“南派手機廠商”從來沒有像現(xiàn)在一樣被關(guān)注，權(quán)威的手機行業(yè)報告顯示，今年一季度，OPPO、vivo已經(jīng)分別占據(jù)全球智能手機出貨量排名的第四和第五，一直以來風(fēng)頭無兩的小米也被甩在了身后;對它們自己來說，這也是從功能機時代起就從未企及過的數(shù)字。
今年3月1日，一向存在感很弱的Vivo手機發(fā)布會一夜成名，原因卻是Vivo創(chuàng)始人、CEO沈煒在舞臺上的不慎落水。手機圈視Vivo、OPPO為異類;它們也一直沒學(xué)會怎么向媒體、一線大城市的消費者或看客喊話。雷軍蹩腳的英語口語意外在B站走紅，事后他會多次刻意主動提起;沈煒落水，很多人出謀劃策，這是多好的營銷機會啊，但事實是，事后Vivo的公關(guān)四處請求媒體淡化此事。
但同時，在這幾類人群之外，vivo、OPPO又非常高調(diào)：《天天向上》、《快樂大本營》這兩檔最受歡迎的電視節(jié)目一直由它們冠名;宋慧喬、宋鐘基、李易峰、TFBoys……這些某個時期最當(dāng)紅的娛樂明星都曾出現(xiàn)在它們的廣告代言中。
如果把這兩個看起來很割裂的事實簡單綜合，很容易得出vivo、OPPO是依靠最傳統(tǒng)的廣告營銷方式“賣貨”的結(jié)論。但是，在智能手機市場趨于飽和、互聯(lián)網(wǎng)手機大行其道的今天，這種方式真的還有這么大的威力?尤其是在智能手機起步階段，它們的排名反而是靠后的。
雞肋理論
宣布要做智能手機后，羅永浩慣用的方法是，挑選各個單一功能最出色的智能手機品牌，然后聲稱已接近或超過對方。因為手機行業(yè)橫行的“水軍”，羅永浩某種程度上反而成了客觀的標(biāo)準(zhǔn)。在手機音樂的音質(zhì)上，vivo是羅永浩挑選的“對手”：
實際上，vivo是把Hi-Fi音樂帶入到Android手機中的先行者。在Android 4.0以前，Android系統(tǒng)本身的音頻架構(gòu)存在嚴(yán)重缺陷，讓播放高質(zhì)量幾乎不可能實現(xiàn)。而vivo聯(lián)合了一批國際頂級的音頻解決方案提供商，共同開發(fā)了適用于智能手機的Hi-Fi解決方案：VRS技術(shù)。即使是不燒器材的人，也能明顯聽出Vivo對手機音質(zhì)的提升。
vivo把這樣的策略稱為“雞肋理論”：大公司不愿意做，或者即使做了也不愿意用優(yōu)勢兵力做的領(lǐng)域，正是vivo切入的“雞肋領(lǐng)域”。2011年，vivo在市場調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，音質(zhì)是排在用戶使用手機需求前五位的，但卻沒有公司終端關(guān)注這個領(lǐng)域。所以，從開始做智能手機直到現(xiàn)在，音質(zhì)都是Vivo的重要賣點之一。
OPPO也有類似的特點，“充電五分鐘，通話兩小時”的廣告語深入人心，為了實現(xiàn)這一快充技術(shù)，OPPO定制了全套的配件，包括專門的適配器、8觸點電池、7pin數(shù)據(jù)線、電路、接口等;還在適配器添加了管理充電過程的MCU芯片。
這個功能受到越來越多人喜歡后，其他智能手機廠商也紛紛跟進(jìn)，不過，它們都直接使用了高通、聯(lián)發(fā)科等芯片廠商的技術(shù)，OPPO采用的依然是最好的解決方案，比如，它是唯一在使用時還能保持快充的手機。
當(dāng)然，vivo 和 OPPO 會通過廣告來轟炸用戶，讓用戶記住各自的特點。因此很多人都認(rèn)為這兩家公司是營銷驅(qū)動的公司。但如果沒有這些做的足夠好而且有特點的功能，營銷也找不到一個讓人印象深刻的點來做。
那么這樣的“雞肋功能”多大程度上能促使消費者買單呢?現(xiàn)在從銷量來看，vivo、OPPO是最終的勝利者。這些功能首先會吸引一小批有強烈需求的用戶，并逐漸形成口碑;同時，在智能手機整體平庸的今天，某個特別突出的功能也會成為換機用戶選擇vivo、OPPO的催化劑。
在業(yè)內(nèi)人士看來，華為賴以成名的Mate7手機大賣的一個重要原因是它率先使用了續(xù)航持久的大容量電池，這引爆了華為一直看重的用戶——商務(wù)人士。
超過20萬家線下銷售網(wǎng)點
線下渠道是vivo、OPPO最常被人提起的優(yōu)勢，這種優(yōu)勢甚至?xí)蔀?ldquo;黑點”，在問答網(wǎng)站知乎上，不少人指責(zé)這兩個各自擁有超過20萬家線下銷售網(wǎng)點的手機廠商“低配高價”，利用信息不對稱把手機賣給不熟悉互聯(lián)網(wǎng)的人，甚至有人稱之為“廠妹機”。
這是一個非常不友善的詞，背負(fù)這樣的名字會給品牌形象及外界預(yù)期帶來不小的壓力。
但同時，這也是一個不容易扭轉(zhuǎn)的形象：大手筆的廣告投入，遍布全國一線城市到五線、六線城市的銷售網(wǎng)點，高于業(yè)界平均水平的銷售利潤，訓(xùn)練有素的銷售人員，都在助長這樣的言論。
所以，盡管渠道一個很了不起的成就，vivo、OPPO卻甚少主動對外界提起。從功能機時代起，這兩家公司就開始建立自己的線下渠道，在一些小城市甚至城鎮(zhèn)，它們的渠道下沉之深，甚至讓山寨手機“望塵莫及”。
線下渠道中，vivo、OPPO之間同樣存在激烈的競爭
不過，這個級別的渠道已經(jīng)不是vivo、OPPO能直接控制的，它們通常只和30多個省級代理商直接合作，代理商負(fù)責(zé)給終端零售店鋪貨。省級以下，尤其是小城市的零售店有更大的自由度，在這些地方，你很容易看到一個小小的手機店里聚集了各個品牌的手機。哪款手機好賣、利潤高，就能獲得好的位置及銷售員的優(yōu)先推薦。
《商業(yè)價值》有一篇介紹OPPO線下渠道的文章，由省級渠道商管理的OPPO線下體驗店采用的是店長、渠道代理商、OPPO三方參股的模式，它們是真正的利益共同體，省級代理商只獨家代理一個品牌。
對手機定價時，vivo、OPPO也會把渠道商的收益考慮在內(nèi)，在銷售售數(shù)量達(dá)到一定指標(biāo)后還會有返利?！蹲C券日報》曾在山東的某三線城市調(diào)查，售價在2000元以上的OPPO R7s移動版，每賣一臺，高一級的代理商會返利100元或以上。
對線下渠道的價格控制也是vivo、OPPO的強項，它們會嚴(yán)厲懲罰私自以低于官方定價的價格銷售手機的行為，OPPO的做法是：賣場向地區(qū)代理商繳納3000元保證金，專賣店繳納10000元，一旦發(fā)現(xiàn)低價售賣，直接扣除其保證金，超過三次會取消其代理權(quán)。這樣的做法也保護(hù)了其他代理商的權(quán)益。
給渠道商支持當(dāng)然也能獲得回報，曾經(jīng)有代理商為了支持OPPO轉(zhuǎn)型4G手機，自愿犧牲了2014年春節(jié)的銷售檔期，少銷售了10多萬部3G手機。
線下渠道的好處顯而易見，直接面對面的方式會吸引一大批不熟悉或不喜歡網(wǎng)購的消費者，互聯(lián)網(wǎng)手機用戶遭遇搶購、售后等難題后，也有一部分會轉(zhuǎn)而擁抱線下零售店。
vivo有一個傳統(tǒng)，每一個入職的員工，不管職位高低，都要去線下銷售網(wǎng)點賣一個月的手機，一位不愿意透露姓名的vivo員工告訴我，他曾在湖南某城市的門店遇到一位很典型的老人，“老太太想買智能手機，又怕自己不會用，我就告訴她隨時來，我保證每天教會她一個功能。”老太太真的連續(xù)去了一周，直到學(xué)會了基本操作。
諾基亞、三星曾是中國市場上渠道能力最強的兩家公司，某種程度上，vivo、OPPO就像縮小版的三星，在研發(fā)、市場營銷、渠道建設(shè)上，它們都有很多神似之處，加之對中國市場的熟悉，它們反而成功抵御了互聯(lián)網(wǎng)手機的襲擊。
現(xiàn)在，在中國市場遭遇挫敗的三星正在通過更本土化的做法在中國艱難地“收復(fù)失地”，就在剛剛過去的5月份，三星推出了專門針對中國市場的Galaxy C系列手機，2199元起的售價也被認(rèn)為在直接對標(biāo)vivo、OPPO。
“最正常”的手機廠商
2003年以后，中國大陸出現(xiàn)了一類仿制名牌或雜牌、小品牌的手機，它們以成本低、性價比高、各種功能堆疊聞名，這就是曾大行其道的山寨機。
這些手機出現(xiàn)的原因很簡單，當(dāng)年，手機芯片廠商聯(lián)發(fā)科創(chuàng)造性地把手機主板和軟件集成在了一起，只要加個外殼和電池，誰都能用聯(lián)發(fā)科提供的手機“半成品”生產(chǎn)出一臺手機。
山寨手機 / CNet
隨著高通、聯(lián)發(fā)科的發(fā)展，尤其是供應(yīng)鏈企業(yè)的成熟，曾經(jīng)門檻頗高的智能手機的制造門檻也越來越低，不斷涌現(xiàn)的互聯(lián)網(wǎng)手機就是這個進(jìn)步的產(chǎn)物。
如果從vivo、OPPO的角度來看，互聯(lián)網(wǎng)手機更像是這個行業(yè)的異類：它們在制作一款新手機前就先定好價格，然后要求代工企業(yè)在此基礎(chǔ)上“拼裝手機”;為了更長遠(yuǎn)的“生態(tài)布局”，它們通常又以接近甚至低于硬件成本的價格銷售手機。
在智能手機普及初期，這是非常有創(chuàng)造性的做法，對消費者來說，毫無疑問這也是好事。
不過，當(dāng)消費者更多地變成更換第二部智能手機的人群(即市場從增量到存量)、小城鎮(zhèn)甚至農(nóng)村用戶時，互聯(lián)網(wǎng)品牌手機的短板也越來越明顯。
無休止的搶購、廉價的品牌形象、為了成本犧牲的產(chǎn)品質(zhì)量，都會在換機潮中最終體現(xiàn)在銷量上。
在給PingWest品玩的回復(fù)中，vivo明確表示自己對產(chǎn)品的定位不是出于價格，而是對差異化體驗、消費者需求和市場細(xì)分的綜合考量。vivo在東莞的工廠也保證了它可以這么做，全球最薄手機、雙面曲面屏幕，這些都是vivo工廠的杰作;在對手機體驗很重要的品質(zhì)控制上，vivo、OPPO也可以因為自己的工廠而制定較高的標(biāo)準(zhǔn)。
配備曲面屏的Vivo Xplay5 / engadget
如果從這個維度看，Vivo、OPPO的做法確實更加“正常”：從市場需求角度確立研發(fā)方向→自己生產(chǎn)產(chǎn)品→投放給自己的渠道→銷售產(chǎn)品→銷售網(wǎng)點同時可提供售后服務(wù)。
渠道、品質(zhì)和市場營銷的合力，讓vivo、OPPO牢牢把控了國內(nèi)智能手機2500元價位的市場，這其實是眾多iPhone以外的品牌夢寐以求的市場。
國內(nèi)市場飽和以后，國際化成了智能手機廠商們開始認(rèn)真對待的話題。vivo、OPPO也在用自己熟悉的方式去試水國際市場，2015年，vivo成為首個在印度開設(shè)工廠的中國智能手機廠商;去年底，vivo還成為了印度板球超級聯(lián)賽2016年和2017年兩個賽季唯一冠名合作伙伴，這是印度最受歡迎的體育賽事，一份調(diào)查顯示，62%的印度人(約7.5億人)一年至少打過4次板球，85%的調(diào)查者關(guān)注板球賽事。
vivo冠名印度板球超級聯(lián)賽的廣告
這是堅持“本分”的vivo、OPPO還不熟悉的市場，但是誰知道結(jié)果如何呢，畢竟，5年前，互聯(lián)網(wǎng)手機風(fēng)起云涌的時候，它們作為“傳統(tǒng)手機廠商”就已經(jīng)被不看好過一次了。
