷售店的地理位置較遠(yuǎn)、店內(nèi)展車和試駕車的數(shù)量有限、銷售顧問上班時間固定等問題，“集客”、“轉(zhuǎn)化”成為了每一個汽車經(jīng)銷商的夢靨，十分尷尬。
除了現(xiàn)有汽車銷售環(huán)節(jié)的“不愉快”推動汽車VR在銷售端的落地融合，更是因為汽車VR體驗端帶來的人機交互方式的變革，這是VR技術(shù)的本質(zhì)，也是汽車VR的關(guān)鍵，這種落地捅破了汽車VR與普通消費者的最后一道窗戶。
想想我們原來的人機交互模式是一種平面圖形交互方式，是以鍵盤和鼠標(biāo)為核心的指令輸入模式，以縱橫坐標(biāo)為錨定的操作模式，機器也是以2D圖像變化為主要形式進(jìn)行反饋，整個過程中人是理解機器的行為并配合機器，并且只是人的視覺和少量的觸覺、聽覺在與機器交互。
而VR的交互則是機器理解人的行為，并給予模擬真實世界的反饋。整個過程中，人通過視覺等知覺管理系統(tǒng)與機器交互形成可感知的虛擬現(xiàn)實世界，并讓視覺、嗅覺、聽覺、位覺在內(nèi)的多種感官獲得刺激，這種虛擬現(xiàn)實沉浸式體驗極大地改變了汽車產(chǎn)業(yè)在用戶試駕、選車、驗車、修車等體驗?zāi)Ｊ健?/p>
想象一下，今后買車，消費者不再會因為試駕車型有限和場地的局限而遺憾，消費者可以通過虛擬現(xiàn)實技術(shù)身臨其境地體驗車輛的各種行駛狀態(tài)，并且可以快速切換內(nèi)飾風(fēng)格和車型來進(jìn)行比較。
然而，不管是先驅(qū)還是先烈，都是鳳毛麟角
盡管我們已經(jīng)在多個車展上看到有廠商利用VR眼鏡展示產(chǎn)品的特定使用場景，例如結(jié)合虛擬座艙讓用戶直接感受車輛的“真實”駕駛場景(模擬各種路況，類似于賽車游戲)，但更多的停留著概念階段或測試階段，被民用并大面積鋪向市場的少之又少。
比如在體驗端，盡管在2015年廣州車展上，東風(fēng)日產(chǎn)、上海通用、現(xiàn)代、豐田等廠家都通過虛擬現(xiàn)實的方式為消費者提供模擬試駕體驗，其中東風(fēng)日產(chǎn)的新逍客通過眼鏡設(shè)備進(jìn)行視覺現(xiàn)實模擬，并用機構(gòu)設(shè)置模擬了車輛在各種路面行駛的顛簸狀態(tài)，讓消費者有身臨其境之感。豐田此前聯(lián)合Oculus推出了一個面向青少年的虛擬現(xiàn)實駕駛模擬器“TeenDrive 365”，通過在靜止的真車上模擬各種交通場景，希望幫助青少年安全地鍛煉出一些必要的駕駛技能。寶馬利用HTC Vive強大的VR技術(shù)，讓體驗者即使在密閉空間也能感受到真實的駕駛體驗。但相對于人頭攢動的汽車行業(yè)和VR涉足的游戲行業(yè)，這些仍然是屈指可數(shù)。
再看看銷售端，除了英國有一家名為ZeroLight(靈光)的公司以及中國有一家叫車勢科技(Autoforce)的公司，媒體和消費者都難覓其他從業(yè)者。前者開發(fā)的汽車可視化互動系統(tǒng)在今年的北京車展上亮相，基于pc端 +HTC Vive套件，消費者能夠全方位地觀察一輛車的方方面面，即便是不在店內(nèi)的車也能夠通過虛擬場景進(jìn)行實際體驗，按需換顏色、選配件，即時呈現(xiàn)出車輛的全真效果，超越圖片、視頻和3D的視覺觀感，360°浸入式的體驗讓消費者真地看到了一臺想買的車，這的確很酷。據(jù)悉，奧迪、帕加尼已同Zerolight嘗試性地開展合作，并在其終端銷售店里設(shè)有體驗站，以供店內(nèi)的消費者體驗。然而響鈴不禁有一個疑問，既然消費者都到店里了，看真車不是更加暢快，有多少人會在店里體驗這么一個東西呢，當(dāng)然，店內(nèi)銷售顧問不足或展車的時候或許倒是有用的。
另一家來自中國本土的車勢科技(Autoforce)則是另一套VR汽車銷售解決思路。車勢科技選擇從移動端切入，輔以線下PC體驗站，實現(xiàn)了隨時隨地看車、試車、訂車，幫助汽車廠商與經(jīng)銷商突破了“營銷場景與銷售場景分離”的限制。車勢科技(Autoforce)自主研發(fā)的VR AUTO汽車銷售套件是一款“沉浸式、一體化”的汽車行業(yè)VR銷售解決方案，套件包含了VR AUTO CREATIVES(創(chuàng)意內(nèi)容)、VR AUTO DEALERSHIP(虛擬經(jīng)銷商)、VR AUTO SALES(銷售促進(jìn)系統(tǒng))和 VR AUTO SUPPORT(售后支持系統(tǒng)及其他)四大模塊，打通汽車銷售的全流程，讓汽車廠商與經(jīng)銷商可以輕松構(gòu)建自己的虛擬經(jīng)銷店，在線上實車實店進(jìn)行展示，銷售顧問則能夠在虛擬經(jīng)銷店里與消費者同場景互動，虛擬看車，實現(xiàn)24小時在線拓客，不受空間束縛，不在店里也可以自由賣車，甚至試乘試駕，突破了傳統(tǒng)營銷“零體驗”的限制，不僅幫助廠商擴大了銷售半徑、提高了營銷效果，更促進(jìn)了終端的銷售轉(zhuǎn)化。
即便這樣，汽車VR在用戶體驗端和銷售端的應(yīng)用仍然在探索期，拓荒中。
輸贏都靠硬功夫，這些才將決定生死
那到底是什么在牽絆汽車VR的全面應(yīng)用，未來誰又能“剩者為王”，響鈴認(rèn)為能成為贏家的選手必須得靠真功夫，而連接和體驗才是汽車VR的核心，這具體包括三個方面。
1、是否支持多樣化場景體驗，滿足個性化互動
尼爾·斯蒂芬森(目前是MagicLeap首席未來學(xué)家)在他的著名科幻小說《雪崩》里提到一個虛擬現(xiàn)實空間的概念：“超元域”，Metaverse，即用戶，內(nèi)容全都通過這一個無限的虛擬現(xiàn)實空間聯(lián)系在一起，每個用戶都會有一個虛擬的“化身”(Avatar)，用戶不再是通過屏幕來互動，而是真正的進(jìn)入到這個虛擬的空間，在這個空間里生活和互動。這是虛擬現(xiàn)實的理想境界，但在現(xiàn)實的當(dāng)下，我們?nèi)匀皇芟抻诩夹g(shù)，而恰好技術(shù)決定著場景的搭建。
目前在技術(shù)上，行業(yè)整體處于探索期，比如位置和方向追蹤是VR最大的特色之一，涉及到了九軸傳感器和傳感器融合算法;ATW是解決眩暈問題的關(guān)鍵技術(shù)之一等，但這些少有廠商掌握。寶馬借助HTC Vive實現(xiàn)了體驗者在密閉空間可感受到真實的駕駛體驗。但這款Vive設(shè)備需與HTC出品的一套覆蓋范圍5×5米的Vive燈光追蹤系統(tǒng)搭配使用，且依賴于高端的游戲電腦(比如配置因特爾酷睿i7處理器，英偉達(dá)Titan X顯卡)才能順利運行。
而且虛擬現(xiàn)實線下體驗必然涉及到大場景跟蹤，比如需要用精確的動作捕捉系統(tǒng)，營造出非常高的沉浸感和交互;而這套必要的機械和場地布置系統(tǒng)一是稀缺二是非一般普通汽車經(jīng)銷商可以負(fù)擔(dān)得起。
另外消費者行為和選擇除了由技術(shù)決定，也受心理學(xué)和經(jīng)濟學(xué)影響。這就要求汽車廠商和經(jīng)銷商除了掌握核心技術(shù)，還需要更為寬泛的消費者信息。要知道，即便是Unity和Unreal這樣的成熟商業(yè)引擎，面對VR的苛刻需求和毫無優(yōu)化可言的套用的傳統(tǒng)游戲場景，其渲染性能也捉襟見肘，狼狽不堪,而我們的汽車廠商更是缺乏圖形底層知識和深入實戰(zhàn)經(jīng)驗，其場景的搭建必然還有一段路要走。
2、是否能強化消費者與汽車的情感連接，并持續(xù)帶來新增潛客
汽車VR在增強體驗之外需要幫助汽車品牌或經(jīng)銷商加強和消費者的溝通并了解其偏好，判斷出誰是真正可能購買的潛在客戶。這除了需要處理好VR在技術(shù)上的一些問題外，如 VR內(nèi)賬號登陸、付費問題，目前支持付費的VR系統(tǒng)只有Oculus，steam。而且搭建這個系統(tǒng)也需要極大的技術(shù)投入。
還需要更加了解消費者，在社會化商業(yè)趨勢的當(dāng)下，社交平臺成了消費者與品牌發(fā)生關(guān)系的主陣地，社交化電商成為了產(chǎn)品售賣的主流渠道，這就要求汽車廠商或經(jīng)銷商需要進(jìn)入到消費者的日常feeds流，搶占關(guān)注，才能確保品牌和消費者的關(guān)系得到延續(xù)。這不是簡單的搶占用戶，更需要建立多種消費者溝通方式。 這對汽車廠商的要求也不止是需要智能識別不同的消息來源、消息類別以及其它屬性，更需要對客戶實現(xiàn)社會化管理并進(jìn)行大規(guī)模、一對一個性化用戶互動，能把消費者區(qū)分為沉默觀察型、偶爾參與型和深度參與型三類，并針對不同用戶采取個性化互動。比如對深度參與用戶，需要設(shè)置協(xié)作交互以擴大該群體在社會化媒體中的品牌宣傳力。未來能被剩下來的也一定是擁有能夠識別和追蹤每個個體用戶并監(jiān)視其行為，并實現(xiàn)良好個性化互動的客戶管理技術(shù)，而且還需要和VR體驗進(jìn)行很好的銜接。
原來汽車4S體系依靠維修車輛就可能完成其他店內(nèi)增值項目的推薦，比如套餐、會員卡的銷售，現(xiàn)在看會越來越難。
3、是否能幫助汽車品牌及其經(jīng)銷商實現(xiàn)消費者精準(zhǔn)抵達(dá)，并完成銷售轉(zhuǎn)化
如今“營銷”和“服務(wù)”的邊界正在變得模糊，也就是服務(wù)即營銷，這對汽車廠商及其經(jīng)銷商、方案商的直接要求就是需要建立一個以消費者為中心的營銷體系，讓營銷內(nèi)容和銷售行為形成自然關(guān)聯(lián)并適應(yīng)不同的服務(wù)場景，也就是需要針對不同場景不同需求的消費者盡可能去適應(yīng)和滿足甚至挖掘新的連接點。
所以汽車VR，汽車經(jīng)銷商不應(yīng)再只是圍著“造型、功能、配置、先進(jìn)技術(shù)、安全性、油耗”等產(chǎn)品價值與新車價格做文章，更需要了解消費者的利益需求是什么，購車和用車過程中所關(guān)注的焦點又有哪些?甚至在購車選擇過程中，可能受干擾主要存在哪些? 而對于方案商，這一要求真正懂行業(yè)，二要求能降低成本，三還需要形成可復(fù)制的能力，這考驗的不只是技術(shù)的沉淀，更多是對汽車行業(yè)的理解和對汽車準(zhǔn)客服務(wù)的理解。
多數(shù)汽車廠商目前只是利用VR補充了線下營銷體驗，Zerolight盡管在試圖解決看車，試車，訂車一體化的銷售鏈條，但還是限制在PC端。目前僅有Autoforce以好萊塢的VR內(nèi)容制作班底為基礎(chǔ)，為汽車廠和經(jīng)銷商實現(xiàn)1:1實景實車還原，可幫助經(jīng)銷商、銷售人員突破空間、時間、庫存數(shù)量等客觀條件限制將產(chǎn)品推廣和產(chǎn)品銷售有機結(jié)合，讓營和銷歸于一體。
總之，所有汽車廠商及其經(jīng)銷商、方案商不因把VR只做為噱頭，更需要利用VR技術(shù)實現(xiàn)可預(yù)測的精準(zhǔn)營銷，為促進(jìn)銷售轉(zhuǎn)化決策提供可量化的科學(xué)依據(jù)。而如今，即便是占有先發(fā)優(yōu)勢的領(lǐng)軍者，也都面臨著各自的問題，中小創(chuàng)業(yè)者也仍有機會去搏一把，這就意味著，屬于汽車VR的戰(zhàn)斗，才剛剛開始。
