視頻網(wǎng)站正越來越多地參與到影視劇產(chǎn)業(yè)鏈的上游環(huán)節(jié)，并依靠所積累的龐大海量用戶，逐步增強(qiáng)對影視、綜藝等娛樂產(chǎn)業(yè)的話語權(quán)。近日，第28屆中國電視金鷹獎評選活動正如火如荼的進(jìn)行中，官方投票評選頁面也落戶在了樂視視頻平臺上，也就是說最終的獲獎名單將在樂視視頻的平臺上選出。6月1日到7月31日，用戶登錄樂視視頻賬號后即可參與金鷹獎投票，并觀看百部以上的參評大劇。而就在5月份，樂視視頻宣布與中國視協(xié)達(dá)成戰(zhàn)略合作，并共同舉辦金鷹獎的啟動儀式。按當(dāng)時的說法，樂視視頻還與中國視協(xié)成立了電視劇產(chǎn)業(yè)研究院，未來還會參與行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)制定。
電視劇產(chǎn)業(yè)正進(jìn)入“用戶主權(quán)”時代
可以說，中國影視劇產(chǎn)業(yè)的玩法正發(fā)生重大轉(zhuǎn)折，規(guī)則也出現(xiàn)了變化。拿視頻網(wǎng)站間的競爭來說，以往是內(nèi)容決定競爭力和格局，誰家手里有電視劇、電影和綜藝節(jié)目的內(nèi)容資源，甚至是獨家排他的內(nèi)容，誰就能搶到流量，而有了頭部內(nèi)容的流量，也就具備了割據(jù)一方、做霸主的實力。但如今僅僅有內(nèi)容還不夠，還有另外兩個因素：一個是生態(tài)協(xié)同，從IP、投拍、制作、播出、衍生品等全產(chǎn)業(yè)鏈的開發(fā)能力;另一個是用戶運(yùn)營能力。
先從用戶運(yùn)營能力來講，實際上也就是用戶需求的洞察力。過去一部劇往往是閉門造車，幾乎在“出爐”前很少與觀眾產(chǎn)生互動，所以才會有“押寶賭博”的說法，憑的是運(yùn)氣。但如今通過大數(shù)據(jù)的分析挖掘和人群畫像，對新興的90后、00后人群需求、偏好有了更準(zhǔn)確的把握。此次，金鷹獎官網(wǎng)通過樂視視頻平臺來投票，恰恰是對“用戶主權(quán)”時代的致敬。中國視協(xié)與樂視視頻成立研究院，并準(zhǔn)備在行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)上“做文章”，初衷都來自于對用戶需求的“尊重”。
具備這個“本領(lǐng)”后，一個直接的好處就是制造“大劇”效應(yīng)，越來越精準(zhǔn)。在6月10日的上海電視節(jié)白玉蘭獎頒獎典禮上，十年劇王《羋月傳》毫無懸念的奪得了最佳電視劇獎，孫儷也據(jù)此捧走了最佳女主角獎。數(shù)據(jù)顯示，《羋月傳》完結(jié)時全網(wǎng)播放量最終突破200億大關(guān)，創(chuàng)造中國電視劇的新紀(jì)錄。實際上，《羋月傳》投資僅2億元，卻撬動了30多億的收益。同樣，去年樂視視頻的自制劇《太子妃升職記》被封為第一網(wǎng)劇，引發(fā)全民觀看潮。而剛剛終結(jié)的《親愛的翻譯官》，在樂視視頻全終端累計播放量也已達(dá)到44億，成為上半年播出電視劇中的現(xiàn)象級劇目，同步播出的《好先生》也表現(xiàn)不俗。
有人問，緣何樂視視頻打造的一系列“大劇”總是能得償所愿，成為“爆款”?原因就是樂視視頻在用戶運(yùn)營上有獨特的基因和能力。業(yè)界人士表示，當(dāng)下，隨著視頻網(wǎng)站自制劇比例的提升，手里不僅要儲備超級IP，更要有過硬的用戶運(yùn)營的能力，只有具備這一能力，才能實現(xiàn)從IP到商業(yè)化變現(xiàn)的成功轉(zhuǎn)化。
暑假“刷劇”模式開啟 150部大劇登陸樂視視頻
可以說，樂視視頻在用戶運(yùn)營領(lǐng)域的水平在全行業(yè)里排名最靠前。而這一點從樂視會員的經(jīng)營規(guī)模和收入上也可見一斑。上半年的4.14硬件免費日當(dāng)天，創(chuàng)造了驚人的20.2億元的會員收入，其中樂視超級影視會員和樂次元影視會員總銷售額16.9億、樂視超級體育會員銷售額3.3億元。在剛剛過去的618大戰(zhàn)中，樂視會員總收入10.15億元。因此，用戶會員收入上，樂視視頻已形成了成熟的生態(tài)打法。
正因此，中國視協(xié)才選擇與樂視視頻戰(zhàn)略合作，并將金鷹獎評選的官網(wǎng)落地到樂視視頻網(wǎng)站上。而這也給樂視視頻帶來了直接的好處。當(dāng)前，暑期已經(jīng)來臨，大量的學(xué)生會集中“刷劇”，6-9月也是每年流量爆增的集中時段。登陸樂視視頻金鷹獎的評選官方頁面發(fā)現(xiàn)，6月1日到7月31日，用戶不僅可以登陸樂視視頻賬號來投票，還可以觀看完整版的參評熱門劇，比如《花千骨》、《瑯琊榜》、《女醫(yī)明妃傳》、《雪域雄鷹》、《奇葩一家親》等150部熱門精品大劇。
這些參選金鷹獎的劇目均已經(jīng)過用戶的“檢驗”，在播放量、收視率等方面都可圈可點，又恰逢暑期播放高峰，必然能給樂視視頻帶來意想不到的流量和用戶覆蓋上的“好處”。而除了流量以外，樂視視頻還具備極強(qiáng)的用戶運(yùn)營能力，通過這些熱播劇來拉動新用戶，又有相當(dāng)大的比例形成了轉(zhuǎn)化。如此來看，樂視視頻通過深度參與金鷹獎，也進(jìn)一步豐富了電視劇資源的內(nèi)容覆蓋，豐富了內(nèi)容源。相比在金鷹獎上的投入，這是一樁相當(dāng)劃算的“買賣”。
生態(tài)協(xié)同 樂視視頻開啟一個新時代
談到用戶運(yùn)營能力，其實背后還有一個潛臺詞——生態(tài)協(xié)同。這兩者間是相輔相成的關(guān)系。正如樂視視頻一直所說的“平臺+內(nèi)容+終端+應(yīng)用”的生態(tài)模式，最底層是基礎(chǔ)性的互聯(lián)網(wǎng)生態(tài),在此之上有六個相對垂直的內(nèi)容、體育、電視、汽車、手機(jī)、金融等子生態(tài)系統(tǒng)。而有了生態(tài)的支持，以重構(gòu)價值鏈為核心的用戶運(yùn)營模式才能建立，并進(jìn)一步提升黏性、活躍度和忠誠度。
業(yè)界專家表示，互聯(lián)網(wǎng)的生意模式最終都會歸結(jié)于用戶運(yùn)營身上，只有具備了洞察并滿足用戶需求的能力，才能實現(xiàn)更高效的運(yùn)營。這一點有些類似零售行業(yè)之于供應(yīng)鏈、效率、運(yùn)營成本的關(guān)系，不管是燒錢搶版權(quán)，還是并購?fù)嫔鷳B(tài)，終極形態(tài)都會回歸到用戶經(jīng)營的本質(zhì)上來。而是否能在這方面有好的表現(xiàn)，又取決于是否有成熟、協(xié)同化反的生態(tài)，否則單一模式的用戶運(yùn)營，很難奏效。
兩周前的上海電視節(jié)上，樂視視頻不僅宣布了150億元的戰(zhàn)略投資計劃，還一口氣拿出了53部超級IP大劇，甚至還喊出了“未來將不再購買版權(quán)”的驚人言論，稱會采取“保底+分成”的新型合作模式，目的是重構(gòu)娛樂產(chǎn)業(yè)的新秩序。從最早儲備正版版權(quán)的影視劇，到多年來在生態(tài)上的持續(xù)發(fā)力，再到如今自制IP大劇的風(fēng)生水起，樂視視頻似乎總是走在產(chǎn)業(yè)前沿。而樂視視頻之所以敢第一家吃螃蟹，就在于其在用戶運(yùn)營和生態(tài)協(xié)同上的底氣，這種積淀也早晚會在視頻領(lǐng)域引發(fā)一場更大的風(fēng)暴。
