隨著微軟并購諾基亞手機(jī)業(yè)務(wù)到今年第一季度按照并購條款其對于諾基亞品牌的解禁(即諾基亞可以推出自己品牌的手機(jī))，日前諾基亞宣布以授權(quán)品牌及相關(guān)專利給一家芬蘭手機(jī)制造商HMD公司(未來主要生產(chǎn)諾基亞品牌的智能手機(jī)和平板電腦)的方式重返智能手機(jī)市場。此舉一出引來業(yè)內(nèi)高度關(guān)注。那么諾基亞此次以品 牌授權(quán)方式重返智能手機(jī)市場究竟會給HMD和諾基亞帶來何種影響?結(jié)果會如何?
在此，我們不妨先看看諾基亞對于此次品牌授權(quán)的官方解釋，即諾基亞CEO拉吉夫·蘇立(Rajeev Suri)稱：這一授權(quán)協(xié)議將給諾基亞帶來“低風(fēng)險”的收入，同時確保諾基亞的品牌繼續(xù)得到發(fā)展。不知道業(yè)內(nèi)看到這個解釋作何感想?
首先從諾基亞自身看，其很清楚目前智能手機(jī)產(chǎn)業(yè)競爭的慘烈及親自操刀智能手機(jī)業(yè)務(wù)可能帶來的“高風(fēng)險”。我們迫切想知道的，在諾基亞擔(dān)心的這個“高風(fēng)險”，確切地是轉(zhuǎn)嫁到HMD公司的“高風(fēng)險”究竟指的是什么?其次是諾基亞似乎對自己品牌在智能手機(jī)產(chǎn)業(yè)中的影響力仍存有信心，這種信心究竟是自信還是自負(fù)?
從目前智能手機(jī)產(chǎn)業(yè)看，在增速減緩的同時，競爭也是異常慘烈，慘烈到連智能手機(jī)產(chǎn)業(yè)的老大蘋果都出現(xiàn)了出貨量、營收和利潤的下滑，且因此引發(fā)了股價的8連跌。至于Android陣營(未來HMD生產(chǎn)諾基亞智能手機(jī)采用的生態(tài)系統(tǒng))更是如此，且競爭特點(diǎn)和格局形成了三星依然高高在上，中國廠商明確劃分為以華為、OPPO和vivo為代表的“質(zhì)價比”和以小米、樂視、360等為代表的“性價比”的兩大陣營。這使得HMD的諾基亞品牌智能手機(jī)無論定位在哪個市場段均會面臨對手強(qiáng)勁的阻擊。更為重要的是，由于其采用Android生態(tài)系統(tǒng)，幾乎不可能在上述眾多的對手中形成自己差異化的競爭優(yōu)勢。
那么到此，HMD似乎惟一可以借鑒的優(yōu)勢就是諾基亞曾經(jīng)積累的在手機(jī)方面的設(shè)計和制造能力以及供應(yīng)鏈和渠道。這里先不說由于諾基亞這幾年在智能手機(jī)市場的“折騰”(與微軟合作，出售給微軟等)其上述的能力是否早已損失殆盡，就算還在的話，由于此次諾基亞對于HMD僅限于品牌授權(quán)的合作，HMD可以說除了品牌外，在智能手機(jī)產(chǎn)業(yè)中的諸多方面與“重新打鼓另開張”的零起步無異。
另外，值得注意的是，被授權(quán)的HMD公司的背景是一家由諾基亞前員工組成的芬蘭公司，擔(dān)任CEO的Arto Nummela曾在1994年加入諾基亞任職，目前任微軟亞洲、中東和非洲地區(qū)移動設(shè)備業(yè)務(wù)主管，并負(fù)責(zé)微軟全球功能手機(jī)業(yè)務(wù)。而出任HMD公司總裁的Florian Seiche目前是微軟在歐洲市場負(fù)責(zé)移動業(yè)務(wù)部門銷售和市場的高級副總裁，此前也在諾基亞、HTC出任高管。不知道業(yè)內(nèi)看到這家HMD公司的背景，尤其是掌舵的CEO和總裁及員工的背景有何想法?諾基亞、HTC、微軟，這些無不讓業(yè)內(nèi)將其和智能手機(jī)產(chǎn)業(yè)的失敗、沒落和邊緣化聯(lián)系在一起。當(dāng)然我們在此并非認(rèn)為是這些領(lǐng)導(dǎo)和員工的能力，只是由于這些人員的背景，其組成的HMD公司的DNA中可能更多還是“失敗的教訓(xùn)”而幾乎沒有“成功”的經(jīng)驗(yàn)。但鑒于上述智能手機(jī)產(chǎn)業(yè)的趨勢和競爭程度，HMD公司恐怕最需要的是“成功”的經(jīng)驗(yàn)來組成企業(yè)的DNA。
如果說上述是諾基亞品牌授權(quán)給HMD公司，其在智能手機(jī)業(yè)務(wù)“務(wù)實(shí)”部分不濟(jì)的話，那么在品牌方面又如何呢?
前述蘇立諾基亞對自己品牌的信心并非全無道理，但蘇立惟一忽略的就是諾基亞在手機(jī)產(chǎn)業(yè)中品牌影響力的黃金時期是在功能手機(jī)時代。而進(jìn)入到以蘋果iPhone為代表的智能手機(jī)時代，諾基亞品牌的影響力已大幅縮水，甚至成為阻礙智能手機(jī)產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新發(fā)展和轉(zhuǎn)型的反面教材。看看與智能手機(jī)相關(guān)產(chǎn)業(yè)的報道，每逢提及諾基亞幾乎都是負(fù)面的批評可見一斑。
據(jù)品牌價值咨詢公司Brand Finance的統(tǒng)計，自2008年以來，諾基亞的品牌價值一路走低，分別從2008年的第9位下滑到了2009年的第14位;2010年的第21位;2011年的第94位;2012年的第192位;2013年的第388位，直至2014年被踢出全球最有價值企業(yè)500強(qiáng)的榜單，隨之價值縮水到僅為32億美元。
到了微軟并購諾基亞之后，其品牌影響力更是一路下滑，甚至不及被并購前與微軟合推的Lumia品牌。例如在之前微軟并購諾基亞后試圖用Lumia替換諾基亞品牌的相關(guān)調(diào)查中，竟然有多達(dá)73%的受訪者希望在未來 Lumia 設(shè)備上使用 Lumia 取代諾基亞品牌，而這種品牌價值的縮水最終以后來微軟對于并購來的諾基亞資產(chǎn)76億美元的減記而達(dá)到高潮，可以說諾基亞的品牌在智能手機(jī)產(chǎn)業(yè)中已經(jīng)毫無價值。這點(diǎn)從后來通過諾基亞授權(quán)品牌給富士康推出的平板電腦N1的失利也得到了佐證。由此可見，在品牌上，HMD拿到的也是一副不濟(jì)的廢牌。
綜合上述的分析，我們認(rèn)為，此次諾基亞通過品牌授權(quán)給HMD“曲線回歸”智能手機(jī)產(chǎn)業(yè)的做法，由于在務(wù)實(shí)的實(shí)際產(chǎn)業(yè)和市場中(高風(fēng)險)和務(wù)虛的品牌影響力(過于自負(fù)的無價值)均不濟(jì)的事實(shí)，極有可能造成HMD和諾基亞雙輸?shù)慕Y(jié)局，即HMD未能在智能手機(jī)市場上立足，而諾基亞也未能達(dá)到借此避免其品牌在智能手機(jī)產(chǎn)業(yè)中被邊緣化，甚至消失的命運(yùn)。
