當(dāng)下手機(jī)行業(yè)要算發(fā)布會(huì)辦得最專(zhuān)業(yè)的是哪個(gè)品牌呢?也許不少朋友和筆者一樣會(huì)想到魅族。沒(méi)錯(cuò)，在剛過(guò)去的四月份，魅族史無(wú)前例地舉辦了三場(chǎng)發(fā)(yan)布(chang)會(huì)，分別發(fā)布了魅藍(lán)note3、PRO 6和魅藍(lán)3三款新品手機(jī)，先不說(shuō)產(chǎn)品如何，單單是一個(gè)月三場(chǎng)發(fā)布會(huì)的氣勢(shì)已經(jīng)足以讓友商們坐立難安。
那么問(wèn)題來(lái)了——魅族憑什么在今年的4月份一口氣開(kāi)了三場(chǎng)演唱會(huì)？
談及手機(jī)廠商的發(fā)布會(huì)，除了產(chǎn)品本身之外，產(chǎn)品背后廠商的市場(chǎng)布局也是一個(gè)不可忽略的問(wèn)題。一個(gè)月三場(chǎng)發(fā)布會(huì)，三款手機(jī)新品，魅族激進(jìn)的背后究竟有著什么樣的思考?你可以說(shuō)是魅族對(duì)未來(lái)市場(chǎng)的規(guī)劃做鋪墊，當(dāng)然，也可能只是迫于壓力下的無(wú)奈。
轉(zhuǎn)變中的魅族
2015年是魅族爆發(fā)的一年，細(xì)數(shù)去年開(kāi)掛般的六場(chǎng)發(fā)布會(huì)，可逐一瞥見(jiàn)魅族激進(jìn)卻越來(lái)越清醒的真容。而在10月份的魅藍(lán)metal發(fā)布之后，魅族產(chǎn)品線(xiàn)基本布局完畢，從低端到高端幾乎做到了全價(jià)位覆蓋。很難想象魅族是如何在一年完成如此多條產(chǎn)品線(xiàn)更新的，但可以確定的是，國(guó)內(nèi)智能手機(jī)市場(chǎng)壓力漸大，如此激進(jìn)的不止魅族一家。
下面這張圖或許能幫你了解魅族所有產(chǎn)品線(xiàn)的市場(chǎng)布局：
曾經(jīng)的魅族是一家?guī)в袧庵攸S章色彩的公司，細(xì)致、打磨、完美等羅永浩用過(guò)的詞語(yǔ)都在魅族身上出現(xiàn)過(guò)(我真的不是在黑老羅)，固守著自己的“小而美”而安于一隅。就算是2011年小米的橫空出世也只能在魅族平靜的湖面上掠起一陣輕微波瀾。
魅族的大徹大悟，已經(jīng)是2014年的事情了，因?yàn)樵谶@個(gè)時(shí)候國(guó)內(nèi)的另一個(gè)廠商已經(jīng)徹底覺(jué)醒——獨(dú)立運(yùn)作的“榮耀”品牌，魅族開(kāi)始感到恐慌。黃章在這個(gè)時(shí)候回歸了，拿到了大投資后氣勢(shì)洶洶地召開(kāi)了魅族MX4的發(fā)布會(huì)——1799元的起售價(jià)，足足比MX3低了700元。不到三個(gè)月后，又發(fā)布了低端機(jī)型魅藍(lán)note參與到千元市場(chǎng)的廝殺中來(lái)。
“魅族已經(jīng)不再是當(dāng)初的小而美了”——是當(dāng)時(shí)煤油們的普遍心聲，甚至一惱之下由粉轉(zhuǎn)路。我就是其中之一，當(dāng)然，現(xiàn)在想來(lái)這種想法有些幼稚，不是魅族不要小而美，而是小而美撐不起整個(gè)魅族。黃章做了一個(gè)最好的選擇。
接下來(lái)的一年是魅族爆發(fā)的一年。魅族在半年左右的時(shí)間內(nèi)完成了魅藍(lán)和魅藍(lán)note兩條產(chǎn)品線(xiàn)的更新，甚至在10月份帶來(lái)了以金屬機(jī)身作為賣(mài)點(diǎn)的千元機(jī)魅藍(lán)metal產(chǎn)品線(xiàn)。此外，以“夢(mèng)想”作為代號(hào)的MX系列被狠心地從“旗艦”摔到中端機(jī)型行列，為新的高端產(chǎn)品線(xiàn)“PRO”讓路——魅族完成了低、中、高端幾乎全價(jià)位覆蓋的產(chǎn)品路線(xiàn)。
是的，黃章回歸后，魅族已經(jīng)在不知不覺(jué)中憑借著機(jī)海戰(zhàn)術(shù)占據(jù)了國(guó)產(chǎn)手機(jī)市場(chǎng)一席之地。從小而美到貼近大眾的轉(zhuǎn)變，收獲了更好的銷(xiāo)量成績(jī)，也犧牲了不少用戶(hù)口碑，不過(guò)，借用老白的一句話(huà)，“這個(gè)改變至少是積極的，可以說(shuō)這個(gè)改變對(duì)十年后的魅族來(lái)說(shuō)應(yīng)該是一個(gè)偉大的改變。”
為何在一個(gè)月內(nèi)推出三款產(chǎn)品？
回到“魅族四月份三場(chǎng)發(fā)布會(huì)”的話(huà)題上。傳統(tǒng)上，三、四月是國(guó)內(nèi)手機(jī)行業(yè)傳統(tǒng)上新品發(fā)布的旺季，這有多方面的因素。正如上面的魅族產(chǎn)品架構(gòu)圖，之前的魅藍(lán)2、note2和metal均為去年的產(chǎn)品，前兩款已經(jīng)發(fā)布超過(guò)9個(gè)月了，而metal也有近半年的時(shí)間，同時(shí)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也在這段時(shí)間發(fā)布不同的新品，在價(jià)格和配置上對(duì)魅族原來(lái)產(chǎn)品均帶來(lái)一定的壓力，因此這個(gè)時(shí)間點(diǎn)上，通過(guò)發(fā)布新品的形式來(lái)提升市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力是目前手機(jī)行業(yè)較為常見(jiàn)的辦法。除此以外，還有以下三點(diǎn)的原因：
• 春節(jié)的消費(fèi)旺季基本把上一年產(chǎn)品的庫(kù)存清理完，同時(shí)春節(jié)后代工廠也陸續(xù)開(kāi)始正常生產(chǎn)，為新產(chǎn)品的發(fā)布準(zhǔn)備一定的庫(kù)存以及產(chǎn)能爬坡;
• 二是上游核心的零部件或者技術(shù)多是在第一季度進(jìn)行更新，如魅藍(lán)note3上的MTK Helio P10也是今年初才開(kāi)始使用，而PRO 6上的Helio X25更是行業(yè)首次采用，這些都決定產(chǎn)品不可能提前(太多)發(fā)布;
• 三是在這個(gè)兩三個(gè)月里發(fā)布和上市，可以為暑期的銷(xiāo)售旺季做準(zhǔn)備，同時(shí)半年后的九、十月份又將迎來(lái)新的發(fā)布會(huì)高峰期，這個(gè)產(chǎn)品節(jié)奏會(huì)更加的合理。
廠商們之間的“默契”
事實(shí)上，四月份手機(jī)類(lèi)的新品發(fā)布會(huì)太多，產(chǎn)品和營(yíng)銷(xiāo)上的競(jìng)爭(zhēng)都是一觸即發(fā)，如首發(fā)搭載Helio X25處理器的魅族RPO 6發(fā)布后一周，樂(lè)視就發(fā)布采用同樣處理器的樂(lè)視2 Pro手機(jī)，所以魅族必須早于樂(lè)視發(fā)布，以搶得Helio X25首發(fā)機(jī)型的名號(hào)，同時(shí)錯(cuò)開(kāi)一周的時(shí)間，也避免在宣傳上相互沖突，降低彼此的關(guān)注度，畢竟樂(lè)視的營(yíng)銷(xiāo)資源和能力十分強(qiáng)大，因此魅族和樂(lè)視在發(fā)布時(shí)間上都十分“有默契”。而在魅藍(lán)3發(fā)布會(huì)的同一周，榮耀也發(fā)布了899元起的暢玩5C，其直接的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手就是魅藍(lán)note3，不過(guò)由于魅藍(lán)note3搶占了先機(jī)，市場(chǎng)上已經(jīng)開(kāi)始全面鋪貨上市。
4月手機(jī)發(fā)布會(huì)精選
從上面的圖片可以看到，魅藍(lán)3的發(fā)布會(huì)十分“巧合地”與努比亞、樂(lè)視和ZUK的錯(cuò)開(kāi)，避免受到彼此的影響。但其實(shí)在手機(jī)行業(yè)里，大家都可以從上游供應(yīng)商或者代工廠那打探到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品的特點(diǎn)、生產(chǎn)進(jìn)度和產(chǎn)能等消息，如上面魅族PRO 6與樂(lè)視新品的時(shí)間差就是一個(gè)很好的例子，當(dāng)了解到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的策略外，就可以在能力范圍內(nèi)調(diào)整自身的節(jié)奏，如提早產(chǎn)品的發(fā)布時(shí)間，以搶占先機(jī)。
為何不是三機(jī)齊發(fā)？
目前魅族手機(jī)旗下劃分為三個(gè)不同的品牌(系列)，分別是定位千元入門(mén)市場(chǎng)的魅藍(lán)、中端的MX和高端的PRO系列，無(wú)論是產(chǎn)品價(jià)格還是目標(biāo)消費(fèi)人群上，他們均各有不同，如魅藍(lán)的口號(hào)就是“青年良品”，主推年輕或者學(xué)生消費(fèi)者，而PRO系列在產(chǎn)品性能、設(shè)計(jì)和工藝上均更加追求極致，定位也是2000元以上的市場(chǎng)。很明顯魅藍(lán)系列不可能與PRO系列一同發(fā)布。
以往的魅藍(lán)系列均是先發(fā)布note版本，再發(fā)魅藍(lán)手機(jī)，為的是避免品牌內(nèi)容的競(jìng)爭(zhēng)，這次也是一樣。799元的魅藍(lán)note3和599元的魅藍(lán)3，盡管在價(jià)格上僅相差200元，但如果我們這樣分析，魅藍(lán)3比魅藍(lán)note3便宜25%，相信大家也會(huì)明白，魅藍(lán)3手機(jī)價(jià)格更加便宜，配置上升級(jí)到八核處理器的魅藍(lán)3會(huì)對(duì)note3帶來(lái)不少的競(jìng)爭(zhēng)，這是魅族最不想看到的。除去市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)方面的考慮，兩款魅藍(lán)手機(jī)分開(kāi)發(fā)布也可以讓他們有更高的關(guān)注度，避免大家把關(guān)注度集中在一款新品上，而忽視了另一款。
瘋狂演唱會(huì)的背后
對(duì)于廠商而言，除了產(chǎn)品本身外，發(fā)布會(huì)本身也成為彼此較勁的地方，如這次魅藍(lán)3發(fā)布會(huì)就請(qǐng)來(lái)了SNH48和暴走漫畫(huà)來(lái)表演，49分鐘的發(fā)布會(huì)中，嘉賓的表演和講解的時(shí)間就超過(guò)了一半，魅族這次拋棄了傳統(tǒng)“八股文”式的發(fā)布會(huì)PPT，選擇用暴漫風(fēng)格向年輕消費(fèi)者推薦這款新品。就如榮耀暢玩5X請(qǐng)來(lái)了“功夫熊貓”，樂(lè)視發(fā)布會(huì)臺(tái)上臺(tái)下均有一眾明星撐場(chǎng)，手機(jī)發(fā)布會(huì)早已經(jīng)不再僅僅是科技圈的事情，這也給手機(jī)廠商的想象力以及執(zhí)行力帶來(lái)新的挑戰(zhàn)。
筆者有一些手機(jī)廠商的朋友，基本每一次發(fā)布會(huì)前都是特別的忙，上到發(fā)布會(huì)上演講的品牌負(fù)責(zé)人，下至一線(xiàn)的發(fā)布會(huì)執(zhí)行員工，基本從發(fā)布會(huì)提前一兩個(gè)星期開(kāi)始每天都加班到深夜，一場(chǎng)發(fā)布會(huì)從“最簡(jiǎn)單的"海報(bào)、邀請(qǐng)函、場(chǎng)地布置、明星嘉賓到媒體、粉絲安排等，事無(wú)巨細(xì)都得一一安排好，而且現(xiàn)在也逐漸成為廠商之間暗暗較勁的地方。就像這次魅族PRO 6發(fā)布會(huì)的邀請(qǐng)函采用了人工手寫(xiě)的方案，邀請(qǐng)函數(shù)量超過(guò)千份，筆者一位魅族的朋友就自己寫(xiě)了30多份，而且魅族一個(gè)月三場(chǎng)發(fā)布會(huì)有三種不同的邀請(qǐng)函，想想也知道是燒腦的活，這樣折騰自己為的也是希望能夠在四月這個(gè)發(fā)布會(huì)高峰期中吸引更多的關(guān)注。
總結(jié)
過(guò)多地用“激進(jìn)”來(lái)形容魅族或許有些不太合適，一個(gè)想要在市場(chǎng)立足的手機(jī)廠商并不會(huì)一拍腦門(mén)，大喊“OK!就這么決定吧!”就把手機(jī)做好投向市場(chǎng)，更何況是從2003年以MP3起家發(fā)展至今的魅族。今天的魅族，就像國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)的一個(gè)縮影——不是“我”想“激進(jìn)”，而是不得不“激進(jìn)”罷了，否則可能就會(huì)被淘汰。
每年的第二季度均是手機(jī)發(fā)布會(huì)的高峰期，四月份后盡管整體新品發(fā)布的節(jié)奏有所放緩，但根據(jù)目前了解到的消息，依然會(huì)不少?gòu)S商會(huì)在五、六月份推出新品。在比拼發(fā)布會(huì)先后和產(chǎn)品特點(diǎn)之后，在兩三個(gè)大品牌逐漸占領(lǐng)市場(chǎng)之后，在產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力日趨接近之后，最后決定消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的可能就只是簡(jiǎn)單的“哪款能買(mǎi)得到!”
