“2016歐洲杯最大的冷門是巴西被淘汰，最大的黑馬是海信的廣告。”這是最近火了的一個段子。但是本屆歐洲杯的確在中國創(chuàng)造了兩個意外，一是歐洲杯的熱度高過了奧運會，二是中國企業(yè)不僅在歐洲杯上刷臉，而且放出了一個巨大的IP，那就是海信集團在歐洲杯賽場打出的驚天廣告：海信電視，中國第一。
海信是56年來歐足聯(lián)首個來自中國的頂級贊助商，6月10日歐洲杯揭幕戰(zhàn)上海信廣告首次亮相賽場：中文版為“海信電視， 中國第一”，英文版為“Hisense，CHINA‘S NO.1 TV BRAND” (比賽滾動播出16次30秒廣告，英文14次，中文2次)。
這則廣告率先在中國社交媒體上實現(xiàn)了刷屏，并引起了網(wǎng)友的爭論甚至爭吵。
點贊的：“沖出亞洲走向世界，國足沒辦到的，海信實現(xiàn)了!”“全場最搶眼的廣告，沒別的，就它!”“海信確實是國產(chǎn)里不錯的，至少人家敢去贊助。”“海信這兩年越來越牛這是真的。”
也有網(wǎng)友認(rèn)為違反了中國廣告法：“中國第一，在國外違反廣告法喔。”“別鬧了，違反廣告法了知道么?”
對于違反廣告法的質(zhì)疑，很快就有網(wǎng)友反駁：“人家在法國打廣告，你們操什么廣告法的心啊!”“人家靠的是品質(zhì)和口碑，噴自己國家的牌子有病吧?”“不應(yīng)該感到自豪嗎，還談什么廣告法，人家不不比你懂法?”
媒體方面評論比較積極，有很多媒體人、媒體總編自發(fā)轉(zhuǎn)發(fā)海信刷屏截圖，并評論海信是“中國驕傲”，“歐洲杯最大黑馬”。
營銷專家認(rèn)為海信在歐洲杯傳播“第一”是一次教科書式的精彩策劃。
首先，根據(jù)定位理論，傳播“第一”是效率最高的品牌塑造途徑，“成為第一”總是勝過“做得最好”。因為,在潛在消費者心目中,他們相信“第一”優(yōu)于其他品牌。消費者猶豫不定時，都有尋求“他人之證”的從眾消費心理，外國人消費者也不例外。
其次，歐洲杯是中國企業(yè)絕少涉足的全球三大賽事之一，在這個大平臺上，海信還是個新品牌。海信要告訴全球消費者幾個層面的信息：我是誰，我來自哪里，我的優(yōu)勢是什么?可以說“海信電視，中國第一”這8個字完美的傳遞了3個層次的信息 。
再者，歐洲杯不獨海信，而是形成了一個“三好生”陣營：阿迪達(dá)斯的廣告“First Never Followes”，嘉士伯的“…… the best in the world”，土耳其航空的“Meet Europe’s Best”都在強調(diào)品牌的領(lǐng)先、最佳、最優(yōu)。這說明大品牌對“第 一”重要性的認(rèn)知是共識。
土耳其航空現(xiàn)場圍欄廣告“Meet Europe’s Best”
嘉士伯圍欄廣告“…… the best in the world”
因此，從營銷上看，無論如何海信第一仗打贏了。雖然有人認(rèn)為“廣告簡單粗暴”，但其實最有效。歐洲杯期間，CCTV體育頻道會全程直播51場比賽，“海信第一”的IP會持續(xù)發(fā)酵傳播。全球230個國家轉(zhuǎn)播，收看觀眾達(dá)預(yù)計70億人次，會有更多人通過“CHINA‘S NO.1 TV BRAND”記住海信品牌。
據(jù)海信集團品牌部反饋：每場16輪廣告只有2輪中文，其它全是英文。且廣告將有層次遞進。顯然，就國內(nèi)觀眾來說，兩輪已經(jīng)發(fā)到了目的。海信的第一終于借助歐洲杯被更多的人知道。
記者了解到，海信的歐洲杯廣告是分階段的，有層次的。在第一階段打響了“中國第一”后，第二階段要重點說明海信電視的特質(zhì)：ULED顯示技術(shù)。后期還有什么亮點，大家可以拭目以待。
目前，歐洲杯也引起了世界各大品牌的搭車營銷，歐足聯(lián)已著手調(diào)查三星、索尼等品牌的侵權(quán)行為。海信也不排除運用法律手段維護其頂級贊助商權(quán)益。
有媒體采訪到了工商部門，工商局有關(guān)人士表示：海信的這次廣告行為，將寫進中國廣告史。
