格力董明珠被冠以“網(wǎng)紅”的稱呼，對此董明珠回應(yīng)“網(wǎng)紅就網(wǎng)紅，我必須講實(shí)話”。
很多人質(zhì)疑董明珠“不務(wù)正業(yè)”，不停在媒體上拋頭露面，甚至還刻意制造諸如“與雷軍打賭”“成龍代言企業(yè)都死了，只剩格力”“雷軍就是小偷”“格力手機(jī)供不應(yīng)求”等熱點(diǎn)話題用于炒作。加之格力電器2015年財報顯示，總營收相比2014年大跌420多億元。因此大量輿論更加認(rèn)為董明珠一心當(dāng)網(wǎng)紅，沒有精力經(jīng)營企業(yè)，讓格力大幅衰退。
那么，格力電器營收大降400億是因董明珠當(dāng)網(wǎng)紅么?董明珠作為一個國企老總為何如此“招搖”?格力、美的、海爾在進(jìn)行怎樣的轉(zhuǎn)型?中國制造向中國創(chuàng)造升級之路有多遠(yuǎn)?
格力電器營收大降400億的真實(shí)原因
有人說，董明珠自從掌管了格力集團(tuán)董事會主席的職位，就讓格力的投資、決策不再受控，這是格力電器營收大降400億的主要原因。
董明珠在回應(yīng)關(guān)于2015年?duì)I收大降400億元的質(zhì)疑時說：“一是大環(huán)境變化，宏觀經(jīng)濟(jì)下行趨勢;二是前幾年的刺激政策透支了市場;三是格力電器之前已經(jīng)連續(xù)三年每年增長200億元，空調(diào)市場需要消化一下;四是去年格力主動對空調(diào)價格進(jìn)行調(diào)整，實(shí)施大幅降價策略。”
董明珠的回答應(yīng)該都是客觀事實(shí)?？照{(diào)與中國房地產(chǎn)之間存在著密切關(guān)系，房地產(chǎn)的高庫存導(dǎo)致了空調(diào)滯銷。不僅格力電器的空調(diào)營收下滑29.48%，美的空調(diào)業(yè)務(wù)營收下降11.3%、海爾空調(diào)業(yè)務(wù)營收下降20.6%，空調(diào)市場整體零售額下滑4.8%。
而相比美的、海爾，格力電器營收更倚重空調(diào)業(yè)務(wù)，其營收中86%為空調(diào)，只有14%為小家電、冰箱等其他產(chǎn)品。近幾年，董明珠一直加大格力的多元化力度，進(jìn)軍空調(diào)之外的小家電“大松”、冰箱“晶弘”以及格力手機(jī)、智能機(jī)床、新能源汽車等。但至今這些多元化產(chǎn)業(yè)，并未給格力貢獻(xiàn)可觀營收。
因此，格力電器營收大降400億的真實(shí)原因有董明珠所言的“客觀事實(shí)”，同時也有格力電器過度依賴空調(diào)營收，沒有靠得住的，應(yīng)對空調(diào)整體營收下滑的“防火墻”。
那么，格力多元化為何難以破局?董明珠曾在2013年對媒體稱：“未來10年格力只做空調(diào)。”但是扛不住空調(diào)增長乏力的現(xiàn)狀，格力開始進(jìn)軍小家電、冰箱、熱水器這三大塊家電業(yè)務(wù)。
家電企業(yè)多元化已經(jīng)成為常態(tài)，主攻空調(diào)的美的，在小家電、冰箱、洗衣機(jī)等領(lǐng)域都獲得了不錯的發(fā)展;海爾在冰箱之外的空調(diào)、洗衣機(jī)、熱水器等產(chǎn)品也發(fā)展不錯。而格力的多元化并未快速實(shí)現(xiàn)成功。
一方面是因?yàn)楦窳M(jìn)軍多元化的時間較晚，這是先天弱勢。但是格力全面多元化的2013年，只是董明珠接替“老領(lǐng)導(dǎo)”朱江洪董事長職位的第2年。如果說格力多元化策略推行較晚，那么責(zé)任也不應(yīng)全攤在董明珠的頭上。
更為重要的是，小家電、冰箱并未使用“格力”這個響當(dāng)當(dāng)?shù)钠放?，而是單?dú)開辟了“大松”品牌做小家電，收購“晶弘”這一品牌做冰箱。這與海爾、美的的多元化策略完全不同，比如，海爾因冰箱得名，而洗衣機(jī)、熱水器仍然以“海爾”品牌命名，然后再以不同的價位段、人群做細(xì)分子品牌。
企業(yè)想要打造一個新品牌，所耗費(fèi)的人力、物力、財力都十分巨大，而使用原有品牌則可以減少這些投入，同時給消費(fèi)者更多信賴感。但是格力可能考慮到小家電、冰箱非主營業(yè)務(wù)，若使用“格力”品牌，一旦產(chǎn)品出現(xiàn)品質(zhì)問題，會影響到消費(fèi)者對格力空調(diào)高品質(zhì)的質(zhì)疑，擔(dān)心“因小失大”。
同時，使用獨(dú)立品牌的好處在于體現(xiàn)企業(yè)的專注，這符合董明珠一直倡導(dǎo)的“專業(yè)、專注”理念。格力電器想要在小家電、冰箱的多元化中“破局”，還需要找到獨(dú)辟蹊徑的方式，現(xiàn)在的多元化模式仍然過于傳統(tǒng)。
海爾曾進(jìn)軍電視、手機(jī)，甚至制藥，最后這些與白色家電不相關(guān)的多元化都鎩羽而歸。這是因?yàn)楹栔皇菍①Y本、渠道、品牌、生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)運(yùn)用到多元化的業(yè)務(wù)之中。在海爾這棵大樹之下，這些新業(yè)務(wù)總是依靠“大樹乘涼”，導(dǎo)致自身缺乏自由競爭的能力。而且讓做白色家電的人馬去做電視、手機(jī)，顯然是行不通的，這完全是兩個產(chǎn)業(yè)。
所以格力的多元化同樣面臨海爾曾經(jīng)面臨的難題，雖然品牌名稱獨(dú)立，但業(yè)務(wù)自身卻仍然缺乏核心競爭力。目前，大企業(yè)都面臨著“創(chuàng)新的困境”。格力的“大松”自2013年就誕生，至今知名度不如小米剛誕生的“MIJIA”，更無法與美的小家電相提并論。
董明珠既然想要單獨(dú)成立“大松”“晶弘”這些品牌，并希望將其打造成如格力一樣響亮，就必須讓它們具有自我創(chuàng)新的能力。目前，只有利用全新的互聯(lián)網(wǎng)思維、互聯(lián)網(wǎng)營銷、互聯(lián)網(wǎng)資本架構(gòu)的企業(yè)去迎接挑戰(zhàn)才可以，否則走傳統(tǒng)制造企業(yè)的多元化路子，難以成功。
對于小米等企業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)營銷，樂視的“生態(tài)互聯(lián)網(wǎng)+金融”，可能很多傳統(tǒng)企業(yè)都感覺不齒。其實(shí)，這些企業(yè)正代表著一種先進(jìn)的生產(chǎn)力和生產(chǎn)方式，值得好好研究學(xué)習(xí)。
董明珠為何要爭當(dāng)“網(wǎng)紅”？
董明珠頻頻在各種場合上露面、演講，還開設(shè)了“董明珠自媒體”公眾號，辦公開課，與雷軍、王健林、劉強(qiáng)東、馬云等一些業(yè)界話題人物都扯上關(guān)系。財經(jīng)作家吳曉波說，董明珠已經(jīng)是企業(yè)家中的“網(wǎng)紅”了。
那么，董明珠為何要爭當(dāng)“網(wǎng)紅”?有分析認(rèn)為，董明珠性格張揚(yáng)，喜歡這種被人追捧的感覺。甚至還有一些惡毒的評價稱：“超級自戀狂”。這位62歲的老人、創(chuàng)造千億營收的國有企業(yè)的老總，難道真的如此“膚淺”么?
首先，做“網(wǎng)紅”為建立自我威信。我們要從董明珠的經(jīng)歷來分析她如此高調(diào)的原因。1990年董明珠加入格力，是一名底層銷售員;1994年因業(yè)績突出被調(diào)到總部做經(jīng)營部長職位;2001年接任格力電器總經(jīng)理職位;2012年任格力電器董事長。
也就是說，直到2012年之前，董明珠一直處于格力二把手位置10多年。而“老領(lǐng)導(dǎo)”朱江洪一直影響格力20余年。眾所周知，一個新的領(lǐng)導(dǎo)為了建立自己的威信，必然要有“新官上任三把火”的做法。
董明珠上臺后，為200多名在格力工作20余年的老人解決了珠海市戶口問題，為員工建設(shè)了公寓、婚前過渡房，這些舉措是為了贏得新老員工的支持;同時，董明珠還清理了一大批“舊勢力”，以鞏固自己在公司中的地位，消除“老領(lǐng)導(dǎo)”的影響。
而自己站出來為格力產(chǎn)品代言、董明珠形象出現(xiàn)在各種廣告片中、在各種場合制造話題等等，這都是為了將董明珠與格力電器捆綁在一起，從而方便建立領(lǐng)導(dǎo)者的威信，更有效地實(shí)施管理。
其次，擺脫國資委對董明珠的束縛。而外界也有一些報道稱，董明珠之所以將自己與格力捆綁，是因?yàn)楦窳﹄娖魇怯芍楹Y委做第一大股東的企業(yè)，屬于國企性質(zhì)，因此一直備受束縛。與格力捆綁后，可以讓國資委畏懼從而脫離國資委束縛，將自己的理念更好的實(shí)施。
這種猜測有一定的道理。曾經(jīng)在國有企業(yè)改制中，許多優(yōu)秀的國有企業(yè)都因改制而衰敗。2003年格力電器也差點(diǎn)被珠海國資委賣給美國開利，因證監(jiān)會的一則規(guī)定而免遭被賣命運(yùn)。
廣東健力寶集團(tuán)也是國企，也曾創(chuàng)造出輝煌的成績。1999年原健力寶董事長李經(jīng)緯申請4.5億元對政府持有的股份進(jìn)行管理層(MBO)收購，被否決。接著健力寶陷入衰敗，李經(jīng)緯獲罪入獄，否則就是健力寶就是中國的可口可樂。
云南紅塔集團(tuán)曾在輝煌的時候，一年為國家創(chuàng)造200億稅收，褚時健在退休前將300萬美元外匯與管理層分享，被判處無期徒刑;長虹倪潤峰時代，曾希望打造出中國的松下，也是經(jīng)歷了輝煌。但他坦言“沒有TCL李東升的幸運(yùn)，無緣管理層收購。”后又被郎咸平發(fā)文質(zhì)疑。此外，還有伊利、春蘭等諸多國企改制、MBO失敗、領(lǐng)導(dǎo)獲罪案例。
在90年代末的國企改制中，也有傳聞稱格力電器的朱江洪也曾提出過MBO計(jì)劃，被否決。其實(shí)，這些優(yōu)秀國企的企業(yè)家一手打下江山，想讓自己的付出獲得回報，是可以理解的。據(jù)說褚時健帶領(lǐng)紅塔從幾千萬做到70億價值的時候，其10多年來的工資共額才70萬元。
目前，董明珠持有0.73%的格力電器股票，價值約9億人民幣。如果從財富上來看，董明珠作為國企負(fù)責(zé)人，其所得的收入遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過李經(jīng)緯、褚時健、倪潤峰們，她應(yīng)該是滿足的。因此，董明珠高調(diào)做“網(wǎng)紅”應(yīng)該不是為了實(shí)現(xiàn)MBO或者財富增值的目的，或許只是為了證明自己的強(qiáng)大。
按照馬斯洛需求層次，董明珠目前所處的需求層次完全是最高層——“自我超越”的需求。一位60多歲的女性，本是做奶奶享受天倫之樂的年紀(jì)，她卻仍然奮戰(zhàn)在企業(yè)的一線。同期的女企業(yè)家，海爾楊綿綿、海信于淑敏都已經(jīng)退休，董明珠現(xiàn)在62歲了，仍然沒有退休的跡象。
董明珠從2012年5月坐上格力電器董事長的位子至今才整整4年，顯然董明珠不會甘心現(xiàn)在就退休。而且“老領(lǐng)導(dǎo)”朱江洪到67歲才退休，所以董明珠也可以做到67歲再退休，只要其健康狀況允許。
而且董明珠現(xiàn)在不僅是格力電器的董事長，還是格力集團(tuán)的董事長。曾在2013年被派到格力集團(tuán)做黨委書記的周少強(qiáng)，競選格力集團(tuán)董事長失敗后因“公款消費(fèi)”被停職，這也讓格力集團(tuán)、格力電器的大權(quán)均掌握在董明珠手中。
目前的董明珠，在格力復(fù)雜的政企關(guān)系中，比朱江洪時代更加如魚得水，這也讓她更能夠有精力和機(jī)會實(shí)現(xiàn)自己的雄偉抱負(fù)，這個抱負(fù)可以是一個女強(qiáng)人的自我超越，也可以是她口中一直在講的“讓世界愛上中國造”。
董明珠曾對媒體說：“作為格力電器董事長，我認(rèn)為不能僅僅是一個格力品牌就能囊括了世界上對中國的評價，我希望創(chuàng)造更多的國際化的品牌，或者更多能夠代表中國走出去的品牌，這就是我們的價值所在。”
因此，董明珠當(dāng)“網(wǎng)紅”是個性使然，也是迫不得已，她的做法無法與民營企業(yè)老總們相提并論。
但是有一個非常值得思考的問題是，曾經(jīng)朱江洪的手下有董明珠這員大將，那董明珠的手下有誰可以接替她的職位?2013年原廣州市公安局政治部人事處處長陳偉才，在公安系統(tǒng)工作20年，被聘為格力電器股份有限公司副總裁。
這讓很多人都摸不到頭腦，一個民警突然成了格力電器副總裁，主管格力人事，實(shí)在是不可思議。而在這背后，董明珠是否在謀劃自己的接班人計(jì)劃?這都需要時間去印證。
格力、美的、海爾三巨頭轉(zhuǎn)型之路
受經(jīng)濟(jì)大環(huán)境影響、互聯(lián)網(wǎng)沖擊，傳統(tǒng)制造業(yè)必須要進(jìn)行轉(zhuǎn)型，2013-2015年被看做是“轉(zhuǎn)型年”。
單純的生產(chǎn)制造硬件，總會有到達(dá)瓶頸的那一天。無論是空調(diào)、PC、手機(jī)、冰箱、洗衣機(jī)都一樣，而且互聯(lián)網(wǎng)公司正在通過營銷、服務(wù)的勢能進(jìn)入傳統(tǒng)制造業(yè)，并帶來巨大沖擊。
小米對傳統(tǒng)手機(jī)企業(yè)的沖擊就不多談。在電視領(lǐng)域，樂視自2013年進(jìn)入市場，截至今年年初累計(jì)銷售了超500萬臺電視。2016年4月更是再次重點(diǎn)提出電視運(yùn)營的概念，提出電視用戶的ARPU。通過在超級電視上進(jìn)行內(nèi)容、廣告、電商、用戶等層面的大屏運(yùn)營，實(shí)現(xiàn)硬件產(chǎn)品的“后向收費(fèi)”，從而補(bǔ)貼硬件成本，讓電視可低于量產(chǎn)成本定價。
這一模式形成了巨大的顛覆性，2016年4月的出貨量數(shù)據(jù)顯示，樂視電視全行業(yè)全渠道銷售量已超越海信、創(chuàng)維;賈躍亭甚至提出2017年樂視電視銷量國內(nèi)第一的目標(biāo)。
現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)新軍還沒進(jìn)入白色家電領(lǐng)域，但是硬件增長瓶頸已經(jīng)迫使它們必須轉(zhuǎn)型，為此格力、美的、海爾三大家電巨頭紛紛開啟了轉(zhuǎn)型之路。
首先，格力。2015年，格力電器營業(yè)收入為977.45億元，同比下降29.04%;凈利潤為125.32億元，同比下降11.46%。格力的轉(zhuǎn)型方向是大力開拓發(fā)展新能源、生活電器、工業(yè)制品、模具、手機(jī)、自動化設(shè)備，這讓格力變得越來越“重”。
格力公告顯示，格力電器已成立了凌達(dá)壓縮機(jī)、格力電工、凱邦電機(jī)、新元電子、智能裝備等5大子公司，設(shè)有7個研究院(制冷技術(shù)研究院、機(jī)電技術(shù)研究院、家電技術(shù)研究院、智能裝備技術(shù)研究院、新能源環(huán)境技術(shù)研究院、健康技術(shù)研究院、通信技術(shù)研究院)、52個研究所、近700個實(shí)驗(yàn)室。
其次，美的。美的的空調(diào)業(yè)務(wù)出現(xiàn)下滑，但是冰箱、洗衣機(jī)、小家電業(yè)務(wù)均實(shí)現(xiàn)增長，冰箱收入同比增長17%;洗衣機(jī)收入同比增長20%;小家電同比增長8%。美的的轉(zhuǎn)型策略是智能家居，接受小米的12億投資。而且美的還與日本安川電機(jī)設(shè)立了工業(yè)機(jī)器人及服務(wù)機(jī)器人的兩家合資公司，同時參股安徽埃夫特17.8%股權(quán)，并增持另一全球機(jī)器人巨頭德國KUKA(庫卡)的股份，積極布局機(jī)器人新產(chǎn)業(yè)。
再次，海爾。海爾2015年?duì)I業(yè)收入897.5億元，同比降低7.4%;凈利潤43億元，同比下降19%。海爾一直向互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型，提出“網(wǎng)器+應(yīng)用+服務(wù)+平臺”的戰(zhàn)略，并進(jìn)行了企業(yè)組織架構(gòu)大變革，走“創(chuàng)客化”之路。
縱觀三家家電巨頭的轉(zhuǎn)型，他們有共同點(diǎn)都是擁抱智能化的方向。不同點(diǎn)在于兩個方面：首先，格力希望在基礎(chǔ)裝備、技術(shù)領(lǐng)域獲得突破。這也是董明珠口中一直在強(qiáng)調(diào)的“擁有技術(shù)就沒有紅海”。
對于技術(shù)，有兩個方面需要說明。第一個是格力所擁有的技術(shù)，是否真的屬于“核心技術(shù)”?在家電市場，目前基本上依靠規(guī)模取勝，而非技術(shù)。國內(nèi)供應(yīng)鏈的成熟，代工模式的進(jìn)步，生產(chǎn)出高品質(zhì)的家電已經(jīng)不是難事，所以因成本、營銷等因素，外資家電企業(yè)集體在華潰敗。這也說明技術(shù)不是家電企業(yè)的競爭法寶。
其次，真正技術(shù)創(chuàng)新十分困難，中國知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)薄弱。目前，在家電等很多領(lǐng)域，都難以實(shí)現(xiàn)真正的技術(shù)創(chuàng)新，特別是基礎(chǔ)技術(shù)創(chuàng)新。這意味著營銷的好壞起到巨大決定作用，這也是為了小米、樂視這些互聯(lián)網(wǎng)公司能夠進(jìn)入制造業(yè)并迅速成長的原因。
縱觀全球企業(yè)在研發(fā)上的投入看，中國排在美國、歐洲、日本之后。中國工信部部長苗圩說，全球制造業(yè)已基本形成四級梯隊(duì)發(fā)展格局：第一梯隊(duì)是以美國為主導(dǎo)的全球科技創(chuàng)新中心;第二梯隊(duì)是高端制造領(lǐng)域，包括歐盟、日本;第三梯隊(duì)是中低端制造領(lǐng)域，主要是一些新興國家，包括中國;第四梯隊(duì)主要是資源輸出國，包括OPEC(石油輸出國組織)、非洲、拉美等國。
中國制造到創(chuàng)造的距離仍然十分遙遠(yuǎn)，中國申請專利最多的企業(yè)是華為、中興，他們在通信行業(yè)的核心專利數(shù)量全球領(lǐng)先。而格力所擁有的技術(shù)，哪些屬于核心發(fā)明專利?哪些屬于實(shí)用性專利，哪些屬于外觀專利?這決定著專利的含金量。
而當(dāng)前識時務(wù)者是美的、海爾，他們以更敞開胸懷擁抱互聯(lián)網(wǎng)，更注重在模式創(chuàng)新、外觀設(shè)計(jì)、營銷方面的創(chuàng)新。而且中國對知識產(chǎn)權(quán)的保護(hù)極為薄弱，除了董明珠一直在呼吁外，任正非也在媒體采訪中表示“政府最主要還是建立規(guī)則，在法治化和市場化方面給企業(yè)提供最有力的保障。打知識產(chǎn)權(quán)官司，法庭要公正判決。”
另一方面，格力、海爾仍然被60多歲的人領(lǐng)導(dǎo)著，而美的的何享健已經(jīng)在2013年將權(quán)利交接給了1967年出生，年僅48歲的方洪波。董明珠、張瑞敏已經(jīng)在企業(yè)里塑造了偉大的“家長”形象，這一方面有利于企業(yè)策略的執(zhí)行，同時也會因“一言堂”導(dǎo)致嚴(yán)重決策失誤。(比如，格力手機(jī)真的該做么?是否有董明珠個人情緒在里面?)
歷史經(jīng)驗(yàn)證明，當(dāng)出現(xiàn)企業(yè)領(lǐng)袖個人崇拜風(fēng)氣之后，會導(dǎo)致嚴(yán)重問題。“功成身退”是非常有哲理的，企業(yè)家只有做好接班人計(jì)劃，才可以讓企業(yè)基業(yè)長青。年輕人的思維方式、精力一定要強(qiáng)于老人，特別是家電這種與互聯(lián)網(wǎng)新經(jīng)濟(jì)緊密相關(guān)的行業(yè)。
美的已經(jīng)完成“接棒”，49歲的方洪波與62歲的董明珠、67歲的張瑞敏之間的戰(zhàn)爭似乎占盡優(yōu)勢。
最終，企業(yè)之間的競爭，還是人的競爭，也是管理模式的競爭。華為任正非說：“我們花了28年時間向西方學(xué)習(xí)，至今還沒有打通全流程。所以我們還在不斷優(yōu)化組織和流程，提升內(nèi)部效率。”華為希望以科學(xué)管理方法打通企業(yè)全流程，實(shí)現(xiàn)科學(xué)管理，治療大企業(yè)病，也可以解決任正非退休之后的企業(yè)管理難題。
馬化騰曾因錯過Facebook的投資而感慨：“不是我們經(jīng)驗(yàn)不足、能力不行，而是因?yàn)槲覀冋娴睦狭?，所以很多年輕人的創(chuàng)業(yè)產(chǎn)品看不懂。未來屬于年輕人。”
本文其實(shí)，還想繼續(xù)探討中國制造如何實(shí)現(xiàn)中國創(chuàng)造。但是鑒于文章篇幅過長，就不再繼續(xù)分析，而且這個話題并非一篇兩篇文章可以寫完，甚至可以寫一本書，所以希望在接下來的文章中與大家分享。
