前不久，美國(guó)科技媒體Mashable送出了一份各國(guó)智能手機(jī)的普及率，排在第一位的是韓國(guó)，其智能手機(jī)普及率達(dá)到了88%，作為對(duì)比，美國(guó)的普及率也只不過(guò)72%。日本的占比竟然在39%。數(shù)據(jù)顯示中國(guó)智能手機(jī)普及率達(dá)到了58%，高于俄國(guó)的45%和印度的17%。
從這里我們可以聊聊日本手機(jī)市場(chǎng)。可以看出，日本智能機(jī)占比低，這意味著日本功能機(jī)占有很大的比例，按常理來(lái)說(shuō)，功能機(jī)手機(jī)占比高，意味著日本智能機(jī)市場(chǎng)還有很大的增量空間。而國(guó)內(nèi)市場(chǎng)卻恰恰相反，面臨著國(guó)內(nèi)智能機(jī)增量空間不足，換機(jī)周期太慢的難題，都在考慮發(fā)力海外市場(chǎng)，不少國(guó)產(chǎn)廠商都在紛紛進(jìn)軍印度，但既然日本智能機(jī)市場(chǎng)還有很大增量空間，為何國(guó)產(chǎn)手機(jī)對(duì)于鄰國(guó)日本還處于功能機(jī)占主導(dǎo)的市場(chǎng)商業(yè)環(huán)境與增量空間熟視無(wú)睹呢?
其實(shí)，不光是國(guó)產(chǎn)手機(jī)，除了蘋果之外，許多海外手機(jī)廠商，幾乎紛紛退出了日本市場(chǎng)。那么，為何國(guó)產(chǎn)手機(jī)攻不下鄰國(guó)日本市場(chǎng)?
帶鍵盤、披著功能機(jī)外殼的智能機(jī)
一方面，我們知道，日本的智能手機(jī)普及率低，功能機(jī)最近兩年有回光返照之勢(shì)，并不是因?yàn)槿毡局悄軝C(jī)不發(fā)達(dá)或者技術(shù)落后，而恰恰相反，日本人善于學(xué)習(xí)優(yōu)點(diǎn)，并根據(jù)本國(guó)國(guó)民習(xí)慣做本土化改良創(chuàng)新。
比如日本三大運(yùn)營(yíng)商之一的KDDI賣出的Garake手機(jī)數(shù)量非常多，所謂garakei手機(jī)，就是指不管你世界上手機(jī)IT技術(shù)如何發(fā)展，而日本則獨(dú)自開(kāi)發(fā)屬于自己的特色手機(jī)。比如KDDA與夏普合作，推出了AQUOSK這種配備了LTE、四核心處理器、可觸控、運(yùn)行APP、可以支持日本國(guó)內(nèi)最重要的信息軟件line的高端LTE手機(jī)。這類手機(jī)外觀就是翻蓋的功能手機(jī)。
甚至去年有消息指出日本人甚至將iPhone作成了翻蓋手機(jī)，其外觀設(shè)計(jì)也相當(dāng)驚艷與耳目一新。我們看到，日本功能手機(jī)其實(shí)并不落后，它有著智能機(jī)的體驗(yàn)之余，又融合了觸屏與鍵盤兩者的優(yōu)點(diǎn)，有自身的特色。
這一方面其實(shí)是因?yàn)槎嗄昵叭毡緜鹘y(tǒng)功能手機(jī)發(fā)展太超前，早在智能機(jī)還未普及的時(shí)候，日本最大運(yùn)營(yíng)商N(yùn)TT DOCOMO就主導(dǎo)了一個(gè)以i-mode為核心的功能機(jī)軟硬件封閉的移動(dòng)生態(tài)，那個(gè)時(shí)候日本的功能手機(jī)可以上網(wǎng)，可以NFC支付，看新聞。日本功能機(jī)無(wú)論在下載APP還是在搜索、購(gòu)物、郵件發(fā)送、音樂(lè)、閱讀、社交登錄等諸多方面都有著還不錯(cuò)的體驗(yàn)。
另外，日本功能手機(jī)的游戲定制服務(wù)非常發(fā)達(dá)，基本滿足了日本手機(jī)用戶對(duì)于手機(jī)智能化的一般需求，發(fā)展到目前，日本功能機(jī)事實(shí)上已經(jīng)不斷進(jìn)化到了很高水平，跟智能機(jī)區(qū)別不大。某種程度上可以說(shuō)，日本功能機(jī)，只是帶鍵盤的披著功能機(jī)外殼的智能機(jī)，目前在消費(fèi)者中仍然有一定的支持率。甚至，有數(shù)據(jù)顯示日本的功能機(jī)是不降反升的，而智能機(jī)則是在持續(xù)下降。
在日本，翻蓋手機(jī)十分流行，而且在日本的孤島效應(yīng)影響下，很多智能機(jī)在日本形成了獨(dú)有的封閉生態(tài)圈。日本功能機(jī)普遍支持NFC支付功能。這些，都是國(guó)產(chǎn)手機(jī)以及其他海外手機(jī)想進(jìn)攻日本市場(chǎng)所面臨的巨大的壁壘以及普遍感覺(jué)水土不服的原因。
另外，許多日本手機(jī)用戶更喜歡敲打鍵盤那種最真實(shí)的物理反饋。前面說(shuō)到，日本傳統(tǒng)鍵盤手機(jī)早在智能機(jī)還未普及的階段，就已經(jīng)支持智能機(jī)的許多功能。目前日本功能機(jī)在持續(xù)進(jìn)化，并且通過(guò)定制消費(fèi)者喜歡的APP以供使用。不僅可以翻蓋還可以上下滑動(dòng)，這些手機(jī)還可以接受電視信號(hào)，他們也可以接收到電視臺(tái)的信息，所以YouTube等視頻網(wǎng)站對(duì)他們來(lái)說(shuō)是可有可無(wú)的。甚至，日本的功能機(jī)有著智能手機(jī)不具備的功能，而這些功能則很好的契合了其本土用戶的需求。
缺乏NFC支付體系的支持
對(duì)于國(guó)產(chǎn)手機(jī)而言，日本最大運(yùn)營(yíng)商N(yùn)TT DOCOMO牽頭主導(dǎo)成立了普及日本的NFC支付體系，具備資金實(shí)力的NTT DOCOMO包攬了線下累活，比如面向有需求的超市、便利店、百貨公司、機(jī)場(chǎng)、影院等提供Felica讀卡器的安裝服務(wù)。日本運(yùn)營(yíng)商N(yùn)TT DOCOMO掌握著手機(jī)定制權(quán)利，并占據(jù)市場(chǎng)主流的手機(jī)用戶，市面上銷售的手機(jī)幾乎都是運(yùn)營(yíng)商定制，可以最快的面向最廣大的用戶手機(jī)加上NFC支付模塊。
我們知道，日本的線下實(shí)體店體系非常發(fā)達(dá)，尤其是日本東京有著非常密集的便利店體系日本7-11、全家、羅森便利店、松本清、杉藥局等遍布大街小巷，即日本線下遍布著各種連鎖便利店，藥妝店與大型百貨、特色賣場(chǎng)等，這是日本電子商務(wù)領(lǐng)域難以形成網(wǎng)絡(luò)巨頭的原因，卻讓日本移動(dòng)支付普及起來(lái)非常快。
因此日本運(yùn)營(yíng)商一旦構(gòu)建了NFC支付體系，則相當(dāng)?shù)韧跇?gòu)建了一張巨大的封閉的移動(dòng)支付網(wǎng)絡(luò)，這個(gè)封閉的網(wǎng)絡(luò)事實(shí)上已經(jīng)構(gòu)成了一個(gè)很高門檻，因?yàn)镹FC支付幾乎是日本手機(jī)用戶的剛需與不可少的功能。他們幾乎可以做到不帶錢包出門通過(guò)手機(jī)支付隨手購(gòu)物，而國(guó)外手機(jī)要實(shí)現(xiàn)NFC功能有一定的門檻。需要搞定運(yùn)營(yíng)商、銀行、刷卡終端、支付服務(wù)方，需要破除日本移動(dòng)支付與金融的門檻，這并不容易，而如果一款手機(jī)在日本不支持NFC支付功能，基本上很難讓用戶買賬。這是國(guó)產(chǎn)手機(jī)很難打入日本市場(chǎng)的一個(gè)重大原因。
日本的文化是吃硬不吃軟，它服從于真正比他強(qiáng)大的產(chǎn)品
比如說(shuō)，軟銀孫正義當(dāng)初選擇引入iPhone，是因?yàn)榭吹搅颂O果以iOS+APP Store+iPhone的移動(dòng)封閉體系超越了NTT DOCOMO以i-mode為核心的封閉生態(tài)體系，蘋果的iOS封閉生態(tài)與日本智能機(jī)文化很接近，但蘋果iOS為核心的封閉生態(tài)是比日本i-mode是更高層級(jí)的封閉體系，迎合了日本的需求。由于兩者存在相似性，孫正義也看到這種軟硬結(jié)合的封閉生態(tài)與日本移動(dòng)用戶習(xí)慣與模式的高契合度，于是讓日本打開(kāi)國(guó)門，接納新事物，但在iPhone之外的手機(jī)根本進(jìn)不來(lái)。
所以這也印證了，日本這個(gè)國(guó)家有其特殊性，即自身在工業(yè)電子消費(fèi)品等領(lǐng)域相對(duì)封閉自成體系，外來(lái)的品牌尤其在電子消費(fèi)品市場(chǎng)的品牌幾乎很難在日本打開(kāi)銷量，但如果契合了日本的消費(fèi)需求，就能快速攻城略地。
但另一方面，日本的手機(jī)應(yīng)用有很強(qiáng)的本土性特征，比如日本動(dòng)漫、游戲、電視節(jié)目往往都是自產(chǎn)自銷，體現(xiàn)出很強(qiáng)的孤島效應(yīng)，也符合日本人的興趣與喜好，手機(jī)應(yīng)用與世界潮流格格不入。但iPhone的App Store，則打到了愛(ài)玩游戲的日本用戶的痛點(diǎn)。在吸引開(kāi)發(fā)者開(kāi)發(fā)各種應(yīng)用的上傳與上線的操控體驗(yàn)優(yōu)良之外，在軟件運(yùn)行、操控體驗(yàn)上的優(yōu)良體驗(yàn)也符合日本用戶的需求。iPhone6 plus在日本需求強(qiáng)勁，這與iPhone6 plus中的Metal的最新圖形API也提升了新一代iOS的游戲性能相關(guān)。
那么也正因?yàn)槿绱?，?guó)產(chǎn)手機(jī)軟件生態(tài)很難在日本落地，一方面，日本智能機(jī)是在運(yùn)營(yíng)商主導(dǎo)下的定制機(jī)文化，運(yùn)營(yíng)商根據(jù)日本用戶使用習(xí)慣進(jìn)行內(nèi)容本土化定制，國(guó)產(chǎn)廠商自帶的定制系統(tǒng)與應(yīng)用與電子商店基本與日本的習(xí)慣與興趣相左。
所以，國(guó)產(chǎn)手機(jī)若去日本，只能是硬件廠商，國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商的眾多OS定制系統(tǒng)與軟件生態(tài)根本無(wú)法適應(yīng)日本的文化土壤，也難以快速的在日本攻城略地。
另外，在日本運(yùn)營(yíng)商主導(dǎo)的手機(jī)市場(chǎng)下，外來(lái)品牌要進(jìn)入日本手機(jī)市場(chǎng)，必須接受運(yùn)營(yíng)商苛刻的條款。比如去年三星新旗艦手機(jī)三星Galaxy S6在日本以“Galaxy S6”的名字銷售。Galaxy S6的日文在線宣傳網(wǎng)頁(yè)沒(méi)有提到三星公司，手機(jī)本身也沒(méi)有帶有Samsung標(biāo)志。這些手機(jī)被稱為“Docomo Galaxy”或者“au Galaxy”——指的是合約機(jī)運(yùn)營(yíng)商的名字。
前面提到，日本是一個(gè)只服從強(qiáng)者的國(guó)度，文化與民族情緒相對(duì)極端，日本手機(jī)用戶對(duì)手機(jī)品牌也有著其固有的鄙視鏈。雖然說(shuō)三星的galaxy系列也在全球范圍內(nèi)暢銷，但在日本銷量卻存在瓶頸，據(jù)說(shuō)許多日本人對(duì)韓國(guó)有抵觸情緒，主觀上不接受韓國(guó)產(chǎn)品。在這種情緒的影響下，日本海外手機(jī)市場(chǎng)，可能還將是iPhone主導(dǎo)。而日本也形成了其國(guó)內(nèi)市場(chǎng)要么是iPhone要么是日本本土手機(jī)的文化。
即便是作為純硬件廠商，國(guó)產(chǎn)手機(jī)也沒(méi)有優(yōu)勢(shì)
前面說(shuō)到國(guó)產(chǎn)手機(jī)軟件難以匹配日本市場(chǎng)需求調(diào)性，但即便是作為純硬件廠商，國(guó)產(chǎn)手機(jī)也沒(méi)有優(yōu)勢(shì)。我們知道，日本在建筑、服裝、電子品等諸多領(lǐng)域都追求工藝的打磨和精致的外觀，日本主流比較推崇精致的工藝文化。這是硬件做工相對(duì)精致的iPhone其時(shí)尚科技定位與調(diào)性能夠匹配到日本用戶審美需求的重要原因。
日本對(duì)于手機(jī)硬件要求非?？量蹋缟心陀镁?，三防手機(jī)盛行，從索尼、夏普到富士通、京瓷等廠商，其生產(chǎn)的許多手機(jī)都防水防塵防摔。國(guó)產(chǎn)手機(jī)在硬件質(zhì)量與耐用性上其實(shí)很難拼過(guò)日本本土廠商。這源于日本戰(zhàn)后集中國(guó)家和民間的財(cái)力促制造業(yè)發(fā)展，導(dǎo)致日本具有很強(qiáng)大的制造業(yè)基因，日本的電子產(chǎn)品給人一種從細(xì)節(jié)打磨出來(lái)的精良與品質(zhì)感，這是中國(guó)急缺并需要學(xué)習(xí)的工匠精神。
國(guó)產(chǎn)手機(jī)在品牌層面能否獲得日本市場(chǎng)的承認(rèn)呢？
據(jù)此前華爾街日?qǐng)?bào)稱，中國(guó)制造商手機(jī)有50%的零件價(jià)值來(lái)自于日本。有說(shuō)法是，日本才是國(guó)產(chǎn)手機(jī)崛起的最大受益者，國(guó)產(chǎn)手機(jī)出貨，離不開(kāi)日本零部件與硬件產(chǎn)業(yè)鏈的支撐，許多國(guó)產(chǎn)廠商的屏幕由日本顯示公司JDI與夏普所生產(chǎn)，多數(shù)也是用索尼攝像頭，甚至小到Wi-Fi模塊、微小的儲(chǔ)能電容陶瓷等都是采購(gòu)自日本零件商，許多零部件來(lái)自日本株式會(huì)社村田制作所Murata Manufacturing Co.和日本電子元件巨擘TDK Corp.。
所以，中國(guó)廠商在日本看來(lái)，最大的優(yōu)勢(shì)是低價(jià)格和高性能了，也就是所謂的性價(jià)比，這其實(shí)是比較含蓄的說(shuō)法，因?yàn)楫吘怪袊?guó)廠商帶動(dòng)了日本手機(jī)零件廠商的快速增長(zhǎng)。但如此一來(lái)，如果拆開(kāi)國(guó)產(chǎn)手機(jī)，大部分是日本零件的時(shí)候，許多國(guó)產(chǎn)手機(jī)自然在品牌上也難以獲得日本市場(chǎng)的承認(rèn)。
但事實(shí)上，即便是性價(jià)比優(yōu)勢(shì)，在日本是沒(méi)有出路的
因?yàn)樵谌毡?，iPhone其實(shí)已經(jīng)很便宜，它在許多日本人看來(lái)就是一款性價(jià)比的手機(jī)。比如在日本占據(jù)著較高的市場(chǎng)份額的索尼，依然輸給了iPhone，在索尼看來(lái)，之所以在日本市場(chǎng)輸給了iPhone，除了iPhone品質(zhì)精良，軟硬件的封閉性符合日本市場(chǎng)調(diào)性之外，價(jià)格也是一大因素。
索尼日本市場(chǎng)部經(jīng)理杉山博康曾稱，iPhone因?yàn)樵谌毡竞灱s價(jià)比Xperia便宜，幾乎人人買的起，以Z5為例，它是iPhone 6S價(jià)格的一倍。索尼曾表示，選擇Xperia的用戶是真的理解Xperia的品牌價(jià)值，只要多付一點(diǎn)錢可以有更好的相機(jī)、音質(zhì)、防水。 iPhone主要用戶是高中女生。雖然這話有點(diǎn)酸，但某種程度上也體現(xiàn)出iPhone在日本也具備性價(jià)比優(yōu)勢(shì)。
那么如果iPhone在日本就是一款頗具性價(jià)比的手機(jī)，加之日本用戶對(duì)手機(jī)的品牌逼格與精致性的需求，國(guó)民收入較高，國(guó)產(chǎn)手機(jī)的軟件配置也完全不匹配日本人的需求，價(jià)格也并不占據(jù)優(yōu)勢(shì)，缺乏NFC支付體系的支持，那么國(guó)產(chǎn)手機(jī)在日本幾乎就沒(méi)有出路。前面說(shuō)到日本追求工藝的打磨和精致的外觀，日本比較推崇精致的工藝文化。國(guó)產(chǎn)手機(jī)目前在外觀工藝有一定的進(jìn)步，但組裝的痕跡明顯，硬件配置相對(duì)iPhone其耐用性與工藝水平與精致程度有差距，顯然很難獲得日本人的青睞。
而日本的文化是集體主義盛行，不提倡個(gè)性化，對(duì)本土品牌有長(zhǎng)期的認(rèn)可度，不輕易接受國(guó)外品牌。日本手機(jī)用戶本身的習(xí)慣性因素?fù)Q機(jī)時(shí)間長(zhǎng)，換機(jī)周期達(dá)到了2年。還有就是日本對(duì)本土品牌的鐘情也與集體主義思維有一定關(guān)系。所以索尼和夏普在日本市場(chǎng)依然占據(jù)很大的市場(chǎng)份額。
這里可以看出，日本人對(duì)于潮流有些謹(jǐn)慎而又務(wù)實(shí)的態(tài)度，不會(huì)全盤肯定與否定性的一刀切，對(duì)于真正優(yōu)秀的產(chǎn)品與創(chuàng)新設(shè)計(jì)會(huì)選擇性的引進(jìn)，但是對(duì)于自身的傳統(tǒng)的優(yōu)秀產(chǎn)品甚至文化都會(huì)保留并不斷改進(jìn)，做到了對(duì)本土消費(fèi)者的有效引導(dǎo)與對(duì)用戶需求的理解。
當(dāng)然，前面說(shuō)到，不僅僅是國(guó)產(chǎn)手機(jī)，海外手機(jī)在日本幾乎集體失敗。也就是說(shuō)，這其中卻有我們值得思考的地方，我們看到，日本的功能機(jī)并不可笑，這其中恰恰有許多獨(dú)立思考后的微創(chuàng)新延展出來(lái)的優(yōu)點(diǎn)與特色也有種說(shuō)法是，日本市場(chǎng)對(duì)待產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)是經(jīng)得起檢驗(yàn)的，但凡一件產(chǎn)品可以在日本立足，那么打入全球任何市場(chǎng)都基本不會(huì)有問(wèn)題，這也是陷入同質(zhì)化瓶頸、缺乏特色的國(guó)產(chǎn)廠商值得思考的。
