Instagram去年夏天開放其廣告API(應(yīng)用程序接口)，大批廣告商迅速蜂擁而至。
去年第四季度，F(xiàn)acebook平臺上最大的100家廣告商中有98家廣告商同時也在Instagram上打廣告。Instagram宣布，平臺上的活躍廣告商數(shù)量在6個月里增加到20萬家。
Instagram無疑會在Facebook下一階段的營收和利潤增長中發(fā)揮出重要的作用。分析師們似乎都認(rèn)可這一點，但是他們是否低估了這家子公司可能對Facebook造成的影響呢?
上個季度發(fā)生了什么？
Facebook發(fā)布了一份令投資者喜出望外的第四季度財報，公司利潤超出分析師預(yù)期16%。第四季度的每用戶平均廣告收入上升了2個百分點，達到了37%。相比之下，前三個季度的每用戶平均廣告收入大幅下降。
這個趨勢并不完全是因為Instagram第四季度的營收貢獻比例上升了。Facebook對其桌面右側(cè)的廣告欄作了一些修改，結(jié)果在廣告印象數(shù)減少的情況下，平均廣告價格反而大幅上升。這些變化是在2014年第三季度生效的，因此第四季度的業(yè)績才具備可比性。另外，F(xiàn)acebook從2014年第四季度開始受到外匯因素的負(fù)面影響，這也使得它在去年前三個季度的情況變得更艱難。
但是在去年第四季度，F(xiàn)acebook的廣告印象數(shù)首次開始增加。公司首席財務(wù)官大衛(wèi)·維納(David Wehner)在財報電話會議上發(fā)言時并沒有說廣告印象數(shù)的大幅增長與Instagram有關(guān)，但這可能是一個重要因素。據(jù)Brand Networks公布的數(shù)據(jù)顯示，Instagram上的廣告印象數(shù)在第四季度大幅增加。
不幸地是，我們現(xiàn)在無法知道Instagram對廣告印象數(shù)的影響到底有多大，一切還有待進一步觀察。
Instagram是否會繼續(xù)推動廣告印象數(shù)增長？
Facebook新用戶一直以3000萬人到5000萬人的速度逐季度遞增。據(jù)此我們可以合理地預(yù)測，在第一季度結(jié)束時，其用戶總數(shù)應(yīng)該已經(jīng)達到16.2億人到16.4億人。就以平均值16.3億人來算，對應(yīng)的同比增長率為13%，幾乎是Facebook最近8個季度的最低水平。因此，這種預(yù)測是相當(dāng)保守的。
分析師們對Facebook第一季度營收的平均預(yù)期為52.5億美元，其中大約50.7億美元或97%的營收來自廣告業(yè)務(wù)。照此計算，F(xiàn)acebook第一季度的每用戶平均廣告收入為3.11美元，對應(yīng)的同比增長率為33%。
Facebook在2015年第一季度的每用戶平均廣告收入同比增長了29%。除去廣告選項和匯率等因素的影響，投資者可以預(yù)見到每用戶平均廣告收入至少會因為廣告價格和廣告數(shù)量的穩(wěn)定上漲而回升。上季度，廣告價格上漲了21%，廣告印象數(shù)增加了29%，而用戶增長率只有14%。
如果Instagram廣告的增長可以帶動Facebook廣告印象總數(shù)在第一季度實現(xiàn)同步增長，那么廣告價格需要上漲16.5%到19%。但是考慮到季節(jié)因素，第一季度的廣告價格增幅可能會在第四季度基礎(chǔ)上有所下降，因此這樣的預(yù)測算是比較合理的。考慮到Instagram廣告的強勁增長，廣告印象數(shù)的增幅預(yù)期也是相當(dāng)合理的。
這就是說分析師對Instagram第一季度營收的預(yù)期是合理的，但這只是保守估算的結(jié)果，這全部都是建立在16.3億用戶的預(yù)測之上。
雖然分析師們對Facebook的預(yù)期可能更高，但是Instagram或許是推動Facebook業(yè)績超預(yù)期和股價上漲的重要因素。
