早在上個(gè)月魅族PRO 6發(fā)布會(huì)后，魅族曾在訪(fǎng)談中多次提及今年的計(jì)劃，“穩(wěn)增長(zhǎng)，創(chuàng)利潤(rùn)”成為今年的主軸。在過(guò)去的2015年，魅族以魅藍(lán)系列成功撬動(dòng)了千元機(jī)市場(chǎng)，不論“重新定義”也罷，有意而為也罷，也是魅族對(duì)市場(chǎng)準(zhǔn)確地把握，造就了魅族一年350%增長(zhǎng)的奇跡。但奇跡的背后，是魅族依然只是個(gè)小廠(chǎng)家，風(fēng)光的2015年，出貨量?jī)H僅達(dá)到2000萬(wàn)臺(tái)。
相比之下，華為號(hào)稱(chēng)出貨過(guò)億，小米一再下調(diào)預(yù)期，最終的出貨量定在了7000萬(wàn)臺(tái)——并暗指友商的出貨量第一的數(shù)據(jù)”有問(wèn)題“，但諷刺的是，雷軍在3月份說(shuō)著這樣的話(huà)，但隨著2016年第一季度第三方統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)的陸續(xù)出爐，小米早已毫無(wú)疑問(wèn)地被華為超越了一個(gè)身位。小米和華為之間，根據(jù)統(tǒng)計(jì)口徑的不同還可能擠入了Oppo、Vivo等廠(chǎng)家。
市場(chǎng)，市場(chǎng)。市場(chǎng)看來(lái)才是真正的因素：2015年，魅族面對(duì)的是用戶(hù)從功能機(jī)到智能機(jī)、從3G到4G的換機(jī)潮最后一扇大門(mén)。而接下來(lái)，5G來(lái)臨之前，似乎已經(jīng)不再有這樣好的時(shí)機(jī)了。而產(chǎn)品方面，魅族在4月連續(xù)的三場(chǎng)發(fā)布會(huì)，搶在了今年春季國(guó)產(chǎn)手機(jī)發(fā)布的前面。發(fā)布會(huì)的娛樂(lè)性依舊一流，演唱會(huì)嘉賓從文藝如許巍，到潮流如SNH48，成功的宣傳，為產(chǎn)品打開(kāi)了知名度——但這知名度，也會(huì)變成被貨比三家的悲劇。隨著友商新機(jī)的連續(xù)發(fā)售，似乎給魅族背上了更重的包袱：止步不前的系統(tǒng)、性?xún)r(jià)比低下、核心用戶(hù)的口碑危機(jī)。
產(chǎn)業(yè)與產(chǎn)品，兩方面的壓力同時(shí)加在了魅族的肩上。2016年的魅族，在手機(jī)行業(yè)步入存量市場(chǎng)的”新常態(tài)“后，魅族本可以依靠獨(dú)創(chuàng)性與設(shè)計(jì)優(yōu)勢(shì)從其他廠(chǎng)商手中爭(zhēng)奪用戶(hù)如魚(yú)得水，但實(shí)際上，卻顯得步履維艱。這不僅是一家企業(yè)在它的行業(yè)里的問(wèn)題，從增長(zhǎng)市場(chǎng)到穩(wěn)定的陣痛，它們一直都在。
多品牌戰(zhàn)略弱化，魅藍(lán)不再是一個(gè)品牌
一個(gè)基調(diào)，2016年，對(duì)于純粹的互聯(lián)網(wǎng)品牌手機(jī)，以及各傳統(tǒng)大廠(chǎng)分立門(mén)戶(hù)建立的互聯(lián)網(wǎng)子品牌，2016年會(huì)是生死之年。這里羅永浩曾并不明晰地給出一個(gè)數(shù)據(jù)：以中高端手機(jī)如錘子T系列計(jì)算，維持一個(gè)小廠(chǎng)家如錘子正常運(yùn)行，需要四五十萬(wàn)部年銷(xiāo)量。
這個(gè)數(shù)字的概念?在一加1大放異彩之后，去年，一加2與一加X(jué)銷(xiāo)售慘淡，全年銷(xiāo)售共計(jì)約200萬(wàn)，其中國(guó)內(nèi)市場(chǎng)僅占四分之一，但并不在安全線(xiàn)之內(nèi)——羅永浩所說(shuō)這是在維持著健康的利潤(rùn)率的前提下，互聯(lián)網(wǎng)品牌，在小米與后來(lái)的樂(lè)視等聯(lián)手圍剿之下，毛利率遠(yuǎn)非錘子能比。銷(xiāo)量更小的互聯(lián)網(wǎng)品牌們，則是一片哀鴻遍野：破產(chǎn)倒閉，或者回歸原主，成為一條特殊的產(chǎn)品線(xiàn)，比如ZUK，盡管ZUK陳旭東提及，手機(jī)行業(yè)的成本也沒(méi)有像不賺錢(qián)甚至賠錢(qián)的小米樂(lè)視說(shuō)得那樣高。
對(duì)于魅族而言，2014年底的魅藍(lán)品牌與產(chǎn)品，是近年來(lái)國(guó)產(chǎn)手機(jī)行業(yè)中濃墨重彩的一筆。小米1999元的旗艦手機(jī)是互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)的開(kāi)端，而魅藍(lán)則是千元機(jī)型互聯(lián)網(wǎng)化的原點(diǎn)。借此，紅米也成就了小米曾實(shí)現(xiàn)的出貨量記錄，而華為榮耀的第一個(gè)切入點(diǎn)，也是傳統(tǒng)品牌帶來(lái)的新千元機(jī)。在這樣的環(huán)境下，以中華酷聯(lián)為代表的運(yùn)營(yíng)商定制機(jī)體系被徹底打破，快速響應(yīng)的華為將產(chǎn)品線(xiàn)精簡(jiǎn)至僅剩P系列以上的高端，而余下三家至今依然陷在低質(zhì)機(jī)海中，僅能依靠下線(xiàn)城市殘留的渠道與國(guó)外欠發(fā)達(dá)地區(qū)市場(chǎng)過(guò)活。而華為的國(guó)外主戰(zhàn)場(chǎng)，早已鋪到了歐洲。
拋開(kāi)已經(jīng)成為半個(gè)華為、與主品牌一起發(fā)力線(xiàn)下、主力定位在兩千元以上的榮耀不提?，F(xiàn)在，紅米魅藍(lán)這些廉價(jià)的子品牌、互聯(lián)網(wǎng)品牌們所代表的，已然不是當(dāng)年全新的品牌與風(fēng)頭無(wú)兩的顛覆者，而是被視為每一家品牌下的最低級(jí)的士卒般的產(chǎn)品線(xiàn)——出貨量重任擔(dān)當(dāng)、低下的利潤(rùn)、糟糕的返修率與口碑，但面對(duì)著不能拋棄的消費(fèi)者群，只好快速迭代著，希望從低端消費(fèi)者中榨取更高利潤(rùn)的糟糕策略，無(wú)不顯示著兩個(gè)字，雞肋。食之無(wú)味，棄之可惜。
魅藍(lán)產(chǎn)品線(xiàn)的重新思考——下克上的中端產(chǎn)品危機(jī)
不論是作為互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)的宣傳口徑，還是作為線(xiàn)下渠道的終端手機(jī)銷(xiāo)售，魅藍(lán)產(chǎn)品線(xiàn)的問(wèn)題還遠(yuǎn)不止”雞肋“這樣簡(jiǎn)單。
某種程度上，魅藍(lán)，特別是當(dāng)年的魅藍(lán)Note與最近的魅藍(lán)Metal，都在擠壓著魅族自家更高級(jí)產(chǎn)品的銷(xiāo)售空間。魅族MX產(chǎn)品線(xiàn)式微，其中必然有魅藍(lán)帶來(lái)的影響。魅族從未提供過(guò)準(zhǔn)確的MX系列出貨量數(shù)據(jù)，我們無(wú)法得證魅藍(lán)前的MX4、MX4Pro與魅藍(lán)時(shí)代的MX5的銷(xiāo)量對(duì)比。
隨著魅藍(lán)Note及Metal——這兩個(gè)產(chǎn)品線(xiàn)定位幾乎一致——接連四款機(jī)型發(fā)布期間，MX產(chǎn)品線(xiàn)僅有MX5一款更新，采用的處理器甚至還是大半年前魅藍(lán)Note第一代同樣的核心聯(lián)發(fā)科Helio X10，這樣的更新節(jié)奏，真的會(huì)讓消費(fèi)者樂(lè)意選擇更高端的產(chǎn)品線(xiàn)么?我們可以看到，MX5發(fā)布至今已接近一年仍未更新，接近隱退狀態(tài)，而將現(xiàn)有市場(chǎng)交由千元級(jí)的魅藍(lán)與2500元以上的PRO系列，這兩條產(chǎn)品線(xiàn)并行。策略上看，唯一的問(wèn)題，是PRO系列看起來(lái)似乎并不值這個(gè)數(shù)字，下面會(huì)談到這個(gè)問(wèn)題。
魅族產(chǎn)品線(xiàn)的劃分，性能似乎是次要的，而更多的則是工藝和功能上的提升。恰好與小米相反，在紅米note上嘗試著最新的功能——指紋識(shí)別、金屬機(jī)身等等，卻將機(jī)器的絕對(duì)性能進(jìn)行了明確的價(jià)位分級(jí)。兩者的分歧無(wú)可厚非，性能導(dǎo)向與工藝品質(zhì)導(dǎo)向，是兩家手機(jī)品牌不同的風(fēng)格。但需要正視的是，互聯(lián)網(wǎng)模式的手機(jī)，市場(chǎng)是由小米模式教育出的。
先不論魅族線(xiàn)下渠道的實(shí)力，只提另外需要特別注意的一點(diǎn)，是在線(xiàn)下的地推市場(chǎng)中，消費(fèi)者對(duì)手機(jī)的第一感受是相當(dāng)重要的。在近期的一次線(xiàn)下渠道走訪(fǎng)中，我作為消費(fèi)者親自來(lái)到五線(xiàn)縣級(jí)市的手機(jī)賣(mài)場(chǎng)，與手機(jī)的推銷(xiāo)員的介紹中，可以明顯感到某些機(jī)器在線(xiàn)下體驗(yàn)中的吸引力，并不來(lái)自性能、系統(tǒng)與拍照細(xì)節(jié)等等，而是在于拿到手機(jī)、第一次點(diǎn)亮屏幕時(shí)的感覺(jué)。深諳此道的Oppo、Vivo與華為等，將2500元價(jià)位以上的中端機(jī)(當(dāng)然，對(duì)于Oppo來(lái)說(shuō)算是旗艦了)與2000元級(jí)、1000元級(jí)的手機(jī)并排對(duì)比，當(dāng)消費(fèi)者可以直觀(guān)地感覺(jué)到一分錢(qián)一分貨的時(shí)候，才能打動(dòng)消費(fèi)者選擇更出色的機(jī)器。
魅藍(lán)呢?嶄新的魅藍(lán)，聚碳酸酯外殼的工藝真的不會(huì)有手感上的短板，線(xiàn)下渠道中魅藍(lán)與MX兩機(jī)放在一起挑選?MX會(huì)輸，沒(méi)得說(shuō)。當(dāng)然，魅藍(lán)Note和Metal系列在屏幕上有特別的劣化，飽和欠佳泛灰、亮度不足的屏幕相比中高端系列的AMOLED是一眼就能看出的區(qū)別。
品牌形象與推廣，決定了魅族的用戶(hù)群和天花板
對(duì)于現(xiàn)在疲態(tài)盡顯的互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)，分析師們開(kāi)始聲稱(chēng)“從出現(xiàn)起就是個(gè)錯(cuò)誤”，其實(shí)大可不必事后諸葛亮這樣，而是更認(rèn)真地分析其面臨的風(fēng)險(xiǎn)與未來(lái)的步調(diào)才是關(guān)鍵。而更重要的，現(xiàn)在的手機(jī)市場(chǎng)已經(jīng)有些“傳統(tǒng)市場(chǎng)”的味道，而在分析中提到的問(wèn)題，其實(shí)是現(xiàn)有消費(fèi)電子行業(yè)的通病，遠(yuǎn)不止一部小小的手機(jī)，是上網(wǎng)買(mǎi)還是去商店買(mǎi)的區(qū)別那樣簡(jiǎn)單。
說(shuō)回魅族。魅族品牌中自帶的文藝基因可能源自MP3時(shí)代孤芳自賞的氣質(zhì)。而在全面轉(zhuǎn)型為手機(jī)廠(chǎng)后，一直保持著小而美的姿態(tài)，但在阿里入股、YunOS加持魅藍(lán)與出貨量主導(dǎo)的多方面因素下迅速膨脹成現(xiàn)在這個(gè)魅族。
然而不變的卻是魅族由上至下的宣傳與銷(xiāo)售策略。對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)品牌來(lái)說(shuō)，初始的品牌形象建立、宣傳渠道維護(hù)與粉絲的自發(fā)傳播是宣傳的重心，這與傳統(tǒng)意義上運(yùn)營(yíng)商和線(xiàn)下銷(xiāo)售渠道全靠廣告完全不同。因此一個(gè)品牌的“個(gè)性”而不是“運(yùn)作”，決定了它能走多遠(yuǎn)——可以肯定，在消費(fèi)者眼中，僅僅“哦這是一個(gè)好像性?xún)r(jià)比很高的新牌子”是完全走不通的，比如大可樂(lè)、iuni與ZUK等等。
早期的魅族將這個(gè)標(biāo)桿插得非常正：定位于偏高端市場(chǎng)、更在意品質(zhì)的消費(fèi)者們。于是就有了魅族的消費(fèi)者是由一線(xiàn)城市向下推廣，而不是農(nóng)村包圍城市的道路。魅藍(lán)品牌登場(chǎng)后同樣也是如此。兩條產(chǎn)品線(xiàn)并沒(méi)有實(shí)現(xiàn)不同定位的差異競(jìng)爭(zhēng)，而是都定位在大城市中的不同人群，”青年“與”成熟的消費(fèi)者“，而實(shí)際上，是”缺點(diǎn)錢(qián)的小文青“與”不那么缺錢(qián)的小文青“。
是不是這樣一說(shuō)，就發(fā)現(xiàn)了魅族的局限性?精細(xì)的品牌氣質(zhì)，壓低了自己的天花板。正如一加標(biāo)榜的安卓原味、錘子追求的情懷，都只能是小而美的公司走的獨(dú)木橋，而一旦有了膨脹的野心，自然會(huì)輕松觸頂。
精致工藝與口碑惡化的沖突——追逐性?xún)r(jià)比是沒(méi)有回頭路的
我先前開(kāi)過(guò)一個(gè)玩笑，這世界上有三類(lèi)公司：專(zhuān)注于品質(zhì)或?qū)I(yè)性能而無(wú)法被大眾了解和認(rèn)可的;性?xún)r(jià)比玩慣了導(dǎo)致無(wú)法推出高端產(chǎn)品的;蘋(píng)果。
而對(duì)于魅族，則咽了這其中兩次苦水。魅藍(lán)系列前，與魅藍(lán)系列之后，截然相反。
當(dāng)下最突出的，是魅族今年高端產(chǎn)品線(xiàn)PRO系列的路線(xiàn)性的問(wèn)題。試圖將工藝與質(zhì)感拉上一個(gè)臺(tái)階的魅族，拿出的年度旗艦，在老魅族用戶(hù)眼中卻是一次明顯的退步——聯(lián)發(fā)科的處理器遠(yuǎn)沒(méi)有高通或者三星的旗艦有吸引力、價(jià)格卻已經(jīng)超過(guò)了小米、樂(lè)視甚至ZUK的驍龍820機(jī)型;內(nèi)存、閃存結(jié)構(gòu)的全面退化等，最終的結(jié)論，PRO6并不值它的售價(jià)。消費(fèi)者的關(guān)注點(diǎn)，已經(jīng)悄然發(fā)生了改變：從高標(biāo)準(zhǔn)地要求系統(tǒng)審美與外觀(guān)設(shè)計(jì)工藝，到了追逐某一個(gè)硬件的微小變動(dòng)。
對(duì)于魅族來(lái)說(shuō)，這可能是最危險(xiǎn)的信號(hào)之一，但這個(gè)問(wèn)題并沒(méi)有留下回頭路。一旦一家公司開(kāi)始走性?xún)r(jià)比的路線(xiàn)，希望重回高端則需要數(shù)倍于轉(zhuǎn)型的時(shí)間。同樣，這根本就不是手機(jī)行業(yè)，甚至也不是消費(fèi)電子行業(yè)的問(wèn)題，虎嗅不久前曾撰文指出，Coach僅僅因降價(jià)促銷(xiāo)導(dǎo)致品牌形象受損，扭轉(zhuǎn)這個(gè)觀(guān)念用了長(zhǎng)達(dá)三年的時(shí)間。
而魅族所謂”穩(wěn)增長(zhǎng)、創(chuàng)利潤(rùn)“，在總體停滯的市場(chǎng)中，依靠機(jī)海戰(zhàn)術(shù)分擔(dān)不同市場(chǎng)的吸引力，先例有諾基亞和HTC，后來(lái)面對(duì)著智能機(jī)與互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)的沖擊，后果其實(shí)大家都清楚的。而現(xiàn)在的魅族，在設(shè)備之外又留下了新的懸念：生態(tài)與服務(wù)?；⑿崆巴翶同學(xué)曾在2016年度手機(jī)行業(yè)預(yù)測(cè)中提到，手機(jī)沖性?xún)r(jià)比，依靠軟件收入，這在原理上即不可行，追逐高性?xún)r(jià)比便宜手機(jī)的用戶(hù)，在生態(tài)上自然也難以成為高價(jià)值的用戶(hù)。
小而美的魅族，能回去么？魅族的答案似乎已經(jīng)很明顯了：割肉流血、精簡(jiǎn)產(chǎn)品，亦或徹底附身于阿里等巨頭成為純粹的硬件入口，是早晚的事情。
