沒有懸念,2016年的智能手機(jī)市場仍會有一場惡戰(zhàn),用中興通訊執(zhí)行副總裁、手機(jī)事業(yè)部CEO曾學(xué)忠的話說,國內(nèi)市場風(fēng)停了,競爭卻沒有停。但是,中興手機(jī)如何復(fù)盤?
中興體育營銷的深度烙印
據(jù)《華爾街日報(bào)》報(bào)道,知情人士透露,中興通訊董事會將于下周開會。新的領(lǐng)導(dǎo)上任后,肯定將對手機(jī)業(yè)務(wù)非常重視。
而在2016年的手機(jī)復(fù)盤一役中,業(yè)內(nèi)預(yù)計(jì),中興的體育營銷仍是重磅武器。
2016年春節(jié),中興手機(jī)又要給中國用戶送來重磅新年禮物:克利夫蘭騎士隊(duì)將啟動歷史上第一次中國新年慶祝比賽,將在北京時(shí)間大年初二早8點(diǎn)由CCTV5直播,本次新年慶祝活動全程由中興通訊ZTE為用戶呈現(xiàn)。
新年伊始就為用戶捧上大餐,沖擊度十足,也意味著中興在2016年仍將延續(xù)此前的體育營銷策略。
從2013年?duì)渴中菟诡D火箭隊(duì)開始,借助于體育營銷,中興手機(jī)在國外市場就異?;钴S,在國產(chǎn)手機(jī)出海最頭疼的品牌推廣上,中興手機(jī)應(yīng)該是占盡先機(jī),廣告、LOGO一再在NBA球場等大型體育賽事上出現(xiàn),在主流海外市場收獲一眾粉絲,中興更是被贊助球隊(duì)稱為“幸運(yùn)興”。
體育營銷的深度烙印,已經(jīng)為中興聯(lián)接消費(fèi)者建立起獨(dú)特通道。過去兩年,在與NBA球隊(duì)的合作中,體育營銷對中興品牌形象提升和銷售拉動影響力凸顯。作為ZTE贊助的第一支NBA球隊(duì),休斯頓火箭隊(duì)為中興在休斯頓市場打下口碑,根據(jù)Facebook大數(shù)據(jù),在美國市場,休斯頓以5%的人口比例,貢獻(xiàn)了超過8.5%的ZTE手機(jī)銷量,總體銷量比其他類似但未做體育營銷投入的市場(如芝加哥等)高出41%以上。
統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示,伴隨著金州勇士隊(duì)闖入總冠軍,中興在美國的市場份額及品牌知名度再次獲得極大提升,品牌知名度由17% 增長至34% ,預(yù)付費(fèi)市場排名第2,Andriod市場品牌第三,成為北美市場增長速度最快的手機(jī)企業(yè)。
除了拉來大批用戶,大手筆體育營銷也已經(jīng)形成良性循環(huán),與NBA球隊(duì)的合作進(jìn)一步增強(qiáng)了運(yùn)營商對ZTE品牌的信心。目前,中興與主要運(yùn)營商AT&T、 Verizon、 Sprint、 T-Mobile等的合作更加深入。得益于此,在美國市場的所有中興智能手機(jī)產(chǎn)品都打上了ZTE自己的LOGO。
在北美這個(gè)視品牌為生命線的市場上,能做到這點(diǎn)的手機(jī)企業(yè),僅有寥寥幾家而已。而對于華為、小米等中國手機(jī)同行相比,中興在美國市場的成績更是難以企及,這是當(dāng)?shù)剡\(yùn)營商,以及廣大消費(fèi)者對ZTE品牌的認(rèn)可和信心的最好體現(xiàn)。
中興在NBA以及北美市場的成功并非偶然。這背后的根本原因就在于因地制宜的精準(zhǔn)體育營銷方式,那就是,在北美,就用北美的思維攻城略地:聯(lián)手NBA人氣最高的球隊(duì), 這種精妙的品牌切入方式,有助于拉近中興與消費(fèi)者之間的距離,樹立其最為直觀的品牌形象,這才是體育營銷核心競爭力所在。
“大不凡”的全新中興手機(jī)品牌形象
體育營銷只是中興手機(jī)樹立全心品牌形象的一個(gè)切入點(diǎn)。因?yàn)?ldquo;酒香不怕巷子深”的時(shí)代已經(jīng)過去,在前幾年,中興只是低調(diào)的“理工男”,只顧埋頭鉆研產(chǎn)品,但在當(dāng)前競爭者奇招頻出、市場環(huán)境瞬息萬變的形勢下,如果只有好產(chǎn)品,但卻不能被用戶感知,就會被市場掩藏。
所以,在2015年,中興改變了以往打法,推出全新的手機(jī)品牌形象,無論是高鐵、地鐵還是機(jī)場,凡商務(wù)人士經(jīng)常出現(xiàn)地方都能看得見中興手機(jī)巨幅廣告,其中2015年推出AXON系列最為引人注目。
通過這一高端旗艦系列產(chǎn)品,中興已完全擺脫了千元定制機(jī)的傳統(tǒng)形象,而以有個(gè)性、“大不凡”、有豐富情感元素的新品牌形象豎立在消費(fèi)者眼前。
這一切源于2014年中興推出的高端戰(zhàn)略。彼時(shí),中興提出內(nèi)部代號為“阿波羅”工程的戰(zhàn)略部署,此后伴隨一系列組織變革,中興在流程管理和產(chǎn)品戰(zhàn)略上的轉(zhuǎn)型也迅疾展開,而AXON天機(jī)旗艦系列產(chǎn)品正是阿波羅計(jì)劃實(shí)踐成果的初步展現(xiàn)。
這款花費(fèi)18個(gè)月來打磨的旗艦產(chǎn)品,前后總共近6000人參加研發(fā),填補(bǔ)了用戶認(rèn)為必須具備的、而現(xiàn)有高端手機(jī)缺失的功能,作為更貼近用戶的全新中興手機(jī)品牌,AXON系列是中興對用戶的一次致敬,所以,在推廣方式上也以貼近用戶為宗旨。
比如牽手當(dāng)下熱門的網(wǎng)絡(luò)脫口秀《暴走大事件》第四季,以詼諧幽默的方式介紹中興AXON天機(jī)全球首次使用的抗菌蓋板玻璃,當(dāng)期節(jié)目點(diǎn)擊量創(chuàng)下新高,與此同時(shí),AXON天機(jī)“抗菌屏”這一創(chuàng)新性賣點(diǎn)也收獲了極大的關(guān)注度,引發(fā)新一輪的病毒式擴(kuò)散。
除此之外,在這個(gè)寒冬,用戶更關(guān)注的是手機(jī)的“耐凍力”,而AXON天機(jī)早在推出之初,就亮出營銷大招,發(fā)起一場為期14天的北極之行,成為首個(gè)登上北極點(diǎn)的智能手機(jī)品牌,一方面讓用戶看到,這款手機(jī)能經(jīng)受極寒考驗(yàn),還通過北極風(fēng)光直觀反映出強(qiáng)大的景深攝影能力。
一系列新穎的營銷只是為了AXON系列為用戶所想的用心,中興手機(jī)的品牌形象也進(jìn)一步提升,也為后續(xù)的動作打下了伏筆,就如同曾學(xué)忠所說,AXON天機(jī)還只是開始,未來還會有更多動作值得期待。
新長征路上的中興
曾學(xué)忠在內(nèi)部郵件中稱,“我們怎么失去的消費(fèi)者的心,就要怎么贏回來。”但似乎這是一次新的艱難征程。品牌不可能靠短期宣傳就能完全塑造起來,對此,曾學(xué)忠也曾坦誠地談到了這一點(diǎn)。
他毫不留情地自我批評,稱在國內(nèi)市場的最大失誤之一就是固有的管控模式、品牌等短板,沒有得到充分提升,在依賴運(yùn)營商市場的同時(shí),中興做了上百款產(chǎn)品,管控模式的制定也適配這套規(guī)則,生產(chǎn)出一些低質(zhì)量產(chǎn)品,成為傷害品牌的第一因素。
然而,曾學(xué)忠的謙虛也引發(fā)了業(yè)內(nèi)一些誤解,稱中興在失去的三年內(nèi)落伍于國內(nèi)市場。
但這些誤解其實(shí)站不住腳。首先,單從品牌上看,中興是個(gè)全球品牌,并非僅是國內(nèi)品牌,在2015年中興智能手機(jī)5600萬部的實(shí)際發(fā)貨量中,海外市場,尤其是美國市場做出了突出的貢獻(xiàn)。中興手機(jī)品牌,現(xiàn)在依然為美國、歐洲、亞太等很多國家和地區(qū)所接受和認(rèn)可。按照曾學(xué)忠給出的數(shù)據(jù),不管是美國、澳大利亞這些發(fā)達(dá)國家,還是俄羅斯、南非、土耳其、墨西哥這些被設(shè)為重點(diǎn)市場的人口大國,中興的銷量都進(jìn)入了TOP5。
對于國內(nèi)市場的后勁,曾學(xué)忠充滿信心指出,國內(nèi)手機(jī)市場正在進(jìn)入同質(zhì)化期。消費(fèi)者正在回歸理性,資本炒作也在回歸理性,大量小廠商會倒閉……這對中興是好事,山就是那么高,這利于中興彌補(bǔ)UI、營銷短板,而且發(fā)揮核心技術(shù)的優(yōu)勢、通過創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)差異化。
除此之外,在全球銷量上,中興手機(jī)2015年高達(dá)5600萬,依然排到全球第七。魅族等手機(jī)還在兩千萬臺級別徘徊,與中興相比,這些互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)廠商還有很遠(yuǎn)差距。
“先學(xué)習(xí),再趕超”,這是曾學(xué)忠的一種謙虛之詞,同時(shí)也是一種決心。從用戶中來,到用戶中去,提升用戶體驗(yàn)品質(zhì),這是中興手機(jī)品牌典型的基礎(chǔ)所在,也是后勁所在。
“我相信,那一切都是種子,只有經(jīng)過埋葬,才有生機(jī)”顧城的這句詩,用來形容新長征路上的中興手機(jī),剛剛好。