“2016歐洲杯最大的冷門是巴西被淘汰，最大的黑馬是海信的廣告。”這是最近火了的一個(gè)段子。但是本屆歐洲杯的確在中國創(chuàng)造了兩個(gè)意外，一是歐洲杯的熱度高過了奧運(yùn)會(huì)，二是中國企業(yè)不僅在歐洲杯上刷臉，而且放出了一個(gè)巨大的IP，那就是海信集團(tuán)在歐洲杯賽場(chǎng)打出的驚天廣告：海信電視，中國第一。
海信是56年來歐足聯(lián)首個(gè)來自中國的頂級(jí)贊助商，6月10日歐洲杯揭幕戰(zhàn)上海信廣告首次亮相賽場(chǎng)：中文版為“海信電視， 中國第一”，英文版為“Hisense，CHINA‘S NO.1 TV BRAND” (比賽滾動(dòng)播出16次30秒廣告，英文14次，中文2次)。
這則廣告率先在中國社交媒體上實(shí)現(xiàn)了刷屏，并引起了網(wǎng)友的爭(zhēng)論甚至爭(zhēng)吵。
點(diǎn)贊的：“沖出亞洲走向世界，國足沒辦到的，海信實(shí)現(xiàn)了!”“全場(chǎng)最搶眼的廣告，沒別的，就它!”“海信確實(shí)是國產(chǎn)里不錯(cuò)的，至少人家敢去贊助。”“海信這兩年越來越牛這是真的。”
也有網(wǎng)友認(rèn)為違反了中國廣告法：“中國第一，在國外違反廣告法喔。”“別鬧了，違反廣告法了知道么?”
對(duì)于違反廣告法的質(zhì)疑，很快就有網(wǎng)友反駁：“人家在法國打廣告，你們操什么廣告法的心啊!”“人家靠的是品質(zhì)和口碑，噴自己國家的牌子有病吧?”“不應(yīng)該感到自豪嗎，還談什么廣告法，人家不不比你懂法?”
媒體方面評(píng)論比較積極，有很多媒體人、媒體總編自發(fā)轉(zhuǎn)發(fā)海信刷屏截圖，并評(píng)論海信是“中國驕傲”，“歐洲杯最大黑馬”。
營(yíng)銷專家認(rèn)為海信在歐洲杯傳播“第一”是一次教科書式的精彩策劃。
首先，根據(jù)定位理論，傳播“第一”是效率最高的品牌塑造途徑，“成為第一”總是勝過“做得最好”。因?yàn)?在潛在消費(fèi)者心目中,他們相信“第一”優(yōu)于其他品牌。消費(fèi)者猶豫不定時(shí)，都有尋求“他人之證”的從眾消費(fèi)心理，外國人消費(fèi)者也不例外。
其次，歐洲杯是中國企業(yè)絕少涉足的全球三大賽事之一，在這個(gè)大平臺(tái)上，海信還是個(gè)新品牌。海信要告訴全球消費(fèi)者幾個(gè)層面的信息：我是誰，我來自哪里，我的優(yōu)勢(shì)是什么?可以說“海信電視，中國第一”這8個(gè)字完美的傳遞了3個(gè)層次的信息 。
再者，歐洲杯不獨(dú)海信，而是形成了一個(gè)“三好生”陣營(yíng)：阿迪達(dá)斯的廣告“First Never Followes”，嘉士伯的“…… the best in the world”，土耳其航空的“Meet Europe’s Best”都在強(qiáng)調(diào)品牌的領(lǐng)先、最佳、最優(yōu)。這說明大品牌對(duì)“第 一”重要性的認(rèn)知是共識(shí)。
土耳其航空現(xiàn)場(chǎng)圍欄廣告“Meet Europe’s Best”
嘉士伯圍欄廣告“…… the best in the world”
因此，從營(yíng)銷上看，無論如何海信第一仗打贏了。雖然有人認(rèn)為“廣告簡(jiǎn)單粗暴”，但其實(shí)最有效。歐洲杯期間，CCTV體育頻道會(huì)全程直播51場(chǎng)比賽，“海信第一”的IP會(huì)持續(xù)發(fā)酵傳播。全球230個(gè)國家轉(zhuǎn)播，收看觀眾達(dá)預(yù)計(jì)70億人次，會(huì)有更多人通過“CHINA‘S NO.1 TV BRAND”記住海信品牌。
據(jù)海信集團(tuán)品牌部反饋：每場(chǎng)16輪廣告只有2輪中文，其它全是英文。且廣告將有層次遞進(jìn)。顯然，就國內(nèi)觀眾來說，兩輪已經(jīng)發(fā)到了目的。海信的第一終于借助歐洲杯被更多的人知道。
記者了解到，海信的歐洲杯廣告是分階段的，有層次的。在第一階段打響了“中國第一”后，第二階段要重點(diǎn)說明海信電視的特質(zhì)：ULED顯示技術(shù)。后期還有什么亮點(diǎn)，大家可以拭目以待。
目前，歐洲杯也引起了世界各大品牌的搭車營(yíng)銷，歐足聯(lián)已著手調(diào)查三星、索尼等品牌的侵權(quán)行為。海信也不排除運(yùn)用法律手段維護(hù)其頂級(jí)贊助商權(quán)益。
有媒體采訪到了工商部門，工商局有關(guān)人士表示：海信的這次廣告行為，將寫進(jìn)中國廣告史。
