前面不是地雷陣，就是萬丈深淵。聯(lián)想手機(jī)正處在這樣一個生死節(jié)點(diǎn)上。心有不甘的聯(lián)想，正在做最后的放手一搏。 6月初，聯(lián)想跑到美國，召開規(guī)模宏大的Tech World 2016大會，并發(fā)布了兩款摩托羅拉智能手機(jī)。把科技大會放在美國，而不是中國，這樣舍近求遠(yuǎn)，聯(lián)想肯定是經(jīng)過深思熟慮后才敲定下來的。這里要傳達(dá)什么信息？
不排除這種地點(diǎn)選擇有抄襲華為的成份?，F(xiàn)在華為把很多新品發(fā)布首發(fā)式搬到國外去，做得很是高大上，為華為手機(jī)在海外市場拓展立下奇功。美國是科技強(qiáng)國，聯(lián)想把科技大會放在美國，還真有“睥睨天下，舍我其誰”的英雄氣概。
但筆者猜想，聯(lián)想去美國開科技大會，并非想炫耀科技實(shí)力有多強(qiáng)，因?yàn)槁?lián)想還不具備這種能力，實(shí)際上聯(lián)想是在推摩托羅拉手機(jī)。美國是摩托羅拉的故鄉(xiāng)，在美國，摩托羅拉擁有擁躉較多，更容易喚想消費(fèi)者的情懷，卷土重來要相對容易。
聯(lián)想集團(tuán)董事局主席楊元慶在大會上用一句話表達(dá)了這次大會召開的目的：“聯(lián)想要在哪里跌倒就從哪里爬起來”“要重振聯(lián)想手機(jī)雄風(fēng)”。
“重振”一詞在這里有豐富涵義：曾經(jīng)輝煌過，現(xiàn)在沒落了，將來要重鑄輝煌。
在2011年、2012年，得益于“山中無猛虎，猴子稱霸王”，聯(lián)想手機(jī)一度坐上了國內(nèi)智能手機(jī)市場占有率第一的寶座;但如今相繼被華為、小米、oppo、vivo趕超，手機(jī)成為2015年聯(lián)想集團(tuán)巨額虧損的主要業(yè)務(wù)單元。
今年已經(jīng)過去一半，聯(lián)想手機(jī)這種萎靡不振的局面并沒得到根本性改觀。據(jù)統(tǒng)計(jì)，第一季度聯(lián)想手機(jī)在國內(nèi)市場出貨量不超過300萬臺，之前五個月，國內(nèi)手機(jī)僅售出1000多萬臺，而國內(nèi)手機(jī)出貨總量高達(dá)到4.5億臺。
運(yùn)營商害慘了聯(lián)想手機(jī)？
聯(lián)想給消費(fèi)者更強(qiáng)烈的標(biāo)簽是電腦和筆記本，手機(jī)并非強(qiáng)項(xiàng)。聯(lián)想曾經(jīng)一度對手機(jī)業(yè)務(wù)十分不看好，以一元的價格把偌大一個業(yè)務(wù)板塊賤價賣掉。但移動互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，讓聯(lián)想清醒地意識到，如果手機(jī)做不起來，聯(lián)想前途堪虞。
手機(jī)業(yè)務(wù)對于聯(lián)想的重要性，聯(lián)想內(nèi)部都是心知肚明的。對于手機(jī)業(yè)務(wù)下滑，楊元慶把責(zé)任推得干干凈凈，而對聯(lián)想手機(jī)業(yè)務(wù)發(fā)展做過較大貢獻(xiàn)的中國移動、中國電信、中國聯(lián)通成為替罪羊。楊元慶稱，兩年前聯(lián)想走運(yùn)營商道路，聯(lián)想產(chǎn)品有競爭力，雖然低端產(chǎn)品較多，但運(yùn)營商有補(bǔ)貼，利潤尚可;現(xiàn)在運(yùn)營商減少補(bǔ)貼，其市場占有率從半壁江山掉到30%以下。這是聯(lián)想手機(jī)下滑的主要原因。從今年一季度開始，聯(lián)想壯士斷腕，徹底不再做運(yùn)營商低端產(chǎn)品了。
楊元慶這話乍聽起來有點(diǎn)兒道理，但細(xì)究起來，其中問題太多了。銷售是自己在做的，而不是運(yùn)營商給你做，運(yùn)營商只不過是一個銷售渠道而己。運(yùn)營商渠道確實(shí)給聯(lián)想手機(jī)發(fā)展帶來巨大促進(jìn)作用。在做運(yùn)營商渠道之前，聯(lián)想手機(jī)的社會渠道做得也是一般，有一次與其一高管結(jié)束采訪后聊天，筆者建議聯(lián)想要像酷派那樣，加強(qiáng)運(yùn)營商渠道的拓展。后來聯(lián)想確實(shí)從酷派那兒挖來運(yùn)營商渠道高管，也一度做的風(fēng)生水起，聯(lián)想手機(jī)不能現(xiàn)在做不好了就怪罪運(yùn)營商，這樣的話運(yùn)營商聽了不知有何感想。況且做運(yùn)營商渠道的，遠(yuǎn)非聯(lián)想一家壟斷，其他品牌如華為、中興、酷派等，都在做運(yùn)營商渠道。我想其他品牌，對運(yùn)營商不像聯(lián)想那樣充滿怨言，以德報怨，而是充滿感激之情的。
如果稍微留心一下，我們不難看到，在運(yùn)營商營業(yè)廳，在蘇寧國美迪信通的線下實(shí)體銷售平臺，在京東商城，天貓等線上銷售平臺，都不難發(fā)現(xiàn)有聯(lián)想手機(jī)在出售。換句話來說，華為手機(jī)有的銷售渠道，聯(lián)想手機(jī)一樣也沒落下。那么，到底是什么原因?qū)е侣?lián)想手機(jī)遭遇滑鐵盧了呢?
或許原因多種多樣。但歸根到底，說穿了，還是聯(lián)想手機(jī)的產(chǎn)品質(zhì)量，以及用戶體驗(yàn)技不如人。現(xiàn)在的消費(fèi)者越來越挑剔，由于使用頻率最高、時刻不離手，消費(fèi)者對手機(jī)的產(chǎn)品質(zhì)量和用戶體驗(yàn)比任何東西更為在意。如果消費(fèi)者第一次使用聯(lián)想手機(jī)，感覺不如其他產(chǎn)品的話，那么以后就基本上不會再買了，畢竟聯(lián)想手機(jī)不是稀缺性和唯一性的，現(xiàn)在能替代聯(lián)想手機(jī)的其他品牌手機(jī)比比皆是。
摩托羅拉不是聯(lián)想手機(jī)救世主
聯(lián)想選擇在美國召開科技大會，發(fā)布摩托羅拉手機(jī)，是一件值得玩味的事情。
這些年聯(lián)想做手機(jī)是在屢敗屢戰(zhàn)，花過很多錢，想過很多招，但效果很不理想。為了提升專利不足，拓展海外渠道，聯(lián)想不惜花費(fèi)巨金，從谷歌手里把業(yè)已日薄西山，沒有多少品牌價值的摩托羅拉手機(jī)業(yè)務(wù)并購過來。這樁當(dāng)年被楊元慶認(rèn)為十分劃算的買賣，到現(xiàn)在沒看到對聯(lián)想手機(jī)業(yè)務(wù)帶來多少實(shí)質(zhì)性促進(jìn)作用。時間越往后拖，越被證實(shí)這樁買賣得不償失。
現(xiàn)在摩托羅拉在中國市場基本處于無人問津的情況，即使發(fā)布新機(jī)，對改變這種狀況恐怕亦是于事無補(bǔ)。因?yàn)楝F(xiàn)在中國消費(fèi)者心目中，用摩托羅拉手機(jī)已經(jīng)不是一種可引以為榮的事了，摩托羅拉這個品牌并不會像華為那樣讓中國消費(fèi)者產(chǎn)生榮耀感和自豪感，甚至連累到聯(lián)想手機(jī)和聯(lián)想品牌。這就讓摩托羅拉處于一種十分尷尬的境地。
在聯(lián)想收購摩托羅拉手機(jī)之初，筆者曾在文章中指出過，摩托羅拉已經(jīng)是一種品牌負(fù)資產(chǎn)，對聯(lián)想發(fā)展有害無益?，F(xiàn)在看來，事情的發(fā)展正在向著筆者當(dāng)初的預(yù)言方向發(fā)展。
在聯(lián)想那兒，摩托羅拉有三個作用：一是曾經(jīng)的通信專利;二是曾經(jīng)的品牌價值;三是遍布海外的銷售渠道。通信專利可以彌補(bǔ)聯(lián)想手機(jī)在知識產(chǎn)權(quán)上的短板;曾經(jīng)的品牌價值已經(jīng)蕩然無存;而從目前來看，摩托羅拉的海外渠道并沒有為聯(lián)想手機(jī)銷售帶來好處。這也是聯(lián)想手機(jī)業(yè)績不斷下挫的一個重要原因。
所以，聯(lián)想借發(fā)布摩托羅拉手機(jī)宣稱要讓聯(lián)想手機(jī)重振雄風(fēng)，這是不切實(shí)際的打算。聯(lián)想要重振雄風(fēng)，不能靠摩托羅拉，而是要靠聯(lián)想自己的品牌。
糾正航向想說愛你不容易
在中國談企業(yè)經(jīng)營，大家都喜歡把華為和聯(lián)想放在一起進(jìn)行比較。因?yàn)樗麄兌际歉母镩_放后成長起來的中國企業(yè)，都是世界五百強(qiáng)，聯(lián)想創(chuàng)始人柳傳志和華為創(chuàng)始人任正非都是中國企業(yè)界教父級一樣的傳奇式人物。
但筆者認(rèn)為，華為和聯(lián)想有本質(zhì)性區(qū)別。前者是以技術(shù)為導(dǎo)向的企業(yè)，科研創(chuàng)新是華為迅速發(fā)展的強(qiáng)大驅(qū)動力。而聯(lián)想是以營銷為導(dǎo)向的企業(yè)，楊元慶以及其手下的一大拔干將都是以營銷見長。
在筆者看來，營銷都是花架子，而科研創(chuàng)新能力才是不可復(fù)制的?；蛟S把柳傳志和任正非放在一起，兩者可以勉強(qiáng)比一下。但楊元慶與任正非，完全不在一個檔次上。楊元慶甚至比起任正非的弟子余承東來，相差的距離也不是最后一公里。在楊元慶帶領(lǐng)下，聯(lián)想已經(jīng)從卓越歸于平淡。
與華為相比，在科研創(chuàng)新上，聯(lián)想欠缺的東西實(shí)在太多了，這種差距也并非聯(lián)想三年五載就可迎頭趕上的。抨擊聯(lián)想沒底蘊(yùn)，或許楊元慶和聯(lián)想員工不服。但放在與華為比較的語境下考察，聯(lián)想不服還不行。
或許做單純的買賣，聯(lián)想可能更精通。楊元慶是靠賣起家的，柳傳志相中他，就是因?yàn)樗?ldquo;銷售奇才”。但現(xiàn)在楊元慶當(dāng)家了，東西為何賣不好了呢?不是聯(lián)想的銷售能力不行，而是聯(lián)想的產(chǎn)品不行。換句話來說，就是聯(lián)想的產(chǎn)品競爭力過于平庸了。在山寨橫行，華為，小米，OPPO，VIVO這些后起之秀還沒誕生或起來之前，聯(lián)想手機(jī)還算過得去。但現(xiàn)在這些產(chǎn)品的質(zhì)量和用戶體驗(yàn)都在聯(lián)想之上，這才是聯(lián)想這兩年來節(jié)節(jié)敗退的根本原因。
在研發(fā)上，華為每年都不惜投入重金，申請的發(fā)明專利，在世界大企業(yè)排名中數(shù)一數(shù)二。但聯(lián)想研發(fā)投入少，成果更少。什么時候聯(lián)想把技術(shù)創(chuàng)新放在重要位置來考量了，聯(lián)想的方向就對了。
但聯(lián)想要改變自己的慣性作法并不容易，得動大手術(shù)才行。所以，外人的建議對聯(lián)想來說，沒有多大作用。況且研發(fā)投入是需要花錢的，要耐得住寂寞。2002年，華為都差點(diǎn)耐不住了，但幸運(yùn)的是，華為挺住了，所以，越走越順?，F(xiàn)在要聯(lián)想重走這條路，真的很難。銷售型公司的一個明顯特點(diǎn)是浮躁，缺乏技術(shù)研發(fā)的氛圍和定力。在聯(lián)想的考核體系中，往往也是做銷售的，容易得到提拔;在華為，則是反過來;這種作法也讓華為銷售人才底蘊(yùn)厚重，做起銷售來，精通技術(shù)，是名副其實(shí)的方案解決專家，所以也更容易得到客戶信賴。
