近日，隨著酒仙網(wǎng)、1919財(cái)報(bào)的披露，網(wǎng)酒網(wǎng)、酒便利等新三板上市計(jì)劃的提速，以及阿里、京東等綜合類(lèi)電商平臺(tái)布局“全球葡萄酒直采”的快速推進(jìn)，酒圈混戰(zhàn)再度升級(jí)，兩巨頭廝殺論和牽手論迭出。同時(shí)，以樂(lè)視生態(tài)為依托的網(wǎng)酒網(wǎng)強(qiáng)勢(shì)殺出，市場(chǎng)格局或面臨“斗轉(zhuǎn)星移”。
在樂(lè)視生態(tài)光環(huán)下，網(wǎng)酒網(wǎng)卻面臨著質(zhì)疑。日前，網(wǎng)酒網(wǎng)披露的新三板公開(kāi)轉(zhuǎn)讓說(shuō)明書(shū)顯示，網(wǎng)酒網(wǎng)2014年、2015年虧損達(dá)1.5億元，引發(fā)業(yè)內(nèi)爭(zhēng)議。這些數(shù)字，真能夠顯示出其經(jīng)營(yíng)走向嗎?對(duì)此，多名酒圈及財(cái)經(jīng)媒體人從不同角度對(duì)網(wǎng)酒網(wǎng)的現(xiàn)狀、生態(tài)模式、盈利能力做了深度分析，普遍對(duì)其未來(lái)的發(fā)展?jié)摿Ρ硎菊J(rèn)可。
其實(shí)，電商巨頭京東就是一個(gè)例證。即便在電商圈摸爬滾打多年，京東去年仍然巨虧94億，但這并不影響其市場(chǎng)創(chuàng)新和前瞻布局?；ヂ?lián)網(wǎng)歷來(lái)存在以戰(zhàn)略性虧損謀求長(zhǎng)足發(fā)展的生存邏輯。顯然，戰(zhàn)略性虧損的價(jià)值意義和未來(lái)商業(yè)前景，遠(yuǎn)比財(cái)報(bào)數(shù)字更值得關(guān)注。
數(shù)字背后：有失有得
為何會(huì)有戰(zhàn)略虧損?這與網(wǎng)酒網(wǎng)近年來(lái)采取的“生態(tài)補(bǔ)貼”不無(wú)關(guān)系。
面對(duì)用戶(hù)，網(wǎng)酒網(wǎng)在919樂(lè)迷節(jié)、雙11等重大節(jié)日均聯(lián)合品牌商開(kāi)展生態(tài)補(bǔ)貼活動(dòng)。特別是在今年春季糖酒會(huì)期間，網(wǎng)酒網(wǎng)推出“負(fù)利”充返活動(dòng)，并將力度提高至返現(xiàn)1000元的標(biāo)準(zhǔn)，葡萄酒價(jià)格遭腰斬。
針對(duì)線(xiàn)下生態(tài)合伙人，網(wǎng)酒網(wǎng)同樣拋出了“負(fù)利”充返的玩兒法：首單5萬(wàn)，年任務(wù)10萬(wàn)，充1萬(wàn)送1萬(wàn)+首單10%的總裁禮包;首單100萬(wàn)，年任務(wù)200萬(wàn)，充8萬(wàn)送8萬(wàn)+首單10%的總裁禮包……大幅度生態(tài)讓利讓全場(chǎng)沸騰。
冷靜下來(lái)看，網(wǎng)酒網(wǎng)通過(guò)生態(tài)補(bǔ)貼換取兩個(gè)關(guān)鍵基數(shù)的增加：用戶(hù)和生態(tài)合伙人。在線(xiàn)上用戶(hù)端，為期3天累計(jì)6小時(shí)的有效充返，吸引了9.2萬(wàn)張充值訂單，充值總金額突破4000萬(wàn)。而線(xiàn)下生態(tài)合伙人總計(jì)簽約金額2.3億元，新增生態(tài)合伙人共計(jì)828名;其中，線(xiàn)下樂(lè)視生活館新增132名合伙人，簽約開(kāi)店156家;葡萄酒合伙人新增435名，簽約總額突破1.9億元;啤酒業(yè)務(wù)合伙人新增261人，簽約總金額4000萬(wàn)元。
通過(guò)生態(tài)補(bǔ)貼，去渠道溢價(jià)、品牌溢價(jià)，以低于行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的價(jià)格給用戶(hù)、生態(tài)合伙人帶去最大化的生態(tài)價(jià)值。并且，通過(guò)生態(tài)盈利進(jìn)行反哺，實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)遠(yuǎn)布局。有失有得，從長(zhǎng)期盈利角度來(lái)看，這并非是個(gè)虧本買(mǎi)賣(mài)。
生態(tài)化反帶來(lái)了什么?
花錢(qián)是一門(mén)學(xué)問(wèn)，戰(zhàn)略更是深不可測(cè)。從樂(lè)視主張的“生態(tài)協(xié)同”中，網(wǎng)酒網(wǎng)在與樂(lè)視生態(tài)的緊密化反中獲得成長(zhǎng)。
2015年，網(wǎng)酒網(wǎng)與花兒影視、樂(lè)視自制等樂(lè)視生態(tài)板塊“牽手”。其中，為《羋月傳》推出的定制羋酒在短短三個(gè)月內(nèi)斬獲10萬(wàn)套銷(xiāo)量。此外，網(wǎng)酒網(wǎng)已與《太子妃升職記2》、《你看起來(lái)很好吃》等自制劇、自制欄目合作化反。具備強(qiáng)大內(nèi)容粘性的“泛生態(tài)IP產(chǎn)品群”逐漸浮出水面。
同樣在去年，網(wǎng)酒網(wǎng)通過(guò)與易到用車(chē)的戰(zhàn)略合作，不僅推出了1小時(shí)59分鐘極速配送的“酒易到”服務(wù)，更打通了車(chē)載、出行場(chǎng)景，為易到用戶(hù)群定制適合車(chē)載場(chǎng)景的酒、瓶裝水等。依據(jù)計(jì)劃，今年二者的合作將擴(kuò)展到全國(guó)，打通O2O閉環(huán)。
今年，網(wǎng)酒網(wǎng)與樂(lè)體聯(lián)合引入德國(guó)進(jìn)口“生態(tài)啤酒”格魯特(Gloryt)，搶占進(jìn)口啤酒風(fēng)口。樂(lè)體擁有的超級(jí)IP、體育明星資源為網(wǎng)酒網(wǎng)所用。雙方通過(guò)“有內(nèi)容的生態(tài)酒吧”Lebar，對(duì)格魯特啤酒進(jìn)行場(chǎng)景化運(yùn)作，將發(fā)布會(huì)、明星簽售與產(chǎn)品體驗(yàn)構(gòu)建強(qiáng)關(guān)聯(lián)，將有效推動(dòng)格魯特的市場(chǎng)增量。
此外，帶有視頻電商色彩的樂(lè)視美酒頻道已上線(xiàn)，海外酒莊深度合作即將塵埃落定，全球甄選產(chǎn)品密集進(jìn)行……諸多動(dòng)作已經(jīng)超越了垂直電商所涉及的“販?zhǔn)?rdquo;生意。生態(tài)化反形成的“鴻溝”，讓傳統(tǒng)酒類(lèi)垂直電商無(wú)法逾越追趕。
趨同終究會(huì)被淘汰，差異才能凸顯價(jià)值。一位電商咨詢(xún)師表示，不思考差異化的事情，不做差異化的事情，更多考慮短期的業(yè)績(jī)，必定是要吃大虧的。因?yàn)樵降胶竺嬖椒α?，找不到市?chǎng)和用戶(hù)認(rèn)同點(diǎn)，落得進(jìn)退兩難的境地。
和“偽生態(tài)”的PK
酒類(lèi)垂直電商已經(jīng)遭遇了這樣的困惑。在大平臺(tái)崛起之下，垂直電商的擠出效應(yīng)暴露無(wú)遺：流量和交易額面臨滑鐵盧。因此酒類(lèi)垂直電商紛紛從B2C向O2O、B2B延伸，把上游、消費(fèi)者、經(jīng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)、終端環(huán)節(jié)聯(lián)結(jié)，搖身一變成為了整個(gè)酒類(lèi)渠道鏈的服務(wù)商、運(yùn)營(yíng)商，卻冠以“生態(tài)圈”的帽子。
對(duì)此，有分析人士表示，酒類(lèi)電商往往是把傳統(tǒng)的線(xiàn)下買(mǎi)賣(mài)搬到了互聯(lián)網(wǎng)上，變得“中間商”化，這種效率的提升只是生硬的嫁接。而“真生態(tài)”的核心與本質(zhì)，是用戶(hù)的獲取及用戶(hù)價(jià)值最大化，再通過(guò)多元化生態(tài)業(yè)務(wù)來(lái)獲取長(zhǎng)遠(yuǎn)的盈利。
背靠樂(lè)視母生態(tài)，網(wǎng)酒網(wǎng)企圖通過(guò)生態(tài)模式對(duì)行業(yè)現(xiàn)狀作出全新顛覆。圍繞葡萄酒這個(gè)產(chǎn)品級(jí)入口，網(wǎng)酒網(wǎng)通過(guò)生態(tài)補(bǔ)貼，將顛覆的價(jià)格優(yōu)勢(shì)讓利給用戶(hù);再開(kāi)辟包括生態(tài)會(huì)員會(huì)費(fèi)共享、酒莊眾籌、葡萄酒金融、美酒頻道營(yíng)銷(xiāo)等多元化、非銷(xiāo)售性收入子項(xiàng)。并且，網(wǎng)酒網(wǎng)已在多元化盈利層面獲取了一定利潤(rùn)。財(cái)報(bào)中更多人沒(méi)有看到的是，2015年919樂(lè)迷節(jié)期間，多家上游品牌商支付給網(wǎng)酒網(wǎng)的營(yíng)銷(xiāo)推廣費(fèi)用。
網(wǎng)酒網(wǎng)打破酒水產(chǎn)業(yè)的單面維度，向生活化全場(chǎng)景體驗(yàn)發(fā)展的趨勢(shì)明顯：以深耕于酒類(lèi)行業(yè)的縱向垂直產(chǎn)業(yè)鏈來(lái)彌補(bǔ)單純B2C的不足。這也構(gòu)成了不可替代性，提高了抗風(fēng)險(xiǎn)能力。
不以產(chǎn)品利潤(rùn)作為唯一盈利入口，或許才是生態(tài)給酒類(lèi)行業(yè)帶來(lái)的新風(fēng)向。從平臺(tái)化到場(chǎng)景化，從O2O單鏈到入口打通，從硬植入到IP內(nèi)容強(qiáng)關(guān)聯(lián)，生態(tài)化帶來(lái)的全景視野正在引領(lǐng)酒類(lèi)電商行業(yè)走向成熟。
網(wǎng)酒網(wǎng)何時(shí)能從跑馬圈地期進(jìn)入生態(tài)回報(bào)期，我們相信時(shí)間會(huì)給出答案。
