過去兩天時間里，在一些互動平臺里開始頻現(xiàn)各種攻擊樂視的稿件。幾篇文章通讀下來，邏輯驚人相似、內(nèi)容大同小異，主題只有一個：樂視生態(tài)模式在短時間內(nèi)無法實現(xiàn)盈利，其所有的產(chǎn)品發(fā)布其實都是用來圈錢的故事。
細(xì)思恐極——樂視網(wǎng)重大公告即將公布前夕(樂視影業(yè)注入事宜將于5月7日前披露)出現(xiàn)系列負(fù)面新聞，其中又隱現(xiàn)有組織的策劃痕跡，屆時若引得上市公司股價震蕩，受損失的首當(dāng)其中便是廣大中小股東。
為此，筆者向一些同行請教對這一事件的看法。果然，有資深媒體同行透露他此前接受過某公關(guān)前來“溝通”能否刊登上述稿件，相關(guān)截屏如下：
讓人有些啼笑皆非的是，對方也知道“去過發(fā)布會就不會幫忙寫和發(fā)稿”這樣的可能，因為一旦了解樂視的產(chǎn)品與生態(tài)理念，恐怕就沒辦法坦然接受由公關(guān)所提供的攻擊和詆毀性文章——媒體人自有獨立判斷的精神，他們能夠守住自己的底線和節(jié)操。
筆者倒是詫異于商業(yè)競爭環(huán)境之惡劣，尤其是聽同行提起某些超大型公司也使用這類見不得人的手段。樂視招惹上黑公關(guān)排山倒海的攻擊，怕是4月初賈躍亭那封倡導(dǎo)硬件免費的“致樂迷及全球小伙伴的一封信”觸動了硬件產(chǎn)業(yè)現(xiàn)有既得利益者所致——嗯，都是硬件免費惹的禍。
黑公關(guān)的樂視“資本論”
樂視商業(yè)模式尚未形成全面盈利能力、缺乏核心技術(shù)(內(nèi)容)的偽生態(tài)、樂視旗下子公司正在密集進(jìn)行融資——這是黑公關(guān)對樂視生態(tài)使出的三段式殺招——招招連環(huán)、氣(標(biāo))勢(題)弘大，務(wù)求致對方于死地。
我們從中摘出對方的觀點來于事實進(jìn)行比對一下：
關(guān)于樂視缺乏核心技術(shù)(內(nèi)容)的說法：“今年1月，騰訊取代新浪和樂視，同NBA官方簽下了5年5億美元的網(wǎng)絡(luò)獨家轉(zhuǎn)播合同，價格是之前的5倍;樂視的勁敵愛奇藝接連拿下高爾夫、網(wǎng)球獨家合作權(quán)益。”結(jié)論則是，“缺了NBA的樂視體育會員能否讓體育愛好者買單，是個問題。”
我們先拋開“缺了NBA體育愛好者就不買單“”這個為黑而黑的結(jié)論，先看一組樂視體育數(shù)據(jù)：
樂視體育擁有包括英超、中超、MLB、世界杯預(yù)選賽、F1在內(nèi)的310項頂級賽事、超過10000場賽事版權(quán)，其中七成以上是獨家權(quán)益。與騰訊視頻、愛奇藝等希望以獨家內(nèi)容提高流量與會員付費比例相比，樂視體育在版權(quán)之外，還擁有賽事運營、互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用服務(wù)以及智能硬件等全產(chǎn)業(yè)鏈運營能力。
同樣，在影視內(nèi)容方面，樂視不只擁有全國最大的版權(quán)內(nèi)容庫，它還擁有內(nèi)容自制和發(fā)行能力。樂視生態(tài)強調(diào)且不斷強化自己的產(chǎn)業(yè)垂直整合能力，而非簡單的建立松散的內(nèi)容聯(lián)盟，正是要保持自己在內(nèi)容一貫的競爭優(yōu)勢。
至于樂視網(wǎng)在行業(yè)內(nèi)的排名，對方還別有用心的選擇了2015年10月數(shù)據(jù)、以求刻意規(guī)避開后來樂視自制大劇《羋月傳》和網(wǎng)絡(luò)第一自制劇《太子妃升職記》熱播對樂視網(wǎng)日均UV、月底播放量、視頻網(wǎng)站總播放時長的貢獻(xiàn)——樂視網(wǎng)2015年經(jīng)審計的年報沒看到嗎?
關(guān)于核心技術(shù)，420發(fā)布會上賈躍亭把已經(jīng)申請的專利公之于眾：總專利技術(shù)超過11000件，實現(xiàn)從智能電視、智能手機(jī)、電動汽車、車聯(lián)網(wǎng)、視頻網(wǎng)站以及云計算等多領(lǐng)域、跨產(chǎn)業(yè)覆蓋。
賈躍亭同時指出，樂視的創(chuàng)新，是多維度、多層次的，它不僅涵蓋技術(shù)創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新等基礎(chǔ)創(chuàng)新，還有商業(yè)模式創(chuàng)新，文化、制度創(chuàng)新，最終實現(xiàn)真正的全流程、全方位的生態(tài)創(chuàng)新。
? 關(guān)于硬件
硬件是樂視重點被攻擊的對象，黑公關(guān)羅列出的觀點如下：
在產(chǎn)業(yè)鏈上，樂視超級手機(jī)和超級電視以代工為主，導(dǎo)致其不具備核心制造技術(shù);在售后上，樂視以委托為主，有可能導(dǎo)致用戶體驗不佳;在銷量上，樂視超級電視和超級手機(jī)無法與傳統(tǒng)硬件廠商相比。
在專業(yè)人士眼中，這些其實也不值得一駁：
所謂代工，就連iphone也是委托富士康進(jìn)行代工，所以這件事還需要再討論嗎?
至于對售后和銷量的質(zhì)疑，用戶早已用鼠標(biāo)投票、做出自己的支持選擇：
樂視超級電視從開始銷售至今不過三年左右，但已經(jīng)超過三星、索尼等國際巨頭在中國的銷量。而且“家電”與“智能電視”并非是完全相同的市場，攻擊者完全避開智能電視目前的市場滲透率去談樂視超級電視的市場占有率，是一種混淆視聽的說法;至于樂視超級手機(jī)正式推出更是只有一年的時間，從零到1500萬臺的銷售目標(biāo)，樂視超級手機(jī)已經(jīng)不斷創(chuàng)下行業(yè)銷售記錄。
? 關(guān)于盈利與融資?
關(guān)于樂視盈利能力與融資需求的質(zhì)疑和攻擊早非一日。彼時樂視尚未完成7大子生態(tài)的布局、其創(chuàng)始人賈躍亭又深陷輿論危機(jī)之時，學(xué)者劉姝威的炮轟最終也草草收場。
為什么會這樣?互聯(lián)網(wǎng)時代，公眾和投資人對企業(yè)價值的判斷標(biāo)準(zhǔn)發(fā)生了根本改變：
從美國的亞馬遜，到中國的京東，再到無數(shù)獲得投資人融資的創(chuàng)業(yè)獨角獸，資本的眼光已經(jīng)變得更為理智和長遠(yuǎn)。賈躍亭已經(jīng)向公眾和投資人表明他對待價值的態(tài)度：用戶價值是第一位的，其次是產(chǎn)業(yè)和社會價值，最后才是公司價值。
事實上，社會價值與公司價值也不是相悖、而是息息相關(guān)、彼此依存的關(guān)系。就連馬云都認(rèn)為：“我覺得你解決的社會問題越大，你所得到的回報就會越大，你的企業(yè)也就越大。”
回歸商業(yè)本源 既得利益者奶酪該動嗎?
拋開黑公關(guān)的預(yù)設(shè)立場的繞口令文章，讓我們回到商業(yè)本源上來吧——到底賈躍亭試圖改變什么，才引起來自對手的猛烈攻擊?
剝絲抽繭，賈躍亭在自己的公開信中發(fā)起公眾和市場對三件事的重新思考和討論：
1、硬件高溢價與內(nèi)容付費，哪個更具價值挖掘的潛力?——消費觀念重構(gòu);
2、下一個時代，硬件扮演的角色發(fā)生了哪些變化?——產(chǎn)業(yè)價值重構(gòu);
3、企業(yè)與用戶之間的關(guān)系應(yīng)該是什么樣的?——商業(yè)關(guān)系重構(gòu);
關(guān)于第一點，國外奈飛(Netflix)和迪士尼的發(fā)展經(jīng)驗，以及國內(nèi)幾家傳媒巨頭的共識都指向同一點：內(nèi)容付費是行業(yè)未來。
樂視生態(tài)建立于一個戰(zhàn)略高度之上：用未來定義未來、用未來定義現(xiàn)在。對未來趨勢做出判斷后，樂視用自己構(gòu)建起來的內(nèi)容、尤其是體育內(nèi)容優(yōu)勢，去探索內(nèi)容付費模式，這如果算是講故事的話，那將置整個網(wǎng)絡(luò)視頻產(chǎn)業(yè)于何地?又置正在試圖登陸資本市場的愛奇藝于何地?
其次，關(guān)于消除硬件高溢價這件事，其實在國內(nèi)這并非是個很大的問題。為什么這樣說?因為早在樂視進(jìn)入智能硬件之前，無論是電視還是手機(jī)，國內(nèi)企業(yè)之間早已經(jīng)拼到“刀片一般薄的利潤”的程度。所以，與其說樂視攻擊國內(nèi)硬件廠商，不如說它其實是在嘗試與國內(nèi)硬件廠商一起聯(lián)手去在全球市場上爭奪更多的話語權(quán)。
幾天前的綠公司年會上，賈躍亭舉了這樣一組數(shù)據(jù)：“在很多產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域，歐美日韓企業(yè)攫取了80%以上的利潤，然后才由中國國內(nèi)諸多企業(yè)去分食余下微薄的份額。正如我之前所說，造成這樣結(jié)果很重要的一個原因是我們創(chuàng)新不足。所以，我們才希望通過跨界創(chuàng)新，去真正提高中國企業(yè)的創(chuàng)新能力。只要我們自身去努力、大家共同去努力，就能真正提高中國企業(yè)的創(chuàng)新力，直至擁有重構(gòu)、乃至引領(lǐng)全球經(jīng)濟(jì)新格局的能力。”
這段話的含義是什么?將內(nèi)容與傳統(tǒng)硬件制造相結(jié)合，就是跨界創(chuàng)新的一種?；趦?nèi)容，樂視將之與頂級配置的終端、15-20T帶寬的云視頻以及EUI等交互技術(shù)結(jié)合起來，為用戶提供更高更新的完整體驗——這是一種已經(jīng)被認(rèn)可和被追隨了的商業(yè)模式，TCL李東生與樂視從競爭走向合作，就已經(jīng)證明，樂視的目的不是加劇現(xiàn)有硬件制造產(chǎn)業(yè)競爭激烈程度，而是共同探索出一條新的價值創(chuàng)造道路來。
最后，用戶正在變得日益理性和成熟。他們通過社交和交互等方式去分享自己的用戶體驗，大膽且善變。這種善變表現(xiàn)在，他們開始對品牌缺乏忠誠度，只為自己的即興沖動和真實體驗買單。
所以，無論是試圖以科技投入去建立品牌優(yōu)勢(這里指產(chǎn)業(yè)延長線上的技術(shù)創(chuàng)新、而非如iPhone這樣的顛覆性創(chuàng)新)來追逐高額利潤，還是試圖以營銷創(chuàng)新去收割中低端用戶群體，最終的結(jié)果可能都是得不償失——互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展如此迅速，技術(shù)和模式在不斷迭代，導(dǎo)致造神與毀滅的速度同樣驚人。所以，回歸用戶價值本身才是王道。
企業(yè)應(yīng)該把選擇權(quán)交還給用戶——這是賈躍亭倡導(dǎo)硬件免費、讓用戶自主選擇核心消費的真意所在——也就是他在公開信中所指出的，希望通過共享生態(tài)世界、讓用戶去建立自己的生態(tài)理想國。
不要再誤會樂視生態(tài)理想國的含義了，那屬于用戶而不是賈躍亭。事實上，樂視永遠(yuǎn)都不會有帝國的形貌和本質(zhì)，賈躍亭一再強調(diào)，他對樂視的定位是永遠(yuǎn)都是一家創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新公司。讓樂視贏得資本和用戶投票的，不是所謂“故事”，而是因為樂視生態(tài)的所有布局都是圍繞未來經(jīng)濟(jì)趨勢所展開，它代表了一種商業(yè)模式的方向。
曾經(jīng)有一位BAT的高管笑稱，沒有被“黑公關(guān)”黑過的企業(yè)一定是缺乏知名度或是發(fā)展?jié)摿Φ钠髽I(yè)。創(chuàng)新和變革一定會觸動現(xiàn)有格局里的既得利益者，所以容易遭到瘋狂的反撲和攻擊。蘋果、三星、百度、騰訊、阿里、360、華為、小米這些企業(yè)發(fā)展的背后，哪個不是被黑公關(guān)深深的傷過?樂視又豈能獨善其身?
只是，下一個時代已經(jīng)到來，國內(nèi)企業(yè)應(yīng)該停止彼此攻擊了。打破并重構(gòu)中國制造業(yè)現(xiàn)有格局，利用中國強大的制造能力以及已經(jīng)取得的一些科技實力，依托我們6.5億、正處在結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型中的國內(nèi)用戶，以開放、共享的態(tài)度去共同引領(lǐng)全球經(jīng)濟(jì)的未來，那才是高舉高打中國制造的意義所在，不是嗎?
