4月20日，走進樂視體育生態(tài)中心(原萬事達中心)的包廂，就驚呆了：本以為就是一次常規(guī)的樂視新品發(fā)布會，沒想到可以容納18000人的體育館里卻坐滿了大約一萬人，這哪里是一個普通的發(fā)布會，簡直就是一個超級發(fā)布會，光是這參會規(guī)模就超乎想象，據(jù)說當天有超過3000家媒體的新聞記者被邀請參加這場新品發(fā)布會，此外，還有很多娛樂明星也來到發(fā)布會現(xiàn)場捧場。
果然，從下午兩點開始，樂視的新聞就開始在微信朋友圈、微博上呈現(xiàn)出刷屏的勢頭，無論是推出樂視手機2S、還是樂視超級電視都會引起一撥刷屏的小高潮，加上現(xiàn)場明星與樂視總裁賈躍亭的互動，吸引了更多的眼球;隨著樂視汽車的全新亮相，樂視的新品發(fā)布也進入高潮，在社交媒體上呈現(xiàn)新聞井噴的氣勢，現(xiàn)場的一萬名觀眾幾乎都在手機上爭相發(fā)布樂視汽車的新聞，而社交媒體上則是頻頻轉發(fā)和點評。4月20日成為社交媒體上的“BigDay”,而主角當仁不讓的就是樂視。
這就是樂視生態(tài)營銷帶來的一次全新的體驗：超乎尋常的活動規(guī)模，讓人不得不震撼的現(xiàn)場內容，以及無處不在的話題，和娛樂明星的跨界合作，都讓樂視的新品發(fā)布會成為一個不可回避的熱點話題，如此受到關注的活動和內容，誰只要和這個事件相關，誰就可以成為一個熱點話題，也從中受益。這也許就是樂視生態(tài)營銷希望達到的目的吧。
從視頻營銷到生態(tài)營銷
也許幾年前，在很多人眼里，樂視還是一家和優(yōu)酷土豆、PPTV、愛奇藝、騰訊視頻幾乎沒有太大區(qū)別的視頻網(wǎng)站，甚至知名度比這些視頻網(wǎng)站還要低。
過去，業(yè)界常說的一個觀點是，視頻行業(yè)面臨著同質化競爭的窘境，不僅各家在內容上千篇一律，就連營銷也是步調一致，主要賣的就是貼片廣告。隨著版權獨播和網(wǎng)生自制時代的來臨，內容同質化得到了一定程度的緩解，但營銷上過于依賴貼片廣告，仍是行業(yè)難題。
“樂視最初是做收費視頻，小成本運作，之后才發(fā)力免費視頻。而我們最大的優(yōu)勢是，早在成立之初便意識到版權的價值，低價儲備了海量的版權內容，建成行業(yè)最全的影視劇版權庫，進而建立了內容優(yōu)勢，然后通過樂視網(wǎng)不斷延伸產(chǎn)業(yè)鏈，打造了‘平臺+內容+終端+應用’的樂視生態(tài)系統(tǒng)及垂直整合生態(tài)模式。”樂視生態(tài)營銷總裁張旻翚表示。
在2013年，樂視推出了超級電視，第一個在視頻行業(yè)實現(xiàn)了大屏商業(yè)化;2015年4月14日，樂視超級手機的橫空出世，讓樂視最終實現(xiàn)了PC、Pad、Phone、TV、Cinema五大屏幕終端的自有化，初建生態(tài)營銷的終端架構。同時平臺大數(shù)據(jù)為優(yōu)化營銷模式提供了根據(jù)，應用與移動端和大屏的服務緊密契合，為品牌提供增值服務，樂視逐漸實現(xiàn)了生態(tài)營銷的落地。
在張旻翚看來，樂視打造的生態(tài)營銷模式，是以樂視的生態(tài)IP運營模式創(chuàng)造基于(B+B)2C的營銷模式，樂視是品牌的渠道，品牌也是樂視的渠道，使渠道與渠道之間，產(chǎn)生更多的化學反應。
樂視生態(tài)下，與品牌主的合作空間非常之大。樂視的營銷模式，就是一個金字塔。最底下一層，與所有視頻網(wǎng)站一樣賣OTV，OTV競爭的就是誰家流量多;第二層叫整合營銷，圍繞優(yōu)質內容資源，做軟性硬性資源的整合售賣;第三層是品牌與樂視獨有資源的合作，包括樂視的自制內容植入、體育資源合作、大屏布局、手機布局以及樂視的發(fā)布會營銷。而在這個金字塔尖的最上面一層，就是樂視倡導的(B+B)2C的生態(tài)營銷了。
“相比較傳統(tǒng)的整合營銷模式，樂視正在用生態(tài)的玩法定義營銷，建立一種全新的跨界營銷范式，憑借樂視獨有的生態(tài)體系，品牌可以在不同平臺、不同生態(tài)場景觸達用戶，達到跨界合作共贏。”營銷觀察家肖明超分析。
構建“平臺+內容+終端+應用”
傳統(tǒng)經(jīng)濟學理論認為決定企業(yè)規(guī)模的是效率，當擴張不能使效率增加時，擴張就應當停止。但互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，大幅度提高了各項業(yè)務之間的協(xié)同的價值，同時降低了組織成本，使企業(yè)的邊界大大擴展。所以出現(xiàn)幾乎無所不為，沒有邊界的BAT。而樂視也把握住了這種規(guī)律，向產(chǎn)業(yè)鏈上游伸展，掌控關鍵資源，如視頻內容、體育賽事版權，向下游與消費者直接連接，如電視、手機、汽車、電商，試圖打造一個完整的生態(tài)圈。
那么，當這個生態(tài)圈逐漸搭建起來后，如何玩轉這樣一個看似復雜又不相關的生態(tài)，為企業(yè)賺錢呢?《羋月傳》就是一個典型的案例。讓樂視完整的嘗試了一把生態(tài)營銷的玩法。
2015年國內最火的電視劇無疑就是《羋月傳》，而樂視早早的買下了這部電視劇的網(wǎng)絡獨家播映的版權，《羋月傳》為樂視帶來了100億次的網(wǎng)絡播放量，其中70%來自移動端。有超過100個品牌在樂視網(wǎng)進行了貼片廣告投放，廣告收益數(shù)億元;《羋月傳》的超高人氣也為樂視手機、樂視電視帶來了不錯的銷量，“雙十二”期間，羋月傳定制版的手機銷售超過20萬部，羋月傳定制版電視銷售超過10萬臺。“雙十二”一天樂視手機、樂視電視以及衍生產(chǎn)品的銷售就達到5.1億元。
用戶購買了樂視電視或者樂視盒子，就要觀看其中的影視劇內容，在樂視商店內下載應用，甚至為商品和增值服務付費，在客廳里樂視實現(xiàn)了對用戶的軟硬件的包圍;樂視手機和樂視汽車則希望跳出客廳，在更大的場景下，把自己業(yè)務和角色滲透到用戶的生活的各個部分，從而實現(xiàn)“平臺+內容+終端+應用”這四個層次的包圍。
張旻翚認為，對于平臺、內容、終端和應用這四個方面來說，樂視構建既是一個生態(tài)的布局，也是一個生態(tài)化反的過程。 從影視到娛樂，從手機到電視，樂視的生態(tài)延伸都沒有離開互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)，而樂視汽車是將線上平臺延伸到線下的開始。特別是內容方面的構建，樂視通過與跨界各產(chǎn)業(yè)的連接搭建起一個內容平臺，我們可以看到樂視在電影、電視劇、體育等多方面的成績，其中樂視影業(yè)在過去4年已經(jīng)貢獻超過60億元的票房;電視劇方面，《羋月傳》、《太子妃升職記》都為樂視帶來巨大的收益。
生態(tài)下的全產(chǎn)業(yè)鏈布局
生態(tài)營銷的內部整合已經(jīng)逐漸形成規(guī)模效應，2015年，樂視接近30%的收入來自于生態(tài)體系。而在2014年，這個比例不到3%，張旻翚希望2016年生態(tài)營銷占比能夠達到40%以上。與此同時，內部整合后的生態(tài)營銷模式，在對外擴張上得到了眾多品牌的認可。
樂視的營銷是基于全產(chǎn)業(yè)的生態(tài)化反的過程，這一點在樂視的發(fā)布會上表現(xiàn)的尤為明顯。首先，樂視自身不斷地內容創(chuàng)新已經(jīng)足夠吸引行業(yè)和媒體的目光，從超級手機到超級電視，從影視到娛樂，從視頻到體育，樂視的每一次跨界都引起各行業(yè)的關注，所以樂視的發(fā)布會不僅成為一個展示新內容的平臺，也成為其他品牌展現(xiàn)自己的舞臺。
更重要的是，樂視多維的生態(tài)鏈更容易連接到其他產(chǎn)業(yè)。目前，樂視的生態(tài)終端已經(jīng)擁有超級電視、超級手機、樂視盒子、EUI、樂視自行車、樂視汽車、Leme智能配件等，以及樂視網(wǎng)、樂視影業(yè)、樂視體育等構成的內容平臺，依托樂視生態(tài)“平臺+內容+終端+應用”的生態(tài)型優(yōu)勢，以及樂視網(wǎng)3.5億用戶，樂視希望可以連接到每一個產(chǎn)業(yè)的品牌，在生態(tài)化反中實現(xiàn)商業(yè)價值。
從視頻營銷到整合營銷，再到生態(tài)營銷，樂視希望在未來所有領域都將進入一個大生態(tài)營銷的階段。但這絕不僅僅是個概念這么簡單，背后要基于生態(tài)的打造和整合。樂視生態(tài)擁有龐大的硬件產(chǎn)業(yè)，以《羋月傳》的熱播為例，直接將樂視最主要的硬件產(chǎn)品，超級電視和超級手機的銷量提升上去。
與此同時，樂視的大屏(樂視影業(yè))、票務(永樂票務)、游戲(藍港互動出品《羋月傳》同名手游)、線上內容研發(fā)能力(龐大的《羋月傳》衍生節(jié)目)、線下活動落地能力(形形色色的《羋月傳》線下活動)、衍生品制作能力(網(wǎng)酒網(wǎng)出品的“羋酒”)等等均在這場圍繞《羋月傳》的生態(tài)營銷中得以豐厚的回報，僅僅衍生品與定制硬件就收獲高達5.1億元的回報。
在張旻翚看來，樂視之所以能整合好這些資源，協(xié)同的去發(fā)力，還有一個很重要的原因就是樂視目前的體量合適，任何項目從立項到執(zhí)行立竿見影。不久前，樂視宣布收購易到用車，事情確定，生態(tài)營銷中心的團隊馬上就過去了。這個組織確保有價值的資源第一時間得到發(fā)現(xiàn)。
