無(wú)論聯(lián)通還是金立，這都是一次極為重要的戰(zhàn)略性合作。
2016年5月13日，聯(lián)通與金立在東莞舉行全面戰(zhàn)略合作懇談會(huì)。會(huì)上，聯(lián)通副總經(jīng)理熊昱與金立董事長(zhǎng)劉立榮宣布，在2016年內(nèi)：
1、金立將為中國(guó)聯(lián)通提供不少于10款全網(wǎng)通產(chǎn)品;
2、中國(guó)聯(lián)通將向金立開(kāi)放1萬(wàn)家營(yíng)業(yè)廳，實(shí)現(xiàn)金立品牌終端全面上柜;
3、雙方將聯(lián)合打造3000個(gè)聯(lián)通自營(yíng)廳品牌專(zhuān)區(qū)，提供3000名金立專(zhuān)職促銷(xiāo)員;
4、雙方本年度定制終端銷(xiāo)售目標(biāo)為1380萬(wàn)臺(tái)。
此前，聯(lián)通與金立的合作始于2012年。2015年6月雙方進(jìn)一步展開(kāi)渠道"1+1"與"一省一案"的深度合作。在聯(lián)通2015年的"眾籌2.0"活動(dòng)中，金立的"金鋼"手機(jī)聯(lián)通渠道銷(xiāo)量超過(guò)200萬(wàn)臺(tái)，合約發(fā)展超過(guò)60萬(wàn)戶(hù)，是聯(lián)通"眾籌2.0"合作中，單型號(hào)銷(xiāo)量最高的機(jī)型。
截至2015年底，金立品牌的聯(lián)通定制機(jī)型銷(xiāo)量，累計(jì)已超過(guò)2000萬(wàn)臺(tái)，累計(jì)發(fā)展聯(lián)通用戶(hù)超過(guò)800萬(wàn)戶(hù)。
此次，聯(lián)通和金立的合作再度升級(jí)，由"單品眾籌"升級(jí)為"單品牌眾籌"。
據(jù)了解，雙方均對(duì)此事高度重視。聯(lián)通各省分公司渠道體系的高管，和金立所有高管和各地核心渠道伙伴，均被組織親往東莞參會(huì)。
它們?yōu)楹稳绱松钊牒献?
【先來(lái)看一下合作細(xì)節(jié)】
一、聯(lián)通沃易購(gòu)運(yùn)營(yíng)中心終端銷(xiāo)售處處長(zhǎng)陳豐偉表示，聯(lián)通希望與金立的合作，樹(shù)立一個(gè)聯(lián)通與終端廠(chǎng)商全方位合作的新模式標(biāo)桿，并為彼此帶來(lái)價(jià)值提升實(shí)效：
1、在2016年，除熊昱與劉立榮宣布的4個(gè)合作要點(diǎn)外，雙方的目標(biāo)還包括：
(1)金立為聯(lián)通發(fā)展用戶(hù)760萬(wàn)戶(hù);
(2)聯(lián)通業(yè)務(wù)接入金立渠道10萬(wàn)家。
2、雙方的合作，將實(shí)現(xiàn)全產(chǎn)品、全渠道、全營(yíng)銷(xiāo)的深度貫徹：
(1)金立終端將全部支持聯(lián)通業(yè)務(wù)，聯(lián)通也將向金立開(kāi)放全部業(yè)務(wù)產(chǎn)品;
(2)金立所有渠道都將覆蓋聯(lián)通的終端和業(yè)務(wù)，聯(lián)通線(xiàn)下、線(xiàn)上的各渠道也將全面主推金立終端;
(3)雙方將全方位共享營(yíng)銷(xiāo)資源與品牌推廣資源。聯(lián)通將把金立納入自有營(yíng)業(yè)廳的首批"品牌提升計(jì)劃"廠(chǎng)商。
3、此外，聯(lián)通還將簡(jiǎn)政放權(quán)，為金立提供政策傾斜，并給予利益保障：
(1)金立嘗試合作終端的酬金標(biāo)準(zhǔn)上浮20%;
(2)金立品牌的聯(lián)通定制終端都能全部配置終端酬金;
(3)金立的深度合作終端酬金次月先行發(fā)放，其后再根據(jù)實(shí)際結(jié)算調(diào)節(jié)增補(bǔ);
(4)聯(lián)通"訂業(yè)務(wù)送手機(jī)"的補(bǔ)貼業(yè)務(wù)，將優(yōu)先面向金立機(jī)型開(kāi)放。
4、在2016年，聯(lián)通將拿出6億元，作為不計(jì)入分公司預(yù)算和考核成本，可在激勵(lì)范圍內(nèi)靈活使用的專(zhuān)項(xiàng)資金，激勵(lì)全國(guó)各省分公司銷(xiāo)售眾籌終端。其中，所有的金立聯(lián)通定制機(jī)型都全部入圍。
5、整體來(lái)看，在2016年，聯(lián)通將向金立投放的終端補(bǔ)貼及話(huà)費(fèi)補(bǔ)貼，將超過(guò)16億元，向金立投放的終端酬金將超過(guò)3.6億元。
二、金立副總裁潘慶偉也表示，金立將從產(chǎn)品、渠道、業(yè)務(wù)、品牌等多個(gè)維度，全方位地與聯(lián)通合作，支撐聯(lián)通的升級(jí)發(fā)展戰(zhàn)略：
1、金立與聯(lián)通的合作將實(shí)現(xiàn)三個(gè)全：全網(wǎng)通、全價(jià)格段覆蓋、全線(xiàn)產(chǎn)品合作，全年規(guī)劃的合作產(chǎn)品覆蓋金立所有的五大產(chǎn)品系列，總計(jì)超過(guò)10款。
2、除了加大前文提及的渠道覆蓋、形象建設(shè)與銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)建設(shè)外，雙方2016年還將在全國(guó)進(jìn)行不少于2萬(wàn)場(chǎng)炒店，并為營(yíng)業(yè)廳持續(xù)投入促銷(xiāo)費(fèi)用、銷(xiāo)售培訓(xùn)等資源，即使是開(kāi)放渠道的銷(xiāo)售合約，也同樣納入激勵(lì)范圍。
3、總體來(lái)看，在2016年，金立將投入2.7億元，用于設(shè)立專(zhuān)區(qū)專(zhuān)柜、促銷(xiāo)員、合約獎(jiǎng)勵(lì)、任務(wù)獎(jiǎng)勵(lì)等合作激勵(lì)。
【再談?wù)勔恍﹤€(gè)人看法】
一、我們看一張GFK的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)圖。
這張圖背后，我們可以看到什么問(wèn)題呢?
1、經(jīng)過(guò)從2009到2013年的持續(xù)萎縮之后，從2014年開(kāi)始，線(xiàn)下渠道已經(jīng)重新開(kāi)始價(jià)值回歸。并成為各家手機(jī)品牌的必爭(zhēng)之地。
2、線(xiàn)上渠道一直在穩(wěn)定增長(zhǎng)。而且與大家的想象不同，受它影響壓縮的主要市場(chǎng)，并不是線(xiàn)下渠道，而是運(yùn)營(yíng)商的定制渠道。
3、中移動(dòng)在4G終端上的大規(guī)模投入，令其從2012年到2015年的市場(chǎng)份額大幅提升，目前雖然政策有所回收，但市場(chǎng)份額依然相對(duì)穩(wěn)定。
4、近年來(lái)，中電信一直為扶持CDMA產(chǎn)業(yè)鏈操碎了心，加上近期與聯(lián)通合作的全網(wǎng)通政策，對(duì)終端產(chǎn)業(yè)鏈也維持著與中移動(dòng)相似的話(huà)語(yǔ)權(quán)。
5、曾經(jīng)在2G時(shí)代，以聯(lián)通華盛實(shí)現(xiàn)渠道強(qiáng)勢(shì)操盤(pán)的中國(guó)聯(lián)通，并沒(méi)有把握住3G時(shí)代地機(jī)會(huì)(當(dāng)然，也有聯(lián)通自身資本實(shí)力等原因限制)，對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈的扶持與引導(dǎo)并沒(méi)有形成足夠規(guī)模，最近幾年的份額甚至僅有中移動(dòng)和中電信的1/3。
6、從整體來(lái)看，線(xiàn)上渠道仍將維持增長(zhǎng)，但發(fā)展勢(shì)頭已經(jīng)放緩。但無(wú)論它如何發(fā)展，中國(guó)渠道市場(chǎng)最激烈的對(duì)抗，其實(shí)還是運(yùn)營(yíng)商渠道與線(xiàn)下渠道的博弈。
二、如同前文分析，對(duì)聯(lián)通來(lái)講，定制終端的操盤(pán)已經(jīng)成為一塊必須盡快補(bǔ)齊的短板。
因此，王曉初到任后，聯(lián)通在定制終端環(huán)節(jié)上已經(jīng)全面發(fā)力。
尤其是聯(lián)通創(chuàng)造的"終端眾籌"模式，看上去很像過(guò)去的集采模式，但通過(guò)周期性的循環(huán)滾動(dòng)，集中省公司資源統(tǒng)一操盤(pán)，加強(qiáng)自有渠道的快速覆蓋、政策傾斜和主推考核，對(duì)社會(huì)渠道也做好專(zhuān)項(xiàng)對(duì)接、銷(xiāo)量對(duì)賭和廠(chǎng)商考核，從而實(shí)現(xiàn)規(guī)模和效果的明顯提升。
由于每次眾籌涉及的機(jī)型多、數(shù)量大，但由于決策時(shí)間短、補(bǔ)貼資源集中、執(zhí)行力強(qiáng)，它對(duì)終端廠(chǎng)商尤其是千元以下機(jī)型廠(chǎng)商，都有極大誘惑力。
當(dāng)然，終端廠(chǎng)商人多心雜，要充分調(diào)動(dòng)他們的積極性，最有效的辦法，還是樹(shù)一個(gè)典型，讓廠(chǎng)商們嘗到甜頭，看到希望，才會(huì)積極效仿，投入資源精力。
而金立，正是聯(lián)通要樹(shù)的這桿旗。
三、對(duì)金立來(lái)講，無(wú)論聯(lián)通這塊蛋糕是甜是酸，也是一定得吃，而且得開(kāi)心吃的。
1、對(duì)中國(guó)的終端廠(chǎng)商來(lái)說(shuō)，運(yùn)營(yíng)商渠道就如同河豚肉，一向是又愛(ài)又怕。
愛(ài)其口感豐腴鮮美：運(yùn)營(yíng)商一推，就是幾十萬(wàn)上百萬(wàn)的貨銷(xiāo)出去了，而且還有不菲的補(bǔ)貼，如果補(bǔ)貼政策不夠細(xì)，精明點(diǎn)的廠(chǎng)商甚至還可以鉆鉆空子，可謂利潤(rùn)豐厚。
怕其鳩毒流禍無(wú)窮：運(yùn)營(yíng)商渠道對(duì)廠(chǎng)商帶來(lái)的刺激和導(dǎo)向，往往并不是從產(chǎn)品本身出發(fā)，比如一些采購(gòu)的競(jìng)爭(zhēng)極為激烈，導(dǎo)致對(duì)終端的性?xún)r(jià)比就壓得過(guò)狠，終端廠(chǎng)商不得不犧牲產(chǎn)品質(zhì)量降低成本，以實(shí)現(xiàn)低價(jià)中標(biāo)。這種畸型導(dǎo)向一旦滲透終端廠(chǎng)商內(nèi)部的文化、管理、考核等環(huán)節(jié)，往往會(huì)導(dǎo)致終端廠(chǎng)商不知不覺(jué)中喪失真正的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。
在這方面，已經(jīng)有無(wú)數(shù)腸子都已經(jīng)悔青的廠(chǎng)商案例。
如何既吃下聯(lián)通這塊蛋糕，又不要慢性中毒，這是金立需要高度警惕的問(wèn)題。
2、但對(duì)于金立來(lái)說(shuō)，跟聯(lián)通加強(qiáng)深度合作，卻是當(dāng)前沒(méi)有選擇的選擇。
(1)如同前文分析，中國(guó)已成運(yùn)營(yíng)商渠道、在線(xiàn)渠道和運(yùn)營(yíng)商渠道三足格局。雖然線(xiàn)下渠道已經(jīng)企穩(wěn)，金立線(xiàn)下渠道也實(shí)力強(qiáng)勁，但它一直在電商渠道缺少耕醞，如果在運(yùn)營(yíng)商渠道也無(wú)作為，將很難在激烈的手機(jī)市場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)中，維持與對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)均勢(shì)。
(2)從運(yùn)營(yíng)商渠道來(lái)講，三家皆合作往往不是最好選擇，能做到這一點(diǎn)的，要么是實(shí)力穩(wěn)壓如蘋(píng)果、三星，要么三家都難有建樹(shù)。既然此前的合作已經(jīng)證明，捆綁聯(lián)通實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)破局，那不如索性全身押上，豪賭一鋪。當(dāng)年UT斯達(dá)康成于小靈通，酷派成于CDMA雙模，就是如此。
(3)可以預(yù)期，2016年將是國(guó)產(chǎn)手機(jī)極為艱難的一年，格局動(dòng)蕩還將加劇，市場(chǎng)份額也不斷向頭部品牌集中。在這一年的規(guī)模進(jìn)退與利潤(rùn)增減，很有可能成為各家品牌的生死大考，即使是具有強(qiáng)大實(shí)力的知名品牌，今年也有可能轟然倒下。在這個(gè)趨勢(shì)下，所有品牌都在加力拓市，無(wú)論國(guó)內(nèi)，還是海外。
(4)劉立榮此前透露，金立2016年的銷(xiāo)售目標(biāo)是4500萬(wàn)臺(tái)。聯(lián)通1380萬(wàn)臺(tái)的單一渠道銷(xiāo)量，意味著接近1/3的任務(wù)完成。對(duì)于金立來(lái)說(shuō)，這塊巨大的蛋糕根本無(wú)法拒絕。即使未來(lái)可能帶來(lái)后患，那也是未來(lái)的事，先借其力扎穩(wěn)當(dāng)前局面，才是最為現(xiàn)實(shí)的選擇。
(5)從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)講，做好產(chǎn)品研發(fā)，尤其是系統(tǒng)與功能的創(chuàng)新，不斷強(qiáng)化用戶(hù)使用體驗(yàn)，提升品牌真實(shí)價(jià)值，是金立不能絲毫松懈的內(nèi)功。
