Crossover，一般在市場營銷層面被稱為是“跨界”，指的是讓原本毫不相干的元素，相互滲透、相互融合，從而給品牌一種立體和縱深的感覺。
“品牌組合的影響力會(huì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)大過傳統(tǒng)效果，跨界設(shè)計(jì)的認(rèn)知方式讓消費(fèi)者可以產(chǎn)生1+1>2的品牌信任度”，在很早的時(shí)候，很多設(shè)計(jì)和市場人員就對(duì)此有所認(rèn)知。
因此我們也看到過很多經(jīng)典的Crossover案例。
2014年10月，可口可樂與希捷航空展開跨界合作，推出定制可口可樂，這款可樂最大的特殊之處就在于可樂瓶可以當(dāng)做登機(jī)牌使用;歐萊雅聯(lián)合麥肯(墨西哥)也曾經(jīng)做過一個(gè)營銷案例，邀請(qǐng)100位女性來到電影院，用歐萊雅防水睫毛膏化了眼妝。制作組在觀影前后給每位觀眾都拍了照片，195分鐘的電影里有162分鐘觀眾的哭戲。歐萊雅說，他們的防水睫毛膏能抵御的除了162分鐘的淚水，還有一次別離。悄無聲息地戳中痛點(diǎn)，離別時(shí)、心痛后，也要是美的。類似的還有很多……這些讓人腦洞大開的創(chuàng)意，在營銷中實(shí)實(shí)在在的給品牌帶來了實(shí)惠。
但是，這是以前，Crossover大多情況下還處于市場合作的層面——要知道，在大多數(shù)公司中，按合作深度來排序，永遠(yuǎn)是財(cái)務(wù)、產(chǎn)品、市場，市場屬于最外圍的部門。
后來，Crossover開始突破市場的界限，在產(chǎn)品層面開始有著深入的融合，戴爾、Nike、蘋果等等很多品牌都曾經(jīng)嘗試過。
這個(gè)時(shí)候，Crossover在公司之間更近了一步，實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品上的進(jìn)階。
二
隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”熱潮的來臨，Crossover開始進(jìn)入了產(chǎn)業(yè)層面。
比如互聯(lián)網(wǎng)+餐飲，就有團(tuán)購、外賣;互聯(lián)網(wǎng)+金融，就有P2P、眾籌;互聯(lián)網(wǎng)+房產(chǎn)，就有了去中介化的購房……
現(xiàn)在很多互聯(lián)網(wǎng)公司，像是百度、阿里、騰訊、樂視都在談生態(tài)，何謂生態(tài)?歸根結(jié)底其實(shí)就是將平臺(tái)升級(jí)，打通任督二脈，通過構(gòu)筑“規(guī)則”來實(shí)現(xiàn)各產(chǎn)業(yè)的融合，進(jìn)而在平臺(tái)上形成一個(gè)生存法則。
就在最近，樂視公布了其智能汽車的推廣計(jì)劃，戴姆勒大中華區(qū)董事長兼首席執(zhí)行官唐仕凱造訪樂視，并稱樂視與奔馳不僅局限在車身、互聯(lián)網(wǎng)及汽車共享領(lǐng)域的合作，雙方還將在動(dòng)力總成、電池等核心零部件領(lǐng)域共同開發(fā)。
這其實(shí)就是典型的在產(chǎn)業(yè)層面Crossover的案例。
三
產(chǎn)業(yè)層面的Crossover顯然還不是最高層次，再上一層則是生態(tài)Crossover，也是現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)最流行的詞——“化反”。
還用樂視來舉例，就在最近，樂視推出“四月生態(tài)瘋狂季”，從4月1日到4月25日，接連不斷的發(fā)布會(huì)，從“超級(jí)會(huì)員日”到“413生態(tài)共享之夜”和“414硬件免費(fèi)日”，再到4月20日新品發(fā)布等其實(shí)就是依靠樂視平臺(tái)與傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)進(jìn)行融合，進(jìn)而產(chǎn)生化學(xué)反應(yīng)。
其中最有意思的是4月13日，樂視舉辦的“生態(tài)共享之夜”，李宇春、華晨宇、宋茜、黃致列、李玟、樸海鎮(zhèn)、陳曉等當(dāng)紅炸子雞都會(huì)參與，這看似是一場星光璀璨、眾星云集的明星盛典，明星和粉絲之間進(jìn)行互動(dòng)的機(jī)會(huì)，但其蹊蹺的地方在于，這場以“跨界化反，駕馭改變”為主題的活動(dòng)，除了樂視自身的七大子生態(tài)化反之外，背后卻是與奔馳的生態(tài)合作——此次“樂視生態(tài)共享之夜”的首席生態(tài)合作伙伴就是梅賽德斯·奔馳。
怎么樣，有趣吧!
如果說樂視和奔馳在汽車產(chǎn)業(yè)方面融合還可以被理解的話，那么奔馳贊助樂視這樣一場娛樂活動(dòng)，圖什么?
其實(shí)道理很簡單，這是一種生態(tài)跨界——樂視將此次生態(tài)共享之夜的主題就命名為“跨界化反，駕馭改變”。樂視通過將科技、娛樂、體育、文化、汽車等生態(tài)邊界進(jìn)行打破，最終讓這些子生態(tài)之間產(chǎn)生化學(xué)反應(yīng)。
比如奔馳，它的邊界未來一定不會(huì)局限在汽車行業(yè)，現(xiàn)在肯定要涉及科技和互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域——智能駕駛，但再之后呢，是否會(huì)涉及到娛樂、體育、文化層面，樂視橫跨互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)、內(nèi)容生態(tài)、大屏生態(tài)、手機(jī)生態(tài)、汽車生態(tài)、體育生態(tài)、互聯(lián)網(wǎng)金融生態(tài)七大子生態(tài)，在這些生態(tài)上所積累的資源就會(huì)為奔馳所用。
生態(tài)跨界，不僅僅是將生態(tài)的疆域擴(kuò)大，更重要的是，可以在不同的生態(tài)之間，可以共行一套法則。打個(gè)不恰當(dāng)?shù)谋确?，如果將產(chǎn)業(yè)跨界比作是秦始皇統(tǒng)一六國，進(jìn)行統(tǒng)一的度量衡，那么生態(tài)跨界則相當(dāng)于“全球村”，對(duì)于賈躍亭來說，也是一個(gè)“生態(tài)理想國”。
值得關(guān)注的是，在深圳召開的2016中國IT領(lǐng)袖峰會(huì)上，樂視CEO賈躍亭當(dāng)面給李彥宏、馬化騰、楊元慶大佬發(fā)了“樂視生態(tài)共享之夜”的請(qǐng)柬。這或許是來自賈躍亭的自信，作為相對(duì)BAT更加年輕的互聯(lián)網(wǎng)大佬，他是在向傳統(tǒng)大佬展示更具有青春活力的互聯(lián)網(wǎng)跨界玩法。
