能夠在十幾年的行業(yè)競爭及多次洗牌中存活下來，對于中國大多數(shù)手機(jī)廠商來說實(shí)屬不易。6月23日，成立13年的國產(chǎn)手機(jī)品牌魅族被高通告上北京知識產(chǎn)權(quán)局，索賠5.2億元。據(jù)調(diào)研機(jī)構(gòu)IDC的數(shù)據(jù)，魅族是中國第八大手機(jī)制造商，2015年出貨量為2482萬臺。假如魅族此前按反壟斷法后高通協(xié)議繳納費(fèi)用，這筆高額專利費(fèi)對魅族而言也是不菲數(shù)字。
盡管魅族存在市場多年，卻仍屬于二線手機(jī)品牌中的一員。如今，隨著人口紅利的消失，中國手機(jī)行業(yè)利潤低、生存壓力大的困境愈發(fā)明顯。曾經(jīng)的“中華酷聯(lián)”也只剩華為一枝獨(dú)秀。越來越多的手機(jī)公司朝著精品化的趨勢轉(zhuǎn)型，在特定的市場上找到特定的目標(biāo)消費(fèi)群形成小而美的品牌，比如魅族、努比亞、美圖、金立、一加手機(jī)等。如何在細(xì)分市場中找到生財之道，成為目前二線手機(jī)品牌的生存挑戰(zhàn)。
不是不想交，真的太貴
高通提出，提供給魅族的專利授權(quán)協(xié)議符合中國的《反壟斷法》，并認(rèn)為，專利授權(quán)協(xié)議的條款應(yīng)當(dāng)成為魅族獲取高通在中國基本技術(shù)專利的基礎(chǔ)。這些專利應(yīng)用在移動設(shè)備中，包括與 3G(WCDMA 和 CDMA2000)和4G(LTE)無線通信標(biāo)準(zhǔn)相關(guān)的專利。
高通此前與魅族進(jìn)行了談判，希望根據(jù)高通2015年提交給中國國家發(fā)改委的改正計劃簽訂專利授權(quán)協(xié)議。但經(jīng)過多方交涉，雙方未達(dá)成共識，魅族拒絕向高通支付專利費(fèi)用。
高通法律顧問羅森博格認(rèn)為，魅族不愿進(jìn)行善意的談判，在未經(jīng)允許的情況下使用這些專利是違法的。故高通將其告上法庭。同時，高通指出，100多家其他公司已接受了基于改正計劃的授權(quán)條款，其中包括中國最大的幾家移動設(shè)備廠商。目前，魅族官方表示，此事正在確認(rèn)中。
為什么魅族遲遲不愿意給高通交專利費(fèi)?事實(shí)上，高通和中國手機(jī)廠商的專利問題并非魅族個案，大部分手機(jī)廠商都不愿意交專利費(fèi)。
“原因在于太貴，貴到難以想象。”大部分業(yè)內(nèi)人士對此都有著同樣的答案。根據(jù)高通的協(xié)議，對于面向在中國銷售使用的品牌設(shè)備的3G、4G必要中國專利的授權(quán)，高通將對3G設(shè)備(包含多模3G/4G設(shè)備)收取5%、對不執(zhí)行CDMA或WCDMA網(wǎng)絡(luò)協(xié)議的4G設(shè)備(包含3模LTE-TDD設(shè)備)收取3.5%的專利費(fèi);每一種專利費(fèi)的收費(fèi)基礎(chǔ)是設(shè)備銷售凈價的65%。
在智能手機(jī)的熱銷期和增長期，高通專利費(fèi)雖然收得價格極高，但是廠商銷售得多，只要早點(diǎn)拿到高通芯片的供貨，這點(diǎn)專利費(fèi)可以負(fù)擔(dān)。但是到了2015年，中國智能手機(jī)市場整體銷量都在放緩甚至下滑，高通繼續(xù)收取高額專利費(fèi)，就嚴(yán)重影響了廠商的利潤。
舉個簡單的例子：一部2000元的手機(jī)，需要繳納2000元 x 65% x 5% = 65元的專利費(fèi)。而目前市場上該價位的手機(jī)都是超性價比，很多廠商微利潤甚至虧損銷售，高通按照整機(jī)收取的專利費(fèi)雖然打了折，依然是沉重的負(fù)擔(dān)。
值得注意的是，根據(jù)高通財報數(shù)據(jù)顯示，中國是高通最大市場，上一財年為高通貢獻(xiàn)了53%的營收，共計252.8億美元，但反觀手機(jī)廠商的利潤情況卻天差地別。
根據(jù)市場咨詢公司CanaccordGenuity的數(shù)據(jù)顯示，2015年全年，三星占全球智能手機(jī)銷量的23.9%，蘋果占17.2%。但從利潤來看，蘋果卻占了全球智能手機(jī)利潤的91%，三星僅占了14%。兩家企業(yè)的利潤合計占了整個產(chǎn)業(yè)的105%，因?yàn)榇蟛糠种悄苁謾C(jī)企業(yè)均出現(xiàn)了運(yùn)營虧損。
因此，業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，當(dāng)通訊模塊變成智能手機(jī)成本中越來越小的一部份時，僅持有3G/4G專利的高通，還堅(jiān)持按照整機(jī)出廠價格來收取專利費(fèi)的做法，顯得過時與荒謬。
另一方面，魅族反抗的背后還源自于高通正逐漸失去對中國手機(jī)廠商的威懾力。在2015年上市的處理器中，高通高端的驍龍810發(fā)熱嚴(yán)重，而中低端的處理器采用公版的A53核心，性能要弱于競爭對手MTK。
中國主要的手機(jī)廠商華為、小米都在自己設(shè)計芯片，華為常年不用高通，而小米年初拿下了聯(lián)芯，低端已經(jīng)不用高通。同時，最近崛起的魅族和樂視都選擇了MTK的芯片，中國手機(jī)廠商都在尋找替代品，專利費(fèi)“拖一拖等一等”也就正常了。
爭搶蘋果空檔下的細(xì)分市場
事實(shí)上，中國的手機(jī)企業(yè)過去幾年一直被兩棵“參天大樹”壓得喘不過氣來：一棵是蘋果的創(chuàng)新、一棵是高通的專利。中國國產(chǎn)手機(jī)品牌尤其是二線品牌一度在生死線上掙扎。
《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者的采訪調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在蘋果創(chuàng)新力減弱以及發(fā)改委和高通在壟斷案上的和解之后，蘋果銷售出現(xiàn)下滑，高通的影響力也出現(xiàn)下滑的趨勢，中國國內(nèi)品牌抓住自主創(chuàng)新尤其是抓住細(xì)分市場和渠道，開始出現(xiàn)驚險突圍，除了華為作為一線品牌成功成為中國手機(jī)領(lǐng)導(dǎo)者，二線品牌魅族、努比亞、美圖、金立、一加手機(jī)等也紛紛確立了自己的市場定位，開始填補(bǔ)蘋果留下的細(xì)分空檔。
隨著手機(jī)市場的日漸飽和、競爭加劇，手機(jī)品牌已經(jīng)從單純比拼參數(shù)、價格，升級到了比拼用戶體驗(yàn)、軟件系統(tǒng)和資本運(yùn)作能力。簡單的降價促銷在消費(fèi)者中的吸引力在不斷降低，加上手機(jī)生產(chǎn)成本的增高，以及對線下渠道的發(fā)力，都需要較強(qiáng)的資金實(shí)力。人口紅利的退卻、行業(yè)競爭和資本洗牌改變了國內(nèi)手機(jī)品牌的生活環(huán)境。
相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2014年初，中國的手機(jī)品牌仍有540余家。而到2014年末，140家已經(jīng)消失。IDC預(yù)計，自2016年開始的四至五年中，將會有超過30%的IT廠商破產(chǎn)。
海外市場已經(jīng)成為眾多中國品牌最后的救贖。包括一加、樂視、酷派等品牌在近兩年都相繼在海外發(fā)力獲得了生存的空間。但在競爭激烈的國內(nèi)市場，如今新入局的錘子、努比亞、IUNI、美圖等手機(jī)品牌正在嘗試深挖細(xì)分市場需求，尋找錯位競爭機(jī)會。
在主打拍照功能上，作為中興打造的互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)品牌，努比亞一直擔(dān)當(dāng)狙擊小米等競爭對手的重任，而拍照則成為了努比亞的武器。堅(jiān)持以實(shí)現(xiàn)“手機(jī)中的單反機(jī)”為目標(biāo)，并為此申請了諸多專業(yè)攝影等專利。
不過，值得注意的是，努比亞高級副總裁、智能手機(jī)總經(jīng)理倪飛在接受媒體專訪時表示，努比亞在2016年的目標(biāo)銷量與2015年基本相同，繼續(xù)維持在1000萬部。之所以不敢高估，在倪飛看來，今年整個行業(yè)的競爭更加激烈。
事實(shí)上，以拍照功能起家的努比亞，一直以來都是個相對小眾的品牌，用倪飛的話來說就是“美譽(yù)度有，知名度不夠”，再加上之前比較依賴于線上渠道，很多消費(fèi)者對努比亞相對陌生。努比亞團(tuán)隊(duì)顯然也意識到了這個問題。倪飛稱，“這是我們需要打破的瓶頸。”在獲得蘇寧注資后，努比亞加快了提升品牌影響力的步伐。
同樣在拍照上研發(fā)諸多“黑科技”的還有美圖公司。與努比亞不同的是，美圖進(jìn)軍硬件領(lǐng)域更像是資本布局的重要一環(huán)。既是美圖軟件產(chǎn)品的自然延伸，同時也讓其生態(tài)更加清晰。
根據(jù)美圖提供的數(shù)據(jù)，目前美圖系A(chǔ)pp的全球覆蓋設(shè)備數(shù)已經(jīng)超過10億臺。其中，美圖秀秀用戶數(shù)4.4億人。2014年，美圖公司共完成了A、B、C三輪融資，累計融資金額為3.6億美元，C輪融資后美圖公司估值達(dá)到20億美元。這些數(shù)據(jù)都是美圖秀秀做手機(jī)的底氣。
作為手機(jī)領(lǐng)域的跨界者，依托美圖秀秀、美顏相機(jī)、美拍等軟件，美圖公司沉淀了內(nèi)容和粉絲的關(guān)系，構(gòu)建了一個相當(dāng)有競爭力的影像社交產(chǎn)品矩陣，而美圖手機(jī)從第一代開始就專注于拍照，尤其在自拍方面，一度加速行業(yè)的軍備競賽。由于針對人群精準(zhǔn)，前幾代美圖手機(jī)都是火爆熱賣，其中不乏明星及網(wǎng)紅級用戶。
去年底，美圖公司CEO吳欣鴻(微博)對《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者透露，硬件營收已經(jīng)是美圖營收的重要組成。“愛美是女人的天性。”這或許是美圖公司產(chǎn)品備受女性用戶追捧的核心原因。那么，愛美、愛自拍與消費(fèi)能力有什么關(guān)系呢?
《全球自拍粉皮書》分析指出，在中國用戶中，每天自拍100張以上的用戶，化妝品月開銷3000元以上的比例高達(dá)30%，而每天自拍5張以下的用戶這一比例低于10%。一系列調(diào)研結(jié)果顯示，自拍越瘋狂的用戶，消費(fèi)力越強(qiáng)，龐大的自拍人群同時也是中國的高消費(fèi)群體，都是“馬云(微博)背后的女人”。
在此背景之下，近日美圖注冊自拍無人機(jī)專利的新聞也流出。盡管智能手機(jī)市場已現(xiàn)紅海態(tài)勢，但吳欣鴻仍認(rèn)為，在手機(jī)同質(zhì)化的今天，手機(jī)在某些程度上還是未能滿足一部分特定人群的需求，在這個看臉的時代，美圖找到了撐起這家公司估值的故事。
細(xì)分渠道競爭加劇
渠道也是中國二線手機(jī)品牌比拼的一大痛點(diǎn)，一方面，OPPO等手機(jī)企業(yè)開始大規(guī)模采用明星+線下渠道的策略，另一方面，也有企業(yè)創(chuàng)新出小米式銷售模式。
“現(xiàn)在的手機(jī)行業(yè)，大家看起來都差不多，但實(shí)際上細(xì)節(jié)決定成敗，如果不堅(jiān)持細(xì)節(jié)和品位，單純拼參數(shù)、拼價格是沒有意義的，特別是90后，他們根本就不缺錢。單純比拼性價比好比脫褲子競爭，你把褲子都脫完了，你還去競爭什么呢?”前OPPO副總裁劉作虎在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》采訪時表示。
2014年，劉作虎創(chuàng)業(yè)做一加手機(jī)，而他正在走一條與OPPO專注線下渠道截然不同的路徑。在一加3發(fā)布會上，劉作虎對《每日經(jīng)濟(jì)新聞》在內(nèi)的媒體表示，一加手機(jī)今后在國內(nèi)市場銷售渠道上將完全聚焦線上，放棄線下。據(jù)悉，去年11月一加關(guān)閉了所有線下門店。
事實(shí)上，一加自創(chuàng)始以來，曾不斷布局線下渠道，但不到一年時間，除京滬之外的實(shí)體門店，其他45家線下體驗(yàn)店全部夭折，業(yè)界一度質(zhì)疑一加的生存問題。盡管創(chuàng)業(yè)以來，業(yè)界對劉作虎以及一加贊譽(yù)有加，但2014、2015年產(chǎn)品銷量始終徘徊在被視為“手機(jī)企業(yè)生命線”的100萬臺銷量附近。
無法通過規(guī)模銷售降低成本或許是一加關(guān)閉零售門店的主要考慮。按照劉作虎的說法，售價2499元的一加3如果再附加零售店銷售成本，至少要賣到3000元以上。“今天很多人又在說線上不行了，事實(shí)上，始終沒有明顯的證據(jù)表明線上在下滑，在一個較長的周期里它會回歸理性。”
不過，值得注意的是，當(dāng)下，對于手機(jī)商而言，線上流量瓶頸已越發(fā)明顯，小米、樂視等手機(jī)廠商不斷向線下市場擴(kuò)展。同時，在電商領(lǐng)域，一加面對的小米、魅族等對手都在密集地推出千元機(jī)，一加成立至今總共發(fā)布了三款機(jī)型，定價都在2000元以上，產(chǎn)品推出速度和價格在互聯(lián)網(wǎng)品牌中均落下風(fēng)。
去年，美國總統(tǒng)奧巴馬在做節(jié)目中表示，決定要拋棄黑莓，因?yàn)樗荒芘恼辗乓魳?。國際研究機(jī)構(gòu)Gartner近期公布的全球智能手機(jī)品牌前五名中，華為、OPPO、小米挺進(jìn)前五，一直主打音樂手機(jī)的OPPO，當(dāng)之無愧成為二線手機(jī)品牌突圍的典范，而更多的中國二線品牌手機(jī)正通過技術(shù)創(chuàng)新和渠道創(chuàng)新，突破蘋果和高通二棵大樹，努力成為小而美的創(chuàng)新者。
