進(jìn)入2016年，或是為了追求品牌溢價，或是為了走出價格戰(zhàn)的泥潭，幾乎所有的一線手機(jī)品牌都在發(fā)力中高端市場，一時間成為國產(chǎn)手機(jī)發(fā)展的主旋律。
與之同時，隨著大眾消費(fèi)時代的來臨，一直被詬病的千元機(jī)市場，在大可樂、IUNI等品牌悄然落幕后，并沒有嚇退躍躍欲試的進(jìn)軍者，依然有不少互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)品牌相繼進(jìn)入。不過，高端市場布局的初見成效讓國產(chǎn)手機(jī)廠商們嘗到了甜頭，千元機(jī)的市場表現(xiàn)已然發(fā)生了改變。
白熱化背后的大市場，如何面對千元機(jī)這個燙手山芋？
即便是在今天，千元檔產(chǎn)品依舊是發(fā)布會的“主力軍”，魅族依舊在持續(xù)發(fā)布千元新品，紅米系列仍舊是小米沖擊銷量的重要手段，而在2015年憑借千萬出貨量橫掃千元機(jī)市場的榮耀，也在4A、4C等經(jīng)典產(chǎn)品后，推出了暢玩5A等千元新品。
原因很簡單，盡管“紅海”、“血海”等早已成為千元機(jī)的代名詞，龐大的市場銷量依舊刺激了手機(jī)廠商。根據(jù)國際統(tǒng)計(jì)機(jī)構(gòu)Counterpoint近期公布的數(shù)據(jù)來看，1500元以下的手機(jī)占據(jù)著國內(nèi)手機(jī)市場60%左右的銷量，尤其在三四線及以下市場和低收入人群中，千元機(jī)的市場需求表現(xiàn)強(qiáng)勁。不難理解，在智能手機(jī)供應(yīng)鏈日趨成熟的情況下，在渠道上占據(jù)優(yōu)勢的手機(jī)廠商，顯然不愿錯過千元機(jī)這塊肥肉?？蓮牧硪环矫鎭砜?，千元機(jī)市場的低利潤和激烈競爭，在利潤和銷量不成正比的情況下，多少有些“雞肋”的味道。那么，面對“食之無味棄之可惜”的千元機(jī)市場，手機(jī)廠商們又改如何面對這個燙手山芋呢?
首先，擺脫低端形象，紛紛引入高端元素。
幾乎所有的手機(jī)廠商都意識到了千元檔產(chǎn)品所存在的“低價低質(zhì)”問題，特別是對極力維護(hù)品牌形象追求高端溢價的廠商而言。從2015年下半年開始，千元智能手機(jī)開始改變以往低端的形象，指紋識別、金屬機(jī)身、強(qiáng)大攝影效果等高端要素紛紛出現(xiàn)在千元智能手機(jī)身上。
而從新近發(fā)布的榮耀暢玩5A來看，這一趨勢已經(jīng)十分明顯。比如說，榮耀采取了驍龍和麒麟雙版本的8核64位處理器，而非一直未能成功擺脫低端形象的MTK。并在VOLTE、800+1300萬攝像頭組合、高容量電池、3D立體紋理等方面順應(yīng)了千元機(jī)的新標(biāo)準(zhǔn)。也就是說，手機(jī)廠商已經(jīng)有意改變千元機(jī)”粗制濫造“的固有印象，并通過引入高端元素來提升千元產(chǎn)品的用戶體驗(yàn)。值得一提的是，榮耀等手機(jī)廠商已經(jīng)從機(jī)海戰(zhàn)術(shù)轉(zhuǎn)變?yōu)樘嵘a(chǎn)品性能，在這種精品路線下，雖然產(chǎn)品手機(jī)比較親民，千元機(jī)所呈現(xiàn)的旗艦品質(zhì)卻已成為品牌形象的加分項(xiàng)。
其次，立足用戶需求，用品質(zhì)取代價格。
以往千元機(jī)產(chǎn)品的主要賣點(diǎn)非價格莫屬，這也是導(dǎo)致市場白熱化競爭的直接原因，但隨著一些品牌的相繼退出，越來越多的手機(jī)廠商開始改變產(chǎn)品邏輯，從噓頭經(jīng)濟(jì)向用戶需求過渡。
舉個例子來說，國內(nèi)用戶對智能手機(jī)有著三大強(qiáng)需求，即大屏、安全和拍照，從這個角度也更容易讀懂榮耀暢玩5A等千元新品。一是榮耀暢玩5A搭載了5.5寸高清屏幕，并采用了鋼化鋁硅玻璃來解決大屏產(chǎn)品在抗摔性方面的缺陷;二是采用了VerifyBoot硬件級安全防護(hù)，能夠鎖定FLASH特定區(qū)域，進(jìn)行數(shù)據(jù)加密，有效抵御非法入侵;三是在高像素相機(jī)的基礎(chǔ)上，集成了更多特色的拍照玩法，以迎合用戶對拍照的強(qiáng)需求。究其根本，千元機(jī)市場的激烈競爭已經(jīng)不適用“價格至上”的生存法則，品質(zhì)成為用戶用腳投票的新標(biāo)準(zhǔn)。
第三，矯正市場定位，意在降低消費(fèi)者決策成本。
正如前面所說，金屬機(jī)身、指紋識別等旗艦功能的引入推動了千元機(jī)市場的消費(fèi)變化，并不斷沖擊現(xiàn)有的市場格局。在手機(jī)廠商普遍采用千元機(jī)和高端機(jī)雙線出擊戰(zhàn)略的同事，千元機(jī)的市場定位勢必要進(jìn)行矯正。
就目前而言，普遍認(rèn)為國產(chǎn)手機(jī)進(jìn)入到了存量競爭的階段，在換機(jī)的過程中，用戶也從價格的考慮轉(zhuǎn)向品牌的因素。如何將千元機(jī)市場中廝殺出銷量和知名度轉(zhuǎn)化為高端消費(fèi)，成了每一個手機(jī)廠商必須思考的問題。為千元機(jī)引入高端元素是其一，打造和高端產(chǎn)品類似的用戶體驗(yàn)是其二，改變千元機(jī)的市場定位，降低消費(fèi)者的決策成本才是根本，比如說榮耀暢玩5系列定位于年輕市場，通過時尚的外觀、出色的拍照能力等來俘獲年輕用戶。
消失或者轉(zhuǎn)型，千元機(jī)將走向何處？
這兩年在經(jīng)濟(jì)學(xué)上屢屢被提及的名詞就是大眾消費(fèi)時代，從《2016年BrandZ全球最具價值品牌百強(qiáng)榜》公布的數(shù)據(jù)來看，奢侈品牌讓位于大眾消費(fèi)已是大勢所趨，對手機(jī)行業(yè)來講又何嘗不是如此。旗艦品質(zhì)本應(yīng)用于千元產(chǎn)品上本就符合大眾消費(fèi)的特點(diǎn)，而對一二線城市的消費(fèi)者來說，手機(jī)早已不是身份的象征，千元機(jī)和高端旗艦之間的差異被逐漸縮小。誠然，在這一趨勢下，千元機(jī)產(chǎn)品面臨著兩個選擇，要么轉(zhuǎn)型要么消失。
而從手機(jī)廠商的動作來看，上述榮耀式的轉(zhuǎn)型只是其一，一些新興的手機(jī)品牌在延續(xù)價格優(yōu)勢的同時，也開始附以“生態(tài)”等新玩法來圈住用戶?？傮w來說呈現(xiàn)出了兩種思路：
1、一些手機(jī)品牌仍在不遺余力的發(fā)掘千元機(jī)市場的增量空間，最典型的就是對當(dāng)下主流社交應(yīng)用的追捧，比如一些品牌為了順應(yīng)視頻直播的潮流，發(fā)布了具有超大屏、長時間續(xù)航等特點(diǎn)的新產(chǎn)品。不可否認(rèn)，這類產(chǎn)品本身就具有“討巧”的嫌疑，如果這能滿足用戶的相關(guān)需求，倒不失為一種擴(kuò)展市場的捷徑，但前提仍是對用戶需求有更深入的了解，否則這些不符合大眾需求的產(chǎn)品終究只是曇花一現(xiàn)。
2、將千元機(jī)教育用戶，提升品牌和口碑，繼續(xù)為高端布局鋪路。千元機(jī)市場是否有利可圖，很多人給出的評價說“薄利多銷”，可從華為等手機(jī)廠商的動作來看，千元機(jī)對品質(zhì)的看重更像是在為高端布局鋪路。國產(chǎn)手機(jī)目前從產(chǎn)品配置、技術(shù)實(shí)力、品牌溢價等能力上可以承載更高價格的產(chǎn)品，但品牌支持、產(chǎn)品支撐、渠道承載等缺一不可。目前華為、中興、vivo、OPPO、金立等，其在渠道、營銷、品牌溢價上已有一定基礎(chǔ)，這也是這些品牌在千元機(jī)產(chǎn)品上更加注重產(chǎn)品而非價格的原因所在。
總的來說，在大眾消費(fèi)時代，手機(jī)廠商們勢必要調(diào)整千元機(jī)產(chǎn)品的戰(zhàn)略位置。千元機(jī)不只是為了銷量去補(bǔ)充產(chǎn)品布局上的不完善，至少在榮耀暢玩5A身上體現(xiàn)了千元檔產(chǎn)品應(yīng)有的價值。
