即將過去的四月份，魅族手機(jī)完成一波“發(fā)布會(huì)轟炸”，一口氣連開了三場新品手機(jī)發(fā)布會(huì)，依次為4月6發(fā)布魅藍(lán)note3發(fā)布會(huì)、4月13日魅族PRO 6的發(fā)布會(huì)以及4月25日的魅藍(lán)3的發(fā)布會(huì)。這種發(fā)布會(huì)密集程度以及對媒體和用戶的轟炸強(qiáng)度，甚至有趕超一直被媒體戲稱為“發(fā)布會(huì)驅(qū)動(dòng)公司”的樂視之勢。
密集發(fā)布會(huì)其實(shí)是變相廣告？
與密集的魅族手機(jī)的發(fā)布會(huì)相對應(yīng)的是，魅族在過去一年一口氣完成了三大系列的產(chǎn)品布局和品牌塑造，分別是魅族PRO、魅族MX、魅藍(lán)，以此對應(yīng)高端、中端和低端這三個(gè)層級(jí)消費(fèi)人群，而品牌進(jìn)行重新細(xì)分定位之后，所要做的第一件事就是通過精準(zhǔn)廣告來加深公眾對品牌的記憶。此前魅族副總裁李楠對于頻繁召開發(fā)布會(huì)就向媒體透露過其真實(shí)用意。“除了產(chǎn)品的本身更迭以外，發(fā)布會(huì)變相替代了廣告費(fèi)，與其花錢買廣告，不如花錢做營銷。”
事實(shí)上，正如李楠所言，發(fā)布會(huì)的營銷效果顯而易見。某種意義上來看，更勝過一些硬廣投放，而這也是目前各類廠商都將發(fā)布會(huì)當(dāng)作一種常態(tài)化的營銷策略來使用的根本原因。不過，如何最大程度的發(fā)揮發(fā)布會(huì)的營銷作用，則不是一件簡單的事情，這背后需要精密的策劃和對產(chǎn)品發(fā)布節(jié)奏的把握。
在整個(gè)4月份，魅族連開三場發(fā)布會(huì)，而且花樣沒有重復(fù)，三場發(fā)布會(huì)發(fā)布三款新產(chǎn)品，避免了人們對于魅族不同系列之間的品牌定位錯(cuò)誤認(rèn)知。而且，每一次發(fā)布會(huì)，魅族都為新品手機(jī)賦予不同的品牌標(biāo)簽，比如剛剛發(fā)布的魅族PRO 6的品牌口號(hào)是“小得，大不一樣”，暗示是一個(gè)與眾不同的小屏手機(jī)。而此前PRO5的品牌口號(hào)則是“輕易不說完美”，看似謙虛其實(shí)內(nèi)里則暗藏傲嬌。而這些品牌內(nèi)容一方面可以向媒體準(zhǔn)確傳遞產(chǎn)品特點(diǎn)，另一方面也借助于發(fā)布會(huì)當(dāng)天的持續(xù)海量曝光，在最短的時(shí)間內(nèi)讓普羅大眾對品牌形成深刻認(rèn)知。
如果說連開三場發(fā)布會(huì)還不足以對廣泛的大眾用戶形成記憶的話，那么，魅族在線上和線下廣告的密集投放則是對更廣泛的普羅大眾的又一次加深印象。魅族在2015年，同時(shí)啟動(dòng)了線上和線下的廣告投放，對自己新推出來的魅藍(lán)手機(jī)品牌進(jìn)行海量的廣告投放，甚至還在央視春晚上大投廣告。事實(shí)上，成功的廣告都是如此，重復(fù)出現(xiàn)在用戶最經(jīng)?？吹降膱鼍袄?，始終向用戶傳遞一致的品牌信息，從而強(qiáng)化用戶對品牌的認(rèn)知，繼而在購買時(shí)能夠?qū)a(chǎn)品作為重要的考察目標(biāo)，以此便達(dá)到了目的。而根據(jù)魅族總裁白永祥在魅藍(lán)note3發(fā)布會(huì)上透露，在過去短短的15個(gè)月內(nèi)，魅藍(lán)品牌旗下的手機(jī)總銷量已經(jīng)達(dá)到2000萬，已經(jīng)成為國內(nèi)千元機(jī)的新標(biāo)桿，發(fā)布的營銷效果明顯。
事件營銷取代粉絲營銷？
在當(dāng)前人人自帶傳播屬性的自媒體時(shí)代，廠商召開發(fā)布會(huì)一方面是為了發(fā)布新品，另一方面則是利用媒體記者的自傳播屬性，讓幾百上千的媒體或記者在同一時(shí)間內(nèi)在社交媒體上產(chǎn)生大量與發(fā)布會(huì)、產(chǎn)品信息、現(xiàn)場觀感等方面的內(nèi)容，由此引發(fā)業(yè)界和用戶的關(guān)注，從而完成事件營銷。
實(shí)際上，從發(fā)出發(fā)布會(huì)邀請函的那一刻起，事件營銷便已經(jīng)啟動(dòng)。從媒體記者收到別具一格的邀請函在微博、微信朋友圈上進(jìn)行“炫耀”開始，到現(xiàn)場媒體記者等社交媒體直播發(fā)布會(huì)內(nèi)容，這中間由媒體機(jī)構(gòu)和記者們產(chǎn)生的內(nèi)容皆成為品牌傳播的媒介。
首先，發(fā)布會(huì)邀請函引爆第一次事件營銷。比如剛剛在4月25日結(jié)束的魅藍(lán)3發(fā)布會(huì)邀請函，魅族寄出的是一支LAMY的筆、巴慕達(dá)電風(fēng)扇以及任天堂Game Boy游戲機(jī)等，而這些禮品的材料都是塑料材質(zhì)，凸顯魅藍(lán)3致敬塑料經(jīng)典之意。而在此前，魅族送出過由魅族員工親自手寫邀請函、特斯拉抽獎(jiǎng)等，甚至還將這看似粗糙的手寫邀請函投放到戶外廣告。這些邀請函無一例外都引發(fā)了記者在社交媒體上的“炫耀”，以及一系列的解讀猜想，從而讓魅族在發(fā)布會(huì)召開前夕獲得了第一波傳播聲浪。
其次，發(fā)布會(huì)現(xiàn)場的看點(diǎn)則引爆第二波事件營銷傳播。現(xiàn)在，魅族的例行邀請演藝明星進(jìn)行暖場表演也已經(jīng)成為發(fā)布會(huì)上獨(dú)特的看點(diǎn)，并由此引發(fā)記者在現(xiàn)場大量的社交內(nèi)容的產(chǎn)出，繼而引發(fā)網(wǎng)友在網(wǎng)絡(luò)上圍觀，這也使得魅族發(fā)布會(huì)每每引爆全場，同時(shí)刷爆了很多人的朋友圈的原因。并且，如果細(xì)心的話，可以看到魅族在召開不同系列的手機(jī)新品發(fā)布會(huì)時(shí)邀請的嘉賓屬性其實(shí)不同，背后對應(yīng)的其實(shí)不同的目標(biāo)消費(fèi)用戶。比如在剛剛結(jié)束的4月25日魅藍(lán)3的發(fā)布會(huì)上，魅族邀請的是在90后等年輕用戶群體極受歡迎和追捧的當(dāng)紅的美少女偶像天團(tuán)SNH48和著名網(wǎng)紅王尼瑪和張全蛋，而在魅族PRO 6的發(fā)布會(huì)，魅族則邀請的則是70后和80后群體極為推崇的搖滾歌手許巍。實(shí)際上，按照這個(gè)明星嘉賓邀請邏輯，在過往的發(fā)布會(huì)當(dāng)中，魅族已經(jīng)邀請了鄧紫棋、逃跑計(jì)劃、GALA樂隊(duì)、牛奶咖啡、李健、筷子兄弟、汪峰、羽泉、許巍等等，而這些明星在參加發(fā)布會(huì)時(shí)都是“當(dāng)紅炸子雞”，作用不僅僅是暖場演出造氣氛，更承當(dāng)著為魅族發(fā)布會(huì)制造話題和內(nèi)容的“任務(wù)”。
顯然，這兩次事件營銷的制造對手機(jī)品牌傳播幫助巨大。特別是在國產(chǎn)手機(jī)廠商除扎堆開發(fā)布會(huì)時(shí)，魅族總能夠在廠商發(fā)布會(huì)密集時(shí)在社交網(wǎng)絡(luò)上引發(fā)討論和傳播，并在聲勢上壓過其他競爭對手，這也要得益于在正確的發(fā)布會(huì)“打開方式”。
時(shí)代在變，營銷也應(yīng)順勢而為
事實(shí)上，以發(fā)布會(huì)為主線的事件營銷取代粉絲營銷并不奇怪，畢竟時(shí)代變了，市場也變了。
我們知道，在2015年以前，國產(chǎn)智能手機(jī)廠商們都極為推崇粉絲營銷，紛紛在社交媒體上開設(shè)官方賬號(hào)經(jīng)營粉絲。實(shí)際上，魅族才是國內(nèi)第一家真正擁有粉絲的手機(jī)廠商，早在2010年甚至更早之前，魅族便憑借優(yōu)秀的外觀設(shè)計(jì)和產(chǎn)品體驗(yàn)，以及創(chuàng)始人黃章在用戶論壇上的經(jīng)營，魅族手機(jī)便獲得了良好的用戶口碑。而彼時(shí)蘋果才剛剛推出iPhone 3GS，遠(yuǎn)還沒有風(fēng)靡中國，而華為、聯(lián)想、中興等手機(jī)廠商還停留在功能機(jī)制造的時(shí)代。
但在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)爆發(fā)之時(shí)，魅族卻并沒有把握住機(jī)會(huì)，創(chuàng)始人黃章專注于爆品產(chǎn)品的打造，在營銷方面更是投入少之又少。相較于小米在智能手機(jī)市場憑借著性價(jià)比的產(chǎn)品定位和粉絲營銷的異軍崛起，魅族手機(jī)的光芒則有點(diǎn)黯淡，一度更是差點(diǎn)淪落為小眾手機(jī)品牌。魅族在產(chǎn)品方面的優(yōu)秀和營銷方面的落后形成鮮明的對比，更是被魅友無奈的稱為“神一樣的產(chǎn)品，豬一樣的營銷”。
隨著2014年黃章的高調(diào)復(fù)出，魅族又重回大眾視野，開始走向復(fù)興的道路。不過那一年魅族只收獲500萬部左右的銷量，小米的銷量則超過6000萬部。但到了2015年，國內(nèi)市場的格局再次發(fā)生突變，原來的“中華酷聯(lián)”徹底解體，華為和魅族成為過去一年當(dāng)中表現(xiàn)表現(xiàn)最為搶眼的手機(jī)廠商。華為在全球智能手機(jī)市場上完成對小米的超越，而魅族則在2015年里完成了超過350%的天量增長，達(dá)到2000萬部的出貨量，由此，也進(jìn)入到國產(chǎn)智能手機(jī)行業(yè)的第一陣營。而小米則為未能達(dá)到其8000萬部的預(yù)期銷售目標(biāo)，增長速度急速下降，饑餓營銷和粉絲營銷已經(jīng)開始失效。
實(shí)際上，對于2016年的國內(nèi)智能手機(jī)市場，媒體和幾乎所有智能手機(jī)廠商都已經(jīng)判定，2016年將是智能手機(jī)增長放緩的一年，這主要是國內(nèi)市場基本飽和。國產(chǎn)手機(jī)廠商紛紛將市場增長瞄準(zhǔn)兩個(gè)方向：一是國內(nèi)存量市場的挖掘，二是瞄準(zhǔn)海外的增量市場。而在2016年，魅族手機(jī)也并沒有冒進(jìn)，只定下了2500萬部出貨量目標(biāo)，與上年相比，并未有大幅提升，魅族首先瞄準(zhǔn)的則是國內(nèi)的存量市場，與此相對應(yīng)，通過密集發(fā)布會(huì)對廣大用戶形成密集廣告宣傳強(qiáng)化品牌記憶就可能是魅族應(yīng)對市場做出的第一個(gè)營銷策略調(diào)整。
總體而言，魅族如此密集的召開發(fā)布會(huì)，這可能正是與手機(jī)行業(yè)的變化密切相關(guān)，也源于魅族自身對于市場的判斷。顯然，當(dāng)前依靠粉絲口碑營銷已經(jīng)難以大規(guī)模的驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品增長，更多的還需要在發(fā)布會(huì)外制造更多的事件，以此對更廣泛的用戶群體進(jìn)行分層次分對象的營銷轉(zhuǎn)化。
