蘋果公司 CEO 蒂姆·庫克最近出現(xiàn)在 CNBC 的 Mad Money 節(jié)目上，與節(jié)目主持人吉姆·克萊姆（Jim Cramer）談到了一系列與蘋果公司相關(guān)的問題，特別是因為一份看起來不怎么理想的第二財季報告引起的一系列連鎖反應(yīng)。
吉姆：今晚我們很榮幸請到了蘋果公司 CEO 蒂姆·庫克，借此機會我們也可以更好了解他的公司目前的發(fā)展情況以及發(fā)展趨勢。庫克先生，歡迎回到Mad Money。
庫克：感謝節(jié)目組的邀請，很高興來到這里。
吉姆：蒂姆說真的，我通過華爾街聽到和看到的蘋果之間有一個奇怪的脫節(jié)，我自己是沒法解釋為何會存在這個脫節(jié)的。從我看到的，很多人認為蘋果的增長已經(jīng)結(jié)束了。對此你怎么看?
庫克：我認為華爾街反應(yīng)過度了，我們剛走過一個非常不錯的季度，500 億美元以上的營收，100 億美元利潤。從客觀的角度來說，100 億美元的利潤比其他任何一家公司的都要高，所以說這是一個很不錯的季度了，只是它沒有達到華爾街預(yù)期。
市場上目前用戶的升級率低于去年，但是高于前年。去年升級率這么高是因為很多用戶都被 iPhone 6 吸引了，而現(xiàn)在我們和其他公司一樣面臨很多問題，包括匯率和宏觀的經(jīng)濟形勢等。但最重要的是顧客喜歡我們的產(chǎn)品，滿意度和忠誠度都創(chuàng)了新高。對于我們這一點真的很重要，對于蘋果的長期發(fā)展來說也是一個重要因素。
吉姆：那我們來說說最近的一些評論。Tony Sanguinetti 分析表示，蘋果公司最好的日子無疑已經(jīng)過去了，曾經(jīng)蘋果瘋狂發(fā)展，如今的蘋果太過壯大已經(jīng)不可能保持和以前一樣的增長速率。這感覺像是一個訃告。
庫克：這個我完全沒法同意。我看到的是：以后每個人都會擁有一臺智能手機，智能手機還有很大的滲透空間。一些新興市場比如印度的LTE還完全沒有滲透。我們還有很多創(chuàng)新，以后的 iPhone 將會吸引更多的用戶去升級和更新。
吉姆：我還需要其他東西?
庫克：你還需要其他東西。
吉姆：我想不到我還需要什么。
庫克：但我們就是要給你一些讓你離不開的東西，一些現(xiàn)在的你并不知道自己需要的東西。
吉姆：正好，那正是我需要的。
庫克：一直以來蘋果的目標就是這個，開發(fā)一些能夠豐富人們生活的產(chǎn)品。然后你再回頭看，你會驚嘆當(dāng)初沒有這些東西自己是怎么活過來的。
吉姆：為什么沒有人覺得這是一項服務(wù)。它被看成一臺設(shè)備。你們是一家硬件公司，和Netflix或者亞馬遜不同，你們可以在設(shè)備上增加 Apple Music，或者提供 iCloud 備份服務(wù)，還有 Apple Pay，它不是一臺沒有生命力的設(shè)備，它是屬于我們的東西。
庫克：平心而論，這個問題基本沒怎么討論過。如你所說，服務(wù)現(xiàn)在是蘋果第二大營收來源，上一個季度和去年上半年都是如此。上個季度是 60 億，占據(jù) 20% 的份額，它增長得很快。你可以這樣理解：買了設(shè)備之后你還去應(yīng)用商店中購買應(yīng)用，或者訂閱 Apple Music，或者使用 Apple Pay， 你可能購買音樂，租借電影，就是這些東西一點點累積起來的。當(dāng)然這也基于使用我們設(shè)備的用戶人數(shù)，目前我們的用戶人數(shù)是 10 億，非常龐大。
吉姆：我想知道等這個數(shù)字增加到15億的時候，它每個月能給你們帶來多少收入，但是現(xiàn)在還沒有到這個數(shù)字。與此同時，你們?nèi)绾慰创谥袊袌霭l(fā)展放緩的事情。之前的幾個季度你們在中國市場的表現(xiàn)都不錯，但是現(xiàn)在就沒有那么樂觀了。一直以來對于中國市場，關(guān)于這個市場的中產(chǎn)階級，你好像有談不完的話。這個市場到底怎么了，它的變化如此之快，以致于我們都來不及預(yù)見這個變化。
庫克：短期來說我們對中國市場是這樣認識的。iPhone 升級率影響到所有市場，包括中國市場。但是好在中國市場中，從 Android 陣營轉(zhuǎn)換到 iPhone 的比例高達 40%。中國經(jīng)濟形勢和一年前相比是沒有那么好了，經(jīng)濟疲軟，貨幣貶值等。在這里就有各種因素，有一些是蘋果的因素比如我們剛談到的升級問題，有一些是影響到整個市場的大因素。但我是這樣理解的：兩年前我們的銷量很高，去年的銷量也很好，相比增長了 80%。今年在中國大陸以不變匯率計算，下滑了7%。所以以一兩年為基礎(chǔ)來看，蘋果在中國增長70%。這樣的成績還說不好的話也是太過苛刻了。
吉姆：我想多談?wù)勱P(guān)于中國的話題，因為你們股價下跌原因之一是你們的預(yù)測報告，還有一個就是卡爾·伊坎。蘋果的 iBooks 和 iTunes 電影等被中國封了，但是我們還沒有了解到相關(guān)情況，他就清倉所持蘋果股票。所以我們來看看中國市場的不同因素，除了升級。電腦呢?低端市場的滲透問題?是否還有其他因素影響蘋果銷量?
庫克：不，你看到的中國就是智能手機行業(yè)沒有增長。不同智能手機供應(yīng)商之間互有變化。當(dāng)時我認為到目前為止，我們在這個領(lǐng)域做得很不錯。上個月 iPhone SE 在那里上市的情況就讓我覺得挺激動的。我們在這款4英寸手機中整合了一系列 iPhone 6s 的技術(shù)。它的市場前景看起來不錯。至于電子書和電影，你說我們曾在這個市場提供書籍和電影?，F(xiàn)在我們下線了。對此我能告訴你的只有，我們正在和相關(guān)政府部門以及其他公司協(xié)調(diào)，我們非常有信心能夠很快恢復(fù)上線，繼續(xù)給中國顧客提供這些內(nèi)容。
吉姆：也就是購買蘋果股票的人，不應(yīng)該就憑借蘋果的季度表現(xiàn)來做決定，而是應(yīng)該長期持有，這才是從長遠發(fā)展角度來認識蘋果的更好方法?
庫克：對，我是從長遠發(fā)展角度來考慮的——我們再稍微回到中國的話題上，我覺得這很重要。我看到的中國——我們在中國看到的，中產(chǎn)階級蓬勃發(fā)展。五年前中國中產(chǎn)階級為 5000 萬人，而五年后這個數(shù)字快接近 5 億了。中產(chǎn)階級獲得了空前的發(fā)展。
吉姆：但是這個季度你沒有談到這點。我認真看過你的財報，你確實沒有談到中產(chǎn)階級，是不是出什么差錯了?
庫克：不是，是我，沒有提到它是我的失誤。我個人，我非常看好中國市場，我對它還是和以前一樣樂觀。
吉姆：顯然印度是下一個目標。
庫克：確實，我們來說說這個市場。這是另外一個蘊藏著巨大潛力的市場。到 2022 年印度將成為第一人口大國，目前印度 25 歲及以下的人口占總?cè)丝跀?shù)的一半。這是一個非常有活力的國家。那里的消費者確實需要智能手機。今年印度開始部署 LTE。在美國很多人都使用 LTE，希望在那里也有一樣的體驗。在印度用戶還不能這樣，因為沒有 LTE。但是這些都在變化，市場潛力巨大。
吉姆：說說蘋果的股票吧，很大的回購計劃。但是它起到了什么作用?是一種浪費還是創(chuàng)新?或者說這不是一次妥協(xié)?
庫克：答案就是，這不是一次妥協(xié)。首先來看看我們在公司、研發(fā)、零售和供應(yīng)鏈需要投資多少錢，我們涉及的所有領(lǐng)域包括企業(yè)并購。如果有剩余的資金，我們就會把它還給股東。我們是通過派息和股票回購的方式來完成的。關(guān)于回購，我們——今天的股價怎么樣我還沒看，但我們還是低于我們所支付的平均水平。對于購買它我們還是很樂觀的。所以說在這方面我們并沒有比較嚴密的計劃。
吉姆：但是如果說到宏觀不利因素，還是很大的。比如貨幣，為什么你們不再等等?有什么緊急之處嗎?你們是不是投機取巧?
庫克：所謂的機會主義就是當(dāng)你覺得公司被低估了，那么就要買入，我們覺得公司現(xiàn)在被低估了，所以我們回購。
吉姆：說的有道理。現(xiàn)在我們來說說心態(tài)問題了。很多人并不相信最好的尚未到來，他們認為增長的暫停并不是暫停。但是他們經(jīng)歷過比爾·蓋茨時代到斯蒂夫·鮑爾默時代的微軟，他們看著休利特和帕卡德會想到：“到底發(fā)生了什么”，看著安迪·格羅夫和戈登·摩爾，他們會想到英特爾。他們會說：“這些人真是太神奇了。”接下來你知道我要說什么了，如果你們的營收減少 9 次，他們就會說：“蘋果要完蛋了。”
庫克：我們還是先來回顧一下，這個季度或者上半年或者任意時間段蘋果的表現(xiàn)吧。那就是 500 億美元營收和 100 億美元利潤。試問還有誰能夠交出這樣一份財報。去年我們的利潤是 530 億美元。緊接排第二名的，利潤是 240 億美元，所以我們真的非常不錯的。
吉姆：沒有哪一家公司。是的，這很重要。
庫克：順便說一下，我們同樣也達到了自己的預(yù)期目標。我們預(yù)計上個季度的收入在 500-530 億美元之間，最終結(jié)果是 506 億美元。我們預(yù)計毛利率在 39-39.5% 之間，最終結(jié)果是 39.4%。但要回答你提出的問題，真正的答案是消費者喜歡他們手上的蘋果產(chǎn)品，這是蘋果與這些公司的區(qū)別。
吉姆：消費者并不喜歡像我們在上面提到的任何一家公司。
庫克：當(dāng)你購買一部 iPhone 時，你就與蘋果建立起了關(guān)系，而且這種關(guān)系會一直持續(xù)下去。因為你有可能會通過 App Store 購買一些軟件，可能會訂閱 Apple Music，可能會購買額外的 iCloud 儲存空間，也有可能會購買一些歌曲或租賃一些電影，這一系列關(guān)聯(lián)是非常有意義的?？赡苣悻F(xiàn)在每一天都會使用 Apple Pay，又或者是每周幾次，所以這種關(guān)系會持續(xù)下去。因為我們的客戶忠誠度非常高，所以再次購買 iPhone 的可能性也會更大，這是非常有意義的。
吉姆：好吧。讓我們來談?wù)剟?chuàng)新和收入。你曾經(jīng)多次說過，創(chuàng)新是買不來的，因為創(chuàng)新已經(jīng)植入蘋果公司的 DNA 當(dāng)中，為什么還要收購一些不夠優(yōu)秀的公司。但與此同時，你的確擁有剛剛提到的這個服務(wù)團隊，你說你們想要完成企業(yè)并購，而且你也很期待大規(guī)模并購。我今天在這里聽你的意見，看起來你對服務(wù)是最感興趣的，企業(yè)并購會往這個方面走嗎?
庫克：會往服務(wù)業(yè)方面?是的，我們已經(jīng)收購了一些小型企業(yè)來推動自家的服務(wù)，但同時其它一些領(lǐng)域也需要收購。我們并不是一家貪得無厭的公司，到目前為止我們還沒有收購過一家大型企業(yè)，雖然我們的收購名單上有很多名字。我們平均每 3-4 周就會收購一家企業(yè)，所以一個月之間沒有收購任何一家企業(yè)的情況是很少見的。通常來說，我們的收購是為了技術(shù)和人才。你也知道，我們一直都在探索。
吉姆：現(xiàn)在，當(dāng)我們再次談到創(chuàng)新的時候，我不想做無用功，你知道應(yīng)該怎么說。“他們并不是在創(chuàng)新”，然而我們卻發(fā)現(xiàn)自己想要收購這些不創(chuàng)新的產(chǎn)品。我的意思是，你們是一家隨時給人驚喜的公司，所以讓你說出接下來一周會發(fā)生什么是非常荒謬的。這是一份聲明，也有可能是一場游戲，一部戲劇。蘋果公司有驚喜，但英特爾沒有。我的意思是，像惠普這樣的公司就永遠沒有驚喜。對你來說，戲劇性到底有多重要?我也知道你是一個心思縝密的人，你喜歡文學(xué)、喜歡電影和電視。也喜歡弧光。
庫克：是的，我們不會去談?wù)撆c功能相關(guān)的信息。正如你所說的，我們一直保持著高度保密性。我們不會去談?wù)撃切┰诰€路圖上的產(chǎn)品，但我可以告訴你的是，我們對于目前正在著手打造的產(chǎn)品感到無比興奮，非常非常興奮。我能說的也就是這么多了，不過我認為可能還值得一提的是，如果你們一直對蘋果公司所做的一切保持關(guān)注，就會發(fā)現(xiàn)最終出現(xiàn)的產(chǎn)品基本上都是之前沒有出現(xiàn)在傳聞里的。
吉姆：好吧，你的意思就是在說突然性，就像當(dāng)初你們在打造手機和手表那樣?
庫克：我認為手表也應(yīng)該是這樣的。因為如果你現(xiàn)在再看 iPod，它已經(jīng)不能再說是一款成功的產(chǎn)品，人們更多是把它看成是一種曇花一現(xiàn)式的成功。iPhone 也是這樣，當(dāng)時人們都在討論它沒有物理鍵盤，得出的結(jié)論是沒有人想要這樣的手機。所以我認為再過幾年的時間，人們就會說“為什么當(dāng)初我沒有想到要戴這款手表”。因為它可以做到的事情很多，所以會在一夜之間成為一款成功的產(chǎn)品。
吉姆：現(xiàn)在來說說伊坎在第二封信中向你提到的股票回購。現(xiàn)在回想起來，我認為他的確是一個不折不扣的商人，因為他說出“現(xiàn)在是時候買入了”這樣的話。不過，他同時也提到了 2000-4000 萬只手表。當(dāng)我們在 2016 財年看到這些數(shù)據(jù)的時候，會質(zhì)疑這究竟是怎么得來的。我想要弄清楚，這并不是你們的展望。你從來沒有說過像 2000 萬或 4000 萬這樣的數(shù)據(jù)，對嗎?
庫克：從來沒有。
吉姆：所以這又是一起炒作事件。為什么當(dāng)你們說出“我們從來沒有做那樣的預(yù)測”時，外面的炒作仍然沒能停下呢?
庫克：我不知道。我們之所以會選擇打造手表，最初的目的是開發(fā)一條全新類別的產(chǎn)品線。在此之前，智能手表類別并沒能真正建立起來，所以我們想要自己去建立，而且要一步一步慢慢來。今天，你可以在超過 14000 個地方買到 Apple Watch，你可以在超過 20 萬個地方買到 iPhone。但盡管如此，我們?nèi)匀辉诓粩鄬W(xué)習(xí)的探索之中。我們的學(xué)習(xí)速度非?？欤啾扔谝荒曛?，我們所掌握的更多，你也看到 Apple Watch 正在變得越來越好。
吉姆：好吧，最后幾個問題，我想要談一談規(guī)模，也許我們可以用棒球又或者是橄欖球來作類比。不過我們需要知道的是，你認為應(yīng)該怎么回答電話會議上第一個問題的概念?如今蘋果是一支潛力股，我在想“你們知道嗎，我并不喜歡把股票價值和增長對立起來”。我喜歡這么看，我們正處在一個循環(huán)而且完全可以調(diào)整的市場里。你對中國、印度、全球、發(fā)達、發(fā)展中這些概念是怎么看的?
庫克：是的，我們先來談?wù)勚悄苁謾C，也就是 iPhone。我所看到的是印度這樣一個沒有 LTE 網(wǎng)絡(luò)的國家，所以(智能手機)參透率為 0%。他們正在出售智能手機，我們也在那里賣 iPhone，但實際上你買到的 iPhone 并不能完全體現(xiàn)出它的價值。
吉姆：它是從第三方經(jīng)銷商那里買來的，它并不是···
庫克：是的，因為經(jīng)銷商并不是大型的國有企業(yè)，印度當(dāng)?shù)氐倪\營商也沒有出售 iPhone，所以我們還有很多工作要做。不過，上一季度 iPhone 在印度市場獲得了 56% 的增長，這是一個非常大的增長幅度。從全球范圍來說，智能手機的滲透率大約為 40%，這與 IDC 提供的數(shù)據(jù)基本一致。
吉姆：為什么華爾街會認為 40% 就已經(jīng)足夠了?對于這場電話會議來說這意味著什么?老實說蒂姆，我觀察了所有的電話會議，40% 對于這些家伙來說就等于是 80%。因為他們一直在觀察發(fā)達市場，他們會說“發(fā)達世界的前進速度更快”。沒有人相信你的數(shù)據(jù)，這一點很奇怪，因為你畢竟是一家公司的 CEO。不過我一直在聽見這些人說“有發(fā)達國家的市場就夠了，新興國家不是你的”，我不知道他們?yōu)槭裁催@么說，我很想反駁這一點。
庫克：如果是我，我想我會這么回答，因為也有人這樣說我們在中國開展的業(yè)務(wù)。我們在中國所獲得的收入超過任何一家外國企業(yè)，去年在大中華區(qū)我們的營收是 580 億美元。對于新興地區(qū)，我們還是有一點發(fā)言權(quán)的。你知道，每一個國家的消費者都希望買到最優(yōu)秀的產(chǎn)品，得到最優(yōu)秀的體驗，而這正是我們一直都想要提供的。我們在中國開展的業(yè)務(wù)一直都很好，非常非常好。雖然會有短暫的動蕩，但現(xiàn)在形勢仍然樂觀。
吉姆：但你剛才說到短暫動蕩，他們會升級···
庫克：中產(chǎn)階級的數(shù)量非常巨大。我們現(xiàn)在對印度市場也投入了很多精力，而且世界上還有其它一些市場的消費者在觀察著美國市場的動向。不過，世界上仍然有很多人并沒有感受到擁有一部 iPhone 的樂趣。現(xiàn)在，我想要說明的第二件事情就是轉(zhuǎn)投陣營的人數(shù)。轉(zhuǎn)投陣營者就是那些原本一直在使用 Android 手機后來更換 iPhone 的消費者。在過去半年的時間里，轉(zhuǎn)投陣營的比例達到了史上最高。所以，盡管 iPhone 的整體銷量下滑了，但是我們剛才所談到的轉(zhuǎn)投陣營比例卻創(chuàng)下了新高。在中國，今年上半年(財年)有 40% 的 iPhone 用戶是從 Android 陣營轉(zhuǎn)過來的，這些轉(zhuǎn)投比例對于我們來說是非常重要的。因為現(xiàn)在我們可以說，這個市場不需要蘋果帶動增長。我們的市場份額在很多地區(qū)都是比較低的，如果我們把其它陣營的客戶吸引過來，就可以完成增長。
吉姆：好吧，如果你是這樣想的話我想要知道你是怎么看待華爾街的。我知道你很關(guān)心這一點，他們錯得很離譜。因為華爾街只通過四張電子表格就作出了預(yù)測，“OK，9.22 下滑到 8.40，誰知道呢?也許它還會回到 9.0，也就是 9 美元”。記住，他們只是看一眼數(shù)據(jù)就作出了判斷。如果你不能刺激股票上漲，他們就會說，“你們已經(jīng)說過了下一季度的業(yè)績可能不會太好，為什么我們還要買?”我的意思是，對他們來說這就像是二進制，“為什么我們還買那些以前傷害過我們的股票?”
庫克：是的，我認為華爾街包含了各式各樣的人，不是嗎?那里也有很多不同的觀點，我不確定那里是不是有普通人。我的意思是，這就是華爾街的魅力所在，各種思想交匯在一起。但以我們的角度來看，我可以證明的一點是，我們對于公司未來的預(yù)測一般來說都是正確的。我并不是說我們的預(yù)測不會出錯，但如果你回顧我們每一次的預(yù)測展望，就會發(fā)現(xiàn)我們對此很擅長。
吉姆：不，你們并不···
庫克：我們真的非常擅長。
吉姆：所以這就是為什么外界對于這個季度有錯誤的認知，但同時你們卻可以準確預(yù)測到。下一個季度仍然會下滑，我只是說說而已。最后一個問題，但···
庫克：但是太多了
吉姆：我可以對今年(財年)最后一個季度上漲有信心嗎?
庫克：說到最后一個季度，我不會對此作出預(yù)測。但我可以告訴你的就是，從整體藍圖來看，我們在市場上的表現(xiàn)是很好的，我們的業(yè)務(wù)在很多地區(qū)都有巨大的發(fā)展?jié)摿ΑＮ覀冞€有一系列未展出的創(chuàng)新，消費者喜愛我們的產(chǎn)品，他們也喜歡使用我們的服務(wù)。對我來說，所有這一切都是巨大的機會?，F(xiàn)在，你的觀察者需要決定他們的預(yù)測方向了，但這是我所感受到的，同時也是我可以證明的。
吉姆：你知道的，我的態(tài)度不是“賣”而是“持有”。蒂姆·庫克，蘋果公司的首席執(zhí)行官，謝謝你，先生。
庫克：謝謝，見到你很高興，吉姆。
