歐洲杯在葡萄牙人的歡呼聲中落下了帷幕，108個(gè)進(jìn)球，神奇的冰島，瘋狂的威爾士，沙奇里的“容聲倒鉤”，莫德里奇的“天外飛仙”，難以復(fù)制的德意大戰(zhàn)……都成為了中國(guó)球迷難忘的記憶……其中，還少不了另一匹黑馬——海信，作為首家登陸歐洲杯的中國(guó)品牌，在球迷的心目中更是留下了深刻的印象。
7月15日，海信集團(tuán)舉行“歐洲杯營(yíng)銷(xiāo)總結(jié)媒體溝通會(huì)”，公布了本屆歐洲杯營(yíng)銷(xiāo)的相關(guān)數(shù)據(jù)，同時(shí)對(duì)本次歐洲杯進(jìn)行了一次系統(tǒng)的總結(jié)，一句話來(lái)表達(dá)，“收益超過(guò)想象”!
據(jù)海信現(xiàn)場(chǎng)通過(guò)大量數(shù)據(jù)介紹，本次歐洲杯，他們收獲了遠(yuǎn)高于贊助投入的回報(bào)——不僅超高的廣告價(jià)值，還大幅提升了其在全球范圍的品牌知名度，更是直接將知名度、認(rèn)知度提升的效果反應(yīng)到了銷(xiāo)量上。
根據(jù)CSM數(shù)據(jù)，央視歐洲杯電視直播累計(jì)覆蓋4.24億受眾;截止到7月11日全部51場(chǎng)賽事，平均收視率1.203%。決賽盡管在凌晨3:00，平均每分鐘也有714萬(wàn)人觀看，收視率高達(dá)1.934%，這個(gè)數(shù)據(jù)接近超央視王牌欄目《新聞聯(lián)播》，也超過(guò)了上一屆奧運(yùn)會(huì)。累計(jì)露出時(shí)長(zhǎng)21165秒，僅按直播前后中場(chǎng)等同時(shí)間段15秒廣告單價(jià)核算，折合廣告總金額為5.7億元。
“這些廣告價(jià)值里，還沒(méi)有包含補(bǔ)時(shí)、加時(shí)、點(diǎn)球、重播、體育新聞里的露出價(jià)值。”業(yè)內(nèi)人士表示，這還僅僅只是央視的直播價(jià)值，海信的廣告還出現(xiàn)在了全球更多的電視臺(tái)中，總體價(jià)值將遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于5.7億——僅直播的價(jià)值已經(jīng)足夠海信收回贊助成本了。
“廣告的效果第一時(shí)間體現(xiàn)在了知名度變化上”海信相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，根據(jù)世界三大市場(chǎng)研究調(diào)查集團(tuán)之一的益普索在賽前(6月9日)、賽后(7月10日)全球11個(gè)國(guó)家的抽樣調(diào)查顯示： 海信知名度在中國(guó)提高一個(gè)百分點(diǎn)(由80%提高到81%)，全球除中國(guó)以外的十一個(gè)被調(diào)查國(guó)家知名度提高6個(gè)百分點(diǎn)(由31%提高到37%)，歐洲五國(guó)(英國(guó)、德國(guó)、法國(guó)、意大利、西班牙)海信認(rèn)知直接翻番。
于此同時(shí)，品牌力的迅速提高更是直接拉動(dòng)了海信旗下產(chǎn)品的銷(xiāo)量，中怡康6月份月報(bào)顯示，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，海信銷(xiāo)售額創(chuàng)造了18.74%新高，環(huán)比提高了1.87個(gè)百分點(diǎn)，銷(xiāo)量份額也提高了1.51個(gè)百分點(diǎn)，拉大了與第二名品牌的份額差距，品牌指數(shù)由104提升到了106。
于此同時(shí)，海信在海外市場(chǎng)的增長(zhǎng)更為明顯，在歐洲市場(chǎng)，海信電視銷(xiāo)售第二季度同比提高了56%，環(huán)比增長(zhǎng)了65%;其中，更是破紀(jì)錄的在歐洲發(fā)達(dá)國(guó)家拿下了兩個(gè)單品冠軍——海信43M3000出貨為法國(guó)市場(chǎng)月度銷(xiāo)量第一;德國(guó)Amazon網(wǎng)站，海信65寸產(chǎn)品是60-69寸單品銷(xiāo)量第一名。
“這還沒(méi)有計(jì)算容聲冰箱、海信冰箱、空調(diào)、洗衣機(jī)等產(chǎn)品的市場(chǎng)增長(zhǎng)力。”海信工作人員表示，在歐洲杯營(yíng)銷(xiāo)的大勢(shì)下，海信在過(guò)去一個(gè)月里，全線產(chǎn)品的銷(xiāo)量都有大幅提升。
