2006年從手機(jī)代工廠轉(zhuǎn)型自主品牌，到今年HTC 10發(fā)布，HTC在手機(jī)行業(yè)摸爬滾打已整整10個(gè)年頭。這家從臺(tái)灣起家面向全球的手機(jī)廠商，10年間命運(yùn)猶如過(guò)山車(chē)般跌宕起伏，從iPhone最強(qiáng)對(duì)手到跌出市場(chǎng)前10，業(yè)績(jī)一落千丈，不禁讓人唏噓不已。
回顧過(guò)去10年做機(jī)史，HTC一直沒(méi)有擺脫代工廠思維，在產(chǎn)品、營(yíng)銷(xiāo)、供應(yīng)鏈、市場(chǎng)、渠道、團(tuán)隊(duì)等幾乎所有環(huán)節(jié)都犯了錯(cuò)。在手機(jī)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)白熱化的今天，HTC的錯(cuò)誤值得每個(gè)廠商引以為戒。謹(jǐn)以此文獻(xiàn)給曾經(jīng)風(fēng)光無(wú)限的火腿腸和正在打拼的國(guó)產(chǎn)廠商。
2006—2011：傍安卓大腿，迎事業(yè)顛覆
面對(duì)日益壓縮的代工利潤(rùn)，HTC董事會(huì)經(jīng)過(guò)長(zhǎng)時(shí)間討論后，以壯士斷腕的決心進(jìn)行自我革命。2006年，HTC走上自建品牌之路，昔日的合作伙伴一夜之間變成競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，后者紛紛轉(zhuǎn)向其他代工廠，導(dǎo)致HTC股價(jià)一路狂跌。
站在現(xiàn)在看過(guò)去，2007年無(wú)疑是HTC的命運(yùn)轉(zhuǎn)折之年，這一年HTC動(dòng)作頻頻。先是5月收購(gòu)多普達(dá)旗下資產(chǎn)，前者深耕歐美市場(chǎng)，后者主攻亞洲市場(chǎng)，并購(gòu)有助于HTC品牌布局全球;6月HTC Touch發(fā)布，其最大特色是緊隨第一代iPhone采用觸控屏幕;11月HTC加入由谷歌主導(dǎo)34家公司共建的“開(kāi)放手機(jī)聯(lián)盟”(OHA)，棲身安卓大家庭體現(xiàn)出HTC的高瞻遠(yuǎn)矚，安卓成為HTC爆發(fā)式發(fā)展的新興引擎。
2008年5月，號(hào)稱“10年功力之結(jié)晶”的HTC Diamond發(fā)布，因外形驚艷上市后引發(fā)強(qiáng)烈反響，HTC股價(jià)開(kāi)始回升，標(biāo)志著HTC轉(zhuǎn)型初戰(zhàn)告捷。9月，HTC聯(lián)合谷歌、T-Mobile(德國(guó)電信子公司)發(fā)布全球首款安卓手機(jī)G1，一改以往塞班和WM(Windows Mobile)手機(jī)應(yīng)用程序少且操作復(fù)雜的弊端，與iPhone共同引領(lǐng)智能手機(jī)的浪潮，安卓手機(jī)開(kāi)始登上歷史舞臺(tái)。雷軍在創(chuàng)辦小米之前，也對(duì)G1的革命性體驗(yàn)贊譽(yù)有加。
G1的暢銷(xiāo)使HTC嘗到甜頭，其重心逐漸從WM手機(jī)轉(zhuǎn)向安卓G系列，2009年快馬加鞭推出G2、G3、G4、G5四款產(chǎn)品，2010年G7名聲大噪，加上后來(lái)的G10、G11、G12，通過(guò)運(yùn)營(yíng)商大量鋪貨，HTC市值得以快速增長(zhǎng)。2011年4月，HTC市值首度超越諾基亞，達(dá)338億美元，是5年前的30倍，成為安卓手機(jī)市場(chǎng)的最大贏家。
不過(guò)，HTC看似風(fēng)光的背后，實(shí)則為后續(xù)發(fā)展埋下隱患。與蘋(píng)果堅(jiān)持精品策略不同，HTC走的是機(jī)海戰(zhàn)術(shù)路線。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2008—2012年，除了少數(shù)WM手機(jī)，HTC共發(fā)布超過(guò)50款手機(jī)，安卓手機(jī)數(shù)量之多放在今天感覺(jué)不可思議，但在當(dāng)時(shí)是HTC創(chuàng)收的不二法寶。
當(dāng)時(shí)，安卓手機(jī)剛剛興起，iPhone因多點(diǎn)觸控、系統(tǒng)體驗(yàn)等優(yōu)點(diǎn)被用戶認(rèn)定為高端手機(jī)，HTC抓住用戶消費(fèi)心理，所有手機(jī)都面向中高端市場(chǎng)，配以豐富的機(jī)型，在機(jī)海的轟炸下，大批iPhone未征服的用戶悉數(shù)落入HTC的手中，即便部分機(jī)型失敗也在其承受范圍之內(nèi)。所以，HTC被譽(yù)為“iPhone最強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手”。
2011—2013：競(jìng)爭(zhēng)加劇，命運(yùn)急轉(zhuǎn)直下
2011年，智能手機(jī)市場(chǎng)迅速熱鬧起來(lái)，HTC價(jià)格、運(yùn)營(yíng)商等固有優(yōu)勢(shì)紛紛失效，甚至成為阻礙其拓展市場(chǎng)的掣肘。主打高性價(jià)的小米掀起互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)浪潮，“中華酷聯(lián)”借助運(yùn)營(yíng)商渠道賺得盆滿缽滿，成為中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)的生力軍，盡管HTC沒(méi)有完全失寵，但運(yùn)營(yíng)商對(duì)其支持力度已明顯減弱。
HTC不僅失手國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，在海外市場(chǎng)也舉步維艱。2012年，在HTC出貨量最大的美國(guó)市場(chǎng)，HTC One X在與三星Galaxy S3、iPhone 5的較量中敗下陣來(lái)，三者價(jià)格相差無(wú)幾，后者亮點(diǎn)分別是設(shè)計(jì)出眾、全新工藝。HTC頭一回在美國(guó)市場(chǎng)遭受重創(chuàng)，2012年6月被迫關(guān)閉北卡羅萊納州的研發(fā)辦公室。
財(cái)報(bào)顯示，2012年Q2 HTC收入達(dá)30億美元，凈利潤(rùn)達(dá)2.477億美元，盡管比Q1有所提升，但與同期5.851億美元凈利潤(rùn)相比，大幅下滑57.8%，HTC危機(jī)四伏，不得不想方設(shè)法提升市場(chǎng)份額和凈利潤(rùn)。2013年2月，全金屬機(jī)身的HTC One正式發(fā)布，被媒體譽(yù)為“世界最佳手機(jī)”，成為HTC打翻身仗的重要籌碼。
萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)想到，這款被寄予厚望的手機(jī)卻成為HTC的夢(mèng)魘，不僅沒(méi)有幫助HTC奪回市場(chǎng)，而且未改變利潤(rùn)下滑的現(xiàn)實(shí)，史無(wú)前例地走向虧損。盡管HTC One整體體驗(yàn)出色，但采用400萬(wàn)像素?cái)z像頭備受用戶詬病，任憑其花言巧語(yǔ)、百般解釋?zhuān)矡o(wú)法打消用戶對(duì)其拍照效果的疑慮，晚一個(gè)月發(fā)布的Galaxy S4給用戶帶來(lái)安全感。
同時(shí)，全金屬機(jī)身帶來(lái)加工工藝、品控、散熱等一系列問(wèn)題，使HTC One供應(yīng)鏈面臨空前挑戰(zhàn)，上市日期一拖再拖，錯(cuò)過(guò)搶占市場(chǎng)的最佳時(shí)機(jī)，與Galaxy S4競(jìng)爭(zhēng)處于下風(fēng)。當(dāng)然，營(yíng)銷(xiāo)也是HTC One市場(chǎng)表現(xiàn)不佳的元兇之一，HTC管理層也多次提及在營(yíng)銷(xiāo)上吃了大虧，沒(méi)有友商足智多謀。
事實(shí)上，HTC在營(yíng)銷(xiāo)上出手極為闊綽，廣告投入占據(jù)整個(gè)財(cái)年的1/4，宣傳效果卻差強(qiáng)人意。HTC曾重金簽約“鋼鐵俠”小羅伯特·唐尼代言，因氣質(zhì)與品牌不相符，拍攝幾個(gè)廣告片傳遞“Here to chagne”的理念，因不接地氣導(dǎo)致受眾認(rèn)知差，很難打動(dòng)消費(fèi)者的心。
當(dāng)然，如果單純對(duì)比營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用，HTC在三星面前不得不甘拜下風(fēng)，后者每年廣告費(fèi)高達(dá)上百億美元，在世界各地市中心銀幕上播放Galaxy S4的廣告，甚至包下整個(gè)機(jī)場(chǎng)來(lái)宣傳，加上廣告更深入人心，所以銷(xiāo)量自然碾壓HTC One。在我看來(lái)，HTC管理層把銷(xiāo)量不理想單純歸咎于營(yíng)銷(xiāo)不給力，是不敢正視現(xiàn)實(shí)的表現(xiàn)，HTC在供應(yīng)鏈管理上落后三星不止一點(diǎn)點(diǎn)。
HTC One前期之所以產(chǎn)能不足，與自身供應(yīng)鏈管理的缺失密切相關(guān)。三星擁有引以為傲的全產(chǎn)業(yè)鏈布局能力，上游掌控核心元器件，中游掌控手機(jī)設(shè)計(jì)、組裝制造，下游培養(yǎng)銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)。反觀HTC，芯片等核心所有元器件都來(lái)自供應(yīng)商，雙手空空，命運(yùn)由他人決定。
2013年5月，HTC One銷(xiāo)量達(dá)500萬(wàn)臺(tái)，盡管只有Galaxy S4的一半，但也算一個(gè)喜人的成績(jī)。遺憾的是，HTC想靠一款產(chǎn)品完成自我救贖幾乎不可能，HTC One的小有所成無(wú)法阻止其走下坡路的趨勢(shì)。2013年Q3，HTC迎來(lái)歷史上首次虧損，全球市場(chǎng)份額從2011年的9.1%跌至2.6%。Q4業(yè)績(jī)同樣不容樂(lè)觀，營(yíng)收連續(xù)第9個(gè)季度下滑，虧損5200萬(wàn)美元。
毫無(wú)疑問(wèn)，2013年成為HTC涉足手機(jī)行業(yè)以來(lái)最為困難的一年，面對(duì)日益嚴(yán)峻的業(yè)績(jī)壓力，HTC逐漸把戰(zhàn)略重心轉(zhuǎn)向中國(guó)市場(chǎng)，希望抓住4G時(shí)代的歷史機(jī)遇一舉復(fù)興。
2014—至今：兵敗中國(guó)市場(chǎng)，跌入谷底
經(jīng)歷過(guò)2013年的慘敗，2014年HTC痛定思痛后全面發(fā)力中國(guó)市場(chǎng)。彼時(shí)小米已全面崛起，中華酷聯(lián)靠著吸取運(yùn)營(yíng)商的養(yǎng)分仍過(guò)著相對(duì)滋潤(rùn)的生活，手機(jī)行業(yè)混戰(zhàn)不斷但未到白熱化階段，HTC此時(shí)殺回時(shí)機(jī)仍不算晚。不過(guò)，HTC在產(chǎn)品打磨、定價(jià)和渠道布局的奇葩舉動(dòng)，為本就不光明的前途蒙上一層陰影。
產(chǎn)品方面，HTC One(M7)設(shè)計(jì)堪稱完美，不料HTC在下一代產(chǎn)品M8中加入Boomsound，導(dǎo)致出現(xiàn)兩個(gè)巨長(zhǎng)下巴，引發(fā)用戶瘋狂吐槽。對(duì)于用戶的真實(shí)心聲，HTC充耳不聞，在M9中繼續(xù)保留Boomsound，延續(xù)長(zhǎng)下巴的風(fēng)格，加速用戶逃離，而且其堅(jiān)持把Logo印在HOME鍵上也引發(fā)用戶反感。定價(jià)方面，HTC表現(xiàn)更為強(qiáng)硬，拒絕推出中低端手機(jī)迎合市場(chǎng)，真正原因是HTC沒(méi)有一款真正火爆到攤薄成本的手機(jī)，加上議價(jià)能力弱，根本無(wú)法控制成本。
所以，HTC一直走低配高價(jià)的路線，與主打性價(jià)比的國(guó)產(chǎn)機(jī)正面交鋒，幾乎撈不到好處，無(wú)法對(duì)用戶形成強(qiáng)大的吸引力，銷(xiāo)量慘淡在所難免。以上市不久的HTC 10為例，國(guó)行版是縮水版的旗艦機(jī)，HTC在配置上矮化國(guó)行版，但仍抱有賺錢(qián)的想法，因此引發(fā)巨大爭(zhēng)議。顯然，HTC想通過(guò)硬件賺錢(qián)的玩法，碰上以價(jià)格戰(zhàn)開(kāi)道的國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)，注定出現(xiàn)水土不服的現(xiàn)象。
值得注意的是，HTC在渠道建設(shè)也是捉襟見(jiàn)肘。從WM時(shí)代開(kāi)始過(guò)度依賴運(yùn)營(yíng)商渠道，電商、社會(huì)公開(kāi)渠道不是其強(qiáng)項(xiàng)，在運(yùn)營(yíng)商減少終端補(bǔ)貼后尤為困難。HTC曾打算建立直營(yíng)的分銷(xiāo)渠道體系，但由于資金短缺，自始至終沒(méi)有建立起多元化銷(xiāo)售渠道。尤其在電商增長(zhǎng)疲軟、運(yùn)營(yíng)商銷(xiāo)量下滑之際，不強(qiáng)化線下渠道對(duì)銷(xiāo)量攀升無(wú)疑是滅頂之災(zāi)。
財(cái)報(bào)顯示，2015年HTC營(yíng)業(yè)收入1216.84億元新臺(tái)幣，同比下滑35.2%，創(chuàng)下8年來(lái)新低;凈虧損155.33億元新臺(tái)幣，自2013年以來(lái)連續(xù)3年虧損。事實(shí)上，2015年HTC毛利率和每股虧損兩項(xiàng)財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，均成為上市以來(lái)的最差表現(xiàn)。HTC對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的高度“重視”并沒(méi)有拯救其衰敗的局面，更為殘酷的是，2016年HTC可能會(huì)創(chuàng)造更為慘淡的業(yè)績(jī)。
整體而言，面對(duì)年出貨量超過(guò)全球1/3的中國(guó)市場(chǎng)，歧視或矮化無(wú)異于自掘墳?zāi)?，固?zhí)的HTC如果不放下身段，在產(chǎn)品、定價(jià)、渠道上展現(xiàn)更多誠(chéng)意，被市場(chǎng)淘汰只是時(shí)間問(wèn)題。網(wǎng)上曾流傳一個(gè)段子，“HTC一等品給歐美，二等品給自己，三等品給大陸”，用戶已經(jīng)用實(shí)際行動(dòng)來(lái)懲罰HTC，截至5月4日16點(diǎn)，HTC 10京東預(yù)約量為78臺(tái)，天貓則為154臺(tái)，與國(guó)產(chǎn)廠商動(dòng)輒上百萬(wàn)臺(tái)新品預(yù)約幾乎可以忽略不計(jì)。
曾經(jīng)的機(jī)海戰(zhàn)術(shù)使HTC身陷復(fù)雜產(chǎn)品線的泥沼、曾經(jīng)親密無(wú)間的運(yùn)營(yíng)商“愛(ài)上”中華酷聯(lián)、曾經(jīng)好評(píng)如潮的HTC One卻讓HTC傷痕累累、曾經(jīng)一手締造HTC輝煌的高管在復(fù)興無(wú)望后黯然散場(chǎng)。HTC，這家喜歡吃老本的公司，10年間從萬(wàn)眾矚目到跌入谷底，時(shí)也命也。無(wú)論手機(jī)市場(chǎng)格局如何演變，HTC重回昔日巔峰幾無(wú)可能。
