諾基亞再次被賣(mài)了，這一次是將商標(biāo)、部分專(zhuān)利授權(quán)給一家新手機(jī)廠(chǎng)商HMD，這意味著諾基亞這個(gè)名字將重返手機(jī)市場(chǎng)。
對(duì)此，很多諾基亞的忠誠(chéng)粉絲們?nèi)员в猩钌畹仄诖?，這是一種懷舊的情懷。這部分人應(yīng)該多屬于80后、70后，對(duì)于90后們來(lái)說(shuō)可能他們很多人都未曾用過(guò)諾基亞牌的手機(jī)。因?yàn)樽詮?007年iPhone發(fā)布，Android聯(lián)盟誕生后，Android僅用1年就超越了Symbian，而2007年的時(shí)候1990年出生的人才只有17歲，可能還沒(méi)擁有人生的第一部手機(jī)。
現(xiàn)在諾基亞以授權(quán)品牌的方式再次進(jìn)入激烈競(jìng)爭(zhēng)的手機(jī)市場(chǎng)，是否還有機(jī)會(huì)?對(duì)此，很多人都持悲觀(guān)態(tài)度，但是他們所給出的理由都基本相同，比如，競(jìng)爭(zhēng)激烈、渠道、供應(yīng)鏈能力已經(jīng)喪失殆盡。
而在磐石老師看來(lái)，諾基亞衰敗的根本原因并非競(jìng)爭(zhēng)因素，諾基亞回歸仍無(wú)成功機(jī)會(huì)也并非競(jìng)爭(zhēng)因素，那根源又是什么?
諾基亞成也風(fēng)口敗也風(fēng)口
我記得海爾張瑞敏有句名言：只有時(shí)代的企業(yè)，沒(méi)有永遠(yuǎn)的企業(yè)。小米雷軍也曾說(shuō)過(guò)：站在風(fēng)口上，豬都能飛。
這些話(huà)其實(shí)含義都是相同的，那就是企業(yè)應(yīng)該站在時(shí)代的風(fēng)口上，這會(huì)讓企業(yè)具有強(qiáng)大的“勢(shì)能”，提高成功的機(jī)會(huì)。而諾基亞這家擁有100多年的公司，正是多次踏準(zhǔn)了時(shí)代的風(fēng)口而成就了曾經(jīng)的輝煌。
1865年，諾基亞誕生于芬蘭美麗的坦默科斯基運(yùn)河畔，業(yè)務(wù)主要是木材加工和造紙。1922年收購(gòu)一家制造電話(huà)線(xiàn)和電話(huà)的工廠(chǎng)進(jìn)入了通信市場(chǎng)，而在此后的20多年里諾基亞做過(guò)膠鞋、論壇、計(jì)算機(jī)、收音機(jī)、發(fā)電機(jī)等各種產(chǎn)品，但卻未取得任何成功。
直到1982年諾基亞研發(fā)出一種可以移動(dòng)的電話(huà)，這要比摩托羅拉對(duì)講機(jī)的誕生晚幾十年。但是這個(gè)足足10公斤重的移動(dòng)電話(huà)機(jī)卻可以實(shí)現(xiàn)與公用電話(huà)網(wǎng)通話(huà)，這是諾基亞進(jìn)軍移動(dòng)通信領(lǐng)域的開(kāi)始。但是由于諾基亞業(yè)務(wù)不聚焦，導(dǎo)致80年代末虧損嚴(yán)重。
圖為諾基亞發(fā)明的第一部移動(dòng)電話(huà)
1992年，約瑪·奧利拉上臺(tái)后，諾基亞才真正聚焦通信業(yè)務(wù)。而諾基亞之所以崛起，是因?yàn)槠湔驹谀M通信向數(shù)字通信轉(zhuǎn)型的“風(fēng)口”上，推翻了模擬通信時(shí)代摩托羅拉建立的競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則。
其實(shí)，在每個(gè)時(shí)代的轉(zhuǎn)折點(diǎn)上，踏準(zhǔn)風(fēng)口的企業(yè)都會(huì)成為“飛豬”。諾基亞得益于數(shù)字通信時(shí)代的到來(lái)，并依托歐洲制定的全球性通信標(biāo)準(zhǔn)GSM，與鄰居公司愛(ài)立信合作大力推進(jìn)GSM的商用，諾基亞作為GSM手機(jī)的提供方獲得了巨大的發(fā)展。
芬蘭是一個(gè)非常小的國(guó)家，所以芬蘭政府希望抓住幾個(gè)核心領(lǐng)域做成支柱型產(chǎn)業(yè)，諾基亞所處的通信領(lǐng)域無(wú)疑被芬蘭政府選中，因此在人才、政策、資金以及全球化方面給予了巨大幫助。在諾基亞巔峰時(shí)期的2008年，這家公司占據(jù)全球手機(jī)市場(chǎng)近40%份額，為芬蘭貢獻(xiàn)了4%的GDP和25%的出口，解決了芬蘭25000人就業(yè)。
與諾基亞踏上數(shù)字通信風(fēng)口順利起飛相對(duì)應(yīng)的是摩托羅拉這個(gè)移動(dòng)電話(huà)的發(fā)明者面對(duì)時(shí)代變革的后知后覺(jué)。同樣未能實(shí)現(xiàn)快速轉(zhuǎn)型的手機(jī)企業(yè)還有西門(mén)子移動(dòng)、愛(ài)立信移動(dòng)、飛利浦移動(dòng)，它們都錯(cuò)過(guò)了模擬向數(shù)字通信轉(zhuǎn)型所帶來(lái)的移動(dòng)終端市場(chǎng)機(jī)遇。
圖為曾經(jīng)數(shù)字通信時(shí)代的三手機(jī)巨頭
而自2006年iPhone發(fā)布，再到2007年底Google牽頭成立Android開(kāi)放手機(jī)聯(lián)盟，手機(jī)市場(chǎng)的新風(fēng)口正在形成，那就是“智能手機(jī)”。三星、HTC、摩托羅拉、高通、德州儀器、博通等手機(jī)、芯片、運(yùn)營(yíng)商企業(yè)共32家加入了該聯(lián)盟，但諾基亞拒絕加入。
諾基亞并非沒(méi)有看到智能手機(jī)的風(fēng)口，甚至還提前進(jìn)行了布局，與Android一樣出自L(fǎng)inux家族的Symbian系統(tǒng)早就被諾基亞買(mǎi)入麾下，并希望授權(quán)給其他手機(jī)廠(chǎng)商使用，其模式與Android類(lèi)似。可惜同為手機(jī)制造商的諾基亞與摩托羅拉、三星們之間是對(duì)手關(guān)系，怎么可能加入Symbian陣營(yíng)?
于是2008年諾基亞迎來(lái)了如日中天的銷(xiāo)量，占據(jù)全球市場(chǎng)的40%，接著便從拋物線(xiàn)的最頂端開(kāi)始不停下滑，直至2013年將設(shè)備和服務(wù)部以70億美元的價(jià)格賣(mài)給微軟。而Android僅用了1年時(shí)間就占據(jù)了全球智能手機(jī)市場(chǎng)的3成以上。
所謂“戰(zhàn)斗是最好的防御”，諾基亞如果起初放棄Symbian加入Android陣營(yíng)，就不會(huì)有今天的衰敗。但是歷史不會(huì)重演，而當(dāng)時(shí)占據(jù)了全球40%份額的諾基亞根本不愿意低頭加入Google的Android陣營(yíng)，曾經(jīng)的輝煌成為轉(zhuǎn)型的包袱。假如再做一次選擇，在那樣的客觀(guān)條件之下，我相信諾基亞仍然會(huì)做放棄加入Android的選擇。
所以諾基亞的失敗從本質(zhì)上講無(wú)關(guān)乎競(jìng)爭(zhēng)，因?yàn)橹钡絠Phone推出2年后，諾基亞仍然是全球份額最大的手機(jī)品牌，也占據(jù)著最多的智能手機(jī)份額(Symbian、iOS、Android、Windows Phone)。
諾基亞的興盛因率先踏準(zhǔn)“風(fēng)口”，諾基亞的衰敗也因錯(cuò)失了“風(fēng)口”。時(shí)勢(shì)造英雄，只有時(shí)代的企業(yè)，沒(méi)有“大而不倒”的企業(yè)。這也給當(dāng)前處在時(shí)代轉(zhuǎn)折點(diǎn)上的企業(yè)以啟發(fā)，只有快速迎接挑戰(zhàn)，順應(yīng)時(shí)代潮流轉(zhuǎn)型才可能繼續(xù)生存，否則必然死路一條。
“新諾基亞”將輸?shù)羝放萍八?/strong>
“諾基亞與HMD Global達(dá)成的品牌和知識(shí)產(chǎn)權(quán)授權(quán)協(xié)議可以低風(fēng)險(xiǎn)的方式幫助諾基亞獲得收入;HMD計(jì)劃在未來(lái)3年內(nèi)投入超過(guò)5億美元，推廣諾基亞品牌的手機(jī)和平板電腦;不同(Android)手機(jī)廠(chǎng)商真正差異之處將在于品牌和設(shè)計(jì)。諾基亞仍是全球最強(qiáng)大的品牌之一，受到廣泛喜愛(ài)和信賴(lài);HMD將與富士康展開(kāi)廣泛合作，富士康也以3.5億美元從微軟手中買(mǎi)來(lái)了功能機(jī)業(yè)務(wù)。”
圖為諾基亞賣(mài)給微軟，埃洛普與鮑爾默握手
諾基亞自2013年轉(zhuǎn)手微軟，微軟本寄希望通過(guò)諾基亞實(shí)現(xiàn)Windows Phone的復(fù)興，結(jié)果事與愿違。2016年第一季度，Lumia系列智能手機(jī)只賣(mài)出可憐的200萬(wàn)部。最后不得不將功能機(jī)部分賣(mài)給急需“補(bǔ)血”的富士康。
在第一部分，我們分析了企業(yè)只有在“風(fēng)口”上才能實(shí)現(xiàn)從0到1，只有在風(fēng)口上才能出現(xiàn)對(duì)舊企業(yè)的顛覆。然而自2008年至2016年的8年間，諾基亞已經(jīng)從頂峰跌至低谷，微軟也在收購(gòu)其設(shè)備和服務(wù)后立即棄用了諾基亞品牌。
諾基亞這個(gè)名字僅存的品牌價(jià)值已經(jīng)因3年來(lái)缺席手機(jī)市場(chǎng)而消耗殆盡。更為重要的是，手機(jī)市場(chǎng)現(xiàn)在的風(fēng)口并不在制造業(yè)，正如諾基亞現(xiàn)任CEO拉吉夫·蘇立在公開(kāi)信中寫(xiě)道的那樣“不同(Android)手機(jī)廠(chǎng)商真正差異之處將在于品牌和設(shè)計(jì)”，這種同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致許多老牌手機(jī)企業(yè)都陷入衰退。
摩托羅拉出售給中國(guó)聯(lián)想、中國(guó)聯(lián)想的手機(jī)業(yè)務(wù)持續(xù)下滑、HTC已經(jīng)連續(xù)4個(gè)季度虧損、酷派已經(jīng)基本放棄了自主經(jīng)營(yíng)、中興也萎靡不振。而最新的全球手機(jī)市場(chǎng)排名中，除三星、蘋(píng)果外，中國(guó)的華為、OPPO、VIVO、小米登上了前五名。
如果分析目前市場(chǎng)上前五名的公司，似乎看到三星、蘋(píng)果是踏準(zhǔn)“智能手機(jī)”風(fēng)口的公司，依靠強(qiáng)大的技術(shù)研發(fā)、創(chuàng)新能力和先發(fā)優(yōu)勢(shì)，牢牢占據(jù)了市場(chǎng)領(lǐng)先地位。而華為、OPPO、VIVO、小米這四家中國(guó)手機(jī)企業(yè)之所以替代了中興、酷派、聯(lián)想的位子，是因?yàn)樗鼈兲?zhǔn)了另一個(gè)風(fēng)口——互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)。
圖為諾基亞的品牌Logo變遷
互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)相比智能手機(jī)，即是一場(chǎng)商業(yè)模式的創(chuàng)新，也是一場(chǎng)技術(shù)創(chuàng)新。在商業(yè)模式創(chuàng)新上，互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)強(qiáng)調(diào)通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行銷(xiāo)售、營(yíng)銷(xiāo)，在組織方式上讓手機(jī)企業(yè)與用戶(hù)之間“零距離”，在成本控制上，實(shí)現(xiàn)了更好的庫(kù)存管理以及更低的成本，于是產(chǎn)品更有競(jìng)爭(zhēng)力。在品牌塑造上，OPPO、VIVO充分迎合年輕用戶(hù)群的心理，與明星、時(shí)尚、娛樂(lè)節(jié)目掛鉤，讓品牌更加年輕化。
在技術(shù)創(chuàng)新方面，小米提出了通過(guò)“互聯(lián)網(wǎng)增值服務(wù)”將手機(jī)作為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)入口進(jìn)行運(yùn)營(yíng)的概念，這與傳統(tǒng)手機(jī)公司只賣(mài)硬件的方式完全不同。不只是小米，中國(guó)手機(jī)企業(yè)均在進(jìn)行這種“移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)增值服務(wù)”的嘗試，在手機(jī)中運(yùn)作廣告、視頻、應(yīng)用商店等。
顯然，中國(guó)手機(jī)企業(yè)正在通過(guò)最有效、最低成本的創(chuàng)新模式顛覆傳統(tǒng)手機(jī)制造業(yè)的商業(yè)模式，打造了一個(gè)繼智能手機(jī)之后的“互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)”風(fēng)口。用“風(fēng)口”理論，也可以得出酷派、聯(lián)想衰敗的原因，得出僅靠“制造能力”難以實(shí)現(xiàn)突破的結(jié)論。
假如手機(jī)新軍們?nèi)匀灰詡鹘y(tǒng)的制造業(yè)競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則參與競(jìng)爭(zhēng)，就不會(huì)有手機(jī)市場(chǎng)格局的座次重排。這就如同諾基亞在數(shù)字通信時(shí)代成功挑戰(zhàn)摩托羅拉，如同iPhone、Android在智能手機(jī)時(shí)代成功挑戰(zhàn)諾基亞，勝利者都找到另一個(gè)屬于自己的“風(fēng)口”。
而失敗者則都是通過(guò)原有模式參與競(jìng)爭(zhēng)，比如，微軟希望通過(guò)Google Android的模式挑戰(zhàn)Android最終以失敗告終，騰訊搜搜希望以百度、Google模式參與搜索之爭(zhēng)最終失敗、拍拍希望以淘寶模式打敗淘寶最終失敗。
HMD與富士康拿到已經(jīng)名氣消耗殆盡的Nokia商標(biāo)并非找到一個(gè)屬于他們的“風(fēng)口”，而這才是“新諾基亞”不可能重振河山的根本性原因。無(wú)論是HMD、富士康，都沒(méi)有打造新風(fēng)口的能力，所以磐石老師推斷諾基亞重回手機(jī)市場(chǎng)會(huì)很快鎩羽而歸，這一次諾基亞品牌將永遠(yuǎn)離開(kāi)人們的視線(xiàn)!
諾基亞的粉絲們可以在文章后面留言，談?wù)勀阌眠^(guò)的諾基亞手機(jī)型號(hào)，讓我們先緬懷下150歲高齡的Nokia。也可以留言你的第一部手機(jī)是什么型號(hào)?
