全球智能手機(jī)排名第七的中興通訊(0763.HK / 000063.SZ)4月20日發(fā)布了兩款中檔手機(jī)，這是中興手機(jī)沉默一年后的首秀，也是這家老牌手機(jī)公司為下月發(fā)布高端旗艦機(jī)的熱身。
中興通訊此前一年多沒有在中國(guó)市場(chǎng)發(fā)布任何新產(chǎn)品。盡管這家公司2015年在全球賣出了5600萬(wàn)臺(tái)手機(jī)，但它在中國(guó)的市場(chǎng)卻從兩年前開始陷入困境。
中興通訊花了一年多時(shí)間鉆研新產(chǎn)品。和運(yùn)營(yíng)商定制機(jī)時(shí)代不同，這些產(chǎn)品的特點(diǎn)是性價(jià)比高、外觀時(shí)尚、注重消費(fèi)者體驗(yàn)。
中興通訊副總裁俞義方告訴記者，推出兩款針對(duì)年輕時(shí)尚人群的中端智能手機(jī)，目的在于補(bǔ)齊中端機(jī)型。至此，中興的AXON天機(jī)(高端)、ZTE(公開市場(chǎng))和Blade系列(電商)系列產(chǎn)品均已到位，完成了在渠道和產(chǎn)品線上的綜合布局。
“運(yùn)營(yíng)商定制機(jī)需求相對(duì)簡(jiǎn)單，做好產(chǎn)品價(jià)格和定位即可?，F(xiàn)在的產(chǎn)品思路完全變了，需要針對(duì)目標(biāo)用戶做特殊的定位和包裝。”俞義方說。
記者獲悉，中興通訊將在5月發(fā)布高端旗艦機(jī)，俞義方稱，這款手機(jī)將釋放中興通訊在重回中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)之后的全部技術(shù)積淀。
但從今年年初開始，中興手機(jī)的戰(zhàn)略中心開始轉(zhuǎn)向渠道。
為了在運(yùn)營(yíng)商定制機(jī)以外的市場(chǎng)盡快打開局面，中興通訊決意打造線下渠道，將在今年內(nèi)建設(shè)3000-4000家線下直營(yíng)店。并在省會(huì)及核心城市開設(shè)旗艦店。
按照一個(gè)直營(yíng)店10萬(wàn)元起步運(yùn)營(yíng)投入，一個(gè)旗艦店數(shù)百萬(wàn)元起步運(yùn)營(yíng)成本來(lái)計(jì)算，中興通訊將先期投入近5億運(yùn)營(yíng)成本。
俞義方稱，如果去年是中興手機(jī)的“產(chǎn)品年”的話，今年則是“門店布局年”。此前數(shù)月，中興手機(jī)在線下直營(yíng)渠道拓展上制定了精細(xì)的布局計(jì)劃，并招攬線下渠道營(yíng)銷專家。
俞義方希望能在兩年內(nèi)將中興智能手機(jī)的渠道平衡為1：1：1，即運(yùn)營(yíng)商渠道、線上渠道和線下渠道三分天下。也就是說，線下公開渠道將承載銷售中興超過30%智能手機(jī)的重任。
目前，國(guó)內(nèi)廠商的公開渠道、運(yùn)營(yíng)商渠道、線上渠道比例大致在4：4：2。多位接受記者采訪的行業(yè)人士認(rèn)為，到明年，三大渠道會(huì)形成三分天下的局面。
4月5日，中興通訊完成了新一屆領(lǐng)導(dǎo)班子的交接，原中興通訊執(zhí)行副總裁、CTO趙先明接任侯為貴，成為新一任中興通訊董事長(zhǎng)兼總裁。這加速了中興手機(jī)業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。
俞義方表示，以趙先明為首的新一屆管理層，希望中興通訊在三年內(nèi)回歸國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)前三名。
中興通訊計(jì)劃今年出貨量沖擊7000萬(wàn)臺(tái)。外界對(duì)這一數(shù)字普遍持保守態(tài)度，但俞義方對(duì)記者稱，實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)沒有問題。
和其他急于開拓海外市場(chǎng)的中國(guó)手機(jī)公司不同，海外市場(chǎng)占據(jù)了中興智能手機(jī)超過70%的出貨量。
國(guó)際數(shù)據(jù)公司JFK公司的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2015年，中興通訊在美國(guó)排名第四，市場(chǎng)占有率7.6%;在澳大利亞預(yù)付費(fèi)市場(chǎng)排名第1;在俄羅斯排名前三，市場(chǎng)份額達(dá)到10%;在墨西哥，總體排名第4，市場(chǎng)占有率9%;在南非總體排名第5，市場(chǎng)占有率9%。
中興通訊2015財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，中興智能手機(jī)發(fā)貨量達(dá)5600萬(wàn)部，同比增長(zhǎng)16%，跑贏2015年全球智能終端11%增長(zhǎng)率。
但這個(gè)成績(jī)基本依賴海外市場(chǎng)。在中國(guó)市場(chǎng)，中興通訊4G智能手機(jī)排名第7，市場(chǎng)占有率僅5.5%。
奪回中國(guó)市場(chǎng)話語(yǔ)權(quán)，是中興通訊決策層給手機(jī)業(yè)務(wù)設(shè)定的首要目標(biāo)。
中國(guó)是全球智能手機(jī)最大生產(chǎn)國(guó)，也是競(jìng)爭(zhēng)最激烈的市場(chǎng)。在過去兩年間，中興通訊失語(yǔ)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的主要原因有二：一是過度依賴運(yùn)營(yíng)商渠道，在線上渠道和線下公開渠道逐步壯大之時(shí)陷入被動(dòng);二是產(chǎn)品檔不全，除了一款定位高端的AXON天機(jī)，其他智能手機(jī)均為低端機(jī)。
在中國(guó)，智能手機(jī)市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入存量換機(jī)人群的爭(zhēng)奪。這已經(jīng)帶來(lái)清盤效應(yīng)，諸多在技術(shù)、渠道和平臺(tái)上沒有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的手機(jī)公司已經(jīng)或?qū)⒁瓜隆＿@既是中興手機(jī)的機(jī)會(huì)，也是其挑戰(zhàn)。
