樂(lè)視4月14日的“硬件免費(fèi)日”數(shù)據(jù)出來(lái)了，全生態(tài)總銷售額23.2億。其中，會(huì)員收入20.2億元(樂(lè)視超級(jí)影視會(huì)員和樂(lè)次元影視會(huì)員總銷售額16.9億、樂(lè)視超級(jí)體育會(huì)員銷售額3.3億)。
此外，超級(jí)電視總銷量54.9萬(wàn)臺(tái)、超級(jí)手機(jī)總銷量58.2萬(wàn)臺(tái)、智能硬件及衍生品總銷售額8500萬(wàn)、樂(lè)視游戲中心TV版單日充值109萬(wàn)、樂(lè)視游戲中心手機(jī)版單日充值1073萬(wàn)、易到用車總銷售額5400萬(wàn)、網(wǎng)酒網(wǎng)總銷售額4500萬(wàn)，生態(tài)合作伙伴銷售額170萬(wàn)元(美的空調(diào)銷售額100萬(wàn)、蒙牛70萬(wàn)。)
“硬件免費(fèi)日”結(jié)束后，樂(lè)視賈躍亭說(shuō)：“這是時(shí)代的拐點(diǎn)——互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容由免費(fèi)進(jìn)入付費(fèi)，硬件價(jià)值衰減，產(chǎn)業(yè)鏈正在重構(gòu)，用戶生態(tài)消費(fèi)觀逐漸形成，傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代邁向ET時(shí)代。”
對(duì)于樂(lè)視的這場(chǎng)“硬件免費(fèi)日”活動(dòng)，此前小米電視負(fù)責(zé)人王川認(rèn)為“是為了傾銷庫(kù)存”。也有人認(rèn)為，樂(lè)視的商業(yè)模式創(chuàng)新是資本手腕，不是真正的創(chuàng)新，走不遠(yuǎn)。本文就談?wù)勎业膫€(gè)人看法。
硬件價(jià)值衰減是不爭(zhēng)事實(shí)
從本質(zhì)上來(lái)講，樂(lè)視的硬件免費(fèi)與電信運(yùn)營(yíng)商的買通話套餐手機(jī)免費(fèi)玩法異曲同工。但是賈躍亭所提的“硬件價(jià)值衰減”已經(jīng)是不爭(zhēng)的事實(shí)。手機(jī)、電視這些產(chǎn)品發(fā)展至今在硬件上基本同質(zhì)化，而且技術(shù)的成熟也讓硬件升級(jí)的空間越來(lái)越小，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)也變得更加慘烈。單一的硬件企業(yè)只有通過(guò)打價(jià)格戰(zhàn)來(lái)占領(lǐng)市場(chǎng)，而樂(lè)視硬件免費(fèi)日24小時(shí)實(shí)現(xiàn)23.2億的銷售收入，證明了消費(fèi)者除了硬件之外還愿意為“內(nèi)容、體驗(yàn)、服務(wù)”付費(fèi)。
在硬件免費(fèi)日，樂(lè)視將所有硬件價(jià)格都折算為會(huì)員費(fèi)的形式，比如，樂(lè)視熱銷的“超3 X40”超級(jí)電視，非“硬件免費(fèi)日”的硬件售價(jià)為1599元，1年樂(lè)視超級(jí)影視會(huì)員合約價(jià)為1789元(1599+490-300)。而在4月14日的時(shí)候，消費(fèi)者只需要1470元購(gòu)買3年樂(lè)視超級(jí)影視會(huì)員，就可以免費(fèi)獲得這款超級(jí)電視。
雖然硬件免費(fèi)日只進(jìn)行了一天時(shí)間，但是卻在整個(gè)行業(yè)第一次開啟了“硬件免費(fèi)，服務(wù)付費(fèi)”的新嘗試，這對(duì)于那些只銷售硬件的廠商來(lái)說(shuō)無(wú)疑打擊巨大。因?yàn)樗麄兂嗽谟布袌?chǎng)上拼殺價(jià)格之外，別無(wú)他法。
“硬件免費(fèi)”的本質(zhì)是開辟新品類
定位大師杰克·特勞特說(shuō)：“如果無(wú)法在原有的市場(chǎng)中獲得領(lǐng)先地位，那么就單獨(dú)開辟一個(gè)品類，并成為這個(gè)品類的領(lǐng)導(dǎo)者。”
“創(chuàng)造新的品類——制造該品類的熱銷效應(yīng)——搶占消費(fèi)者心智空間”這是許多成功企業(yè)開辟市場(chǎng)的關(guān)鍵三步。比如，在海量的洗發(fā)水市場(chǎng)上，潘婷做到了營(yíng)養(yǎng)頭發(fā)品類的第一;在海量的汽車市場(chǎng)上，沃爾沃打造了安全汽車的品類，并領(lǐng)先這一品類。
樂(lè)視是電視、手機(jī)市場(chǎng)的后來(lái)者，如何才能在這兩個(gè)已經(jīng)競(jìng)爭(zhēng)十分激烈的市場(chǎng)中獲得顧客呢?顯然，要獨(dú)創(chuàng)一個(gè)品類——制造熱銷——搶占顧客心智。這是唯一的解決方案。
于是，樂(lè)視借助其自身在影視、娛樂(lè)、體育、音樂(lè)等內(nèi)容上的優(yōu)勢(shì)，打造出一個(gè)“平臺(tái)+內(nèi)容+終端+應(yīng)用”的生態(tài)，然后從賣硬件轉(zhuǎn)變?yōu)樯鷳B(tài)服務(wù)提供者。
在“生態(tài)服務(wù)”這個(gè)品類上，樂(lè)視具有先入為主的優(yōu)勢(shì)，再利用“硬件免費(fèi)日”這個(gè)活動(dòng)引爆銷量制造熱銷效應(yīng)，最后實(shí)現(xiàn)了第三步：搶占顧客心智空間。
“生態(tài)服務(wù)”這個(gè)品類一旦被搶占，就意味著其他企業(yè)想要學(xué)習(xí)并做到“更好”，是徒勞的，比如，優(yōu)酷、愛(ài)奇藝或者是其他硬件企業(yè)再玩這種模式就難以奏效。因?yàn)?，顧客只能記住那個(gè)新品類的第一品牌，更何況這個(gè)品牌還一直在光速的前進(jìn)和發(fā)展。
所以，從營(yíng)銷和定位的角度去看樂(lè)視的“內(nèi)容生態(tài)電商”模式是合乎市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)方式的。
“模式創(chuàng)新”是創(chuàng)新么?
很多人對(duì)“模式創(chuàng)新”都嗤之以鼻，認(rèn)為只有技術(shù)創(chuàng)新才是真正的創(chuàng)新。事實(shí)上，縱觀諸多行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，模式創(chuàng)新都是“挑戰(zhàn)者”的最好武器。
微軟屬于OS市場(chǎng)的后來(lái)者，他通過(guò)廉價(jià)、兼容的模式擊敗了蘋果，這是一種模式創(chuàng)新;戴爾公司通過(guò)直銷、郵購(gòu)電腦的模式創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)了快速發(fā)展，在PC市場(chǎng)占據(jù)一席之地......
另外，備受國(guó)人追捧的華為，20多年前開辟市場(chǎng)的時(shí)候，也是通過(guò)“低價(jià)、好服務(wù)”這種“模式創(chuàng)新”從愛(ài)立信、諾基亞等企業(yè)手中搶奪份額。
中國(guó)家電企業(yè)通過(guò)營(yíng)銷創(chuàng)新、成本降低等“模式創(chuàng)新”迅速將具有核心技術(shù)的日韓歐美家電企業(yè)趕出大陸，這也是“模式創(chuàng)新”獲勝的例子。
我們也可以研究下具有核心技術(shù)的日本企業(yè)，節(jié)節(jié)敗退的原因。海爾張瑞敏認(rèn)為，日本企業(yè)之所以在擁有核心技術(shù)、優(yōu)秀品質(zhì)、優(yōu)秀員工的前提下仍然節(jié)節(jié)敗退，主要是沒(méi)有利用互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)與用戶“零距離”。
而這個(gè)用戶“零距離”就是要設(shè)計(jì)人員、市場(chǎng)人員、研發(fā)人員全都直面用戶，這其實(shí)不屬于技術(shù)創(chuàng)新，而是“模式創(chuàng)新”。英特爾創(chuàng)始人安迪·格魯夫也一直強(qiáng)調(diào)“企業(yè)要一直學(xué)會(huì)迎接改變，而不是一成不變。”
相比核心技術(shù)的創(chuàng)新，“模式創(chuàng)新”更加簡(jiǎn)單，也是后來(lái)者想要進(jìn)入市場(chǎng)的一種捷徑。因此，創(chuàng)新并無(wú)貴賤、高低之分，只看是否帶來(lái)真正的價(jià)值。
“生態(tài)化反”創(chuàng)新出體驗(yàn)價(jià)值
樂(lè)視一直在提通過(guò)樂(lè)視會(huì)員實(shí)現(xiàn)“生態(tài)化反”，其本質(zhì)是一種基于產(chǎn)業(yè)鏈的創(chuàng)新，目標(biāo)是提升消費(fèi)者的整體體驗(yàn)。而不單單是電視、手機(jī)這些硬件的體驗(yàn)，也不單單是看電影、娛樂(lè)、體育內(nèi)容的體驗(yàn)。樂(lè)視的會(huì)員體系并非是簡(jiǎn)單的影視內(nèi)容去廣告、獨(dú)家內(nèi)容等，而是會(huì)員3.0體系，打造“內(nèi)容+體驗(yàn)+服務(wù)”的模式。
在樂(lè)視生態(tài)圈的中心是用戶，通過(guò)EUI系統(tǒng)與終端(超級(jí)電視、超級(jí)手機(jī)、超級(jí)汽車、其他周邊產(chǎn)品)連接;再外面一層則是樂(lè)視的APP集群，而樂(lè)視的內(nèi)容產(chǎn)業(yè)則生長(zhǎng)于“應(yīng)用”之上;“內(nèi)容”又生長(zhǎng)于大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、電商等平臺(tái)之上。在最外一層則是對(duì)所有產(chǎn)業(yè)開放，吸引優(yōu)質(zhì)資源加入“生態(tài)化反”。
樂(lè)視的“生態(tài)化反”一方面讓企業(yè)的利潤(rùn)和成本結(jié)構(gòu)發(fā)生巨大改變，這意味著競(jìng)爭(zhēng)方式的改變。樂(lè)視已經(jīng)證明了“內(nèi)容收費(fèi)的可行性”，這意味著摧毀了硬件企業(yè)賴以生存的“成本利潤(rùn)法則”，意味著樂(lè)視無(wú)需參與硬件市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。
數(shù)據(jù)顯示，2015年，樂(lè)視的會(huì)員收入達(dá)到27.1億，超過(guò)26.3億的廣告收入。而且樂(lè)視透露，用戶在電視裸機(jī)和會(huì)員機(jī)選擇性購(gòu)買時(shí)，每購(gòu)買一臺(tái)超級(jí)電視，就會(huì)購(gòu)買1.3年的會(huì)員。這個(gè)數(shù)據(jù)說(shuō)明了用戶認(rèn)同了樂(lè)視的會(huì)員價(jià)值、內(nèi)容的價(jià)值。
“生態(tài)化反”創(chuàng)造了一個(gè)全方位的整體體驗(yàn)。硬件企業(yè)賣產(chǎn)品總是要向消費(fèi)者闡述硬件帶來(lái)什么嶄新體驗(yàn)。但是隨著硬件升級(jí)的瓶頸化，同質(zhì)化，想要獲得嶄新體驗(yàn)就非常困難，這也意味著創(chuàng)新停滯。
但是樂(lè)視的“生態(tài)化反”讓體驗(yàn)不再局限于硬件本身，而是從內(nèi)容、應(yīng)用、服務(wù)上全面獲得體驗(yàn)。比如，購(gòu)買樂(lè)視會(huì)員，就可以享受硬件折扣，同時(shí)還能享受專車服務(wù)，明星互動(dòng)，這讓體驗(yàn)變得更加豐富多樣化，讓消費(fèi)者獲得更強(qiáng)的滿足感。
未來(lái)，在樂(lè)視超級(jí)影視會(huì)員方面，樂(lè)視準(zhǔn)備投入100億元打造更多獨(dú)家、精彩影視內(nèi)容，再投入100億元用于生態(tài)產(chǎn)品建設(shè)，讓“超級(jí)會(huì)員”享受到出色的閉環(huán)式體驗(yàn)。
樂(lè)視的“生態(tài)化反”還讓優(yōu)秀的資源不斷被吸入其中，共同參與價(jià)值轉(zhuǎn)換。比如，TCL、酷派均加入到樂(lè)視的生態(tài)中，從而規(guī)避硬件價(jià)值衰減帶來(lái)的難題;易到專車作為服務(wù)商加入樂(lè)視生態(tài)，與樂(lè)視超級(jí)汽車、樂(lè)視會(huì)員生態(tài)化反，共同為用戶提供有價(jià)值服務(wù)。
所以樂(lè)視這個(gè)生態(tài)是一個(gè)開放的封閉生態(tài)，其開放在于允許任何參與化反的企業(yè)加入，封閉在于通過(guò)標(biāo)準(zhǔn)化的規(guī)則實(shí)現(xiàn)更好的整體體驗(yàn)。所以樂(lè)視“生態(tài)化反”是當(dāng)前制造業(yè)、內(nèi)容業(yè)的一道獨(dú)特風(fēng)景，也只有具備前瞻性的眼光才能欣賞和接受。
樂(lè)視“硬件免費(fèi)日”只是做了硬件免費(fèi)的嘗試，接下來(lái)隨著樂(lè)視內(nèi)容、服務(wù)的不斷增多，硬件的成本將被分解到更多的其他生態(tài)業(yè)務(wù)中，從而真正實(shí)現(xiàn)“硬件免費(fèi)”，這個(gè)時(shí)間點(diǎn)或許已經(jīng)不再遙遠(yuǎn)。
