全球智能手機排名第七的中興通訊(0763.HK / 000063.SZ)4月20日發(fā)布了兩款中檔手機，這是中興手機沉默一年后的首秀，也是這家老牌手機公司為下月發(fā)布高端旗艦機的熱身。
中興通訊此前一年多沒有在中國市場發(fā)布任何新產(chǎn)品。盡管這家公司2015年在全球賣出了5600萬臺手機，但它在中國的市場卻從兩年前開始陷入困境。
中興通訊花了一年多時間鉆研新產(chǎn)品。和運營商定制機時代不同，這些產(chǎn)品的特點是性價比高、外觀時尚、注重消費者體驗。
中興通訊副總裁俞義方告訴記者，推出兩款針對年輕時尚人群的中端智能手機，目的在于補齊中端機型。至此，中興的AXON天機(高端)、ZTE(公開市場)和Blade系列(電商)系列產(chǎn)品均已到位，完成了在渠道和產(chǎn)品線上的綜合布局。
“運營商定制機需求相對簡單，做好產(chǎn)品價格和定位即可?，F(xiàn)在的產(chǎn)品思路完全變了，需要針對目標用戶做特殊的定位和包裝。”俞義方說。
記者獲悉，中興通訊將在5月發(fā)布高端旗艦機，俞義方稱，這款手機將釋放中興通訊在重回中國智能手機市場之后的全部技術(shù)積淀。
但從今年年初開始，中興手機的戰(zhàn)略中心開始轉(zhuǎn)向渠道。
為了在運營商定制機以外的市場盡快打開局面，中興通訊決意打造線下渠道，將在今年內(nèi)建設(shè)3000-4000家線下直營店。并在省會及核心城市開設(shè)旗艦店。
按照一個直營店10萬元起步運營投入，一個旗艦店數(shù)百萬元起步運營成本來計算，中興通訊將先期投入近5億運營成本。
俞義方稱，如果去年是中興手機的“產(chǎn)品年”的話，今年則是“門店布局年”。此前數(shù)月，中興手機在線下直營渠道拓展上制定了精細的布局計劃，并招攬線下渠道營銷專家。
俞義方希望能在兩年內(nèi)將中興智能手機的渠道平衡為1：1：1，即運營商渠道、線上渠道和線下渠道三分天下。也就是說，線下公開渠道將承載銷售中興超過30%智能手機的重任。
目前，國內(nèi)廠商的公開渠道、運營商渠道、線上渠道比例大致在4：4：2。多位接受記者采訪的行業(yè)人士認為，到明年，三大渠道會形成三分天下的局面。
4月5日，中興通訊完成了新一屆領(lǐng)導班子的交接，原中興通訊執(zhí)行副總裁、CTO趙先明接任侯為貴，成為新一任中興通訊董事長兼總裁。這加速了中興手機業(yè)務的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。
俞義方表示，以趙先明為首的新一屆管理層，希望中興通訊在三年內(nèi)回歸國內(nèi)手機市場前三名。
中興通訊計劃今年出貨量沖擊7000萬臺。外界對這一數(shù)字普遍持保守態(tài)度，但俞義方對記者稱，實現(xiàn)這個目標沒有問題。
和其他急于開拓海外市場的中國手機公司不同，海外市場占據(jù)了中興智能手機超過70%的出貨量。
國際數(shù)據(jù)公司JFK公司的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2015年，中興通訊在美國排名第四，市場占有率7.6%;在澳大利亞預付費市場排名第1;在俄羅斯排名前三，市場份額達到10%;在墨西哥，總體排名第4，市場占有率9%;在南非總體排名第5，市場占有率9%。
中興通訊2015財報數(shù)據(jù)顯示，中興智能手機發(fā)貨量達5600萬部，同比增長16%，跑贏2015年全球智能終端11%增長率。
但這個成績基本依賴海外市場。在中國市場，中興通訊4G智能手機排名第7，市場占有率僅5.5%。
奪回中國市場話語權(quán)，是中興通訊決策層給手機業(yè)務設(shè)定的首要目標。
中國是全球智能手機最大生產(chǎn)國，也是競爭最激烈的市場。在過去兩年間，中興通訊失語國內(nèi)市場的主要原因有二：一是過度依賴運營商渠道，在線上渠道和線下公開渠道逐步壯大之時陷入被動;二是產(chǎn)品檔不全，除了一款定位高端的AXON天機，其他智能手機均為低端機。
在中國，智能手機市場已經(jīng)進入存量換機人群的爭奪。這已經(jīng)帶來清盤效應，諸多在技術(shù)、渠道和平臺上沒有競爭優(yōu)勢的手機公司已經(jīng)或?qū)⒁瓜?。這既是中興手機的機會，也是其挑戰(zhàn)。
